媒介生態(tài)新主宰：主動的受眾

受眾，借技術(shù)之利，成功“上位”，成為媒介生態(tài)的“主導(dǎo)者”“主宰者”。

很長的時段里，傳播學(xué)都深陷“傳者本位”不能自拔，媒介機構(gòu)也在這一氛圍下以“無冕之王”的心態(tài)存續(xù)著且存續(xù)得挺好。受眾是什么？受眾是我們靶向所對（靶子論）、注射所指（皮下注射論），受眾從來都被建構(gòu)成“被動的受者”。

然而，新技術(shù)打亂了一切陣腳，新技術(shù)給予被動者極大的技術(shù)賦權(quán)。受眾，不再安于“受者”位置，而借技術(shù)之利，成功“上位”，成為媒介生態(tài)的“主導(dǎo)者”“主宰者”。

話語解碼具有的能動性

伯明翰學(xué)派領(lǐng)軍人物霍爾承襲葛蘭西通過對阿爾都塞意識形態(tài)理論的批判發(fā)展，從文化關(guān)系、社會背景和制度情境等結(jié)構(gòu)性因素出發(fā)，提出了受眾“編碼/解碼”的三種方式：霸權(quán)讀解、協(xié)商讀解和對抗讀解，用以強調(diào)意義闡釋的多樣性。從此，一直置于被動消費者“客體”地位的受眾在研究視域中的本原地位得以恢復(fù)。

受眾并非被動接受媒介產(chǎn)品影響，而是在解碼的同時進行多方面參與，可以對編碼者有意預(yù)設(shè)的包含意識形態(tài)的信息進行選擇性接受或顛覆式理解，而文本的多義性又為能動性解讀提供了可能。

技術(shù)賦權(quán)帶來的能動性

隨著新媒體技術(shù)的普及及低門檻進入，以前專業(yè)化的生產(chǎn)變得唾手可得。比如說，先前視頻的拍攝、編輯、發(fā)布是一系列復(fù)雜流程，有著相當(dāng)?shù)膶I(yè)門檻。而當(dāng)下，無論是拍攝設(shè)備、剪輯器材，還是發(fā)布平臺，都越來越“傻瓜化”，受眾只需一個手機，就可以用“秒拍”“VUE”等軟件，隨時隨地生產(chǎn)內(nèi)容，并可以將之發(fā)布在“快手”“Youtube”等平臺上。

技術(shù)賦權(quán)給受眾帶來的便利性與能動性，已經(jīng)在新聞報道領(lǐng)域廣泛展開，比如最近四川茂縣山體垮塌事故中，受眾拍攝現(xiàn)場視頻成為新聞播報的一部分。

技術(shù)賦權(quán)極大地釋放了媒介內(nèi)容消費者——受眾的熱情，他們通過“改裝”與“創(chuàng)漩”的方式將自己的能動性傳達出來，特別是“網(wǎng)生代”這樣的網(wǎng)絡(luò)原住民，他們是主動的受眾，渴望成為媒介新生態(tài)的主宰者?！熬W(wǎng)生代”希望在媒介消費中充分釋放他們的“改裝”與“創(chuàng)漩”激情，對現(xiàn)實作品進行再創(chuàng)作，以此得到虛擬社交圈的認(rèn)同。這一“改裝”與“創(chuàng)漩”特性在“臉萌”軟件中得到了很好體現(xiàn)?！澳樏取笔且豢钜缃黄脚_的頭像制作軟件，用戶把自己“改裝”的卡通頭像主動分享給好友，從而形成廣泛的口碑效應(yīng)，創(chuàng)造了一夜刷屏的社交網(wǎng)絡(luò)奇特景觀。在這一傳播鏈條中，受眾既是發(fā)起者也是主導(dǎo)者。

媒體讓渡釋放的能動性

技術(shù)賦權(quán)與媒介素養(yǎng)提升給受眾帶來了越來越多的自由感，受眾有自我的話語主張，媒體機構(gòu)在與受眾的復(fù)次博弈中，不斷調(diào)整自身，通過“讓渡”一部分權(quán)力，鼓勵受眾參與內(nèi)容生產(chǎn)，異常吸引受眾，從而達到市場占有的目標(biāo)。

英國 BBC 在“讓渡”權(quán)力方面行動最早：BBC 是最早許可 UGC 內(nèi)容（用戶貢獻的內(nèi)容）在“BBC 在線”發(fā)布的。他們敏銳地發(fā)現(xiàn)：當(dāng)數(shù)字媒介融入人們?nèi)粘Ｉ钪?，受眾不再滿足被動接受單向傳播，而要求主動地發(fā)聲并且參與到內(nèi)容制作中來。在這一判斷下，BBC 從內(nèi)容采寫者化身為內(nèi)容聚合者，他們通過大幅度減少自采內(nèi)容，更多地采用受眾生產(chǎn)的內(nèi)容來增加受眾主動性。為了方便受眾主動生產(chǎn)，BBC 在其網(wǎng)站上提供自上世紀(jì)80年代至今的大部分廣播、電視節(jié)目素材，以供用戶自由使用這些素材，創(chuàng)造出全新作品。

其實受眾從來不是我們想當(dāng)然認(rèn)為的被動“承受者”，面對新聞信息，受眾從來都自有一套解碼系統(tǒng)，只是或“被壓抑”、或“被忽視”、或“被誤讀”、或“被輕視”、或“被有意解構(gòu)”……凡此種種，在新技術(shù)到來之前，暫以一種“潛在力量”沒于水下，而隨著新技術(shù)的來到，無論情愿與否，觀點浮出水面，被動的受眾已然成為主動的受眾，自由表達的力量正引領(lǐng)傳播新生態(tài)。

欒軼玫，畢業(yè)于清華大學(xué)，傳播學(xué)博士，經(jīng)濟學(xué)博士后，新媒體專家，知名博主，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授。