楊昊堃

摘 要：自媒體是在新媒體環(huán)境中所成長(zhǎng)起來(lái)的一項(xiàng)“子媒體”，表現(xiàn)出個(gè)性化的媒介傳播特征和傳播模式。系統(tǒng)把握其媒介傳播特征，深入了解其傳播模式是我們準(zhǔn)確審視、有效使用、合理監(jiān)管自媒體的基本前提。文章立足于美國(guó)學(xué)者賴特所提出的“四功能說(shuō)”，從社會(huì)層面系統(tǒng)探討自媒體發(fā)展所表現(xiàn)出的重要的傳播價(jià)值情況，借此深化對(duì)自媒體環(huán)境監(jiān)視、解釋與規(guī)定、社會(huì)化、提供娛樂(lè)四個(gè)方面社會(huì)功能所表現(xiàn)出的個(gè)性化傳播特征和傳播模式。

關(guān)鍵詞：四功能說(shuō)；自媒體；傳播模式

自媒體憑借平民化、私人化、自主化的特征而廣受人們的歡迎和青睞，自產(chǎn)生以來(lái)便迅速成長(zhǎng)為形態(tài)多樣、影響廣泛的媒體形態(tài)。當(dāng)前，有不少學(xué)者從媒介特征、傳播流程、營(yíng)銷價(jià)值、應(yīng)用方式等微觀角度對(duì)其進(jìn)行了研究，但很少有人從社會(huì)發(fā)展、社會(huì)運(yùn)行等宏觀角度審視自媒體傳播價(jià)值所帶來(lái)的個(gè)性化傳播特征和傳播模式情況，缺乏對(duì)自媒體宏觀傳播特征與模式的認(rèn)識(shí)。美國(guó)學(xué)者賴特所提出的“四功能說(shuō)”，認(rèn)為任何一個(gè)媒介形態(tài)的產(chǎn)生、成長(zhǎng)與蓬勃發(fā)展，都必然帶來(lái)宏觀社會(huì)層面的功能，具體總結(jié)為環(huán)境監(jiān)視、解釋與規(guī)定、社會(huì)化、提供娛樂(lè)四個(gè)方面。這由此為我們審視、分析自媒體宏觀傳播特征和模式提供了一個(gè)重要的理論指導(dǎo)。

一、自媒體環(huán)境監(jiān)視——實(shí)現(xiàn)平民化網(wǎng)狀信息傳受模式

賴特認(rèn)為任何一個(gè)媒體都在特定的社會(huì)內(nèi)部和外部搜集和傳達(dá)信息活動(dòng)，這是媒體存在的核心價(jià)值基礎(chǔ)。廣大受眾在使用媒體過(guò)程中一方面希望獲取信息來(lái)警戒外來(lái)威脅；另一方面則希望滿足社會(huì)性的常規(guī)活動(dòng)，順利進(jìn)行日常生活、工作和學(xué)習(xí)，而這則淋漓盡致地體現(xiàn)了受眾借助媒體來(lái)“監(jiān)視環(huán)境”的特征。

傳統(tǒng)社會(huì)環(huán)境下，廣播、電視、報(bào)紙、雜志是廣大受眾“監(jiān)視環(huán)境”的核心媒介渠道。這些媒介是政府主導(dǎo)、專門(mén)機(jī)構(gòu)管理、專業(yè)人員運(yùn)作的一種自山而下的且存在層層把關(guān)的信息傳播渠道，表現(xiàn)出明顯的目的明確、信息選擇、過(guò)程監(jiān)督、效果可控的特征。而諸如BBS論壇、博客、微博、微信、個(gè)人主頁(yè)之類的自媒體平臺(tái)中的信息內(nèi)容大都是普通網(wǎng)民在日常生活中的所見(jiàn)、所聞、所感，一方面來(lái)源十分廣泛，信息類型十分豐富，信息形態(tài)也十分多樣；另一方面也基于信息價(jià)值的因素而帶來(lái)二次、三次甚至是多次的重復(fù)傳播行為。自媒體傳播猶如病毒分裂一樣，在短時(shí)間內(nèi)呈現(xiàn)出幾何式的多向度、多交叉的交融擴(kuò)散。這種平民化網(wǎng)狀信息傳受模式在給社會(huì)大眾提供更加豐富的自主信息傳播渠道和獨(dú)立信息接收方式，增強(qiáng)其警戒外來(lái)威脅和滿足常規(guī)活動(dòng)信息需求，提高其環(huán)境監(jiān)視能力的同時(shí)，也造成了社會(huì)監(jiān)管難度大、輿論可控性差的問(wèn)題。當(dāng)前，社會(huì)上所出現(xiàn)的一系列突發(fā)事件、公共事件、熱點(diǎn)事件等等，自媒體所表現(xiàn)出的平民化網(wǎng)狀信息傳受特征在此過(guò)程中發(fā)揮著重要的“助推”作用。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，自媒體的廣泛應(yīng)用和持續(xù)升級(jí)已是大勢(shì)所趨，我國(guó)政府部門(mén)需要充分明確自媒體的環(huán)境監(jiān)測(cè)價(jià)值，從推動(dòng)、保障自媒體監(jiān)控發(fā)展的角度制定出系統(tǒng)、嚴(yán)格的監(jiān)管措施。

