劉璐

融合環(huán)境下省級(jí)廣電集團(tuán)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化探析

劉璐

目前大多數(shù)省級(jí)廣電集團(tuán)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)展不甚合理，由此導(dǎo)致了很多問(wèn)題，深層次矛盾也隨之浮出水面。在媒體融合環(huán)境下，傳統(tǒng)電視只有進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化才能適應(yīng)當(dāng)下快速變化的媒體環(huán)境，從而生存和發(fā)展。

媒體融合 ；省級(jí)廣電 ；產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) ；優(yōu)化

傳統(tǒng)紙媒正經(jīng)歷寒冬，傳統(tǒng)電視媒體也呈現(xiàn)出整體下滑的趨勢(shì)。數(shù)字技術(shù)為媒介融合奠定了基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)融合實(shí)現(xiàn)傳輸渠道互聯(lián)互通、資源共享。內(nèi)容融合實(shí)現(xiàn)信息跨平臺(tái)、跨媒體使用，并催生多層次、多類型的信息產(chǎn)品。終端融合使一種設(shè)備具有多種功能，也使一種功能可由多個(gè)設(shè)備去體現(xiàn)。基于此，傳統(tǒng)媒介產(chǎn)業(yè)的邊界逐漸打破，不同產(chǎn)業(yè)之間相互滲透、相互融合，形成新的融合型電視產(chǎn)業(yè)，即大電視產(chǎn)業(yè)。[1]在這種情況下，傳統(tǒng)電視的觀眾被大量分流。省級(jí)廣電正在遭遇發(fā)展瓶頸已是不爭(zhēng)的事實(shí)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也到了需要調(diào)整優(yōu)化的臨界點(diǎn)。

▲省級(jí)電視頻道定位

電視傳媒業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，指各個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)部門之間以及各部門內(nèi)部的組合與構(gòu)成關(guān)系，以及各個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)部門在電視傳媒業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)總體之中所占的比重。省級(jí)廣電集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱“省級(jí)廣電”）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的不合理之處，大致有：一，由于政策性壟斷的保護(hù)，省級(jí)廣電之前所面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力比較小，大部分只在區(qū)域性市場(chǎng)中做拓展，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)規(guī)模沒(méi)有做大；二，因?yàn)闂l塊分割、重復(fù)建設(shè)、資源分散等各種資源配置的不合理，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)成本較高、管理效率較低，成長(zhǎng)性和競(jìng)爭(zhēng)力也較低，盈利能力不足、模式單一；三，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)高度相似，同級(jí)廣電相似性大，與央視及市縣級(jí)廣電區(qū)分度也不明顯；四，集團(tuán)化程度較低，部門之間粘合度不高，大多各自為政，難以形成整體性的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)；五，創(chuàng)新、納新能力不足，與眾多新興的互聯(lián)網(wǎng)公司相比，創(chuàng)新動(dòng)力不足，對(duì)新技術(shù)、新模式的吸納能力有限。下面對(duì)優(yōu)化省級(jí)廣電產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)做一些分析。

一、重梳產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，尋找差異化，整合營(yíng)銷

電視產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)侵冈陔娨暜a(chǎn)業(yè)活動(dòng)中能夠創(chuàng)造價(jià)值的一系列相關(guān)環(huán)節(jié)。[2]作為高產(chǎn)業(yè)集中度的行業(yè)，電視追求規(guī)模效益，需要技術(shù)支持，在全球化的浪潮中還需要文化上的融合。電視機(jī)構(gòu)通常都具備一整套的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，從節(jié)目的研發(fā)到播出、廣告營(yíng)收等，都建立在這個(gè)鏈條的基礎(chǔ)上。在媒體環(huán)境發(fā)生巨大變化的今天，省級(jí)廣電要在高產(chǎn)業(yè)集中度的電視行業(yè)有所作為，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈需要進(jìn)行重新梳理。

