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        廣告語言的辭格研究

        2017-08-11 00:45:57王笑笑
        青年文學(xué)家 2017年23期
        關(guān)鍵詞:運(yùn)用

        王笑笑

        摘 要:現(xiàn)如今是新媒體時(shí)代,廣告無處不在,充斥著生活中的每一個(gè)角落。而在廣告語言中運(yùn)用辭格,可以使廣告更有創(chuàng)意,更加生動(dòng)形象,辭格在廣告語言中有著重要的地位和作用。本文著重從辭格的運(yùn)用以及辭格的作用對廣告語言的辭格進(jìn)行分析。

        關(guān)鍵詞:廣告語言;辭格;運(yùn)用

        [中圖分類號]:H15 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]:A

        [文章編號]:1002-2139(2017)-23--02

        廣告為了別出心裁,吸引消費(fèi)者的注意,達(dá)到讓消費(fèi)者購買該產(chǎn)品所代表的商品的目的,辭格的運(yùn)用必不可少。辭格若運(yùn)用得當(dāng),既可以增強(qiáng)廣告語言的生動(dòng)性和形象性,使其更具影響力。還可以使廣告語言具有一定的感染力,給人以一種美的享受。最重要的一點(diǎn)就是起到促進(jìn)消費(fèi)的作用。

        而在具體的廣告語言的辭格運(yùn)用中,為了達(dá)到效果,人們常常有意識地突破常規(guī)的詞語組合或一般的句子構(gòu)造等語言規(guī)則和表達(dá)規(guī)則,或者進(jìn)行超常的搭配,或者運(yùn)用有特殊形式標(biāo)志的結(jié)構(gòu),已達(dá)到特定的修辭效果。這種在言語行為中對語言規(guī)則或語用規(guī)則進(jìn)行有效偏離而形成的具有特定表達(dá)效果的固定模式,就是辭格。

        下面從廣告語言中辭格的運(yùn)用和辭格在廣告語言中的作用兩方面進(jìn)行闡述。

        一、辭格的運(yùn)用

        1.超常表達(dá)中的超常組合

        (1)比喻和比擬

        廣告語言中最常見的辭格就是比喻和比擬。比喻就是打比方,是用本質(zhì)不同又有相似點(diǎn)的事物描繪事物或說明道理的辭格,也叫“譬喻”。比擬是指根據(jù)想象把物當(dāng)作人寫或把人當(dāng)作物寫,或把甲事物當(dāng)作乙事物來寫,這種辭格叫比擬。如:

        A.柔似兒女情,暖似父母心。(三槍內(nèi)衣)

        本條廣告用“兒女情”比喻內(nèi)衣的柔軟程度,用“父母心”比喻內(nèi)衣的舒適程度。運(yùn)用比喻使廣告更加形象起來,會(huì)使人們對于三槍內(nèi)衣的品質(zhì)產(chǎn)生向往。

        B.我的防曬會(huì)呼吸。(東洋之花防曬霜)

        本條廣告運(yùn)用了比擬的辭格,一般的防曬在使用過程中會(huì)比較厚重,不透氣,但是東洋之花防曬霜承諾“我的防曬會(huì)呼吸”,就會(huì)給消費(fèi)者一種清爽的感覺。此外,“呼吸”一詞具有“人格化”的特性,縮短了與廣告受眾的距離,親切感倍增。

        (2)移就和拈連

        移就和拈連也是廣告語言中比較常用的辭格。描寫事物或行為時(shí),將本不能與甲搭配的詞語直接嫁接過來修飾甲,與甲構(gòu)成定心關(guān)系,但在語義上并不真正限制甲,而是限制與甲相關(guān)的人,這種辭格叫移就;利用上下文的聯(lián)系,把用于甲事物的詞語巧妙地用于乙事物,這種辭格叫拈連,又叫“順拈”。如:

        A:洗去人生風(fēng)塵,留下美好青春。(麗華香皂)

        本條廣告運(yùn)用了移就的辭格,本來“洗”是指洗衣服等,而此處的“洗”是指“洗去人生風(fēng)塵”,增強(qiáng)了廣告的感情色彩。

        B:要救人,先救心。(救心丸)

        本條廣告使用了拈連的辭格,可以有“救人”的搭配,但是不能說“救心”,可是本條廣告偏偏違反詞語的搭配習(xí)慣,將其中的“救”順勢與另一個(gè)不能搭配的詞語“心”進(jìn)行嫁接組合。從而突出了該藥品名稱,又強(qiáng)調(diào)了該藥品的功效。