二、自媒體解釋與規(guī)定——感性主導(dǎo)下的簡(jiǎn)單認(rèn)知與表達(dá)

賴特提出媒體的信息傳播并不會(huì)而且也不可能單純地進(jìn)行“告知”，而是由傳播主體對(duì)信息內(nèi)容進(jìn)行一定的提煉、總結(jié)和“消化”之后所呈現(xiàn)出來(lái)的“個(gè)人視閾下的信息真實(shí)”，也即是傳播主體會(huì)直接或間接、有意或無(wú)意地對(duì)事件內(nèi)容進(jìn)行一定的解讀，引導(dǎo)人們的解讀方式、觀點(diǎn)走向、行為反應(yīng)等等。這充分反映了媒介信息傳播所謂的“真實(shí)性”本質(zhì)。

我國(guó)四大媒體一直被視為是黨和政府的“喉舌”，引導(dǎo)社會(huì)輿論、規(guī)范社會(huì)秩序、塑造黨和國(guó)家形象是媒體選擇、處理和傳播信息的基本出發(fā)點(diǎn)。因此，傳統(tǒng)媒體的解釋與規(guī)定擁有明確的目標(biāo)導(dǎo)向，具有嚴(yán)格的“把關(guān)標(biāo)準(zhǔn)”，而且是由專業(yè)新聞?dòng)浾?、?nèi)容編輯、時(shí)評(píng)人員、主持人從理性角度來(lái)進(jìn)行解釋和規(guī)定的。這由此能夠最大限度的為目標(biāo)受眾提供正確的、符合社會(huì)主流思想的信息內(nèi)容，引導(dǎo)人們產(chǎn)生正確、合理的行為方式。而自媒體用戶大都是普通網(wǎng)民，其缺乏高水平的媒介素養(yǎng)和強(qiáng)烈的責(zé)任意識(shí)，往往會(huì)根據(jù)個(gè)人簡(jiǎn)單分析、直觀認(rèn)知而在自媒體平臺(tái)上對(duì)相關(guān)信息內(nèi)容進(jìn)行感性的、激烈的的解釋和規(guī)定，部分用戶甚至為了吸引受眾眼球、提高信息轉(zhuǎn)載量、拓展影響力，而不惜“極端地”解讀信息內(nèi)容，甚至是不惜“歪曲事實(shí)”。這造成自媒體平臺(tái)中的解釋與規(guī)定表現(xiàn)出明顯的感性主導(dǎo)下簡(jiǎn)單認(rèn)知與表達(dá)的特征，很容易激發(fā)非理性的輿論浪潮，諸如當(dāng)前媒體行業(yè)所普遍提到的“反轉(zhuǎn)新聞”，便是基于自媒體平臺(tái)中廣大網(wǎng)民對(duì)于特定信息內(nèi)容所進(jìn)行的感性主導(dǎo)下簡(jiǎn)單認(rèn)知與表達(dá)所催生的一種新聞事件傳播軌跡。

目前，自媒體的蓬勃發(fā)展，既為廣大民眾提供了更多的“發(fā)聲渠道”，增強(qiáng)了其自我表達(dá)能力，促進(jìn)了我國(guó)民主政治的發(fā)展，但同時(shí)廣大民眾非理性的信息認(rèn)知與表達(dá)行為，也帶來(lái)了混亂的媒介生態(tài)環(huán)境甚至是影響到社會(huì)的和諧與穩(wěn)定。這一方面需要加強(qiáng)對(duì)廣大民眾的宣傳與教育活動(dòng)，提高民眾媒介素養(yǎng)，增強(qiáng)其信息辨識(shí)能力、解讀能力以及傳播過(guò)程中的責(zé)任意識(shí)；另一方面也需要我國(guó)各級(jí)政府加強(qiáng)對(duì)自媒體信息傳播行為的監(jiān)管，尤其是要加強(qiáng)因錯(cuò)誤信息解釋所觸發(fā)的不良輿論的預(yù)警與處理活動(dòng)，引導(dǎo)自媒體平臺(tái)的解釋與規(guī)定功能可以逐步走向正規(guī)。