今天，省級(jí)廣電的電視產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈應(yīng)該建立在用戶基礎(chǔ)上，以用戶為導(dǎo)向。這里的用戶不單指電視觀眾，還指各種新媒體產(chǎn)品的使用者。產(chǎn)品從研發(fā)開(kāi)始，就應(yīng)做好用戶的調(diào)查、分析，確定集團(tuán)下一步的戰(zhàn)略目標(biāo)，尋找產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中新的切入點(diǎn)和機(jī)會(huì)，從而做出決策，確定開(kāi)發(fā)哪些新節(jié)目、新產(chǎn)品。投資與生產(chǎn)的環(huán)節(jié)，應(yīng)該考慮媒體融合的大趨勢(shì)，多關(guān)注非傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，考慮產(chǎn)品的多元開(kāi)發(fā)和利用問(wèn)題。產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)，可利用互聯(lián)網(wǎng)的特性進(jìn)行多渠道開(kāi)發(fā)。產(chǎn)品消費(fèi)環(huán)節(jié)，不僅應(yīng)該考量節(jié)目收視率和傳統(tǒng)廣告創(chuàng)收，還應(yīng)該考量新媒體產(chǎn)品的影響力、利潤(rùn)等一系列的定量指標(biāo)。

在重新梳理產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈時(shí)，省級(jí)廣電積極尋找差異化的價(jià)值定位。所謂差異化，是指在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中有獨(dú)特的、不能被其他電視機(jī)構(gòu)所替代的東西，從而讓價(jià)值鏈保值與增值。省級(jí)廣電應(yīng)該準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)到自己和央視、市縣級(jí)電視臺(tái)在定位上的差別，在兩級(jí)中尋找縫隙，發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)。目前，不少省級(jí)廣電都有自己的品牌定位，例如湖南衛(wèi)視的快樂(lè)中國(guó)，江蘇衛(wèi)視的幸福中國(guó)，但在尋找頻道和節(jié)目的特色屬性，把整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈串聯(lián)起來(lái)時(shí)，依然存在問(wèn)題。例如，產(chǎn)品定位比較模糊，與其他電視機(jī)構(gòu)難以形成差異化競(jìng)爭(zhēng)；產(chǎn)品類型比較單一，推廣形式較為相似；產(chǎn)業(yè)鏈上下游之間協(xié)作不夠通暢等。尋求差異化的價(jià)值鏈，有兩條路徑可走：一是在現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)上做精做透，每一個(gè)環(huán)節(jié)力求突破創(chuàng)新，與他者產(chǎn)生差異；二是走別人沒(méi)有走過(guò)的路，打通新的價(jià)值鏈。不管走哪條路，都應(yīng)該在定下明確方向后，將資源向重點(diǎn)打造的價(jià)值鏈傾斜，借助新媒體、新技術(shù)、優(yōu)質(zhì)人才等資源盤活整個(gè)鏈條，凸顯出集團(tuán)層面產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的核心競(jìng)爭(zhēng)力，保證價(jià)值鏈上的每個(gè)節(jié)點(diǎn)都能產(chǎn)生效益，讓價(jià)值最大化。

缺乏整體產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，也是省級(jí)廣電面臨的一個(gè)問(wèn)題，不少衛(wèi)視頻道與其集團(tuán)內(nèi)的地面頻道、其他部門之間價(jià)值鏈契合度不高，甚至無(wú)法打通。這時(shí)產(chǎn)業(yè)鏈的整合就非常必要了，特別是橫向整合利于打通各部門之間的壁壘，帶動(dòng)整體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。橫向整合應(yīng)將所有部門的資源做產(chǎn)品、價(jià)值和知識(shí)技術(shù)創(chuàng)新的融合，爭(zhēng)取形成一兩條覆蓋集團(tuán)的有盈利能力的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。橫向一體化可以為電視產(chǎn)業(yè)帶來(lái)較高的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，通過(guò)核心內(nèi)容產(chǎn)品的無(wú)限復(fù)制、更新，電視產(chǎn)業(yè)集團(tuán)可以實(shí)現(xiàn)與其他傳媒、其他地域的對(duì)接，擴(kuò)大傳播 規(guī) 模。[3]由 此， 一 個(gè) 集 團(tuán) 才能成為帶來(lái)規(guī)模效應(yīng)的利益共同體。規(guī)模效應(yīng)對(duì)省級(jí)廣電較為重要，面對(duì)規(guī)模更龐大的央視和接地氣的市縣級(jí)電視臺(tái)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)如果缺乏規(guī)模，很容易在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中滑落下去，跌出優(yōu)勢(shì)陣營(yíng)。

