董濤

現(xiàn)象級(jí)IP劇口碑獲勝的啟示

董濤

隨著金牌制作團(tuán)隊(duì)加盟 IP 劇制作，資本競(jìng)相加入 IP 劇孵化全流程，多個(gè)播出平臺(tái)良性競(jìng)爭(zhēng)打造受眾觀劇的消費(fèi)升級(jí)，IP 劇正逐步扭轉(zhuǎn)“贏了收視，輸了口碑”的被動(dòng)局面，達(dá)成收視口碑雙贏的目標(biāo)。融合轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)廣電，應(yīng)精選優(yōu)質(zhì)素材，優(yōu)化創(chuàng)作模式，挖掘播出渠道優(yōu)勢(shì)附加值，從制作、營(yíng)銷(xiāo)等方面多維聯(lián)合發(fā)力，爭(zhēng)取受眾，贏得市場(chǎng)。

IP 劇 ；口碑獲勝 ；傳統(tǒng)廣電 ；融合轉(zhuǎn)型

近些年，IP 劇發(fā)展迅猛，但“贏了收視，丟了口碑”的魔咒難以打破。2016 年底以來(lái)，現(xiàn)象級(jí) IP 劇不僅線上社交媒體“霸屏”，線下閑聊談資獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，全網(wǎng)播放量和社交媒體話題閱讀量達(dá)到新的高度，而且在流量和收視之外的口碑上也獲得觀眾的認(rèn)可。IP 劇從“贏了收視，輸了口碑”邁向“收視口碑名利雙收”，值得傳統(tǒng)廣電深入分析。傳統(tǒng)電視劇憑借內(nèi)容和題材宏大深刻、后期制作精美以及專(zhuān)業(yè)編劇精力時(shí)間成本投入，在較高美譽(yù)度的標(biāo)簽下，形成差異性競(jìng)爭(zhēng)，贏得穩(wěn)定受眾。如今，面對(duì)IP 劇逐步實(shí)現(xiàn)盈利之外的名譽(yù)同收，傳統(tǒng)電視劇需要重整行裝再出發(fā)。

一、金牌制作團(tuán)隊(duì)加盟創(chuàng)作，助力 IP 劇質(zhì)量保障

過(guò)去，雖然流量和話題制造能力是 IP 劇的強(qiáng)項(xiàng)，但口碑欠佳卻始終是其巨大盈利光環(huán)下的痛點(diǎn)。2015 年《花千骨》口碑獲勝之后，好口碑的 IP 劇鮮有出現(xiàn)，《幻城》《青云志》在如此之高用戶積累基礎(chǔ)下，卻在代表公認(rèn)口碑度的豆瓣評(píng)分上遭遇滑鐵盧。

從最新的現(xiàn)象級(jí) IP 劇的傳播來(lái)看，口碑欠佳的“木桶短板”逐步縫補(bǔ)。2016 年底，《如果蝸牛有愛(ài)情》《法醫(yī)秦明》等 IP 劇，憑借演員高水準(zhǔn)演技、精美后期制作、完整深度的劇情，廣受贊譽(yù)，口碑評(píng)分直線上升，豆瓣評(píng)分分別達(dá)到 7.0 分、7.3 分。深入分析，IP 劇口碑逆襲絕非偶然之幸，而成趨勢(shì)必然。

IP 劇口碑提升的重要原因之一，是金牌制作團(tuán)隊(duì)不斷加盟助力?！度馈纺缓笾谱鬟x用了奧斯卡最佳服裝設(shè)計(jì)提名設(shè)計(jì)師張叔平、金馬獎(jiǎng)最佳造型獲得者張世杰、《甄嬛傳》美術(shù)總監(jiān)陳浩忠。《大唐榮耀》導(dǎo)演劉國(guó)楠經(jīng)驗(yàn)豐富，指導(dǎo)過(guò)《滿城盡帶黃金甲》《英雄》等多部大劇，該劇還選用了張藝謀御用美術(shù)師霍廷霄、多次獲得金馬獎(jiǎng)金像獎(jiǎng)的重量級(jí)攝影大師潘恒生等金牌主創(chuàng)。