三、自媒體社會(huì)化——以自我辨識(shí)為主導(dǎo)的兩極教化

個(gè)人成長(zhǎng)的過(guò)程也即是一個(gè)持續(xù)社會(huì)化的過(guò)程，而社會(huì)化渠道既來(lái)自于家庭培養(yǎng)、學(xué)校教育、個(gè)人生活與工作經(jīng)歷；同時(shí)也來(lái)自于各類媒體的宣傳、教育與感染作用。賴特提出的“媒體社會(huì)化功能”認(rèn)為媒介在傳播知識(shí)、價(jià)值以及行為規(guī)范方面具有不可替代的作用，這與拉斯韋爾“社會(huì)遺產(chǎn)傳承”的觀點(diǎn)不謀而合。

傳統(tǒng)大眾媒體中的內(nèi)容都是經(jīng)過(guò)系統(tǒng)篩選、嚴(yán)格把關(guān)所建構(gòu)起來(lái)的，從遵守社會(huì)規(guī)范、符合社會(huì)要求的角度對(duì)于社會(huì)大眾發(fā)揮著直接、顯性的教育與感染作用，能夠有效地促進(jìn)大眾的社會(huì)化發(fā)展。這發(fā)揮著積極、正面的單向教化效果。自媒體中的信息內(nèi)容大都是普通民眾自發(fā)選擇、自主建構(gòu)、自由傳播出來(lái)的，缺乏對(duì)他人思想教化、行為引導(dǎo)的責(zé)任意識(shí)，往往追求的是表達(dá)自我觀點(diǎn)的快感，或者是達(dá)到提高點(diǎn)擊率、瀏覽量、轉(zhuǎn)載量的目標(biāo)。自媒體用戶為此選取一些獵奇性、極端性的信息內(nèi)容，甚至不惜對(duì)特定信息內(nèi)容進(jìn)行“極端化”的解讀，甚至是進(jìn)行“歪曲性”的處理等等，從而造成當(dāng)前各類自媒體平臺(tái)上出現(xiàn)了大量的良莠不齊、真假難辨的信息內(nèi)容。而其它諸多民眾在觀看、瀏覽自媒體信息過(guò)程中，完全依靠自我辨識(shí)能力去解讀、認(rèn)識(shí)、接受此類信息。對(duì)于部分媒介素養(yǎng)高、分辨能力強(qiáng)的民眾來(lái)說(shuō)，他們能夠有效地分辨信息真實(shí)性、觀點(diǎn)正確性，獨(dú)立自主地解讀、分辨信息背后所暗含的思想和觀點(diǎn)，由此能夠產(chǎn)生正確的“社會(huì)化”效果。然而對(duì)于部分媒介素養(yǎng)低、分辨能力不高的民眾來(lái)說(shuō)，他們則無(wú)法分辨信息真實(shí)性、觀點(diǎn)準(zhǔn)確性，更無(wú)法理性地解讀、分辨信息背后所暗含的思想和觀點(diǎn)，導(dǎo)致其在接受、解讀此類信息過(guò)程中產(chǎn)生不良的“社會(huì)化”效果。這造成當(dāng)前自媒體環(huán)境下廣大民眾以自我辨識(shí)能力為核心，形成了“積極”與“消極”兩種類型的社會(huì)化效果，諸如針對(duì)微信平臺(tái)上流傳的諸多關(guān)于家庭沖突、婆媳關(guān)系的視頻，部分用戶看到視頻之后，對(duì)于特定人物思想與行為產(chǎn)生無(wú)限的憤怒，立馬“留言”給予抨擊；部分用戶則清楚地認(rèn)識(shí)到這是部分網(wǎng)友所刻意設(shè)計(jì)的“故事”，有意制造的“沖突”，故意激發(fā)網(wǎng)民的憤怒，促使其能夠留言、轉(zhuǎn)載，提高點(diǎn)擊率、瀏覽量和轉(zhuǎn)載量，并將此轉(zhuǎn)化成廣告收益。民眾個(gè)人分辨能力或者是媒介素養(yǎng)，在其無(wú)意地借助自媒體實(shí)現(xiàn)社會(huì)化過(guò)程中發(fā)揮著重要作用，因此政府部門(mén)加強(qiáng)民眾媒介教育，提高民眾媒介素養(yǎng)顯得任重而道遠(yuǎn)。

