牛小月

摘要：公益是當(dāng)下社會生活中的重要內(nèi)容，意義極為重大，而營銷作為一種以滿足消費(fèi)者需求和欲望為基礎(chǔ)的社會管理過程，更是與人類息息相關(guān)。二者的結(jié)合在一定程度上有效推動了公益事業(yè)的發(fā)展、彌補(bǔ)了非營利組織和公益組織資金或人力上的不足，同時對企業(yè)的品牌價值提升和產(chǎn)品銷售也具有一定的促進(jìn)作用。但不恰當(dāng)?shù)墓鏍I銷卻有可能對公益事業(yè)及企業(yè)造成損害。本文試圖從公益營銷的定義入手，借助對典型公益營銷案例的分析，尋求公益營銷現(xiàn)階段存在問題的解決辦法。

關(guān)鍵詞：公益營銷 問題 制度約束

公益營銷，并非一個全新的概念，其起源最早可追溯至1981年。當(dāng)時的美國運(yùn)通公司出于幫助來自舊金山的某藝術(shù)團(tuán)體籌集基金，于是推出一項新的信用卡使用政策——信用卡每消費(fèi)一次，或每有一張新申請的信用卡，運(yùn)通公司就會捐出一定比例的所得給這家藝術(shù)團(tuán)體。這項政策推出后，在當(dāng)?shù)氐氖袌霰憩F(xiàn)非常出色。因此，美國運(yùn)通公司將此種營銷手法以“Cause-Related Marketing”（公益營銷）的名稱申請專利。

1983年，美國運(yùn)通公司又采用類似的手法為修正自由女神像募集基金，僅三個月，就籌集了170多萬美元，大大超過原來的預(yù)期目標(biāo)，并且其信用卡的使用率也大幅提升。

自公益營銷誕生以來，曾有許多學(xué)者對其進(jìn)行過解釋，同時，其形式、內(nèi)容等也在不斷變化之中。而由于其公益屬性，公益營銷亦或多或少在一定范圍內(nèi)引起過爭議，必要的制度約束亦應(yīng)考慮建立，以免損傷非營利組織的權(quán)威性、損害企業(yè)的美譽(yù)度并進(jìn)而影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益、社會效益等。

一、公益營銷的定義

瓦拉達(dá)拉金和梅農(nóng)把公益營銷定義為“

種營銷活動的過程，當(dāng)顧客參與為企業(yè)提供收益的交易后，而企業(yè)則按照已有承諾，捐出特定比例的收益給特定的公益活動，以滿足組織與個人的目標(biāo)”。席勒則認(rèn)為，公益營銷是一種“雙贏的主張，企業(yè)提升產(chǎn)品銷量，而非營利組織則可獲得能所需的資金以及一定范圍的知名度”，奧爾登堡則認(rèn)為公益營銷是一種“媒介”并且是一種“新的混合媒介”，即利用公眾服務(wù)廣告及公共關(guān)系，將企業(yè)與公益活動加以聯(lián)系。

而國內(nèi)學(xué)者朱少柳則在2006年提出，公益營銷是“企業(yè)借助公益活動與消費(fèi)者溝通，以樹立良好的企業(yè)形象，并借此良好的企業(yè)形象影響消費(fèi)者，使其對該企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生偏好，在做購買決策時優(yōu)先選擇該企業(yè)的產(chǎn)品的一種營銷行為。”

無論何種定義，從公益營銷的內(nèi)容和形式上來看，謀求的是慈善團(tuán)隊或公益事業(yè)和企業(yè)之間的“雙贏”。

因此，本文認(rèn)為，公益營銷是指企業(yè)將公益事業(yè)與市場營銷結(jié)合起來，在履行社會責(zé)任的同時，樹立良好的信譽(yù)，贏得客戶的認(rèn)同和青睞，最終實(shí)現(xiàn)銷售增長的營銷行為。

二、我國公益營銷的部分典型案例

目前，有據(jù)可查且最為知名的公益營銷應(yīng)當(dāng)出現(xiàn)于1998年。當(dāng)年，長江流域遭遇罕見洪水，造成了極其嚴(yán)重的生命和財產(chǎn)損失，僅直接經(jīng)濟(jì)損失就達(dá)到了1600億元人民幣。