在互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)電視圈產(chǎn)生深入影響下，最頂尖的“頭部資源”整合加入 IP 劇，IP 劇匯聚頂級(jí)主創(chuàng)配置已成趨勢(shì)。拍攝過(guò)《走向共和》《大明王朝 1566》，以宏大敘事見(jiàn)長(zhǎng)，被大眾評(píng)價(jià)為“敘事中有抒情，講史時(shí)有思考”的著名電視劇導(dǎo)演張黎，今年 2 月 6 日對(duì)外宣布將開(kāi)拍 IP劇《舞動(dòng)乾坤》。創(chuàng)造過(guò)《漢武大帝》《喬家大院》《雍正王朝》這類(lèi)歷史正劇口碑神話的導(dǎo)演胡玫，也于 2016 年底對(duì)外公布著手拍攝 IP 巨制劇《帝王業(yè)》，給觀眾鋪設(shè)了難掩喜悅的美好預(yù)期。剛剛閉幕的第 23屆上海電視節(jié)上，許多 IP 重磅項(xiàng)目隆重登場(chǎng)，更是匯聚了眾多優(yōu)質(zhì)的制作公司、團(tuán)隊(duì)。孵化成超級(jí)網(wǎng)劇的《劍王朝》，宣布由著名導(dǎo)演馮小剛參與監(jiān)制，中國(guó)電影行業(yè)護(hù)航人韓三平聯(lián)名開(kāi)發(fā)，劇作質(zhì)量和水準(zhǔn)不言而喻。

▲今年以來(lái)口碑獲勝的IP劇

應(yīng)該說(shuō)，依靠強(qiáng)大專(zhuān)業(yè)的金牌制作主創(chuàng)，IP 劇的口碑短板將逐步修補(bǔ)?？梢灶A(yù)見(jiàn)，只要走好這條路徑，IP 劇口碑上升將呈不可阻擋之勢(shì)。本來(lái)，資本充裕的文娛環(huán)境，創(chuàng)作人才才是第一稀缺資源。從這個(gè)角度來(lái)看，轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)廣電如何吸才納將，任重而道遠(yuǎn)。

二、資本競(jìng)?cè)爰ぐl(fā)制作運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，助推 IP 劇水準(zhǔn)穩(wěn)步提高

熱門(mén) IP 本多是網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)、網(wǎng)絡(luò)游戲等網(wǎng)絡(luò)文化的產(chǎn)物，早已完成了巨大體量的用戶積累。實(shí)體書(shū)暢銷(xiāo)、在線閱讀點(diǎn)擊量以及衍生的漫畫(huà)等作品，都為劇作凝聚了大量粉絲。

巨大的用戶原始積累，可輕松轉(zhuǎn)化為“篤定有大量粉絲愿意為改編IP 劇埋單”的投資自信。這種對(duì)盈利能力無(wú)后顧之憂的保障性美好愿景，吸引越來(lái)越多的資本競(jìng)相加入 IP 劇制作。IP 巨大的流量潛力，為收視率搭建起安全閥。資本競(jìng)?cè)氲闹苯咏Y(jié)果，確保 IP 劇制作的專(zhuān)業(yè)的人力投入和豐裕的物力輸入，后者從根本上不僅確保了劇作內(nèi)容創(chuàng)新度，也使得 IP 劇能夠融合成熟的發(fā)行、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，從而讓 IP 劇從制作到推廣再到周邊延伸，都獨(dú)占鰲頭。

當(dāng)下，現(xiàn)象級(jí)的 IP 劇背后都擁有多家優(yōu)質(zhì)資本方，能夠充分集成不同資本在劇本改編、拍攝、后期制作、營(yíng)銷(xiāo)等不同領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)。《三生三世》背后有華策劇酷傳播、嘉行傳媒、三味火文化，資本方可謂“各懷奇技”。華策影視號(hào)稱(chēng)“中國(guó)電視劇第一股”，項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)上有獨(dú)創(chuàng)性與前瞻力，有打造過(guò)《何以笙簫默》《微微一笑很傾城》《孤芳不自賞》的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，有完善且系統(tǒng)的大IP影視改編經(jīng)驗(yàn)。憑借《親愛(ài)的翻譯官》《漂亮的李慧珍》等劇名聲大揚(yáng)的嘉行傳媒，擁有超強(qiáng)的藝人團(tuán)隊(duì)，包括具有市場(chǎng)號(hào)召力的女主角楊冪，個(gè)人帶動(dòng)的“冪家軍”是文娛行業(yè)中巨大的“魅力人格體”。資本向觀眾提供的并非是“偶像派”的顏值型演員，而是被網(wǎng)友贊賞擁有“整容般演技”的實(shí)力派干將。

