余偉萍,毛振福,2 ,趙占恒

(1.四川大學(xué)商學(xué)院，四川 成都 610064； 2.河南城建學(xué)院管理學(xué)院，河南 平頂山 467036)

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環(huán)境影響訴求對綠色購買意愿的影響機制研究
——消費者CSR內(nèi)部動機感知的中介作用和自我建構(gòu)的調(diào)節(jié)作用

余偉萍1,毛振福1,2,趙占恒1

(1.四川大學(xué)商學(xué)院，四川 成都 610064； 2.河南城建學(xué)院管理學(xué)院，河南 平頂山 467036)

本文運用實驗的方法研究不同環(huán)境影響訴求對綠色購買意愿的影響機制。實證結(jié)果表明，相對于企業(yè)影響訴求，面對個人影響訴求時消費者的購買意愿更高。消費者自我建構(gòu)調(diào)節(jié)了環(huán)境影響訴求對綠色購買意愿的影響。面對個人影響訴求時，與依存型消費者相比，獨立型消費者的綠色購買意愿更強；面對企業(yè)影響訴求時，與獨立型消費者相比，依存型消費者的綠色購買意愿更強。同時，消費者對企業(yè)的CSR內(nèi)部動機感知在環(huán)境影響訴求和自我建構(gòu)對消費者綠色購買意愿的影響中起到部分中介作用。

環(huán)境影響訴求；自我建構(gòu)；綠色購買意愿；CSR內(nèi)部動機感知

一、引 言

環(huán)境問題的日漸凸顯，使綠色消費成為企業(yè)、學(xué)者和消費者共同關(guān)注的熱點。越來越多的消費者稱他們對能減少環(huán)境污染、使用較少的自然資源、從整體上減少環(huán)境傷害的產(chǎn)品感興趣。尼爾森公司對 60個國家 30000名受訪者進(jìn)行的全球環(huán)境和可持續(xù)性研究在線調(diào)查結(jié)果顯示，約有一半以上的被訪者表示他們對綠色產(chǎn)品感興趣，支持企業(yè)進(jìn)行綠色探索，支持企業(yè)研發(fā)在社會和環(huán)境影響方面表現(xiàn)優(yōu)異的產(chǎn)品[1]。但是許多研究發(fā)現(xiàn)消費者對綠色產(chǎn)品的態(tài)度和他們實際的購買意愿和行為存在差距。因此，如何激勵消費者購買綠色、可持續(xù)產(chǎn)品就成了營銷學(xué)界和企業(yè)營銷者共同面對的難題[2]。

目前對于綠色購買意愿的研究主要集中在兩個方面：一方面是研究綠色廣告、綠色信息框架、訴求等對消費者綠色購買意愿的影響。例如Tu等(2013)認(rèn)為當(dāng)綠色產(chǎn)品的屬性與他人利益相關(guān)聯(lián)時，與具體廣告訴求相比，抽象廣告訴求能更有效地影響消費者的購買意愿[2]。另一個方面，許多學(xué)者從消費者自身特征出發(fā)研究綠色購買意愿的形成機制。 Choi等(2015)發(fā)現(xiàn)消費者的后果意識對消費者的責(zé)任歸因有著正向影響，而責(zé)任歸因?qū)οM者的個人規(guī)范有著正向影響，個人規(guī)范最終正向影響消費者綠色賓館的入住意愿[3]。這些研究均從不同的側(cè)面說明了消費者綠色購買意愿的影響因素。但是即使面對同樣的信息，不同個人特征的消費者的反應(yīng)也存在著明顯差異，因此，我們在研究消費者綠色購買意愿時必須將信息本身和信息接受者的特征結(jié)合起來。在消費者個人特征中，自我建構(gòu)是一個重要變量，它影響著消費者對信息的感知、處理和使用的方式。因此，本文將環(huán)境影響訴求和消費者的自我建構(gòu)結(jié)合起來，研究他們對綠色購買意愿共同的影響。具體來講，本文研究以下三個問題：一是對個人環(huán)境影響訴求和企業(yè)環(huán)境影響訴求的效果進(jìn)行比較；二是研究消費者的自我建構(gòu)如何調(diào)節(jié)環(huán)境影響訴求對綠色購買意愿的影響；三是引入 CSR內(nèi)部動機感知，探究其是否在環(huán)境影響訴求和消費者自我建構(gòu)對綠色購買意愿的共同影響中起到中介作用。