1998年8月16日晚，由中央電視臺、中華慈善總會和中國紅十字總會主辦的“98抗洪賑災(zāi)義演”登陸央視，當(dāng)天晚上，共籌集賑災(zāi)物資和款項總值6億多元。應(yīng)該說，在當(dāng)天晚上上舉牌認(rèn)捐的企業(yè)，即為典型的公益營銷。借助央視的平臺以及這臺晚會的巨大影響力，相當(dāng)多的企業(yè)在之后獲得了迅猛發(fā)展。

2008年5月12日汶川地震后，加多寶集團(tuán)首捐1億，此舉為其迅速打開市場并建立良好的口碑奠定了堅實(shí)基礎(chǔ)。據(jù)統(tǒng)計，2007年，加多寶全國銷售額為50億元，2008年全年銷售則達(dá)到了100億，讓全國其他所有涼茶企業(yè)均難以望其項背。

2000年以后，國內(nèi)眾多知名企業(yè)都將公益營銷作為運(yùn)營的重要內(nèi)容之一。以農(nóng)夫山泉為例，其先后發(fā)起了“一分錢支持北京申奧”、“一分錢陽光工程，支持中國貧困地區(qū)學(xué)校基礎(chǔ)體育建設(shè)”、“一分錢支持中國體育事業(yè)”、“分錢幫助貧困地區(qū)孩子”和“2008陽光工程”等一系列公益營銷事件，雖然偶有爭議，但總體來說相當(dāng)成功，為品牌帶來了豐碩的成果：銷售業(yè)績連年增長，已坐穩(wěn)了中國飲用水市場龍頭老大的位置；消費(fèi)者認(rèn)可度和品牌滿意度也居于同類品牌之首。

這說明，操作得當(dāng)、能夠兼容受眾生活的公益營銷，對于企業(yè)形象、品牌形象以及產(chǎn)品銷售能夠起到良好的促進(jìn)作用，從而踐行企業(yè)的經(jīng)濟(jì)責(zé)任、社會責(zé)任和道德責(zé)任。

但是，也有部分企業(yè)有公益之名、卻無公益之實(shí)，在某種意義上來說，這已經(jīng)背離了公益營銷的核心思想。

2016年，國內(nèi)某知名地產(chǎn)中介企業(yè)宣布，從5月25日起，其全國6000家門店將成為中國“失聯(lián)兒童守護(hù)站”，只要孩子與家人走失，就去那里，那里的員工會保護(hù)孩子，幫孩子回家。

如此有情感溫度的措辭觸動了受眾心里最柔軟的部分，在社交平臺上也斬落眾多好評和掌聲，還獲得不少藝人轉(zhuǎn)發(fā)。然而，事件卻由于警方的發(fā)聲急轉(zhuǎn)直下，微博上，重慶網(wǎng)警和江蘇網(wǎng)警紛紛質(zhì)疑該行為的初衷和可行性，“走失后應(yīng)原地等待父母或借手機(jī)打110”，“不要借機(jī)作秀”，“幫助尋找走失兒童，不該成為營銷炒作的噱頭。”

這樣的行為，究竟是搭建愛心橋梁的公益，還是噱頭大于實(shí)質(zhì)的作秀？

爭議的核心在于，這家企業(yè)的行為有悖于正常的“假如兒童走丟該怎么辦”的科普口徑，反而會貽誤時間，甚至可能釀成更大的錯。試想，假如兒童失蹤了，“有事找警察”變成了“有事找XX”，那么，這家企業(yè)是否準(zhǔn)備好承擔(dān)尋找失聯(lián)兒童的責(zé)任？

而這家企業(yè)的行為，恰好是當(dāng)下浮躁的中國企業(yè)營銷行為的一個縮影。以“公益之名，行營銷之實(shí)”并不可怕，可十自的是假借公益，賺了名聲害了公益。

三、我國公益營銷的缺陷

無論國內(nèi)公益營銷發(fā)展得如何如火如荼，始終不可回避的是，仍然存在諸多不足。

（一）公益營銷水平整體不高

首先體現(xiàn)于“有承諾無兌現(xiàn)”。如上文提到的1998年洪災(zāi)賑災(zāi)晚會上，當(dāng)場承諾捐錢捐物的企業(yè)中，部分在事后以各種理由推脫兌現(xiàn)承諾甚至拒捐。而這，也迫使最高法在之后出臺了司法解釋，明確了公益捐助承諾屬于“諾成合同”，即承諾就必須兌現(xiàn)，否則須承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。這說明，部分企業(yè)進(jìn)行公益營銷的目的只有一個——賣產(chǎn)品、賺名聲，至于公益，與己無關(guān)。

