摘 要：在普通消費(fèi)類(lèi)商品的營(yíng)銷(xiāo)體系構(gòu)建中，需要建立起電商與線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)深度融合的模式。影響二者深度融合的因素主要為，廠商的固有思維所帶來(lái)的影響、電商與物流的協(xié)同存在著短板。通過(guò)問(wèn)題討論，形成電子商務(wù)與線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)深度融合的路徑包括：從主觀意識(shí)中明確物流是電子商務(wù)的一部分、適應(yīng)業(yè)態(tài)的新變化靈活調(diào)整與渠道商的合作、發(fā)揮倉(cāng)儲(chǔ)節(jié)點(diǎn)的物流功能優(yōu)化末端配送渠道。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；營(yíng)銷(xiāo)；線下；路徑

之所以提出這一主題，歸因于對(duì)小米手機(jī)銷(xiāo)售現(xiàn)狀的反思。眾所周知，小米手機(jī)主要依賴(lài)電商平臺(tái)進(jìn)行銷(xiāo)售，并通過(guò)創(chuàng)設(shè)“米粉”這一虛擬社區(qū)，使得消費(fèi)者粘性得到了強(qiáng)化。從而，小米手機(jī)的年銷(xiāo)售量曾保持第一的優(yōu)異成績(jī)。然而，隨著包括華為、魅族在內(nèi)的手機(jī)廠商模仿小米模式，使得基于電商平臺(tái)所開(kāi)展的手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)終于觸及了天花板。面對(duì)這一現(xiàn)實(shí)困境，華為借助自身較為完善的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，及時(shí)完成了營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)整。但小米手機(jī)廠商則長(zhǎng)期忽略線上布局，導(dǎo)致了最近幾年的銷(xiāo)售量持續(xù)下降。從中不難知曉，受困于電商營(yíng)銷(xiāo)模式極易模仿的緣故，在普通消費(fèi)類(lèi)商品的營(yíng)銷(xiāo)體系構(gòu)建中，需要建立起電商與線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)深度融合的模式。這里的關(guān)鍵詞為“深度”，從而就與傳統(tǒng)的O2O模式進(jìn)行了區(qū)分。

一、二者深度融合的商業(yè)環(huán)境

電商與線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)若要形成深度融合，首先需要植根于當(dāng)前的商業(yè)環(huán)境。為此，這里從兩個(gè)方面來(lái)審視當(dāng)前的商業(yè)環(huán)境。

1.電子商務(wù)消費(fèi)模式深入人心

事實(shí)上，電子商務(wù)只是為網(wǎng)上商家提供了交易平臺(tái)，從而借助電子商務(wù)平臺(tái)而開(kāi)展的線上交易量呈海量遞增形態(tài)。這就從消費(fèi)者偏好分析中可以得出，電子商務(wù)銷(xiāo)售模式已深入人心。同時(shí)，隨著與移動(dòng)終端相匹配的APP軟件不斷豐富和升級(jí)，基于移動(dòng)互聯(lián)下的線上消費(fèi)應(yīng)成為未來(lái)消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)。目前消費(fèi)者所常用的電子商務(wù)平臺(tái)，其所支撐的商品種類(lèi)涵蓋了日用零售、各類(lèi)服務(wù)和交通出行等。從供給側(cè)的角度來(lái)看，日益便利化的線上交易服務(wù)又將強(qiáng)化消費(fèi)者的消費(fèi)偏好。

2.產(chǎn)品返修退貨渠道仍不通暢

然而，電子商務(wù)在發(fā)展過(guò)程卻遭遇到供應(yīng)鏈系統(tǒng)發(fā)展滯后的影響，使得其產(chǎn)品在線下返修、退貨的渠道仍不通暢。不難知曉，這將降低消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)感。從商流決定物流、物流支撐商流的辯證關(guān)系出發(fā)，目前已有大型電商開(kāi)展下線物流服務(wù)，進(jìn)而這就深化了線上與線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)之間的融合。從最近馬云所提出的新零售模式來(lái)看，其也提出了未來(lái)應(yīng)建立“O2O+物流”模式?？梢?jiàn)，電子商務(wù)與線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)形成深度融合的關(guān)鍵在于，完善已有的供應(yīng)鏈系統(tǒng)。