二、理論綜述與研究假設(shè)

(一)環(huán)境影響訴求

廣告訴求是指提供產(chǎn)品、服務(wù)的組織和個人為刺激消費者購買產(chǎn)品，通過各種方式向消費者傳遞使用產(chǎn)品所獲的利益、身份象征、原因等方面的信息[4]。廣告者試圖通過這樣的訴求信息吸引消費者，引起他們的興趣，目的在于影響消費者對產(chǎn)品的態(tài)度、購買意愿和行為。在綠色廣告中，常用的訴求策略有三類：一是理性(或功能)訴求(rational appeal)策略和感性訴求(emotional appeal)策略。理性訴求是對真實信息的呈現(xiàn)，其特點是客觀性，一般注重產(chǎn)品的實際利益[5]，比如產(chǎn)品的質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)性、價值、表現(xiàn)和可靠程度。而感性訴求主要與情感和感覺聯(lián)系在一起，例如碧海藍(lán)天、青青草地、綠色身份區(qū)隔等，感性訴求通過激發(fā)人們正面或者負(fù)面的情感來達(dá)到吸引消費者購買的目的[6]。二是利己訴求(self-benefit appeal)策略和利他訴求(other-benefit appeal)策略。利己訴求主要描述綠色產(chǎn)品的使用能給自身帶來的利益和價值；利他訴求主要描述綠色產(chǎn)品的使用對社會和他人的影響[7]。三是抽象訴求(abstract appeal)策略和具體訴求(concrete appeal)策略。前者是指在信息中運用不具體的或模棱兩可的詞語，以模糊的或主觀的方式對產(chǎn)品的環(huán)境特征進(jìn)行描述；后者則相反，運用具體和客觀的方式及豐富的語言刻畫出產(chǎn)品具體的環(huán)境屬性[8]。

可以看出，學(xué)者們對綠色廣告的訴求方式進(jìn)行了大量研究，但是卻忽視了對綠色廣告主要特征的研究。綠色消費是指既能滿足人類需要又可將對自然環(huán)境的影響降到最低的行為[9]，在進(jìn)行綠色消費時，消費者更關(guān)注于消費所帶來的環(huán)境后果，即環(huán)境影響。Engels等(2010)通過對食品可持續(xù)標(biāo)簽的研究發(fā)現(xiàn)，如果能全面說明產(chǎn)品可持續(xù)的維度，例如環(huán)境影響等信息的話，消費者對綠色產(chǎn)品的購買意愿會更高。另外消費者更加關(guān)注產(chǎn)品整個生命周期內(nèi)的環(huán)境影響，而不是某個階段的環(huán)境影響信息[10]。因此，綠色信息及廣告中的環(huán)境影響訴求是決定消費者綠色行為的一個重要因素。Cho(2015)將環(huán)境影響劃分為個人影響(personal impact)和企業(yè)影響(company impact)。個人影響主要強調(diào)消費者在使用產(chǎn)品過程中能從哪些方面減少對環(huán)境的危害；企業(yè)影響主要強調(diào)企業(yè)如何降低對環(huán)境的影響[11]。本研究延續(xù)這一環(huán)境影響分類，所不同的是在具體訴求策略上，本文的個人影響更側(cè)重于利己訴求，而企業(yè)影響更側(cè)重于利他訴求，在具體描述過程中個人影響運用具體訴求策略，企業(yè)影響應(yīng)用抽象訴求策略。

