閆芳

摘 要 動(dòng)機(jī)是指人們從事某種行為活動(dòng)的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力，是人的一切行為的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，是一切行為的直接原因。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者為了滿(mǎn)足自己一定需要而引起購(gòu)買(mǎi)行為的愿望或意念，也是促成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某一商品或服務(wù)的內(nèi)在動(dòng)力。

關(guān)鍵詞 消費(fèi)者 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

中圖分類(lèi)號(hào)：F723 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

動(dòng)機(jī)是在需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，當(dāng)需要有了明確的目標(biāo)時(shí)，才會(huì)轉(zhuǎn)化為動(dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)也是在需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的一種心理傾向，是行為的直接原因。人們有什么樣的需要，就會(huì)產(chǎn)生什么樣的動(dòng)機(jī)。例如：人的肚子餓了，需要吃東西，此時(shí)就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)食品的動(dòng)機(jī)，那么這種動(dòng)機(jī)就會(huì)推動(dòng)他到商店去買(mǎi)食品充饑，需要對(duì)象得到滿(mǎn)足后，動(dòng)機(jī)過(guò)程隨即結(jié)束，同時(shí)，新的需要又產(chǎn)生。但是，同樣的動(dòng)機(jī)可產(chǎn)生不同的行為，如：同樣是出于解渴的動(dòng)機(jī)，有的人可能選擇礦泉水，有的人可能購(gòu)買(mǎi)果汁或其他飲料等。

1消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的特點(diǎn)

（1）主導(dǎo)性。引起某一行為的動(dòng)機(jī)往往并不是單一的，而是混合的，甚至可能是相互矛盾的。在這種情況下，可能發(fā)生動(dòng)機(jī)沖突，現(xiàn)實(shí)生活中，每個(gè)人都同時(shí)具有多種動(dòng)機(jī)，有些動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈、持久，是主導(dǎo)動(dòng)機(jī)； 有些動(dòng)機(jī)微弱而不穩(wěn)定，是非主導(dǎo)動(dòng)機(jī)。一般來(lái)說(shuō)，人的行為都是由其主導(dǎo)動(dòng)機(jī)決定的。

（2）內(nèi)隱性。消費(fèi)者處于某種原因而不愿意讓人知道自己真正的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的心理特征。很難用直接的方法觀察到動(dòng)機(jī)本身，只能通過(guò)對(duì)某些外顯行為加以分析作出推斷。消費(fèi)者隱瞞真正購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的原因一般是由自尊心理、習(xí)慣心理和社會(huì)心理需求的影響所致。

如：有些人在購(gòu)買(mǎi)高檔商品時(shí)，都有一種既想顯示自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和優(yōu)越地位，但又怕人知道其真正的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，并對(duì)其經(jīng)濟(jì)來(lái)源產(chǎn)生懷疑的矛盾心理，所以常用一些大家既能接受的表面動(dòng)機(jī)去掩蓋其真正的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。

（3）可變性。在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中，消費(fèi)者由于受到各種商品的刺激和商店購(gòu)物環(huán)境及銷(xiāo)售人員服務(wù)態(tài)度的影響，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)會(huì)發(fā)生變化或轉(zhuǎn)移，原來(lái)的非主導(dǎo)性動(dòng)機(jī)由潛在狀態(tài)轉(zhuǎn)入顯現(xiàn)狀態(tài)，上升為主導(dǎo)性動(dòng)機(jī)的過(guò)程?，F(xiàn)實(shí)中，許多消費(fèi)者改變預(yù)訂計(jì)劃，臨時(shí)決定購(gòu)買(mǎi)某種商品的行為現(xiàn)象，就是動(dòng)機(jī)發(fā)生變化的結(jié)果。

（4）沖突性。消費(fèi)者同時(shí)產(chǎn)生兩個(gè)或兩個(gè)以上的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)所引起的心理上的矛盾。沖突的本質(zhì)是消費(fèi)者在各種動(dòng)機(jī)實(shí)現(xiàn)所帶來(lái)的利害結(jié)果中進(jìn)行權(quán)衡比較和選擇。

2消費(fèi)動(dòng)機(jī)的劃分

消費(fèi)者的需要和欲望是多方面的，其消費(fèi)動(dòng)機(jī)也是多種多樣的。從不同角度可以對(duì)動(dòng)機(jī)的類(lèi)型作多種劃分。主要有：理智型；感情型；惠顧型。具體來(lái)看有：

