王石林生

內(nèi)容摘要：本文以期望理論和績(jī)效理論為基礎(chǔ)提出影響移動(dòng)電子商務(wù)顧客滿意度的11個(gè)假設(shè)，并按照消費(fèi)者移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的流程設(shè)計(jì)問卷，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法展開調(diào)查，對(duì)問卷數(shù)據(jù)的分析。結(jié)果表明：商品期望、服務(wù)期望、商品質(zhì)量、商品價(jià)格、售后服務(wù)的時(shí)效性、退換貨成本、售后態(tài)度等因素對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)顧客滿意度有顯著影響，效用價(jià)值、社會(huì)價(jià)值等因素對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)顧客滿意度有一定影響，信息收集和安全性對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)顧客滿意度影響較小。并基于實(shí)證結(jié)果提出相應(yīng)政策建議。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)電子商務(wù) 顧客滿意度 影響因素 期望理論 績(jī)效理論

研究綜述

理論界對(duì)影響電子商務(wù)顧客滿意度的因素研究源于Eighmey（1997），他認(rèn)為，電子商務(wù)顧客滿意度受到營(yíng)銷觀念、娛樂價(jià)值、信息價(jià)值、操作便利性、信任度及互動(dòng)性6方面因素影響，其中操作便利性是影響電子商務(wù)顧客滿意度最重要的因素。Szymznski & Hise （2000）認(rèn)為便利性、商品供應(yīng)和商品信息、網(wǎng)站設(shè)計(jì)和財(cái)務(wù)安全性對(duì)顧客滿意度有正向影響。汪美香、葉桂珍（2000）研究認(rèn)為娛樂活動(dòng)、資訊呈現(xiàn)、廣告促銷與引導(dǎo)設(shè)計(jì)四個(gè)因素對(duì)顧客滿意度有影響，其中以資訊呈現(xiàn)對(duì)于衡量網(wǎng)站滿意度最重要。楊紅芬（2002）認(rèn)為影響電子商務(wù)顧客滿意度的因素為系統(tǒng)績(jī)效（操作簡(jiǎn)單性）、產(chǎn)品信息、信用、安全、B2C 關(guān)系等。查金祥、王立生（2006）研究表明顧客感知的購(gòu)物網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量和顧客自身對(duì)網(wǎng)站的期望共同決定其對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站的滿意度，網(wǎng)絡(luò)安全性、價(jià)格優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品質(zhì)量保證是影響電子商務(wù)顧客滿意度最重要的因素。李玉萍、胡培（2015）研究表明顧客期望對(duì)電子商務(wù)顧客滿意度有顯著負(fù)向影響，而質(zhì)量、社會(huì)價(jià)值、賣家服務(wù)、物流服務(wù)、尺碼、顧客成本、產(chǎn)品描述等因素對(duì)電子商務(wù)顧客滿意度有顯著正向影響。張梅梅、李鵬（2011）運(yùn)用實(shí)證分析的方法發(fā)現(xiàn)，電子口碑、客戶服務(wù)、顧客隱私是B2C 模式下影響顧客滿意度的重要因素。唐曉波、陳馥怡（2015）納入媒介豐富度、社會(huì)臨場(chǎng)感和社會(huì)影響的因素，構(gòu)建了微信用戶滿意度影響因素模型。

從現(xiàn)有文獻(xiàn)分析來看，學(xué)者們圍繞垂直電子商務(wù)網(wǎng)站的研究較多。顧客滿意度受網(wǎng)站設(shè)計(jì)、付款方式、網(wǎng)絡(luò)安全和操作難易程度等因素影響較大。但是國(guó)內(nèi)外電子商務(wù)在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、支付方式、網(wǎng)絡(luò)安全、物流服務(wù)、顧客消費(fèi)習(xí)慣和文化觀念的不同，影響電子商務(wù)顧客滿意度的因素也不盡相同。此外，現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)電子商務(wù)顧客滿意度的研究主要以PC端顧客為對(duì)象，而移動(dòng)端在購(gòu)物場(chǎng)景、購(gòu)物時(shí)效性、商品呈現(xiàn)、支付方式、交易安全等方面也與PC不同，因此對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)顧客滿意度的研究要從實(shí)際出發(fā)建立新的理論模型。

研究模型構(gòu)建

（一）理論基礎(chǔ)和研究設(shè)計(jì)