已有研究發(fā)現(xiàn)在綠色信息中缺乏具體、詳細(xì)的環(huán)境影響描述容易讓消費者對企業(yè)綠色化產(chǎn)生懷疑，從而影響消費者對綠色信息的評判與回應(yīng)[12]。如果環(huán)境影響訴求更為具體，詳細(xì)描述在消費過程中為消費者帶來的利益時，其效果會更好，因此，提出如下假設(shè)：

H1：相對于企業(yè)環(huán)境影響訴求，面對個人影響訴求時消費者的綠色購買意愿更高。

(二)自我建構(gòu)、環(huán)境影響訴求與綠色購買意愿

自我建構(gòu)是一個人如何看待自我和他人以及社會之間的關(guān)系[13]，即其思想、情感和行動是關(guān)注于自身與他人的關(guān)系還是關(guān)注于自身與他人的區(qū)別[14]。由此，可將自我建構(gòu)分為獨立型自我和依存型自我兩個類型。獨立型自我的人關(guān)注于自己思想、情感、行動的獨立性和獨特性，注重自身情感和思想的表達(dá)；而依存型自我關(guān)注于自身與他人及社會環(huán)境的聯(lián)系，注重人與人之間的整體關(guān)系，不太在意表達(dá)自身的想法[13]。

不同自我建構(gòu)的個體對信息的偏好和反應(yīng)存在差異。對獨立型自我建構(gòu)者來說，做任何決策都是自己的事情，在決策過程中更關(guān)注于個人的感受。相反，對依存型自我建構(gòu)者來說，即使是為自己做決策也是和其他人相關(guān)的，因此在決策中，他們會把其他人考慮進(jìn)來[15]。過去的研究表明，當(dāng)人們在決策時所采取的策略和信息符合他們的目標(biāo)取向時，他們對結(jié)果的估值會更高[16]。因此，對于個體來講，與自我觀念相符的信息訴求的效果會更好[17]。

綜上所述，信息訴求與自我觀念匹配程度的高低關(guān)系著信息的說服效果。獨立型消費者更關(guān)注于和自身相關(guān)的信息，而依存型消費者更關(guān)注于和社會、他人關(guān)系相關(guān)的信息。環(huán)境影響訴求中的企業(yè)影響訴求更傾向于關(guān)系方面，而個人影響訴求更傾向于個體方面，因此面對這兩種訴求，不同自我建構(gòu)個體的反應(yīng)和對信息的加工過程是不一樣的。由此，本文形成如下假設(shè)：

H2：消費者的自我建構(gòu)在環(huán)境影響訴求對綠色購買意愿的作用中存在調(diào)節(jié)效應(yīng)。

H2a：在面對個人環(huán)境訴求時，與依存型自我建構(gòu)的消費者相比，獨立型自我建構(gòu)消費者的綠色購買意愿更強；

H2b：在面對企業(yè)環(huán)境訴求時，與獨立型自我建構(gòu)的消費者相比，依存型自我建構(gòu)消費者的綠色購買意愿更強。

(三)CSR內(nèi)部動機感知

企業(yè)社會責(zé)任(corporate social responsibility，CSR)是超越法律或經(jīng)濟(jì)責(zé)任的一種責(zé)任，這種責(zé)任的目標(biāo)主要追求企業(yè)經(jīng)營活動能對社會發(fā)展產(chǎn)生正向影響[18]。隨著社會的不斷發(fā)展，企業(yè)的環(huán)境社會責(zé)任逐漸成為消費者和企業(yè)關(guān)注的重點。企業(yè)的環(huán)境 CSR是企業(yè)對經(jīng)濟(jì)、社會和環(huán)境更好發(fā)展的一個承諾[19]，是企業(yè)決策者在符合自身利益的基礎(chǔ)上，對保護(hù)和改善環(huán)境所采取的行動。