2.1理智型。消費(fèi)者在對(duì)商品分析比較的基礎(chǔ)上所產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

（1）求實(shí)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。以追求商品服務(wù)的實(shí)際實(shí)用價(jià)值為主要目的的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，具有這種動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者，多屬中低檔商品和大眾化商品的購(gòu)買(mǎi)者。

（2）求廉購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。以追求物美價(jià)廉為主要目的的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，它的核心是商品“價(jià)廉”和“實(shí)用”。

（3）求便購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。隨著現(xiàn)代社會(huì)生活節(jié)奏的加快，消費(fèi)者追求便利的動(dòng)機(jī)也日趨強(qiáng)烈。

（4）求安購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。指尋求商品保健作用或使用安全而產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。如：食品和食品包裝要安全可靠。

2.2感情型

由消費(fèi)者的情緒和情感引起的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。

（1）求同購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。指尋求商品消費(fèi)與他人同步而產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，它的核心是“仿效”和“同步”。

（2）求新購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。以追求商品的新穎為主要目的的心理動(dòng)機(jī)，核心是“時(shí)髦”和“奇特”。

（3）求名購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。以顯現(xiàn)個(gè)人的地位和名望為主要目的，核心是“顯名”、“夸耀”。

（4）求美購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。以追求商品的欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值為主要目的的心理動(dòng)機(jī)。核心是“裝飾”、“美化”。

（5）好勝購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。這是一種以爭(zhēng)強(qiáng)斗勝或?yàn)榱伺c他人攀比并勝過(guò)他人為目的的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。這種動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種商品往往不是出于實(shí)際需要，而是為了爭(zhēng)強(qiáng)好勝，趕上他人、超過(guò)他人、以求得心理上的平衡和滿(mǎn)足。

2.3惠顧動(dòng)機(jī)

是消費(fèi)者根據(jù)感情和理智上的應(yīng)驗(yàn)，對(duì)特定的商品或商店產(chǎn)生特殊的信任和偏好，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)。分為：偏好購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和求信購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。

（1）偏好購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。以滿(mǎn)足個(gè)人特殊偏好為目的，核心是“偏好”、“嗜好”。屬于惠顧型心理動(dòng)機(jī)。

（2）求信購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。以追求商品的信譽(yù)和表示信任而經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)某種商品或光顧某一商店為主要目的，核心“好感”、“信任”，屬于惠顧型心理動(dòng)機(jī)。

3消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的調(diào)查方法

了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)可以把握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的內(nèi)在規(guī)律，對(duì)開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品、擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售量具有重要現(xiàn)實(shí)意義。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)具有內(nèi)隱性，給推斷消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)帶來(lái)一定的困難。因此，很有必要了解和掌握消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的調(diào)查方法，為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)提供依據(jù)。常用的方法主要有觀察法、問(wèn)詢(xún)法和投射法。

（1）觀察法。觀察法是在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中對(duì)消費(fèi)者的行為、言談、表情、著裝、氣質(zhì)等進(jìn)行直接觀察，然后對(duì)所觀察的現(xiàn)象進(jìn)行分析、推斷消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)，這個(gè)過(guò)程稱(chēng)為消費(fèi)者動(dòng)機(jī)直接觀察法。

（2）問(wèn)詢(xún)法。直接詢(xún)問(wèn)消費(fèi)者選擇、購(gòu)買(mǎi)、使用某種商品的原因，了解其購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。問(wèn)詢(xún)法可以采用以下調(diào)查形式：訪談法、問(wèn)卷法、電話(huà)調(diào)查法和調(diào)查會(huì)等。

（3）投射法。投射法又稱(chēng)投影法，是利用無(wú)意識(shí)的刺激反應(yīng)來(lái)探尋消費(fèi)者內(nèi)心深層心理活動(dòng)的一種研究方法。這種方法是給消費(fèi)者一些意義并不確定的刺激，通過(guò)消費(fèi)者的想像或解釋?zhuān)蛊鋬?nèi)心的愿望、動(dòng)機(jī)、態(tài)度或情感等深層次的東西在不知不覺(jué)之中投射出來(lái)。有詞聯(lián)想法、造句測(cè)試法、主題感知測(cè)試法和角色扮演法。