二、創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，加大非傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)比重

媒體集團(tuán)普遍存在行政權(quán)力主導(dǎo)現(xiàn)象，政府通過(guò)行政手段調(diào)節(jié)媒體的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整往往比市場(chǎng)慢，很難調(diào)整到最佳狀態(tài)，進(jìn)而產(chǎn)生“化學(xué)反應(yīng)”。在組建媒體集團(tuán)時(shí)，通常以黨報(bào)、黨臺(tái)為龍頭，在某種程度上也造成了傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)在集團(tuán)內(nèi)所占比重較大，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一、不合理、難以調(diào)整等問(wèn)題。

省級(jí)廣電在優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)時(shí)，需要考慮如何通過(guò)結(jié)構(gòu)調(diào)整，在深耕傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)的同時(shí)，增加非傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中的比重，讓其發(fā)揮作用，使集團(tuán)內(nèi)部資源得到均衡發(fā)展。在電視傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)上，省級(jí)廣電同央視比并沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)。而非傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)在國(guó)內(nèi)電視機(jī)構(gòu)中基本都處于啟動(dòng)階段，省級(jí)廣電或許可以借助自身優(yōu)勢(shì)拔得頭籌。

在發(fā)展非傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)時(shí)，應(yīng)開(kāi)放、整合資源，以市場(chǎng)推動(dòng)做大做強(qiáng)為發(fā)展方針，按照“深挖頻率頻道品牌價(jià)值、借助電子商務(wù)打通通道、拓展線下產(chǎn)業(yè)鏈”的發(fā)展邏輯進(jìn)行產(chǎn)業(yè)多元化跨界運(yùn)作。[4]發(fā) 展 非傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，光靠依托電視的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)是不夠的。省級(jí)廣電應(yīng)積極拓寬創(chuàng)新視野，不能將視野局限在本省內(nèi)，要關(guān)注世界范圍內(nèi)電視和互聯(lián)網(wǎng)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的新動(dòng)態(tài)，尋找將其內(nèi)化為適合本集團(tuán)發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)“電視+”產(chǎn)業(yè)模式，搭建合適的新平臺(tái)。不少省級(jí)廣電嘗試將社交媒體、線上營(yíng)銷、線上直播、網(wǎng)絡(luò)視頻音頻等非傳統(tǒng)業(yè)務(wù)擴(kuò)大，但收效并不明顯。創(chuàng)新要有試錯(cuò)的心理準(zhǔn)備，嘗試并不代表就一定會(huì)成功。關(guān)鍵是找準(zhǔn)非傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)性盈利模式，幫助集團(tuán)在創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的同時(shí)優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，尋找媒體融合環(huán)境下發(fā)展的新出路。

三、強(qiáng)化資本運(yùn)營(yíng)，增加資本盈利模式

資本運(yùn)營(yíng)是國(guó)內(nèi)廣電集團(tuán)的軟肋。四級(jí)辦臺(tái)，歸屬不同，行政分割，再加上受相關(guān)政策規(guī)制，廣電系統(tǒng)之外的資本在廣電系統(tǒng)內(nèi)大多數(shù)領(lǐng)域不能準(zhǔn)入，資本的區(qū)別性準(zhǔn)入政策一直存在，這使得中國(guó)廣電行業(yè)的資本壟斷長(zhǎng)期存在。從上世紀(jì) 80年代開(kāi)始，我國(guó)電視行業(yè)開(kāi)始多種經(jīng)營(yíng)階段的資本運(yùn)營(yíng)，90年代末興起集團(tuán)化，到 21世紀(jì)開(kāi)始進(jìn)入尋求上市融資的資本經(jīng)營(yíng)階段。目前，在某些電視產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域打破行業(yè)壟斷的可能性是存在的。在網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視、樓宇電視、車載電視等新型“增量”電視媒體的發(fā)展方面，已經(jīng)不是廣電系統(tǒng)獨(dú)家經(jīng)營(yíng)了，即使在傳統(tǒng)電視領(lǐng)域，內(nèi)容制作方面民營(yíng)電視已經(jīng)占有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額。[5]即使這樣，目前大多數(shù)省級(jí)廣電集團(tuán)的資本運(yùn)營(yíng)也滿足不了自身發(fā)展的需要。省級(jí)廣電大多屬于自收自支機(jī)構(gòu)，沒(méi)有政府財(cái)政撥款，自負(fù)盈虧，收入來(lái)源比較單一，每年?duì)I收結(jié)余基本滿足不了大規(guī)模的資本運(yùn)作，和財(cái)力雄厚的央視以及資本規(guī)模小、運(yùn)作靈活的市縣級(jí)電視臺(tái)相比，其資本運(yùn)營(yíng)狀況并不樂(lè)觀。