在環(huán)保時代，綠色營銷(如生態(tài)、環(huán)境友好、綠色、地球友好和可持續(xù))成為企業(yè)廣告信息的一個共同特點[20]。但是隨著消費者對環(huán)境的關(guān)注和對綠色產(chǎn)品需求的增多，企業(yè)“漂綠”的現(xiàn)象也逐漸顯現(xiàn)[21]，并呈上升態(tài)勢?！捌G”會使消費者對企業(yè)的綠色信息和宣言產(chǎn)生懷疑和批判的態(tài)度，會對企業(yè)的環(huán)境努力和 CSR動機進(jìn)行推斷，從而對企業(yè) CSR的動機產(chǎn)生不同的感知[22]。

Romani等(2014)在研究中提出了消費者 CSR內(nèi)部動機感知的概念。 CSR內(nèi)部動機感知是指消費者認(rèn)為企業(yè)制造綠色產(chǎn)品、關(guān)注綠色發(fā)展、進(jìn)行綠色 CSR活動的動機來源于企業(yè)自身的道德準(zhǔn)則和社會使命，企業(yè)真正對環(huán)境的改善、社會的可持續(xù)發(fā)展感興趣，綠色和環(huán)保不是企業(yè)為謀求自身利益而使用的工具[23]。 CSR內(nèi)部動機感知的高低會影響消費者對企業(yè) CSR活動的評判，進(jìn)而影響消費者的回應(yīng)[24]。內(nèi)部動機感知高的消費者會對企業(yè)的 CSR活動形成正面評價，產(chǎn)生較高的購買意愿;內(nèi)部動機感知低的消費者會對企業(yè)的 CSR活動形成負(fù)面評價，并有較低的購買意愿[25]。

從前面的分析中，我們可以看出，不同自我建構(gòu)的消費者基于自身特征具有不同的思考方式，對信息的處理過程是不一樣的。在面對環(huán)境影響訴求時，獨立型自我的消費者會覺得個人影響訴求跟自身觀念更匹配，而依存型自我的消費者會認(rèn)為企業(yè)影響訴求跟自身觀念更匹配。根據(jù)調(diào)節(jié)匹配理論，如果消費者感覺信息跟自身更匹配，會產(chǎn)生正確感，信息的說服效果會更強[26]。因此，當(dāng)獨立型自我的消費者面對個人影響訴求時，會覺得此類信息的可信度更高，企業(yè)是真正在為環(huán)境改變做出努力，其 CSR內(nèi)部動機感知和購買意愿會更高。同樣，當(dāng)依存型自我的消費者面對企業(yè)影響訴求時，其 CSR內(nèi)部動機感知會更高，購買意愿會更強。相反，當(dāng)獨立型自我的消費者面對企業(yè)影響訴求和依存型自我面對個人影響訴求時，他們的 CSR內(nèi)部動機感知和購買意愿會較低。至此，本文提出如下假設(shè)：

H3：消費者 CSR內(nèi)部動機感知中介了環(huán)境影響訴求與自我建構(gòu)對綠色購買意愿的共同作用。

具體研究模型見圖 1所示：

圖1 研究模型

三、研究設(shè)計

(一)前測

前測主要是為了設(shè)計實驗材料。由于實驗樣本為大學(xué)生，所以本文選擇了大學(xué)生日常生活中所熟悉的洗衣液、筆記本、手機、衣服、臺燈等產(chǎn)品，采用 7點測量量表(1=完全對環(huán)境沒有影響,7=極度影響環(huán)境)對這些產(chǎn)品的環(huán)境影響程度進(jìn)行打分，同時根據(jù) ISO14001中環(huán)境影響的分類，讓參與者對各個產(chǎn)品對空氣、水、能源、噪聲、土壤、自然資源、對家人和社區(qū)的影響、廢物的產(chǎn)生量、資源循環(huán)等方面的環(huán)境影響進(jìn)行打分，仍采用 7點測量量表(1=完全沒有影響,7=極大影響)。

共有 36名成都某高校的本科生參與了測試，最終參與者選出對環(huán)境影響最大的產(chǎn)品為洗衣液(M洗衣液= 6.12)，選出的前五位本產(chǎn)品對環(huán)境的危害依次為水、能源、廢物產(chǎn)生量、自然資源以及社區(qū)(M水= 6.01， M能源= 5.90， M廢物= 5.82， M自然資源= 5.76， M社區(qū)= 5.35)。