其次體現(xiàn)于“湊熱鬧式的斷續(xù)公益”。遇到事件，集中式捐助，哪怕物資過多無法發(fā)放完畢——2016年，新聞曝出汶川地震時的部分捐助物資仍然在倉庫里“睡大覺”，而在事件過后就偃旗息鼓。其目的，只為了在當(dāng)時謀一時之名。

（二）經(jīng)濟(jì)利益與社會公益脫節(jié)

麥可·波特曾提到，企業(yè)面對社會責(zé)任問題上經(jīng)常會犯兩個錯誤：“其一，把企業(yè)和社會相對立，只考慮兩者的矛盾，而無視兩者之間的相互依存、相互轉(zhuǎn)化的關(guān)系；其二，孤立地考慮社會責(zé)任，而沒有從企業(yè)戰(zhàn)略的角度出發(fā)來思考這一問題”。

長期研究企業(yè)慈善的中國社科院社會政策研究中心主任楊團(tuán)也認(rèn)為：中國企業(yè)更多時候采取的是種利他型的慈善態(tài)度。但這是種過時的模式。利他模式的基本規(guī)則，其實(shí)是將公司社會責(zé)任與經(jīng)濟(jì)責(zé)任相對立，相分離，以公司與政府、非營利組織三大部門各執(zhí)經(jīng)濟(jì)、政治、社會職能、各自獨(dú)立為社會準(zhǔn)則。

盈利，是企業(yè)存在的核心價值之一，無可厚非。但是，如果在面對公眾對企業(yè)投入公益事業(yè)的期待時，企業(yè)卻當(dāng)“睜眼瞎”，這實(shí)際上會損害企業(yè)的美譽(yù)度，造成消費(fèi)者流失；當(dāng)然，如果企業(yè)“砸鍋賣鐵”做公益，更是一種違反規(guī)律的行為，既不科學(xué)也不具有可操作性。

因此，企業(yè)在進(jìn)行公益營銷的時候，必須考慮經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的平衡，絕不能顧此失彼。

（三）營銷活動不系統(tǒng)

公益營銷，不僅僅體現(xiàn)在營銷，更不僅僅只是簡單的一次行動而已。在很多時候，一次公益營銷之后，還需要企業(yè)和非營利組織持續(xù)付出時間和精力，對營銷活動的效果進(jìn)行跟蹤和回訪，以免打折扣。

例如，中國建設(shè)銀行很早就成立“中國建設(shè)銀行愛心基金”、“中國建設(shè)銀行紅十字青少年發(fā)展基金”項目，可在建行網(wǎng)頁上，只能查到有關(guān)立項事宜的有關(guān)報告，公眾對具體的基金操作流程，資助標(biāo)準(zhǔn)，基金歷史等一無所知。

又如，由香港靈泉慈善基金會捐款20萬元、凱里市政府提供15萬元援建的希望小學(xué)——貴州凱里希望小學(xué)——在2013年2月卻被媒體曝光變成了垃圾場。

這說明，我國的公益營銷活動尚處于“初級階段”，多數(shù)企業(yè)過于追求“公益”的光環(huán)效應(yīng)，而忽略了其后續(xù)環(huán)節(jié)，最終導(dǎo)致公益營銷有名無實(shí)，或者付出了大量的人力物力財力，卻沒有起到應(yīng)起的作用。

綜上所述，由于公益營銷其形式和內(nèi)容的特殊性，理應(yīng)受到一定的約束和管理——或由內(nèi)至外，或由外至內(nèi)——以免別有用心之人以公益為旗幟，謀企業(yè)和個人之私利。