關(guān)于顧客滿意形成機(jī)制的研究主要有期望理論和績(jī)效理論。期望理論認(rèn)為只有在績(jī)效符合或高于期望的情況下顧客才會(huì)滿意?？?jī)效理論弱化了期望對(duì)顧客滿意的影響。該理論認(rèn)為顧客的滿意水平取決于產(chǎn)品屬性為顧客帶來的利益，即滿足顧客需要的程度。移動(dòng)電子商務(wù)顧客滿意度是對(duì)顧客使用移動(dòng)設(shè)備購(gòu)買商品后滿意與否的判斷。包含了其對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)賣家、快遞公司等各方面績(jī)效的感受。又由于顧客在移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)上進(jìn)行非耐用品的消費(fèi)比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于耐用品，因此移動(dòng)電子商務(wù)顧客滿意度也受到顧客期望的影響。本文以期望理論和績(jī)效理論為基礎(chǔ)展開分析。首先把顧客移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物分為基礎(chǔ)流程和輔助流程?；A(chǔ)流程包括購(gòu)前期望、信息收集、商品購(gòu)買、售后服務(wù)和價(jià)值體現(xiàn)五個(gè)階段，輔助流程包括客戶服務(wù)和物流服務(wù)兩個(gè)階段。此外，移動(dòng)電子商務(wù)顧客滿意還受到購(gòu)物安全的影響。移動(dòng)電子商務(wù)顧客滿意的表現(xiàn)包括正面評(píng)價(jià)、二次購(gòu)買和向朋友推薦三個(gè)方面。因此，可以通過考察顧客移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物各個(gè)環(huán)節(jié)的滿意度及顧客滿意的行為來評(píng)價(jià)移動(dòng)電子商務(wù)顧客滿意度，具體見圖1所示。

（二）研究假設(shè)

購(gòu)前期望對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)顧客滿意度影響的研究假設(shè)。購(gòu)前期望主要包括對(duì)商品的期望和對(duì)服務(wù)的期望，對(duì)商品的期望主要考察商品的性能能否達(dá)到顧客的預(yù)期、商品質(zhì)量是否和線下一樣、顧客購(gòu)物過程是否具有可選擇性三個(gè)方面；對(duì)服務(wù)的期望主要考察顧客購(gòu)物中的接待服務(wù)、促銷活動(dòng)、購(gòu)物成本三個(gè)方面。因此提出以下假設(shè)：H1：顧客期望的商品質(zhì)量越高，滿意度越低；H2：顧客期望的商品價(jià)格越便宜，滿意度越低；H3：顧客期望的商品種類越多，滿意度越低；H4：顧客對(duì)商家服務(wù)的期望越高，滿意度越低；H5：顧客對(duì)商家促銷活動(dòng)的期望越高，滿意度越低；H6：顧客期望的購(gòu)物成本越低，滿意度越低。

信息收集對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)顧客滿意度影響的研究假設(shè)。移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)是顧客獲取商品信息的重要來源，顧客在信息收集過程中的滿意度由信息收集的有用性、效率性和準(zhǔn)確性三個(gè)方面決定，因此提出以下假設(shè)：H7：商品信息披露越詳細(xì)，顧客滿意度越高；H8：商品信息收集效率越高，顧客滿意度越高；H9：商品描述越準(zhǔn)確，顧客滿意度越高。

商品購(gòu)買階段商品質(zhì)量對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)顧客滿意度影響的研究假設(shè)。商品通過內(nèi)在質(zhì)量、外在質(zhì)量和經(jīng)濟(jì)質(zhì)量等方面影響顧客滿意度：內(nèi)在質(zhì)量是商品本身固有特性決定的，構(gòu)成了商品質(zhì)量的基本要素；外在質(zhì)量是商品的外在形態(tài)，是顧客選購(gòu)商品的重要依據(jù)；經(jīng)濟(jì)質(zhì)量反映了顧客總是希望以盡可能低的價(jià)格獲得優(yōu)質(zhì)的商品。因此提出以下假設(shè)：H10：商品內(nèi)在質(zhì)量越高，顧客滿意度越高；H11：商品的外在質(zhì)量越高，顧客滿意度越高；H12：商品的經(jīng)濟(jì)質(zhì)量越高，顧客滿意度越高。