根據(jù)以上結(jié)果，選擇洗衣液作為實驗的刺激物，這一刺激物在綠色信息研究中被廣泛應(yīng)用。為消除消費者現(xiàn)有品牌印象對研究結(jié)果的影響，本文采用虛擬品牌“綠佳”作為洗衣液的品牌。同時根據(jù)產(chǎn)品對環(huán)境影響的具體內(nèi)容，參照 Cho(2015)[11]的實驗，設(shè)計出個人影響訴求如下：“考慮購買綠色產(chǎn)品。 使用綠佳洗衣液，你可以顯著減少個人對水、能源、自然資源的消耗量，減少廢水產(chǎn)生量，保護(hù)家人及社區(qū)的生活環(huán)境。 你減少了對環(huán)境的危害，在保護(hù)環(huán)境上邁出了有力的一步?！逼髽I(yè)影響訴求如下：“考慮購買綠色產(chǎn)品。 我們使綠佳洗衣液顯著減少對環(huán)境的影響程度，保護(hù)家人及社區(qū)的生活環(huán)境。我們減少了對環(huán)境的危害，在保護(hù)環(huán)境上邁出了有力的一步?！?/p>

(二)實驗流程

實驗采用2(自我建構(gòu)：獨立型vs.依存型)×2(環(huán)境影響訴求：個人影響訴求vs.企業(yè)影響訴求)的組間設(shè)計，共有156名河南某高校的本科生參與到試驗中(男=82，女=74)。實驗流程為：首先由研究人員說明研究的目的、意義和程序，然后將每一位實驗參與者隨機分配到企業(yè)影響組或個人影響組，告知參與者要完成一個洗衣液的購買任務(wù)，發(fā)放紙質(zhì)版的測量問卷。參與者閱讀相應(yīng)的環(huán)境影響訴求材料，閱讀完成以后依次回答CSR內(nèi)部動機感知、環(huán)境影響訴求的操控檢驗、產(chǎn)品購買意愿、自我建構(gòu)測量及個人的人口特征等題項。最終回收156份問卷，剔除回答不完整、前后矛盾的問卷，得到有效問卷153份，其中，企業(yè)影響組77份，個人影響組76份。

(三)變量測量

為了保證測量的效度和信度，研究所用測量量表均來自前面文獻(xiàn)的成熟量表。首先，對消費者長期自我建構(gòu)的測量使用潘黎等(2013)[27]對Singelis(1994)[14]使用的量表進(jìn)行改造加工后的自我建構(gòu)測量量表。這一量表包含10個題項對依存型自我進(jìn)行測量，如“對我來說尊重集體的決定是重要的”、“為了集體的利益，我會犧牲自己的利益”等，對獨立自我的測量包含“我樂意在許多方面與眾不同”“在課堂上發(fā)言對我來說不成問題”等6個題項，采用7點計分形式(1=完全不同意，7=完全同意)。在本研究中獨立自我測量維度的Cronbach’s α=0.765，依存自我測量維度的Cronbach’s α=0.675，符合研究的信度指標(biāo)要求。在對自我建構(gòu)的處理過程中，采用Holland等(2004)[28]對自我建構(gòu)的計算方法，首先計算獨立自我型和依存型自我兩個維度的平均得分，然后分別將其標(biāo)準(zhǔn)化，最后用獨立型自我標(biāo)準(zhǔn)化的數(shù)值減去依存型自我標(biāo)準(zhǔn)化后的數(shù)值，作為個體的自我建構(gòu)指數(shù)，這個指數(shù)越大，表明個體的獨立自我傾向越強，反之表明依存型自我的傾向越強。