二、影響二者深度融合的因素

上文已經(jīng)指出，應(yīng)通過(guò)完善供應(yīng)鏈系統(tǒng)來(lái)建立二者的深度融合。因此，影響二者深度融合的因素，也需要從影響供應(yīng)鏈系統(tǒng)建立的視角來(lái)分析。

1.廠商的固有思維所帶來(lái)的影響

在本文開(kāi)篇指出列舉了小米手機(jī)的案例，那么這里仍然以制造類(lèi)企業(yè)為代表，來(lái)進(jìn)行問(wèn)題討論。隨著我國(guó)步入“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，許多實(shí)體廠商為了拓展產(chǎn)品銷(xiāo)售數(shù)量，大力進(jìn)軍電商平臺(tái)來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。目前天貓、京東商城等都支持B2C模式。但這些廠商的管理者往往在營(yíng)銷(xiāo)思維上，將電子商務(wù)與物流服務(wù)割裂來(lái)看待。從而就從主觀上忽略了線下供應(yīng)鏈布局工作的重要性。對(duì)此，小米手機(jī)目前所遭遇的銷(xiāo)售困局便是典型案例。

2.電商與物流的協(xié)同存在著短板

線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)相對(duì)于線上營(yíng)銷(xiāo)而言，更能與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，并增強(qiáng)消費(fèi)者的消費(fèi)粘性。但線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)所經(jīng)常采取的營(yíng)銷(xiāo)組合策略、促銷(xiāo)策略，以及客戶(hù)關(guān)系管理，在未能得到物流配送有效支持的情形下，將難以發(fā)揮出線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)。進(jìn)而，也無(wú)法妥善履行線上下單、線下體驗(yàn)的經(jīng)營(yíng)模式。因此，電子商務(wù)與物流之間因協(xié)同存在著短板，從而就無(wú)法完成電子商務(wù)與線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)之間的深度融合。

以上從兩個(gè)方面對(duì)當(dāng)前的影響因素進(jìn)行了闡述，所以在構(gòu)建電子商務(wù)與線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)深度融合的路徑時(shí)，應(yīng)以此作為問(wèn)題導(dǎo)向。

三、二者深度融合的路徑構(gòu)建

根據(jù)以上所述，形成電商與線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)深度營(yíng)銷(xiāo)的路徑可從以下三個(gè)方面來(lái)構(gòu)建。

1.從主觀意識(shí)中明確物流是電子商務(wù)的一部分

梳理現(xiàn)階段的相關(guān)文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，許多作者在論及線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，仍聚焦于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)本身，而未能從電子商務(wù)與物流的關(guān)系中尋找根據(jù)。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)看，無(wú)論怎樣復(fù)雜的電子商務(wù)形式本質(zhì)都是“商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)換”。線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的目的在于引導(dǎo)消費(fèi)者在線上下單，而線上“商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移”并不意味著一次電商交易活動(dòng)完畢。只有在商品通過(guò)物流送達(dá)到消費(fèi)者手中時(shí)，才意味著這次電商交易活動(dòng)結(jié)束。因此，廠商管理層需要明確物流是電子商務(wù)的一部分。