商品購(gòu)買階段商品價(jià)格對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)顧客滿意度影響的研究假設(shè)。顧客對(duì)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的商品價(jià)格滿意度建立在比較的基礎(chǔ)上：一方面顧客通過商品的屬性與價(jià)格之間的對(duì)比，衡量是否物有所值；另一方面，顧客通過與其他購(gòu)買渠道比較來衡量相對(duì)價(jià)格的高低；此外，顧客通過與其他顧客進(jìn)行對(duì)比，衡量自己的購(gòu)買是否享受更多的折扣。因此提出以下假設(shè)：H13：商品性價(jià)比越高，顧客滿意度越高；H14：商品相對(duì)其他購(gòu)買渠道的價(jià)格越便宜，顧客滿意度越高；H15：商家折扣活動(dòng)越多，顧客滿意度越高。

售后服務(wù)對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)顧客滿意度影響的研究假設(shè)。售后服務(wù)的質(zhì)量直接影響顧客的滿意度，也是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的基礎(chǔ)保障之一，顧客對(duì)售后服務(wù)的滿意度主要考慮退換貨時(shí)間、退換貨成本和退換貨時(shí)商家的服務(wù)態(tài)度等三個(gè)方面，因此提出以下假設(shè)：H16：退換貨時(shí)間越短，顧客滿意度越高；H17：退換貨成本越低，顧客滿意度越高；H18：商家在退換貨服務(wù)越周到，顧客滿意度越高。

價(jià)值體現(xiàn)中的效用價(jià)值對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)顧客滿意度影響的研究假設(shè)。顧客在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中獲得的效用主要包括費(fèi)用高低情況、時(shí)間是否得到節(jié)省以及商品品種是否具有更多選擇，因此提出以下假設(shè)：H19：節(jié)省的開支越多，顧客滿意度越高；H20：便利性越高，顧客滿意度越高；H21：產(chǎn)品種類越多，顧客滿意度越高。

價(jià)值體現(xiàn)中的社會(huì)價(jià)值對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)顧客滿意度影響的研究假設(shè)。社會(huì)價(jià)值是顧客行為給自身帶來的總體社會(huì)效用，移動(dòng)電子商務(wù)改變了人們的消費(fèi)方式，改善了人們的生活，讓顧客變得更加時(shí)尚更加自信。因此提出以下假設(shè)：H22：時(shí)尚感越強(qiáng)，顧客滿意度越高；H23：生活改善越多，顧客滿意度越高；H24：自信心提升越多，顧客滿意度越高。

客戶服務(wù)對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)顧客滿意度的研究假設(shè)。顧客移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中總是要接受商家的服務(wù)。顧客希望商家能夠主動(dòng)熱情的回答問題，能夠根據(jù)個(gè)人需要推薦合適的商品，商家響應(yīng)時(shí)間短，發(fā)貨速度快，因此提出以下假設(shè)：H25：客戶服務(wù)態(tài)度越好，顧客滿意度越高；H26：客戶服務(wù)質(zhì)量越高，顧客滿意度越高；H27：客戶服務(wù)時(shí)效性越強(qiáng)，顧客滿意度越高。

物流服務(wù)對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)顧客滿意度影響的研究假設(shè)。移動(dòng)電子商務(wù)的物流服務(wù)是購(gòu)物過程中耗時(shí)最長(zhǎng)，過程最復(fù)雜的環(huán)節(jié)。顧客在接受物流服務(wù)過程當(dāng)中，需要及時(shí)掌握物流的信息，縮短等待時(shí)間，并且能夠感受快遞員的良好服務(wù)態(tài)度，因此提出以下假設(shè)：H28：快遞員的服務(wù)態(tài)度越好，顧客滿意度越高；H29：物流信息顯示越清楚，顧客滿意度越高；H30：物流速度越快，顧客滿意度越高。

安全性對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)顧客滿意度影響的研究假設(shè)。在移動(dòng)電子商務(wù)中，顧客的個(gè)人信息和財(cái)產(chǎn)信息經(jīng)過第三方平臺(tái)，被賣家和快遞公司掌握。顧客可能受到財(cái)產(chǎn)損失、個(gè)人信息被泄露以及受到騷擾的風(fēng)險(xiǎn)，因此提出以下假設(shè)：H31：個(gè)人信息越安全，顧客滿意度越高；H32：財(cái)產(chǎn)越安全，顧客滿意度越高；H33：購(gòu)物流程越透明，顧客滿意度越高。