對消費者CSR內(nèi)部動機感知的測量來源于Du等(2007)[19]和Romani等(2014)[23]的研究，并根據(jù)實驗材料對測量量表進(jìn)行了微調(diào)和重新設(shè)計，包含兩個題項(α=0.917)：“我認(rèn)為綠佳公司覺得自己有義務(wù)保護(hù)環(huán)境和社會”、“我認(rèn)為綠佳公司真實地對環(huán)境改善存在長期興趣”。得分越高，表明消費者CSR內(nèi)部動機感知越強。使用“該環(huán)境影響訴求是和個人直接相關(guān)的”、“該環(huán)境影響訴求是具體的”作為環(huán)境影響訴求操縱檢驗題項(r=0.681)。以上變量的測量，均使用7點計分形式(1=完全不同意，7=完全同意)。產(chǎn)品綠色購買意愿的測量主要基于Kozup等(2003)[29]設(shè)計的量表，包含兩個題項(α=0.928)：“如果你要去買洗衣液，你會有多大可能考慮購買這個產(chǎn)品”、“如果你要去買洗衣液，你會有多大可能購買這個產(chǎn)品”，使用7點計分形式(1=非常不可能，7=非?？赡?，得分高者說明綠色購買意愿強。

四、實證結(jié)果分析

(一)操縱檢驗

操縱檢驗主要是對環(huán)境影響訴求的操縱效果進(jìn)行檢驗。結(jié)果顯示，個人影響組對訴求與個人直接相關(guān)的評分高于企業(yè)影響組(M個人影響=5.28,M企業(yè)影響=3.70，p<0.001)，同樣個人影響組訴求具體性的評分也高于企業(yè)影響組(M個人影響=5.25,M企業(yè)影響=3.57，p<0.001)，這說明實驗操縱是成功的。

(二)環(huán)境影響訴求對綠色購買意愿的影響

以環(huán)境影響訴求做自變量，綠色購買意愿為因變量，進(jìn)行單因素方差分析，結(jié)果表明環(huán)境影響訴求對綠色購買意愿的影響顯著，個人影響訴求對綠色購買意愿的影響更大〔M個人影響=3.97，M企業(yè)影響=3.25，F(xiàn)(1,152)=15.783，p<0.001〕，因此，H1得到驗證。

(三)消費者自我建構(gòu)的調(diào)節(jié)作用

圖2 消費者自我建構(gòu)的調(diào)節(jié)作用

由于研究所計算出的自我建構(gòu)指數(shù)為連續(xù)變量，不合適使用二分法進(jìn)行分析。因此，參考Holland等(2004)[28]的方法，用回歸的方法對自我建構(gòu)的調(diào)節(jié)作用進(jìn)行分析。首先，將環(huán)境影響訴求轉(zhuǎn)化為虛擬變量、自我建構(gòu)指數(shù)中心化，以綠色購買意愿為因變量，環(huán)境影響訴求、自我建構(gòu)指數(shù)和兩者的交互項作為自變量進(jìn)行回歸，結(jié)果表明，環(huán)境影響訴求和自我建構(gòu)指數(shù)的交互項作用顯著(β=0.873，t=7.955，p<0.001)，這說明環(huán)境影響訴求和自我建構(gòu)對綠色購買意愿的共同作用顯著，消費者的自我建構(gòu)調(diào)節(jié)了環(huán)境影響訴求對綠色購買意愿的影響。接著，借鑒Spiller等(2013)[30]的方法分析不同組內(nèi)自我建構(gòu)指數(shù)對綠色購買意愿的影響。結(jié)果顯示，在個人影響組，自我構(gòu)建指數(shù)與購買意愿成正相關(guān)關(guān)系(β=0.720，t=8.917，p<0.001)，表明獨立自我傾向越強，消費者的購買意愿越高；依存自我傾向越強，消費者購買意愿越低，結(jié)果支持H2a。在企業(yè)影響組，自我構(gòu)建指數(shù)與購買意愿成負(fù)相關(guān)關(guān)系(β=-0.423，t=-4.043，p<0.001)，這說明獨立自我傾向越強，消費者的購買意愿越低；依存自我傾向越強，消費者的購買意愿越高，因此H2b得到證實。因此，消費者自我建構(gòu)調(diào)節(jié)了環(huán)境影響訴求對綠色購買意愿的影響，兩者存在交互作用，H2得到支持。畫出消費者自我建構(gòu)調(diào)節(jié)作用的示意圖，如圖2所示。