四、自媒體提供娛樂(lè)——信息自由狀態(tài)下的集體狂歡

賴特認(rèn)為媒體內(nèi)容并不都是嚴(yán)肅、務(wù)實(shí)的，諸如文學(xué)、藝術(shù)、消遣、游戲等方面的內(nèi)容都是為了滿足人們精神生活的需要，因此社會(huì)媒體還發(fā)揮著提供娛樂(lè)的功能。羅蘭巴特很早便提出：“工業(yè)社會(huì)以來(lái)便進(jìn)入到了一個(gè)娛樂(lè)至死的時(shí)代?！碑?dāng)前，人們對(duì)于娛樂(lè)性、趣味性、消遣性內(nèi)容的價(jià)值追求，更是滲透到其瀏覽、選擇、解讀、接受媒體內(nèi)容的各個(gè)環(huán)節(jié)。這既彰顯了當(dāng)前受眾的一種媒介使用態(tài)度，同時(shí)也暗含了媒介內(nèi)容與風(fēng)格的娛樂(lè)化走向情況。

傳統(tǒng)媒體在專業(yè)運(yùn)營(yíng)、嚴(yán)格監(jiān)管、層層把關(guān)作用下，諸如新聞、經(jīng)濟(jì)、評(píng)論、娛樂(lè)、體育等各個(gè)方面的內(nèi)容“條塊分割、界限分明”，娛樂(lè)性在傳統(tǒng)媒體上處于被限制、被控制的狀態(tài)。而自媒體平臺(tái)是由廣大普通民眾所建立和使用的，在媒體責(zé)任缺失的自我觀念作用下，一方面打破了傳統(tǒng)媒體“條塊分割、界限分明”的內(nèi)容與風(fēng)格限制，普遍追求輕松、愉悅、歡快、有趣的自媒體內(nèi)容，即便是嚴(yán)肅的新聞節(jié)目，一旦進(jìn)入到自媒體平臺(tái)中也演化成了各種各樣形象生動(dòng)的民生新聞、樂(lè)評(píng)新聞，在輕松的氛圍中完成信息的解讀與傳播。除此之外，由專業(yè)機(jī)構(gòu)所制作的諸如《邏輯思維》、《曉說(shuō)》之類的自媒體節(jié)目，也普遍融入了幽默性、趣味性的元素。另一方面，廣大網(wǎng)民不僅會(huì)樂(lè)此不疲地接受各類具有強(qiáng)烈?jiàn)蕵?lè)性色彩的自媒體信息內(nèi)容，而且也會(huì)利用個(gè)人自媒體平臺(tái)，展開(kāi)對(duì)各類信息內(nèi)容的娛樂(lè)化、趣味性“調(diào)侃”，或者是對(duì)其它媒體平臺(tái)中的內(nèi)容進(jìn)行娛樂(lè)化處理之后實(shí)施二次傳播。自媒體平臺(tái)大大強(qiáng)化了信息內(nèi)容的娛樂(lè)性效果，在滿足人們輕松、愉悅地解讀和接受各類信息內(nèi)容的同時(shí)，也帶來(lái)了低俗甚至是惡俗、虛假信息的泛濫，對(duì)社會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面影響，成為政府部門(mén)在監(jiān)督、管理自媒體過(guò)程中所需要重點(diǎn)解決的一個(gè)問(wèn)題。

總體來(lái)說(shuō)，自媒體具有環(huán)境監(jiān)視、解釋與規(guī)定、社會(huì)教化、提供娛樂(lè)四個(gè)方面的社會(huì)功能，并由此表現(xiàn)出實(shí)現(xiàn)平民化網(wǎng)狀信息傳受模式、感性主導(dǎo)下的簡(jiǎn)單認(rèn)知與表達(dá)、以自我辨識(shí)為主導(dǎo)的兩極教化和信息自由狀態(tài)下的集體狂歡方面的特征。自媒體的任何功能與特征都具有兩面性，但自媒體發(fā)展已是大勢(shì)所趨，我國(guó)政府部門(mén)應(yīng)本著輔助、保障、推動(dòng)自媒體發(fā)展的原則，制定和實(shí)施針對(duì)性的監(jiān)管措施，從而增強(qiáng)自媒體對(duì)于宏觀層面社會(huì)發(fā)展與進(jìn)步的積極作用。

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