阿里影業(yè)、愛(ài)奇藝影業(yè)、企鵝影視都頻繁加大資本投入，依靠BAT各自全力開(kāi)疆?dāng)U土的“影視產(chǎn)業(yè)布局”，推出創(chuàng)新項(xiàng)目和計(jì)劃，逐步完善 IP 制作的全流程，確保了 IP 劇制作全環(huán)節(jié)、全要素的質(zhì)量保障。2016 年底，百度文學(xué)以旗下“縱橫中文網(wǎng)”“熊貓看書(shū)”“百度書(shū)城”為內(nèi)容圓心，推出“制片人計(jì)劃”，致力于“共享中部 IP，扶持優(yōu)質(zhì)制片人”，逐步形成了標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷(xiāo)模式、導(dǎo)流渠道，協(xié)助制片人攻克最難的 IP 改編劇本關(guān)，加速I(mǎi)P 項(xiàng)目孵化。

IP蘊(yùn)藏的巨大用戶積累與流量潛力，引來(lái)資本蜂擁而至；資本競(jìng)?cè)牒粚?shí)高質(zhì)量走心劇作創(chuàng)造基礎(chǔ)；而劇作高質(zhì)又變現(xiàn)為強(qiáng)大盈利事實(shí)，并再次吸引更大更強(qiáng)的資本進(jìn)入。這個(gè)循環(huán)的閉環(huán)鏈條，能為 IP 劇的口碑提升提供持續(xù)的活力和源源不斷的動(dòng)力。從這個(gè)層面來(lái)看，轉(zhuǎn)型發(fā)展中的傳統(tǒng)廣電，想要實(shí)現(xiàn)電視劇競(jìng)爭(zhēng)的勝利，亟需探索網(wǎng)劇沖擊背景下的新型成長(zhǎng)模式。從輿情研判來(lái)看，要從平衡創(chuàng)作周期、內(nèi)容素材等矛盾入手，既要從 IP 劇口碑成長(zhǎng)模式中擇善而從，更需狠挖傳統(tǒng)電視劇分發(fā)的渠道優(yōu)勢(shì)或政策紅利，形成超車(chē)。

▲《三生三世》的“桃花專(zhuān)列”與“十里桃林”引爆社交話題圈。

三、播出平臺(tái)競(jìng)相升級(jí)觀劇體驗(yàn)，走心營(yíng)銷(xiāo)助攻口碑奇觀達(dá)成

當(dāng)前，電視劇的分發(fā)平臺(tái)往往包括多家電視臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，以《三生三世》為例，其播出平臺(tái)包括東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視兩家電視臺(tái)，以及優(yōu)酷、土豆、愛(ài)奇藝、騰訊視頻、芒果TV、搜狐視頻6個(gè)網(wǎng)絡(luò)首播平臺(tái)。多平臺(tái)分發(fā)，一方面能夠提高電視劇本身的利潤(rùn)和曝光度等，另一方面可撬動(dòng)不同播放平臺(tái)的二次營(yíng)銷(xiāo)，給 IP 劇的口碑增值貢獻(xiàn)最強(qiáng)助攻。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的文娛消費(fèi)，口碑難逃內(nèi)容為王，但更依賴(lài)觀看體驗(yàn)。影視劇內(nèi)容本身及話題造就 IP，全方位體驗(yàn)的觀劇消費(fèi)升級(jí)，則對(duì)沖一部分人對(duì)劇作本身瑕疵的批評(píng)。正如阿里巴巴文化娛樂(lè)集團(tuán)大優(yōu)酷事業(yè)群高級(jí)副總裁楊振所言：“數(shù)字文娛時(shí)代，一個(gè)好的文娛作品，都不只是內(nèi)容消費(fèi)，而是一種體驗(yàn)消費(fèi)?！话氲暮脩蛟趧⊥狻笪膴实拇笮凭褪抢闷脚_(tái)生態(tài)的力量打造從看到玩一站式的文娛酷體驗(yàn)?！?/p>