(四)消費者CSR內(nèi)部感知的中介作用

采用張莉等(2011)[31]有中介的調(diào)節(jié)模型的檢驗方法，對消費者 CSR內(nèi)部感知的中介作用進(jìn)行分析。這一方法需要通過以下三個回歸模型對中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗：

Y=c0+c1X+c2Mo+c3XMo+ε1

(1)

Me=a0+a1X+a2Mo+a3XMo+ε2

(2)

(3)

表1 消費者CSR內(nèi)部感知的中介作用

注：* 、** 和*** 分別表示在0.05、0.01和0.001水平上顯著。

圖3 模型路徑圖注：* 、** 和*** 分別表示在0.05、0.01和0.001水平上顯著。

為了進(jìn)一步驗證消費者 CSR內(nèi)部動機感知的中介作用，按照 Zhao等(2010)[32]提出的中介檢驗程序，采用 Preacher和 Hayes(2008)[33]提出的 Bootstrap方法，樣本量選擇 5000，在 95%的置信度下，消費者 CSR內(nèi)部動機感知的中介效應(yīng)區(qū)間(LLCI=0.2810， ULCI=0.6941)不包含 0，說明有中介的調(diào)節(jié)效應(yīng)存在， H3得到進(jìn)一步驗證。為更清晰地說明這一點，利用表 1中各個路徑的系數(shù)數(shù)據(jù)繪制出有中介的調(diào)節(jié)模型見圖 3所示。

五、結(jié)論、啟示與展望

本文主要對不同環(huán)境影響訴求作用于綠色購買意愿的影響效果，消費者 CSR內(nèi)部動機感知的中介作用和自我建構(gòu)的調(diào)節(jié)作用進(jìn)行研究與探討，主要結(jié)論如下：(1)不同的綠色信息訴求對消費者的說服力存在差異。如果綠色信息比較直接、詳細(xì)、跟消費者自身相關(guān)，其說服效果會更好，因此在本研究中，面對個人環(huán)境影響訴求，消費者表現(xiàn)出的購買意愿比面對企業(yè)影響訴求時更高。 Grankvist和 Biel(2007)[34]的研究也表明隨著人們對使用產(chǎn)品所造成的個人環(huán)境影響的了解逐漸地深入，消費者的環(huán)境態(tài)度會發(fā)生轉(zhuǎn)變，會更傾向于購買具有生態(tài)標(biāo)簽的產(chǎn)品。(2)綠色信息訴求的說服力與信息的接受者密切相關(guān)，不同自我建構(gòu)的消費者對信息的期望和處理存在差異。獨立型自我建構(gòu)的消費者更關(guān)注與自身相關(guān)的綠色信息，所以個人環(huán)境影響訴求對這一類消費者的說服效果最好，可以有效提升消費者的綠色購買意愿；而依存型自我建構(gòu)的消費者更關(guān)注于自己和他人之間的關(guān)系，在信息處理時會將他人直接考慮進(jìn)來，因此，這類消費者認(rèn)為企業(yè)環(huán)境影響訴求的說服力更強。(3) 消費者CSR內(nèi)部動機感知在環(huán)境影響訴求與自我建構(gòu)共同對消費者綠色購買意愿的影響中起到了中介作用。雖然 CSR內(nèi)部動機感知部分中介了這一效果，但是重視消費者對 CSR活動的評價，真實地為社會及環(huán)境發(fā)展做出努力，可以提升消費者對企業(yè) CSR活動內(nèi)部動機的感知，進(jìn)一步提升消費者的綠色購買意愿， Romani等(2014)[23]的研究表明，當(dāng)消費者認(rèn)為企業(yè)進(jìn)行 CSR活動不以盈利為目的，而是源于企業(yè)的道德驅(qū)動，可以有效降低消費者對企業(yè)CSR的懷疑，提升對企業(yè)的評價，使消費者產(chǎn)生正向的回應(yīng)，會對綠色產(chǎn)品有更高的支持力度，這與本文的研究結(jié)果相一致。

