高 原

（黑龍江大學(xué)新聞傳播學(xué)院2015級(jí)廣告學(xué)專業(yè)，哈爾濱 150001）

預(yù)調(diào)雞尾酒是怎樣搶奪啤酒市場(chǎng)的

高 原

（黑龍江大學(xué)新聞傳播學(xué)院2015級(jí)廣告學(xué)專業(yè)，哈爾濱 150001）

從2009年到2013年,中國(guó)預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)幾乎每年都保持30%以上的增長(zhǎng)率,2011年中國(guó)預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)規(guī)模近6億元,但到了2013年該市場(chǎng)規(guī)模就達(dá)到了10.8億元，2014年達(dá)到30億元，預(yù)調(diào)酒雞尾酒在2015年的銷售額已超過(guò)40億元。預(yù)調(diào)雞尾酒的成長(zhǎng)恰恰是因?yàn)樽プ×似【埔恢币詠?lái)想占有而又乏力的群體——18到35歲的學(xué)生、年輕白領(lǐng)、女性,它比啤酒更好地滿足了該群體追求品質(zhì)生活、低酒精度、健康、時(shí)尚等需求特性。盡管啤酒企業(yè)也推出了一些例如青啤玄奇等類似產(chǎn)品,但依然無(wú)法與之相比?；诖?特通過(guò)深入研究預(yù)調(diào)雞尾酒的市場(chǎng)、目標(biāo)群體特征、預(yù)調(diào)雞尾酒的營(yíng)銷策略及其SWOT分析來(lái)一睹其華麗成長(zhǎng)的奧秘。

預(yù)調(diào)雞尾酒；時(shí)尚；低度酒

一、預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)分析

（一）預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)特點(diǎn)

1.預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)份額不足。

2.酒水市場(chǎng)容量大。

3.預(yù)調(diào)雞尾酒發(fā)展空間大。

（二）預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)環(huán)境

1.我國(guó)釀酒工業(yè)“高度酒向低度酒轉(zhuǎn)變”的方向，白酒發(fā)展政策限制多，雞尾酒發(fā)展前景良好。

2.低端酒向高端酒轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者購(gòu)買力增強(qiáng)，預(yù)調(diào)雞尾酒在可接受的價(jià)格中。

3.酒的需求趨向低度化、高端化。低度酒有健康，成本低，需求量大等特點(diǎn)，低度的雞尾酒更適合社會(huì)消費(fèi)者。

二、預(yù)調(diào)雞尾酒的目標(biāo)消費(fèi)群體特征與分析

(一）消費(fèi)人群構(gòu)成

目標(biāo)消費(fèi)群體主要為18到35歲的學(xué)生、年輕白領(lǐng)、女性追求高端時(shí)尚，有活力，喜歡低度酒品，有健康減肥意識(shí)，正好符合低度預(yù)調(diào)雞尾酒的產(chǎn)品特點(diǎn)，是理想的目標(biāo)客戶群。隨著社會(huì)的發(fā)展，人民生活水平不斷提高，多數(shù)城市人群開始由以前追求小康生活轉(zhuǎn)而向高質(zhì)量高品質(zhì)生活看齊，這在年輕時(shí)尚人群中尤為突出，對(duì)自己的衣食住行更追求品味，傾向購(gòu)買符合身份的產(chǎn)品。

數(shù)據(jù)顯示，該類人群最常去的休閑場(chǎng)所中電影院占70%，KTV占50%，而酒吧只占10%。

（二）消費(fèi)行為特點(diǎn)

傾向于低度酒品，且主要考慮口感、度數(shù)、包裝，對(duì)價(jià)格并不十分敏感。追求品質(zhì)、身份、時(shí)尚的融合，有活力。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，口感、度數(shù)、包裝是影響消費(fèi)者購(gòu)買主要因素。其中，口感好占30.9%，度數(shù)低占28%，包裝新穎占14.3%，而價(jià)格僅占5.5%。

消費(fèi)群體的喝酒動(dòng)機(jī)中70%是和大家一起迫不得已，30%為了愉悅身心。聚會(huì)休閑娛樂(lè)是主要的消費(fèi)場(chǎng)合，主要購(gòu)買渠道是超市。

（三）消費(fèi)群體的態(tài)度

對(duì)預(yù)調(diào)雞尾酒的品牌認(rèn)知。數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)由銳澳品牌高居榜首，占總消費(fèi)人群的65%，其次是冰銳占18%，紅廣場(chǎng)占7%，達(dá)奇僅占2%。

80%的消費(fèi)者認(rèn)為預(yù)調(diào)雞尾酒不能代替啤酒，雞尾酒與啤酒象征有一定空間。

（四）消費(fèi)者的媒介習(xí)慣

1.常使用微信、QQ、微博等社交軟件，可以作為線上推廣的主要陣地。

2.時(shí)常出沒(méi)KTV、電影院和酒吧等休閑場(chǎng)所可以作為線下活動(dòng)主陣地。

3.電視、網(wǎng)絡(luò)、綜藝節(jié)目、超市和朋友也是被調(diào)查者接觸廣告的主要媒介。

三、營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃

（一)文化戰(zhàn)略

著力渲染預(yù)調(diào)雞尾酒的時(shí)尚飲酒文化，與啤酒的飲用文化呈鮮明對(duì)比。為了迎合 18 到 35 歲的學(xué)生、年輕白領(lǐng)、女性消費(fèi)群體的特征，在包裝上可進(jìn)行獨(dú)特的設(shè)計(jì)，更具有視覺(jué)沖擊力。

（二）媒介策略

在品牌推廣策略方面不同的預(yù)調(diào)雞尾酒采取的策略差別很大，有的低調(diào)進(jìn)入，有的則非常高調(diào)，各種媒體綜合利用。

（三）渠道戰(zhàn)略

在分銷方面采用饑餓式營(yíng)銷，先在一線城市的學(xué)校、寫字樓附近，以及酒吧等各類娛樂(lè)場(chǎng)所、大型超市等地鋪貨，積蓄消費(fèi)勢(shì)能。不是隨便想買就能買到的，這種戰(zhàn)術(shù)更加吸引當(dāng)今 80 后 90 后的購(gòu)買欲望。

四、SWOT分析

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從品類塑造的階段來(lái)看，2012年是年輕人群對(duì)包裝預(yù)調(diào)雞尾酒品類的認(rèn)知期，直到現(xiàn)在依然是雞尾酒品類成長(zhǎng)期，2016 年品類回寒，并不代表品類衰退。雞尾酒再出發(fā)，需要整個(gè)行業(yè)的共同努力：圍繞品類本質(zhì)分化品類，打造勢(shì)能、聚焦市場(chǎng)、升級(jí)包裝，讓品類再次迎春。

[1]唐子惠．寶路喜攜酒仙網(wǎng)電商布局雞尾酒市場(chǎng)[J]．食品安全導(dǎo)刊，2014(8).

[2]牛紹華．消費(fèi)主義視野下都市白領(lǐng)女性消費(fèi)行為研究——以上海市外企為例［D］． 華東理工大學(xué)，2013.

[3]陳曉敏．消費(fèi)主義文化中的城市女性消費(fèi)[J]．南京審計(jì)學(xué)院學(xué)報(bào)，2008( 03).

[4]劉保建．探尋雞尾酒的幕后花絮[N]．華夏酒報(bào)，2014-11-11.□

（編輯/丹桔）