        2.詞語的超常理解

        (1)夸張和雙關(guān)

        夸張和雙關(guān)這兩個(gè)辭格在廣告語言中必不可少。故意言過其實(shí),對客觀的人、事物作擴(kuò)大或縮寫或超前的描述,這種辭格叫夸張;利用語音或語義條件,有意使語句同時(shí)關(guān)顧表面和內(nèi)里兩種意思,言在此而意在彼,這種辭格叫雙關(guān)。如:

        A:除鈔票外,承印一切。(印刷公司廣告)

        本條廣告運(yùn)用了夸張的辭格,其實(shí)除了鈔票外,該印刷公司還有很多不能印的東西,可是它的目的就是通過這種夸張的方式說明印刷公司的印刷能力強(qiáng),對于該公司的宣傳有很大的促進(jìn)作用。

        B:讀時(shí)代能理解時(shí)代。(時(shí)代雜志)

        本條廣告標(biāo)題使用了雙關(guān)的辭格,一方面點(diǎn)明了雜志的名稱,這是“表層”意義;另一方面說明了該雜志的作用,即能夠幫助人們了解時(shí)代,這是“深層”意義,一語雙關(guān),能夠很好地吸引受眾的注意力。

        (2)反語和借代

        故意使用與本來意思相反的詞語或句子來表達(dá)本意,這種辭格叫反語;不直接說某人或某事物的名稱,借同它密切相關(guān)的名稱去代替,這種辭格叫借代。如:

        A:一毛不拔(牙刷)

        本條廣告運(yùn)用了反語的辭格,本來“一毛不拔”是一個(gè)貶義詞,可是這里卻說明了牙刷的質(zhì)量好。通過反語的運(yùn)用,給消費(fèi)者留下深刻的印象。

        B:把美穿在你的腿上(蘿琳絲織襪廣告)

        本條廣告運(yùn)用了借代的辭格,這里的“美”是和蘿琳絲織襪有關(guān)聯(lián)的,可是廣告中卻沒有提絲織襪,直接用美來指稱它。從而有效地增強(qiáng)了消費(fèi)者的購買欲望。

        3.特殊標(biāo)志的常用辭格

        (1)對偶

        將字?jǐn)?shù)相等、結(jié)構(gòu)相同或相似、意義相關(guān)的兩個(gè)句子(或短語)并舉,以獲得表達(dá)形式上的對稱效果,這種辭格叫對偶。

        如:坐紅旗車,走中國路。

        本條廣告運(yùn)用了對偶的辭格,以“紅旗車”對應(yīng)“中國路”,顯示出紅旗車在中國的地位和意義。

        (2)排比

        用三個(gè)以上字?jǐn)?shù)大體相等、結(jié)構(gòu)相似、語氣一致的短語或句子,表達(dá)相關(guān)意義,以增強(qiáng)語言氣勢等表達(dá)效果,這種辭格叫排比。

        如:人無我有,人有我優(yōu),人優(yōu)我新。(康力彩電)

        本條廣告標(biāo)題運(yùn)用了排比的辭格,增強(qiáng)了語言氣勢,表達(dá)了強(qiáng)烈的情感,突出了康力彩電品牌的自信。

        (3)頂真

        用上一句結(jié)尾的詞語或句子做下一句的起頭,使前后的句子頭尾蟬聯(lián),上遞下接,這種辭格叫頂真。

        如:萬家樂,樂萬家。(萬家樂熱水器)

        本條廣告運(yùn)用了頂真的辭格,以“萬家樂”的品牌說明該熱水器所能達(dá)到的效果,表意清晰,語言優(yōu)美。

        (4)回環(huán)

        將前一個(gè)句子或句子的一部分的組成成分次序顛倒,形成第二個(gè)句子,使前后兩個(gè)句子結(jié)構(gòu)循環(huán)往復(fù),以體現(xiàn)事物之間相互依存的關(guān)系,這種辭格叫回環(huán)。

        如:客上天然居,居然天上客。(北京天然客餐館)

        本條廣告使用了回環(huán)的辭格,前一句指出顧客去天然居消費(fèi),后一句則旨在提升消費(fèi)者的地位,即“天上客”。有種該餐館把消費(fèi)者視為“上帝”的韻味,同時(shí)也有顧客對餐館的服務(wù)、食品等非常滿意的寓意。語言韻律和諧,最后天然居這一餐館給大眾留下了深刻的印象。

