楊旭

摘要：本文通過在杭州市進行問卷調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù)，對消費者的個人特征數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計性分析。使用CVM研究方法計算出消費者對安全乳品的支付意愿，并進行支付意愿的影響因素分析。最后，針對計量結(jié)果進行結(jié)果分析，并提出政策建議。

關(guān)鍵詞：食品安全；支付意愿；CVM研究方法

一、引言

近年來，各種食品安全事件層出不窮。從06年的蘇丹紅鴨蛋事件到2008年的三聚氰胺奶粉事件，再從10年的地溝油事件到14年的福喜過期肉事件，食品安全事件不斷發(fā)生，并且逐漸成為社會輿論關(guān)注的焦點。從三聚氰胺事件到恒天然事件，奶制品行業(yè)一次次被推向了輿論的漩渦，不斷面臨著嚴峻的考驗。隨著生活水平的提升，奶制品的消費逐漸增加，相關(guān)食品安全事件折射出的奶制品行業(yè)的食品安全問題需要人們?nèi)パ芯?。奶制品食品安全事件頻出有多方面原因，包括奶源、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈、政府監(jiān)管等等環(huán)節(jié)。但是，更大一部分原因在于企業(yè)的安全生產(chǎn)缺乏有效管理與政府食品安全監(jiān)管漏洞巨大。本文對食品安全問題進行研究，并選擇奶制品行業(yè)作為研究切入點。本文研究消費者對奶制品市場的食品安全認證的支付意愿。本文選擇安全乳品作為研究載體，定量分析消費者對安全乳品的支付意愿。安全乳品主要指的是至少經(jīng)過無公害、綠色、有機認證三種質(zhì)量認證其中一種質(zhì)量認證的乳品。

二、問卷設(shè)計和數(shù)據(jù)分析

（一）問卷設(shè)計

本次問卷調(diào)查主要分為三個部分：消費者個人特征、調(diào)查的主體內(nèi)容、支付意愿與支付價格。消費者的個人特征主要包含消費者性別、年齡、學歷水平、家庭月收入、是否家中乳品主要購買者的信息。調(diào)查主體內(nèi)容主要包括消費者的行為態(tài)度、消費者主觀規(guī)范、消費行為意向的知覺行為控制三部分內(nèi)容。支付意愿與水平的調(diào)查包括消費者是否具有支付意愿與支付價格的調(diào)查內(nèi)容。調(diào)查主體內(nèi)容的部分主要從支付意愿的決定因素：消費者的行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制三個方面來設(shè)置，并且在對主體研究部分的調(diào)查問題設(shè)置時，采用二元選擇與分類選擇題項的設(shè)置方式，這樣不僅有助于數(shù)據(jù)的處理，也有助于本文對統(tǒng)計性分析內(nèi)容進行整理。問卷調(diào)查多個選項的問題時，總體采用Likert五量表的方式進行設(shè)問方式，調(diào)查是否問題時選擇是否選項設(shè)置。鑒于負向指標會導致被調(diào)查者理解或回答上的偏誤，我們對所有選項都采用正向指標。

本次調(diào)查是筆者的實踐團隊于2016年3月在杭州市進行的社會調(diào)查，主要調(diào)查對象是在杭州市消費購買（包括本地人口和居住在杭州的外來人口）奶制品的人群。本次調(diào)查最終發(fā)放實地調(diào)查問卷120份，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷120份，除去數(shù)據(jù)確實嚴重與邏輯嚴重缺失的問卷，最終獲得有效問卷213份，有效回收率為88.75%。

（二）數(shù)據(jù)分析

1.統(tǒng)計性分析

根據(jù)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計性分析顯示，對于安全乳品的營養(yǎng)價值，73.7%的消費者認為三種安全乳品對人體的健康水平有促進作用，但仍有26.3%的消費者認為安全乳品的營養(yǎng)價值難以判斷。這說明國內(nèi)對于乳品的推廣消費力度還不夠。調(diào)查結(jié)果顯示，41.8%的消費者曾經(jīng)購買過安全乳品，而另外超過50%的消費者并未購買過安全乳品。調(diào)查結(jié)果顯示超過50%的消費者并未購買過安全乳品，這說明消費者對安全認證以及應(yīng)用于奶制品市場的安全乳品仍不夠了解與信任。對于購買奶制品的場所選擇，超過八成的消費者選擇在大型超市購買。大型超市由于環(huán)境較好、管理規(guī)范、貨源充足、種類繁多且具有良好的質(zhì)量保證而深受廣大消費者的信賴。