對(duì)此，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)聚力打造的觀眾觀劇“消費(fèi)升級(jí)”，有力轉(zhuǎn)化大量潛在觀眾，為劇作贏得延伸性美譽(yù)。各平臺(tái)觀劇的體驗(yàn)升級(jí)，成功吸引大批潛在用戶，增強(qiáng)觀眾對(duì)劇作本身的好評(píng)傾向，又惠至全網(wǎng)的播放量提升。制作方和播出方親密互動(dòng)達(dá)成的良性合作，為 IP 劇的口碑提升注入了新動(dòng)力。

現(xiàn)象級(jí) IP 劇的口碑大戰(zhàn)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的助攻功不可沒(méi)。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)熟諳年輕受眾文娛消費(fèi)心理，擅長(zhǎng)互聯(lián)網(wǎng)思維的新穎花式玩法，能夠很好匯聚社交、互動(dòng)等多種體驗(yàn)元素，為劇作本身增色，有助于網(wǎng)絡(luò) IP 劇反向輸送衛(wèi)視。

重視主演與觀眾彈幕互動(dòng)，增強(qiáng)觀劇體驗(yàn)。《三生三世》播出伊始，優(yōu)酷就安排演員空降彈幕區(qū)，與觀眾互動(dòng)，貼合用戶的觀劇距離。前有張彬彬等主演空降彈幕區(qū)，使總彈幕數(shù)暴漲一倍，播放量大幅攀升；后有鳳九扮演者迪麗熱巴深入互動(dòng)，引粉絲“炸屏”，獲得網(wǎng)友盛贊玩法親民，大嘆“桃花十里，不如你”。主演與觀眾的屏前互動(dòng)，提升了看劇的多維體驗(yàn)。而 IP 劇中自帶流量的主演，也重視微博與粉絲互動(dòng)。近期熱播的《楚喬傳》，女一號(hào)趙麗穎頻繁發(fā)布有趣微博，爆料拍攝內(nèi)幕和有限劇情走向，提升劇作的話題度和吸引力。

線上線下驚喜嵌入，引爆社交話題圈。《三生三世》開(kāi)播前，優(yōu)酷就定制了一輛地鐵“桃花專(zhuān)列”，讓用戶雖未見(jiàn)正劇便率先沉浸在十里桃花的劇情氣氛?！疤一▽?zhuān)列”的宣傳策劃，吸引了不少潛在用戶。在劇作播出所處的情人節(jié)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，優(yōu)酷在北京西單地鐵通道為粉絲打造了“十里桃林”，空氣中彌漫著桃花香，耳邊縈繞桃花主題曲，使得桃林成為情侶合影之地，“十里桃花”也開(kāi)滿朋友圈。社交朋友圈的刷屏，必然會(huì)吸引更多潛在用戶走入劇情。線下著力，線上平臺(tái)更無(wú)處不體現(xiàn)網(wǎng)劇平臺(tái)良苦用心。愛(ài)奇藝播放《楚喬傳》時(shí)的植入廣告設(shè)計(jì)可謂煞費(fèi)苦心，個(gè)個(gè)都是利用劇中角色精心制作成“微故事”，實(shí)現(xiàn)了廣告有趣和體驗(yàn)不減的平衡統(tǒng)一，贏得連連點(diǎn)贊。

除了在觀劇趣味性、互動(dòng)性等上下功夫，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也集思廣益，持續(xù)拓展優(yōu)化網(wǎng)播平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)思路，提高觀劇體驗(yàn)。去年8月《中國(guó)新歌聲》上線之時(shí)，優(yōu)酷大搞創(chuàng)新，廣告由 RIO 雞尾酒“贊助不播出”，即 RIO 全資負(fù)責(zé)《中國(guó)新歌聲》的廣告費(fèi)用，讓觀眾享受“免廣告觀看”?！度馈窡岵ブ畷r(shí)，搜狐視頻瞄準(zhǔn)觀眾日常觀劇“最差體驗(yàn)點(diǎn)”，推廣“免廣告觀劇”模式，“60秒的片頭廣告”改由千帆直播贊助不播出：即用戶在觀看劇作時(shí)，會(huì)跳過(guò)以往視頻播出前的60秒廣告，改為僅為 5秒的贊助告知。過(guò)長(zhǎng)廣告是當(dāng)前觀眾負(fù)擔(dān)最重的觀劇成本和“負(fù)體驗(yàn)”，這種廣告營(yíng)銷(xiāo)模式提升了用戶好評(píng)。