四、我國公益營銷存在問題的對策

“無以規(guī)矩，不成方圓”。社會生活，需要一定的制度予以約束和引導(dǎo)，才能實(shí)現(xiàn)“懲惡揚(yáng)善”的目的。

雖然公益營銷屬于“營銷行為”，在不發(fā)生侵權(quán)責(zé)任的前提下，不屬于民事、刑事法律關(guān)系調(diào)整的范疇，但亦應(yīng)當(dāng)予以約束，才能保證經(jīng)濟(jì)效益與社會效益的并行不悖。除了上文提到的最高法對慈善捐款定性為“諾成合同”外，各級相關(guān)管理部門還應(yīng)對公益營銷進(jìn)行適度監(jiān)管，同時，企業(yè)自身也應(yīng)當(dāng)從源頭上加強(qiáng)對公益營銷的認(rèn)識并制定相應(yīng)的對策。

（一）公益營銷的企業(yè)自我約束

作為營銷活動的主體，企業(yè)在公益營銷中應(yīng)當(dāng)建立健全公益營銷的策略機(jī)制，不可以“頭腦發(fā)熱”的狀態(tài)面對這一行為，否則，極有可能導(dǎo)致資源浪費(fèi)。

首先是將公益營銷納入企業(yè)戰(zhàn)略層面。對某一個或某類的公益活動予以持續(xù)性的、物質(zhì)或精神的投入，從而贏得全社會的認(rèn)可和持續(xù)關(guān)注；同時，不應(yīng)當(dāng)僅僅依靠自身的資金投入，還應(yīng)當(dāng)整合其他行業(yè)、其他企業(yè)或其他部門的資源，共同將公益活動打造為展示企業(yè)品牌的舞臺、踐行社會責(zé)任的平臺。

其次是要改變急功近利的態(tài)度。應(yīng)當(dāng)對消費(fèi)者和受助者實(shí)現(xiàn)深度分析和深度認(rèn)知，擴(kuò)大口碑的輸出口徑，從而為企業(yè)創(chuàng)造巨大的效益；應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通和交流，為企業(yè)賠償忠實(shí)客戶、擴(kuò)大潛在客戶基數(shù)，從而幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健發(fā)展。

（二）公益營銷的制度約束

1.非經(jīng)民政部門批準(zhǔn)，不得擅用發(fā)展基金、慈善基金等名頭。

一方面是能夠有效遏制“掛羊頭賣狗肉”行為的出現(xiàn)，從而有效保證捐款捐物的正當(dāng)使用和發(fā)放；另一方面，則可剔除大量“僵尸基金會”和“空頭基金會”，避免社會資源的浪費(fèi)，減少可能發(fā)生的欺騙行為。

2.強(qiáng)化捐款捐物的落實(shí)和管理。

對于定時定點(diǎn)集中發(fā)布捐款捐物承諾信息的，可要求相關(guān)企業(yè)簽署相關(guān)的捐助協(xié)議，一旦出現(xiàn)企業(yè)拒絕兌現(xiàn)承諾的情況，即可使其轉(zhuǎn)化為民事法律關(guān)系，從而得以以訴訟途徑保證公益目的的實(shí)現(xiàn)。

強(qiáng)化捐物的質(zhì)量審核和事后追查。對于捐物的，一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題，必須依照相關(guān)法律追求相關(guān)企業(yè)的民事甚至是刑事責(zé)任，絕不可姑息養(yǎng)奸。

3.建立公益建設(shè)項目的追查機(jī)制

由于項目建設(shè)牽涉的投入較大、范圍較廣，因此，此類項目的審核、批復(fù)、建設(shè)和后期維護(hù)都應(yīng)當(dāng)時刻處于“聚光燈”之下，從而使得管理缺位無處遁形，哪個環(huán)節(jié)出現(xiàn)的問題，就應(yīng)當(dāng)追究哪個環(huán)節(jié)的責(zé)任一一例如瀆職。

五、總結(jié)

無可否認(rèn)的是，經(jīng)過20余年的發(fā)展，我國的公益營銷取得了長足的進(jìn)步。其主體越來越多元化，形式越來越多樣化，內(nèi)容越來越豐富化，效果也越來越明顯。但“魚目混珠”、“泥沙俱下”的情形也正在威脅著公益營銷的發(fā)展，甚至在某種程度上，已經(jīng)大大削弱了此類營銷活動的公益效果。

此外，我國的公益營銷還過于依賴“災(zāi)難事件”且同質(zhì)化嚴(yán)重，缺少對社會、生活的深入挖掘和關(guān)注，更缺少對經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的平衡。

因此，公益營銷的未來，還有很長的道路要走。