大約有一半的消費者購買奶制品時，并未關(guān)注安全認證的標志。經(jīng)過安全認證的奶制品通過安全標識傳達其質(zhì)量安全水平的信息，這一點部分消費者并未意識到。還有一部分消費者可能并不信任安全認證，因此并未關(guān)注。同樣產(chǎn)品的包裝會傳達更多的食品信息，數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，超過六成的消費者并不關(guān)注食品包裝上傳達的質(zhì)量安全信息。相比質(zhì)量安全認證標志，更少人通過食品包裝了解食品安全信息。

數(shù)據(jù)分析的結(jié)果顯示將近一半的消費者對權(quán)威認證機構(gòu)持有懷疑態(tài)度。這說明了國內(nèi)的質(zhì)量認證制度還需進一步發(fā)展。對于消費者評價現(xiàn)有的奶制品質(zhì)量安全水平，37.6%認為現(xiàn)有的乳制品質(zhì)量安全問題比較嚴重。另外，10.8%認為問題非常嚴重。只有5.6%左右的人認為現(xiàn)有乳制品質(zhì)量問題不嚴重或很不嚴重。這個問題的數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示大部分消費者都對現(xiàn)有乳制品質(zhì)量安全持有懷疑態(tài)度。對于現(xiàn)有的食品安全監(jiān)管政策效果的評價，近60%人認為政府對于乳品安全監(jiān)管的政策效果一般，有接近20%人認為政府的乳品監(jiān)管政策效果不太好?？偨Y(jié)起來，大概有80%左右的被調(diào)查者認為政府對乳制品行業(yè)的監(jiān)管存在問題。這個結(jié)果顯示出絕大部分消費者認為政府的乳品監(jiān)管政策還需進一步優(yōu)化。

2.計量分析

根據(jù)論文的研究框架以及借鑒已有的支付意愿研究文獻0，本文把調(diào)查的主體部分、個人特征、支付價格作為自變量部分進行研究，消費者是否具有支付意愿作為因變量進行研究。消費者的個人特征作為控制變量引入模型中進行分析。調(diào)查的主體部分主要是影響支付意愿行為意向的因素，分為消費者態(tài)度、消費者的主觀規(guī)范、消費者的知覺行為控制三方面。本文主要使用假想價值評估（CVM）的研究方法對消費者的食品安全支付意愿進行研究。

計量分析的結(jié)果顯示消費者愿意為安全乳品支付的價格越高，相應(yīng)地，消費者對食品安全的支付意愿也就越高。從自變量邊際影響的偏效應(yīng)來看，控制其他條件不變的情況下，消費者愿意為安全乳品支付的價格每增加1元，那么消費者購買安全乳品的概率將會提高15.8%。

性別變量對支付意愿有顯著的影響作用，控制其他條件不變的情況下，女性消費者愿意支付更好價格以購買安全乳品的概率比男性消費者愿意支付更好的價格購買的可能性要高出14%。

家庭結(jié)構(gòu)即家中未成年與老年人數(shù)目對消費者的食品安全支付意愿起到顯著作用。從邊際變化的偏效應(yīng)來看，如果一個家庭里面增加1個未成年與老年人（大于60歲），消費者愿意為安全乳品支付更高價格的可能性增加6%。質(zhì)量安全認證變量在5%的置信區(qū)間上對消費者的食品安全支付意愿具有顯著影響的作用。按照計量分析結(jié)果，信任質(zhì)量安全認證的消費者比不信任質(zhì)量安全認證的消費者愿意為安全乳品支付高價的可能性高出14%。

三、結(jié)論

本文通過統(tǒng)計性分析與計量分析消費者對安全乳品的支付意愿，使用CVM研究方法，得出杭州市消費者對安全乳品的平均愿意支付的價格為3.87元/袋，消費者愿意為安全乳品的進行的額外支付為0.87元，即杭州市消費者愿意為經(jīng)過（有機、綠色及無公害認證之一即可）認證的安全乳品比一般乳品多支付29%的價格?？傮w來看，本文得到的支付意愿水平并不高。

通過對支付意愿的影響因素進行分析，本文得到安全乳品的價格、消費者性別為代表的個人信息特征因素、家中未成年與老年人數(shù)為代表的消費者主觀規(guī)范因素、對安全認證的信任為代表的直覺行為控制因素，顯著影響消費者對奶制品食品安全的支付意愿；本文得到消費者的年齡層次會負向地影響支付意愿，年齡較大的消費者更可能是食品安全風險的厭惡者，若是他們本身沒有接觸過安全乳品的相關(guān)信息，他們可能選擇放棄消費安全乳品。當然這個負向作用并不顯著，所以應(yīng)該也存有一部分年齡較大的消費者，選擇相信安全乳品的營養(yǎng)價值、安全水平等，從而具有對安全乳品的購買意向。