移動(dòng)電子商務(wù)顧客滿意的行為表現(xiàn)假設(shè)。顧客滿意評(píng)估的是一個(gè)人的感覺狀態(tài)水平，在移動(dòng)電子商務(wù)中，顧客對(duì)商品和服務(wù)感覺滿意會(huì)給予高的評(píng)價(jià)、二次購(gòu)買的可能性更大，同時(shí)也更愿意向他人推薦，因此提出以下假設(shè)：H34：顧客滿意度越高，給予的評(píng)價(jià)越高；H35：顧客滿意度越高，二次購(gòu)買的意愿越強(qiáng)；H36：顧客滿意度越高，向他人推薦的意愿越強(qiáng)。

研究方案設(shè)計(jì)

為驗(yàn)證上述假設(shè)，本文采用問卷調(diào)查的方式獲取數(shù)據(jù)。

（一）調(diào)查對(duì)象

網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的結(jié)果表明，我國(guó)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物顧客的年齡分布集中在16-60歲之間，女性顧客移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的比例略高于男性，年輕群體移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的比例更高，因此本文主要選擇16-50歲年齡段的顧客進(jìn)行抽樣調(diào)查。

（二）問卷設(shè)計(jì)

問卷設(shè)計(jì)采用結(jié)構(gòu)問卷的方式，問卷包含四個(gè)部分，第一部分向調(diào)查對(duì)象說明問卷的目的及填寫要求。第二部分對(duì)被訪問對(duì)象進(jìn)行甄別，確保被調(diào)查對(duì)象在使用過移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的情況下完成調(diào)查，否則調(diào)查終止。第三部分是問卷主體，圍繞移動(dòng)電子商務(wù)購(gòu)物流程中可能影響顧客滿意的11個(gè)因素及顧客滿意后的行為表現(xiàn)設(shè)計(jì)題項(xiàng)，每個(gè)因素設(shè)計(jì)了3個(gè)題項(xiàng)，共36個(gè)題項(xiàng)。每個(gè)題項(xiàng)均設(shè)計(jì)為萊克特5級(jí)量表。第四部分是問卷的人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)。

由于問卷的題項(xiàng)設(shè)計(jì)為自編量表，因此在題項(xiàng)設(shè)計(jì)時(shí)充分查閱了相關(guān)的文獻(xiàn)資料，咨詢了部分商家的意見。經(jīng)反復(fù)推敲之后，編寫了第一份調(diào)查問卷，并選擇100名在校大學(xué)生進(jìn)行了初步調(diào)查。經(jīng)過初步調(diào)查確定的問卷通過了信度檢驗(yàn)，作為正式問卷使用。

（三）問卷發(fā)放、收集和統(tǒng)計(jì)

本問卷調(diào)查時(shí)間為2016年5月10日至2016年6月10日，歷時(shí)30天，共獲得有效問卷508份，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果見表1所示。從表1的情況來看，男性占比46%，女性占比54%，男女比例較均衡，女性略多于男性，與當(dāng)前我國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)顧客的性別比例一致。從年齡結(jié)構(gòu)來看22-39歲年齡段的用戶比例較高，50歲以上和16歲以下的比例較低，符合實(shí)際情況。初步判定樣本具有一定的代表性。

數(shù)據(jù)分析

（一）信度分析

為了驗(yàn)證問卷收集數(shù)據(jù)的可信度，本文使用spss19.0軟件對(duì)問卷12個(gè)變量的信度進(jìn)行分析。從表2的數(shù)據(jù)來看，12個(gè)變量的克隆巴赫系數(shù)（α）均在0.7以上，問卷的內(nèi)部一致性高，問卷具有較高的信度，當(dāng)刪除對(duì)應(yīng)的調(diào)查題項(xiàng)之后，克隆巴赫系數(shù)均有所下降，說明調(diào)查題項(xiàng)設(shè)置是必要的，題項(xiàng)對(duì)問卷有一定的貢獻(xiàn)。

（二）效度分析

為驗(yàn)證問卷的有效性，要對(duì)問卷進(jìn)行效度檢驗(yàn)，在本問卷中， A34、A35、和A36 3個(gè)題項(xiàng)調(diào)查的是顧客滿意后的行為表現(xiàn)，不是導(dǎo)致顧客滿意的原因。因此本文僅對(duì)影響移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物顧客滿意的33個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行因子分析。采用主成分分析法，進(jìn)行Varimax方差正交旋轉(zhuǎn)，根據(jù)影響移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)顧客滿意度的因素最終提取11個(gè)因子。因子累計(jì)解釋的變異量為73.74%，結(jié)果見表3所示。因子分析的結(jié)果表明問卷設(shè)計(jì)是有效的，問卷數(shù)據(jù)適合進(jìn)行回歸分析。