出色的內(nèi)容主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，代表IP劇制作質(zhì)量導(dǎo)向；資本競(jìng)?cè)?，夯?shí)財(cái)力人才物力運(yùn)營(yíng)力根基；播出平臺(tái)被激活的二次營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作，為劇作入心添置新砝碼。三者的循環(huán)互助，構(gòu)成了 IP 劇口碑獲勝的成功密碼。對(duì)此，傳統(tǒng)廣電應(yīng)擇善從之，擇弊改之，擇機(jī)創(chuàng)之。

一是精選優(yōu)質(zhì)素材走原創(chuàng)，釋放政策優(yōu)勢(shì)。

IP 劇影響力大，但故事類(lèi)型化、模式化特點(diǎn)明顯，題材相對(duì)單一。以網(wǎng)絡(luò)文學(xué) IP 為例，基本屬于奇幻、玄幻、都市、修真、穿越、架空等題材范疇。同時(shí)，IP 大劇的售價(jià)不斷觸碰網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和電視臺(tái)的底線，天價(jià)片酬也不斷擠壓 IP 劇的盈利空間。在國(guó)家實(shí)施優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程等政策推動(dòng)下，對(duì)歷史正劇、現(xiàn)實(shí)題材劇、國(guó)際視野劇、英雄主旋律劇等進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新，是傳統(tǒng)廣電大有所為的機(jī)遇之窗。

二是借鑒美劇優(yōu)化創(chuàng)作模式，避開(kāi)收視觸底風(fēng)險(xiǎn)。

IP 劇的天然優(yōu)勢(shì)在于較大體量的用戶積累和安全的收視預(yù)期，傳統(tǒng)廣電的內(nèi)容創(chuàng)作唯有讓劇情和制作同步展開(kāi)，根據(jù)觀眾評(píng)價(jià)調(diào)整劇情和制作，方可最大限度地規(guī)避整劇推出的收看風(fēng)險(xiǎn)。美劇模式較好地解決了該問(wèn)題，也有較成熟的學(xué)習(xí)范本。對(duì)此，傳統(tǒng)廣電應(yīng)加速推進(jìn)制播分離，根據(jù)市場(chǎng)和受眾反饋“邊播邊制”，從需求側(cè)保證節(jié)目和劇作的持續(xù)吸引力。

三是挖掘播出渠道優(yōu)勢(shì)附加值，瞄向消費(fèi)升級(jí)提高體驗(yàn)。

網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)下衛(wèi)視和網(wǎng)播合力播出，是當(dāng)前電視劇渠道分發(fā)的必選之路。“先網(wǎng)后臺(tái)”的播出模式，也是電視臺(tái)必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。IP 劇致力產(chǎn)品制作，將二次營(yíng)銷(xiāo)巧妙轉(zhuǎn)嫁播出平臺(tái)，可謂精妙。在線視頻播出平臺(tái)能夠完成助力口碑的文宣推廣，傳統(tǒng)廣電也應(yīng)該致力于發(fā)揮傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢(shì)，立足家庭人群這一基層力量，瞄準(zhǔn)客廳的精準(zhǔn)觀劇環(huán)境，做好傳播過(guò)程的創(chuàng)意挖掘。進(jìn)而通過(guò)改變分發(fā)模式、調(diào)整利益分成等手段，撬動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。

（作者單位：南京政治學(xué)院新聞系）

亦舒 IP+ 狗血?jiǎng)?nèi)涵，《我的前半生》能否成為 IP 改編新范本？

近日，靳東、馬伊琍領(lǐng)銜主演的亦舒同名小說(shuō)改編的《我的前半生》，一經(jīng)開(kāi)播便以“收視破1”“豆瓣評(píng)分8.2”“演技在線”等一系列好評(píng)迅速搶占輿論高地，成為繼《歡樂(lè)頌》之后又一部聚焦女性題材的大劇。該劇的收視和流量雙豐收讓其備受關(guān)注，而其改編模式或?qū)㈤_(kāi)啟“名作為殼、現(xiàn)實(shí)為核”的全新趨勢(shì)，為當(dāng)下 IP 改編提供一種新的借鑒。