同時，本文也得到消費者對安全乳品的營養(yǎng)價值認同對消費者的支付意愿起到負向作用。根據(jù)文本構(gòu)建的研究支付意愿的框架，消費者對營養(yǎng)價值的認同以個人相對利益的因素影響著消費者的消費態(tài)度，從而影響到消費者購買安全乳品的行為意向。消費者的消費態(tài)度不僅受個人相對利益影響，還受社會相對立利益與食品安全的信息影響。換句話說，雖然消費者根據(jù)自己的個人認知，安全乳品的營養(yǎng)價值一般會較高，可以在一定程度上提升消費者的健康水平。但同時消費者對于政府監(jiān)管的信任、從食品安全事件獲取到的一些食品安全的消極信息會影響著消費者最終的消費態(tài)度，從而可能造成消費者對安全乳品不具有支付意愿。同樣地，這個負向作用也并不顯著，，所以上述的分析也只是一部分人的認識。綜上所述，本文認為現(xiàn)有的杭州市奶制品食品安全虛擬交易的市場需要進一步協(xié)同消費者、生產(chǎn)者、政府三者努力建設(shè)。

四、政策建議

第一，針對異質(zhì)消費者進行不同的定位。按照本文的實證分析，女性消費者更具有對安全乳品的支付意愿。因此，對于奶制品企業(yè)來說，可以更多地針對女性消費者的需求進行產(chǎn)品設(shè)計、營銷推廣等，以提高她們對奶制品食品安全的支付意愿；第二，提升政府監(jiān)管部門的公信力，加強食品企業(yè)的安全管理。實證結(jié)果表明，消費者對安全乳品營養(yǎng)價值的判斷不一定正向影響消費者對奶制品食品安全支付意愿。一方面，政府監(jiān)管機構(gòu)有必要提升其公信力。比如說政府對食品安全的監(jiān)管往往處于滯后地位，尤其是自媒體與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，食品安全監(jiān)管部門對于信息的披露有時會滯后于社會輿論的傳播。另一方面，奶制品安全事件的消極影響對奶制品的行業(yè)聲譽，消費者對行業(yè)安全水平的信心都具有負向的影響作用。對于食品企業(yè)來說，有必要加強對自身生產(chǎn)流通體系的安全管理，從企業(yè)自身建設(shè)著手，加強對供應(yīng)鏈的安全自查，保證銷售食品的安全性，并建立針對問題食品的處理機制，更有責任感地處理安全事故。為公眾對食品安全具有支付意愿提供信心。第三，食品監(jiān)管部門應(yīng)該進一步加強對老人與孩子食用的奶產(chǎn)品的監(jiān)管。實證結(jié)果表明，消費者的家庭結(jié)構(gòu)會顯著影響支付意愿，家中的未成年與老年人數(shù)目正向地影響消費者的主觀規(guī)范，從而影響到消費者的行為意向。家庭里面更關(guān)注老人與孩子對奶制品的食用情況，若是這兩類人的食品安全需求能夠得到滿足，家庭的支付意愿也會相對提升，因此，政府監(jiān)管部門應(yīng)該加強對老人和孩子所食用奶制品的監(jiān)管。第四，政府監(jiān)管部門應(yīng)該進一步全方位地推廣食品安全認證制度。現(xiàn)有的食品安全認證主要是采用由政府組織制定標準，認證機構(gòu)進行認證的方式。監(jiān)管部門制定安全標準后，放權(quán)給相關(guān)的認證機構(gòu)，由他們進行認證流程。第五，推廣奶制品的消費。奶制品是一種相對健康營養(yǎng)的食品，它對于提高民眾的整體健康水平具有一定作用。政府有必要進一步引導民眾積極消費乳制品，這不僅能在一定程度上提升民眾的生活質(zhì)量，而且對乳制品行業(yè)重塑行業(yè)聲譽，推動乳品安全生產(chǎn)具有積極作用。同時，在具體實施時，考慮推廣對象與保障購買地安全水平。針對不同年齡，不同收入水平，不同學歷水平以及不同家庭結(jié)構(gòu)的消費者采取不一樣的推廣措施，并且這需要企業(yè)不斷進行產(chǎn)品豐富，增強產(chǎn)品多樣性，產(chǎn)品針對性。保障購買地安全水平，針對不同的場所，比如超市，小型連鎖店采取不同的安全評定手段。尤其是社區(qū)超市及社區(qū)乳品購買點，政府更應(yīng)采取相應(yīng)措施保障安全水平。