（三）回歸分析

為驗(yàn)證移動(dòng)電子商務(wù)顧客滿意度的影響因素與顧客滿意后的行為間的因果關(guān)系，本文以影響移動(dòng)電子商務(wù)顧客滿意度的11個(gè)因素為自變量，以顧客滿意后的行為為因變量進(jìn)行回歸分析，結(jié)果見表4所示。

研究結(jié)論與啟示

實(shí)證分析結(jié)果表明，移動(dòng)電子商務(wù)顧客滿意度的影響因素與普通電子商務(wù)顧客滿意度的影響因素具有明顯的差異性。具體表現(xiàn)如下：

第一，服務(wù)因素顯著影響移動(dòng)電子商務(wù)顧客滿意度。本文涉及的服務(wù)因素主要有物流服務(wù)、售后服務(wù)、客戶服務(wù)和服務(wù)期望。線性回歸的結(jié)果表明，服務(wù)期望與移動(dòng)電子商務(wù)顧客滿意度負(fù)相關(guān)，相關(guān)系數(shù)為-0.211，物流服務(wù)、售后服務(wù)和客戶服務(wù)與移動(dòng)電子商務(wù)顧客滿意度正相關(guān)，相關(guān)系數(shù)分別為0.182，0.142和0.122。四個(gè)方面的因素對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)顧客滿意度的累計(jì)相關(guān)系數(shù)達(dá)到0.657，由此可見服務(wù)因素是影響移動(dòng)電子商務(wù)顧客滿意度最重要的因素。因此提升移動(dòng)電子商務(wù)的服務(wù)水平是發(fā)展我國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)的首要任務(wù)。

第二，商品因素顯著影響移動(dòng)電子商務(wù)顧客滿意度。商品因素對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)顧客滿意度的影響包含三個(gè)方面，分別為：商品價(jià)格、商品質(zhì)量和商品期望?；貧w的結(jié)果表明，商品期望與移動(dòng)電子商務(wù)顧客滿意度負(fù)相關(guān)，相關(guān)系數(shù)為-0.135，商品價(jià)格和商品期望與移動(dòng)電子商務(wù)顧客滿意度正相關(guān)，相關(guān)系數(shù)分別為0.113和0.1。商品因素對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)顧客滿意度的累計(jì)相關(guān)系數(shù)為0.348。其中商品價(jià)格因素比商品質(zhì)量因素對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)顧客滿意度的影響更大，反映出追求廉價(jià)仍然是顧客選擇移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的重要因素。在商品質(zhì)量方面，商品與圖片的吻合程度、商品滿足顧客期望的程度以及商品的做工、耐用度對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)顧客滿意度有重要影響。此外顧客對(duì)商品的期望也對(duì)顧客滿意度產(chǎn)生重要影響。由此可見，我國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)仍然要立足于提高商品質(zhì)量，降低購(gòu)物成本，為顧客提供物美價(jià)廉的商品。

第三，價(jià)值因素對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)顧客滿意度有一定影響。效用價(jià)值和社會(huì)價(jià)值與移動(dòng)電子商務(wù)顧客滿意度正相關(guān)，相關(guān)系數(shù)分別為0.087和0.075。隨著移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展，顧客在獲得功能性結(jié)果的同時(shí)對(duì)價(jià)值的追求也越來越高，因此移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)要不斷優(yōu)化服務(wù)，提升顧客體驗(yàn)。

第四，信息收集和安全性對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)顧客滿意度影響較小。信息收集和安全性的因素對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)顧客滿意度的相關(guān)系數(shù)分別為0.031和0.023，可見顧客在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中對(duì)信息收集和安全性方面的關(guān)注較少。反映出我國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)在信息披露和購(gòu)物安全方面比較重視，網(wǎng)上交易流程透明，賬戶安全可靠，顧客較少因?yàn)榫W(wǎng)購(gòu)受到騷擾或者遭受財(cái)產(chǎn)損失。移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)可以進(jìn)一步提高顧客在信息獲取中的效率，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，分析顧客的喜好和習(xí)慣，進(jìn)行精準(zhǔn)的商品推送。

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