而現(xiàn)實(shí)的發(fā)展卻要求省級(jí)廣電積極進(jìn)行資本運(yùn)營(yíng)，能幫助集團(tuán)盤活可經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)，激活媒體的無(wú)形資產(chǎn)，發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，使集團(tuán)整體資產(chǎn)增值；幫助集團(tuán)提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力，也有助于增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力；利于改變產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)較為單一、經(jīng)營(yíng)范圍過(guò)于狹窄、收入構(gòu)成過(guò)于簡(jiǎn)單的經(jīng)營(yíng)缺陷；還能促進(jìn)優(yōu)勢(shì)資源互補(bǔ)，以資本為紐帶，促進(jìn)跨地域、跨行業(yè)、跨媒體形態(tài)的新型媒體集團(tuán)誕生。

雖然目前大多數(shù)省級(jí)廣電并沒(méi)有找到十分合適的資本運(yùn)營(yíng)模式，但大家努力嘗試的熱情并沒(méi)有減退。

2016 年 12 月 28 日， 上 海國(guó)資戰(zhàn)略入股澎湃新聞，六家國(guó)有獨(dú)資或全資企業(yè)對(duì)澎湃新聞網(wǎng)運(yùn)營(yíng)主體——上海東方報(bào)業(yè)有限公司戰(zhàn)略入股，增資總額為 6.1 億元。上報(bào)集團(tuán)對(duì)東方報(bào)業(yè)的持股比例由 100% 變更為 82.2%，澎湃新聞視頻和澎湃新聞?dòng)⑽捻?xiàng)目上線，準(zhǔn)備打造平臺(tái)級(jí)互聯(lián)網(wǎng)新媒體。地方國(guó)資的大規(guī)模投資，是澎湃新聞尋找到的一條資本運(yùn)營(yíng)之路。如果有條件，省級(jí)廣電可以借鑒澎湃模式，尋求地方國(guó)資的戰(zhàn)略性合作。對(duì)于省級(jí)廣電來(lái)說(shuō)，這種大體量的投資是相當(dāng)難得的，大規(guī)模、多元化的資本運(yùn)作利于自身與央視以及大型互聯(lián)網(wǎng)公司正面競(jìng)爭(zhēng)，利于團(tuán)隊(duì)激勵(lì)。