        (5)反復(fù)

        故意使用同一個(gè)詞語或句子等語言單位兩次以上,以強(qiáng)調(diào)、突出相關(guān)內(nèi)容,加強(qiáng)語氣,增加表達(dá)感染力,這種辭格叫反復(fù)。

        如:今年過節(jié)不收禮,今年過節(jié)不收禮的,收禮只收腦白金。(腦白金廣告)

        本條廣告使用了反復(fù)的辭格,向受眾強(qiáng)調(diào)腦白金品牌,增強(qiáng)了廣告語言表達(dá)的感染力。

        4.辭格的綜合運(yùn)用

        在實(shí)際語言表達(dá)中,辭格可以單獨(dú)運(yùn)用,而更為常見的是綜合運(yùn)用。如:

        A:見愛,見愛,人見人愛。(服裝)

        本條廣告綜合運(yùn)用了反復(fù)和夸張的辭格,“見愛,見愛”屬于反復(fù),“人見人愛”屬于夸張??傮w來說這條廣告會(huì)引起消費(fèi)者的購買興趣。

        B:本品在世界各地的維修工具是最寂寞的。(空調(diào))

        本條廣告綜合運(yùn)用了夸張和擬人的辭格,該空調(diào)在“世界各地”的維修工具中是最寂寞的,屬于夸張,其中“最寂寞”使空調(diào)具備了人的感情,是擬人辭格的運(yùn)用。綜合來看,該廣告突出了該品牌空調(diào)質(zhì)量的自信。

        二、辭格的作用

        首先,運(yùn)用辭格可以使廣告語言在形式上具有結(jié)構(gòu)整齊,韻律和諧,語言優(yōu)美的特點(diǎn),從而形成一種“修辭幻象”。這種修辭幻象,一方面增強(qiáng)了產(chǎn)品的宣傳力度,另一方面給受眾留下了深刻的印象,進(jìn)而增強(qiáng)了消費(fèi)者的購買欲。

        其次,根據(jù)英國哲學(xué)家格賴斯提出的指導(dǎo)有效交際的合作原則,我們可以進(jìn)一步把廣告定義為是某產(chǎn)品與廣大受眾之間的一種交際,而廣告語言恰恰是這一交際過程的橋梁和中介。因此,廣告語言可以使用適度的辭格,但不能過于浮夸;廣告語言中所代言的品牌與客觀實(shí)際應(yīng)該相關(guān)聯(lián),不能過度地夸大;廣告語言應(yīng)該用哪種辭格應(yīng)該經(jīng)過慎重考慮,避免使用晦澀的辭格,而且廣告也要有條理,不恰當(dāng)?shù)膹V告語言最終會(huì)適得其反。

        為此,廣告語言中辭格的運(yùn)用應(yīng)該堅(jiān)持適度的原則,既不能過分,又不能過于晦澀。

        三、結(jié)語

        成功的廣告不能缺少絕妙的語言運(yùn)用,尤其是辭格的運(yùn)用。

        本文力圖對廣告語言中的辭格現(xiàn)象進(jìn)行較為全面的闡釋,主要包括辭格在廣告語言中的運(yùn)用以及辭格在廣告語言中的作用兩方面。

        辭格是廣告語言藝術(shù)美的體現(xiàn),對這一現(xiàn)象進(jìn)行研究,可以幫助我們了解增強(qiáng)廣告語言表達(dá)的方式和途徑。

        參考文獻(xiàn):

        [1]邵敬敏.現(xiàn)代漢語通論(第二版)[M].上海:上海教育出版社,2007(7).

        [2]胡曉研.語言學(xué)概論[M].長春:東北師范大學(xué)出版社,2006.

        [3]黃伯榮,廖旭東.現(xiàn)代漢語:增訂4版[M].北京:高等教育出版社,2006.

        [4]馬婧.廣告語言的風(fēng)格研究[D].哈爾濱師范大學(xué)碩士學(xué)位論文,2013(5).

        [5]楊興軍.廣告語言的表達(dá)特點(diǎn)及影響因素[D].東北師范大學(xué)碩士學(xué)位論文,2006(5).

        [6]徐偉.廣告語言的語用分析[D].黑龍江大學(xué)碩士學(xué)位論文,2007.

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