【摘 要】 近年來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展平穩(wěn)推進(jìn)，廣大公眾經(jīng)濟(jì)收入日益增加，生活水平也取得了明顯提高。在這樣的現(xiàn)實(shí)背景下，乳制品作為重要的營(yíng)養(yǎng)食品，逐漸成為消費(fèi)主流，國(guó)家對(duì)于社會(huì)公眾的乳制品消費(fèi)情況也極為重視，積極倡導(dǎo)居民消費(fèi)乳制品?？傮w而言，我國(guó)乳制品的消費(fèi)狀況變化顯著，行業(yè)市場(chǎng)不斷呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)及趨勢(shì)。對(duì)于乳制品企業(yè)來(lái)說(shuō)，必須對(duì)乳制品市場(chǎng)持有高度的重視，牢牢把握市場(chǎng)需求的變化，制定并不斷優(yōu)化企業(yè)的營(yíng)銷策略，滿足消費(fèi)者日益變化的消費(fèi)需求。

【關(guān)鍵詞】 乳制品 市場(chǎng)分析 營(yíng)銷策略

一、乳制品需求特點(diǎn)及趨勢(shì)

（一）需求量日益增大

2014年，我國(guó)乳品行業(yè)聯(lián)合進(jìn)行了一次市場(chǎng)調(diào)查，調(diào)查得出的投資分析報(bào)告表明，我國(guó)食用乳制品的城市居民呈逐年增長(zhǎng)的趨勢(shì)。目前，乳制品在城市地區(qū)的普及率已高達(dá)95%，這就表明隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，城市居民收入水平顯著提高，需要追求更為優(yōu)質(zhì)的生活，使得多數(shù)居民對(duì)乳制品的消費(fèi)觀念明顯改善，乳制品已成為城市居民食品消費(fèi)的主流，成為廣大居民日常生活必需的營(yíng)養(yǎng)食品。

（二）消費(fèi)群體逐漸擴(kuò)大

由于傳統(tǒng)的飲食習(xí)慣以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的限制，相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)我國(guó)多數(shù)的居民對(duì)乳制品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值缺乏客觀的認(rèn)識(shí)，乳制品的消費(fèi)群體主要集中于兒童與老人。但近些年來(lái)，這種消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了較大的變化，乳制品的消費(fèi)不局限于特殊群體，逐漸成為了家庭消費(fèi)的主流，這一點(diǎn)在受教育程度較高或者收入較高的家庭中體現(xiàn)得比較明顯，全家消費(fèi)已經(jīng)成為常態(tài)。

（三）液態(tài)奶需求多元化

對(duì)于液態(tài)奶而言，奶類飲品的屬性一定程度上賦予其飲品的消費(fèi)特征。不同年齡結(jié)構(gòu)、消費(fèi)能力的消費(fèi)者對(duì)液態(tài)奶的營(yíng)養(yǎng)成分有著不一樣的現(xiàn)實(shí)需求，使得消費(fèi)者對(duì)于液態(tài)奶的需求呈現(xiàn)多元化的發(fā)展態(tài)勢(shì)，奶類飲品的類型日益豐富，口味調(diào)配更具針對(duì)性，產(chǎn)品的規(guī)格、包裝等也都各具特色，通過(guò)不斷地摸索調(diào)整來(lái)滿足不同消費(fèi)群體的需求。

二、乳制品市場(chǎng)國(guó)內(nèi)營(yíng)銷環(huán)境

2010年，中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)針對(duì)我國(guó)奶制品消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)展了一次市場(chǎng)促銷活動(dòng)，借此機(jī)會(huì)了解我國(guó)目前的乳制品消費(fèi)情況。在活動(dòng)的過(guò)程當(dāng)中，主辦方組織了針對(duì)乳制品消費(fèi)情況的問(wèn)卷調(diào)查。通過(guò)對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析，主辦方發(fā)現(xiàn)90%的被調(diào)查者具備天天食用乳制品的消費(fèi)習(xí)慣，反映出調(diào)查對(duì)象的乳制品消費(fèi)水平呈較高水平，具備較強(qiáng)的飲奶意識(shí)，也可以得出我國(guó)乳制品消費(fèi)情況較為理想，普及率比較高，乳制品已成為我國(guó)居民飲食結(jié)構(gòu)中的重要營(yíng)養(yǎng)食品。

在乳制品已經(jīng)成為廣大消費(fèi)者日常中中重要的營(yíng)養(yǎng)食品的背景下，部分乳制品企業(yè)相繼出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，其中不乏國(guó)內(nèi)的知名企業(yè)?！岸九Ｄ獭笔录l發(fā)，使得消費(fèi)者的認(rèn)同感與信任感不斷降低，對(duì)于我國(guó)的乳制品消費(fèi)市場(chǎng)產(chǎn)生了巨大的影響。