2.適應(yīng)業(yè)態(tài)的新變化靈活調(diào)整與渠道商的合作

線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)受限于產(chǎn)品信息傳輸范圍，從而在配合電子商務(wù)時(shí)還應(yīng)與渠道商保持長(zhǎng)期合作關(guān)系。從華為目前的手機(jī)銷(xiāo)量成績(jī)中可以看出，其長(zhǎng)期維護(hù)的線下銷(xiāo)售渠道在其中起到了核心作用。但這里也需要意識(shí)到，隨著業(yè)態(tài)環(huán)境的動(dòng)態(tài)演化，廠商在線下應(yīng)靈活調(diào)整與渠道商的合作形式和內(nèi)容。如，可以授權(quán)渠道商加盟設(shè)立產(chǎn)品體驗(yàn)店。這樣一來(lái)，隨著廠商與渠道商合作關(guān)系的改變，就能借助線下體驗(yàn)網(wǎng)點(diǎn)的拓展，支撐起電子商務(wù)交易活動(dòng)。

3.發(fā)揮倉(cāng)儲(chǔ)節(jié)點(diǎn)的物流功能優(yōu)化末端配送渠道

電子商務(wù)基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，使得廠商所面臨的消費(fèi)者無(wú)論從所處的市場(chǎng)位置，還是居住環(huán)節(jié)，這些都與傳統(tǒng)的零售業(yè)存在著顯著區(qū)別。因此，線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)最終都需要在強(qiáng)化消費(fèi)者粘性的同時(shí)，將商品送達(dá)到消費(fèi)者手中。因此，這里提出：應(yīng)發(fā)揮倉(cāng)儲(chǔ)節(jié)點(diǎn)的物流功能，優(yōu)化末端配送渠道的形成。在控制投入成本的考慮下，可以嘗試尋求與第四方物流進(jìn)行合作。第四方物流通過(guò)為廠商設(shè)計(jì)供應(yīng)鏈系統(tǒng)，并參與管理和再造供應(yīng)鏈系統(tǒng)，使得以供應(yīng)鏈為中介深化電商平臺(tái)與線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的融合。

最后強(qiáng)調(diào)，電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法像線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)那樣與消費(fèi)者之間建立起深度互動(dòng)，也無(wú)法像線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)那樣給予消費(fèi)者全面的個(gè)體體驗(yàn)。這就促使許多電商企業(yè)習(xí)慣于在特定時(shí)間節(jié)點(diǎn)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，從而激發(fā)起消費(fèi)者的非理性消費(fèi)沖動(dòng)。然而，當(dāng)年消費(fèi)者面對(duì)具有品牌溢價(jià)的商品時(shí)普遍表現(xiàn)出謹(jǐn)慎態(tài)度，從而完全依托節(jié)假日這一時(shí)間節(jié)點(diǎn)來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，其效果遠(yuǎn)低于針對(duì)其它普通商品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)?？梢?jiàn)，提高電商的銷(xiāo)售額度，應(yīng)從提升消費(fèi)者的個(gè)體體驗(yàn)上下工夫。另外，還需要在建立有效的團(tuán)隊(duì)目標(biāo)管理機(jī)制、形成線上線下同步的營(yíng)銷(xiāo)態(tài)勢(shì)、著力優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的互動(dòng)環(huán)節(jié)、加強(qiáng)供應(yīng)鏈系統(tǒng)的管理、重視開(kāi)展售后服務(wù)工作等多個(gè)方面下工夫。綜上所述，以上便是筆者對(duì)文章主題的討論。

四、結(jié)語(yǔ)

本文認(rèn)為，影響電子商務(wù)與線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)深度融合的因素主要為，廠商的固有思維所帶來(lái)的影響、電商與物流的協(xié)同存在著短板。通過(guò)問(wèn)題討論可得，形成電子商務(wù)與線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)深度融合的路徑可圍繞著：從主觀意識(shí)中明確物流是電子商務(wù)的一部分、適應(yīng)業(yè)態(tài)的新變化靈活調(diào)整與渠道商的合作、發(fā)揮倉(cāng)儲(chǔ)節(jié)點(diǎn)的物流功能優(yōu)化末端配送渠道等三個(gè)方面來(lái)構(gòu)建。

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作者簡(jiǎn)介：劉鷹（1979-），女，湖北安陸人，武漢商貿(mào)職業(yè)學(xué)院講師，研究方向：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。