本文關(guān)于環(huán)境影響訴求和自我建構(gòu)對綠色購買意愿影響的研究，可以為企業(yè)在做綠色廣告和發(fā)布綠色信息時提供相應(yīng)的依據(jù)：(1)內(nèi)容豐富、與消費利益直接相關(guān)的綠色信息更受消費者的歡迎。因此，企業(yè)在對消費者個人特征分析不足的情況，可以采用個人環(huán)境影響訴求對消費者的購買意愿進(jìn)行影響與引導(dǎo)。(2)企業(yè)在進(jìn)行綠色宣言、廣告的傳播時，應(yīng)注意目標(biāo)群體的建構(gòu)特征。對獨立型自我的消費者應(yīng)使用個人影響環(huán)境訴求，而對依存型自我的消費者應(yīng)運用企業(yè)影響環(huán)境訴求，這樣信息的說服效果會更好。(3)在進(jìn)行環(huán)境影響內(nèi)容設(shè)計時，應(yīng)注意訴求對消費者 CSR內(nèi)部動機感知的影響，避免消費者感知企業(yè)是為自己的利益而去進(jìn)行 CSR活動，產(chǎn)生較低的內(nèi)部動機感知，這種情形會降低消費者的綠色購買意愿。

本研究也存在著不足之處：首先，由于實際購買決策大多受消費者長期自我建構(gòu)的影響，本文未對情境自我建構(gòu)對消費者綠色購買意愿的影響進(jìn)行研究，如果將情景型和長期型自我建構(gòu)做對比驗證，效果可能會更好。其次，本文的中介變量 CSR內(nèi)部動機感知只起到了部分中介的作用，因此，對環(huán)境影響訴求和自我建構(gòu)共同對消費者綠色購買意愿的作用機理和機制還要做進(jìn)一步的研究和解釋。

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(責(zé)任編輯:聞 毓)

Research on the Mechanism of Environment Impact Appeals towards Green Purchase Intention——The Mediating Role of Perceived CSR Intrinsic Motives and the Moderating Role ofSelf-construal

YU Weiping1, MAO Zhenfu1,2, ZHAO Zhanheng1

(1.Business School, Sichuan University, Chengdu 610064, China；2.School of Management, Henan University Of Urban Construction, Pingdingshan 467036, China)

This paper adopts the method of experiment to study the preferences of consumers with different self-construction towards different environment impact appeals, and effects of such preferences on their green purchase intention. Results indicate that compared with company environment appeals, consumers show higher purchase intention in the face of personal environment appeals. Besides, consumers’ self-construction would moderate the effects of environment impact appeals towards green purchase intention. When faced with personal environment appeals, compared with interdependent consumers, independent consumers would show stronger green purchase intention. On the contrary, when faced with company environment appeals, interdependent consumers would have stronger green purchase intention than independent consumers. Last but not the least, consumers’ perception of CSR internal motivation has partial mediating effects on the impact of environment impact appeals and self-construction towards consumers’ green purchase intention.

Environment Impact Appeals; Self-Construction; Green Purchase Intention; perceived CSR intrinsic motives

2016-06-03

國家自然科學(xué)基金面上項目 (71372189)

余偉萍(1969-)，女，四川成都人，四川大學(xué)商學(xué)院教授，博士；毛振福(1980-)，男，河南平頂山人，四川大學(xué)商學(xué)院博士生，河南城建學(xué)院管理學(xué)院講師；趙占恒(1982-)，男，河南汝州人，四川大學(xué)商學(xué)院博士生。

F713.50

A

1004-4892(2017)07-0086-09