三、乳制品營(yíng)銷策略

（一）產(chǎn)品策略

作為營(yíng)養(yǎng)食品，消費(fèi)者對(duì)乳制品的質(zhì)量要求比較高，一旦出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，對(duì)于消費(fèi)者的身體健康將會(huì)造成巨大的傷害，甚至危及生命，且危害的范圍極廣。因此，乳制品企業(yè)在生產(chǎn)過(guò)程中需要嚴(yán)格把控質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，從源頭上杜絕安全隱患的出現(xiàn)；在制成品的運(yùn)輸過(guò)程中，需要加強(qiáng)對(duì)乳制品的保鮮工作；在銷售環(huán)節(jié)，供貨商與商家需要形成嚴(yán)密的產(chǎn)銷鏈，盡可能保障市場(chǎng)上乳制品的供給與需求處于平衡狀態(tài)，不囤貨，不積壓，保證消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的質(zhì)量。

（二）價(jià)格策略

社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平不斷提高，居民對(duì)于乳制品的需求日益增長(zhǎng)，乳制品已經(jīng)成為常見(jiàn)的營(yíng)養(yǎng)食品。作為一種生活必需的食品，乳制品的消費(fèi)群體集中于普通的消費(fèi)者，因此企業(yè)在制定乳制品的價(jià)格時(shí)，需要充分參考消費(fèi)對(duì)象的購(gòu)買能力，換言之，企業(yè)需要采用大眾化的價(jià)格策略，進(jìn)而刺激消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。與此同時(shí)，企業(yè)還需要對(duì)自身所處的行業(yè)環(huán)境有充分的認(rèn)識(shí)，定價(jià)的過(guò)程中要結(jié)合企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。比如，在乳制品行業(yè)整體低迷時(shí)，企業(yè)就需要適當(dāng)降低價(jià)格，借以刺激消費(fèi)。

（三）分銷渠道策略

作為居民生活必需的日常食品，乳制品的消費(fèi)頻率比較大，在銷售渠道的購(gòu)建方面，企業(yè)需要考慮到消費(fèi)者購(gòu)買的便利性，實(shí)現(xiàn)分銷渠道密集化分布，盡可能加大銷售網(wǎng)點(diǎn)的密度；與此同時(shí)，乳制品具備保鮮食品的共性，即保質(zhì)期較短，消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中比較關(guān)注產(chǎn)品的新鮮程度，因此在設(shè)置銷售渠道時(shí)，企業(yè)需要注意盡可能縮短各分銷渠道間的距離，使得產(chǎn)品的流通時(shí)間最小化。

（四）廣告策略

對(duì)于廣大的城市居民而言，各類媒體是其獲取乳制品信息的主要途徑。在這樣的情況下，消費(fèi)者接觸媒體信息的頻率以及不同媒體間的差異性使得消費(fèi)者的乳制品購(gòu)買行為呈現(xiàn)差異化發(fā)展。在各類媒體中，消費(fèi)者通過(guò)電視獲取乳制品廣告的頻率最高，其他媒體，如售點(diǎn)實(shí)體廣告、報(bào)紙、廣播等稍次之，造成這一現(xiàn)象的主要原因就是乳制的電視廣告投放量比較大。這一情況就說(shuō)明了電視廣告是消費(fèi)者獲取乳制品信息的主要途徑，在合理擴(kuò)大電視廣告投放規(guī)模及范圍的同時(shí)，乳制品企業(yè)也要認(rèn)識(shí)到其它媒體的重要作用，加大廣告投入，拓寬產(chǎn)品的宣傳渠道。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 姚記標(biāo).我國(guó)乳制品行業(yè)發(fā)展問(wèn)題及對(duì)策[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2007（02）：12-16.

[2] 廖曦，湯伍強(qiáng)，王帥.淺議我國(guó)乳制品市場(chǎng)營(yíng)銷策略[J].市場(chǎng)營(yíng)銷，2012（02）：82-83.

[3] 趙秋蓮，張明立.我國(guó)乳制品市場(chǎng)需求分析及其營(yíng)銷策略[J].中國(guó)乳品工業(yè)，2003（31）：41-44.

作者簡(jiǎn)介：王嘉成（1979.12--），男，漢族，籍貫：內(nèi)蒙古通遼市人，西安建筑科技大學(xué)管理學(xué)院，15級(jí)在讀研究生 專業(yè)：工商管理，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。