2016 年，上海 SMG 和上海東方明珠新媒體股份有限公司共同成立的上海文化廣播影視集團(tuán)財(cái)務(wù)有限公司正式啟動(dòng)。該財(cái)務(wù)公司啟動(dòng)資金10億元，其中東方明珠出資4億元占公司注冊(cè)資本的 40%，SMG 出資 6 億元占公司注冊(cè)資本的 60%，為全國(guó)廣電系統(tǒng)首家集團(tuán)財(cái)務(wù)公司，主要業(yè)務(wù)為結(jié)算、存款、貸款和中間業(yè)務(wù)。該公司在上海自貿(mào)區(qū)內(nèi)享受各種政策紅利，陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)管委會(huì)也給予其各項(xiàng)政策支持。取得金融牌照后，公司將成為SMG和東方明珠上市公司的資金集中中心、金融服務(wù)中心和利潤(rùn)增長(zhǎng)中心。今后SMG的資本運(yùn)作空間將變得很大，這種“文化+金融”的模式依托金融公司強(qiáng)大的財(cái)力強(qiáng)化了SMG的資本運(yùn)營(yíng)能力，為SMG拓展了盈利模式，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)上的多元化，有助于SMG成為具有全國(guó)影響力的全媒體、全產(chǎn)業(yè)鏈的新型媒體集團(tuán)。在這個(gè)自組的金融公司實(shí)施資本運(yùn)營(yíng)的模式中，一般有較為穩(wěn)定的盈利渠道，可以滿足媒體集團(tuán)的資本需求。這種嘗試類似于媒體理財(cái)，理財(cái)?shù)哪康氖峭ㄟ^(guò)完成經(jīng)濟(jì)上的指標(biāo)讓媒體集團(tuán)得以生存和發(fā)展，這與媒體集團(tuán)本身的價(jià)值目標(biāo)是相聯(lián)系的。省級(jí)廣電如果擁有強(qiáng)大的資本后盾，將利于它價(jià)值的最大化，完成其在意識(shí)形態(tài)上的目標(biāo)。但這一模式必要的前提是集團(tuán)需要有較為雄厚的財(cái)力，可以提供相當(dāng)數(shù)量的啟動(dòng)資本；其次要有政府政策上的支持，保證投資收益的穩(wěn)定，二者缺一不可。

2016 年另一件重要的國(guó)有媒體投融資事件是國(guó)家網(wǎng)信辦宣布中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)投資基金成立。該基金總規(guī)模 1000 億元，6 家國(guó)有戰(zhàn)略出資企業(yè)首期募集資金 300 億元，為投資的企業(yè)提供銀行授信、金融服務(wù)等系列服務(wù)。有觀點(diǎn)認(rèn)為，這個(gè)基金不可避免地要承擔(dān)政策性、引導(dǎo)性的職能，以資本的形式跨越所有制的限制，推動(dòng)國(guó)有新媒體和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行更有力的監(jiān)管，最可能流向互聯(lián)網(wǎng)的核心基礎(chǔ)行業(yè)，特別是涉及國(guó)家安全、信息安全，有政策壁壘以及對(duì)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)制定產(chǎn)生影響的行業(yè)。這種“大塊頭”國(guó)有投資基金的出現(xiàn)，讓國(guó)有媒體在競(jìng)爭(zhēng)時(shí)多了一份從容。不少省級(jí)廣電都在嘗試互聯(lián)網(wǎng)交叉業(yè)務(wù)，如果能為這些業(yè)務(wù)爭(zhēng)取到國(guó)家的投資基金，對(duì)于項(xiàng)目的發(fā)展大有裨益。但是爭(zhēng)取這樣的國(guó)家級(jí)基金省級(jí)廣電集團(tuán)并不占優(yōu)勢(shì)，只有加強(qiáng)自身的創(chuàng)新、研發(fā)能力，開(kāi)發(fā)出社會(huì)滿意度、商業(yè)回報(bào)率都較高的好項(xiàng)目，才有可能爭(zhēng)取到投資。

綜上所述，傳統(tǒng)電視在加快媒體深度融合、整體轉(zhuǎn)型時(shí)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化是必修課。找準(zhǔn)契機(jī)優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，讓產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變得更加合理，關(guān)乎集團(tuán)未來(lái)的發(fā)展。這是一個(gè)漸進(jìn)和摸索的過(guò)程，并非一條康莊大道，漸進(jìn)意味著不能停止，摸索意味著不斷創(chuàng)新。

注釋：

[1]孫平 .媒介融合驅(qū)動(dòng)下的新型電視產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈 .當(dāng)代傳播 ,2014(2).

[2]胡正榮，張銳 .論電視產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整——盤活中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)論系列之一 .現(xiàn)代傳播 ,2003(2).

[3]莊殿君 .基于價(jià)值鏈重構(gòu)的中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究 .中南大學(xué)，2010.

[4]張苗苗 .2016 電視產(chǎn)業(yè)新特點(diǎn)與新趨勢(shì) .新聞戰(zhàn)線 ,2017(1 月上 ).

[5]謝春林 .中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)做強(qiáng)做大的路徑選擇——政府規(guī)制的視角 .復(fù)旦大學(xué) ,2006.

（作者單位：江蘇省廣播電視總臺(tái)《東方文化周刊》雜志社）