袁顯燈

【摘要】隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的日益成熟，行業(yè)壟斷的打破，我國(guó)己基本形成了買方市場(chǎng)。在買方市場(chǎng)條件下，總供給大于總需求，如果企業(yè)只是仿效別人的生產(chǎn)和營(yíng)銷則難以成功，只有走創(chuàng)新之路，形成自己的營(yíng)銷特色，才能真正得以生存與發(fā)展。21世紀(jì)的我國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)長(zhǎng)期的買方市場(chǎng)，堅(jiān)持營(yíng)銷創(chuàng)新，是企業(yè)立足于不敗之地的主要途徑。本文作者結(jié)合自己的工作經(jīng)驗(yàn)并加以反思，對(duì)商品經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)下的新營(yíng)銷理念和技巧進(jìn)行了簡(jiǎn)明探討，具有一定的借鑒意義。

【關(guān)鍵詞】綠色營(yíng)銷 文化營(yíng)銷 全球營(yíng)銷 創(chuàng)新變革

營(yíng)銷的產(chǎn)生和發(fā)展都是現(xiàn)實(shí)條件變化的產(chǎn)物。自從加入WTO后，我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了變化，促使?fàn)I銷方式也產(chǎn)生變化。下面就幾種有代表性的新營(yíng)銷方式：

一、綠色營(yíng)銷

所謂綠色營(yíng)銷是指企業(yè)在營(yíng)銷過程中充分體現(xiàn)環(huán)保意識(shí)和社會(huì)意識(shí)，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、制造、廢棄物的處理方式，直至產(chǎn)品消費(fèi)過程中制定的有利于環(huán)境保護(hù)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。它是順應(yīng)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略而提出來的，作為實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的有效手段，綠色營(yíng)銷無疑將成為現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的必然選擇。

首先，在工業(yè)化過程中，由于對(duì)環(huán)境和發(fā)展的問題處理不當(dāng)，造成了全球性的環(huán)境污染和生態(tài)破壞，對(duì)人類的生存和發(fā)展構(gòu)成了嚴(yán)重的威脅。企業(yè)要在未來的社會(huì)中穩(wěn)定發(fā)展，必須自覺地約束自己，尊重自然規(guī)律，走人口、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境和資源相互促進(jìn)和協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展的道路。其次，隨著生活水平的提高，消費(fèi)者的消費(fèi)目標(biāo)不再只是生存，而是健康、安全、舒適和和諧發(fā)展。消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，新型綠色消費(fèi)正風(fēng)靡全球。面對(duì)消費(fèi)者日益增強(qiáng)的“綠色”意識(shí)流，企業(yè)不得不轉(zhuǎn)變觀念，開展以產(chǎn)品對(duì)環(huán)境的影響為中心的綠色營(yíng)銷策略，以適應(yīng)消費(fèi)者的需要。再次，從企業(yè)對(duì)外的行為來看，把企業(yè)自身利益目標(biāo)融入消費(fèi)者和社會(huì)利益中，消除企業(yè)有損消費(fèi)者及社會(huì)利益的“營(yíng)銷近視癥”，從而提升企業(yè)的整體形象。事實(shí)上，一個(gè)關(guān)心環(huán)保事業(yè)的企業(yè)更能與消費(fèi)者和政府保持良好關(guān)系，贏得政府的支持和消費(fèi)者的偏愛。最后，綠色營(yíng)銷有利于促進(jìn)資源的合理配置，提高資源利用率。隨著消費(fèi)者綠色意識(shí)的增強(qiáng)，購買綠色產(chǎn)品成為時(shí)尚和必然選擇，通過綠色營(yíng)銷，有利于企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，特別是在國(guó)際營(yíng)銷中，綠色產(chǎn)品往往能突破各國(guó)的非關(guān)稅壁壘，成功進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，同時(shí)還能享受一些政策上的優(yōu)惠，如在一些國(guó)家允許綠色產(chǎn)品在銷售價(jià)上比普通產(chǎn)品高出5%～20%，這對(duì)于企業(yè)來說，無疑帶來巨大誘惑?？傊?，“綠色”是新時(shí)代的流行色，綠色產(chǎn)品將成為主導(dǎo)產(chǎn)品，樹立綠色營(yíng)銷觀念是新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的必然要求。

二、文化營(yíng)銷

隨著消費(fèi)者生活水平的提高，在基本生活層面的需求得到越來越大的滿足，將追求精神層面的東西，這就是產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。因此，如何充分利用市場(chǎng)營(yíng)銷過程中各種文化因素的影響，正在為企業(yè)所重視。文化營(yíng)銷是在分析市場(chǎng)和消費(fèi)者心理的基礎(chǔ)上，更多地賦予企業(yè)和產(chǎn)品以文化內(nèi)涵，以增加企業(yè)和產(chǎn)品的吸引力，達(dá)到增加銷售的目的。主要包括以消費(fèi)者的差異性文化需求為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，具有豐富多彩的文化品格的營(yíng)銷策略組合與以文化觀念為前提的營(yíng)銷手段和營(yíng)銷服務(wù)。

傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷是以產(chǎn)品或服務(wù)為中心，側(cè)重于顧客對(duì)產(chǎn)品本身一些屬性的認(rèn)同，如經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、方便性、耐用性等?，F(xiàn)代化的技術(shù)力量和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，使得同類產(chǎn)品的性能十分接近，消費(fèi)者對(duì)其性能上的區(qū)分意義越來越小，在這種情況下，企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)只有靠自己的品牌，靠品牌所包含的文化差異。不同文化產(chǎn)生不同的價(jià)值觀。不同文化背景的人存在著巨大的差異，并產(chǎn)生了不同的人格特征。而文化營(yíng)銷是有意識(shí)地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的某種核心價(jià)值觀念來實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一種營(yíng)銷形式。近二十年來，CIS技術(shù)的普遍應(yīng)用，是文化營(yíng)銷的一個(gè)重要代表，它通過企業(yè)整體形象的設(shè)計(jì)，給企業(yè)和產(chǎn)品注入更多更新的文化內(nèi)涵，除此之外，加大在廣告宣傳中的文化含量，利用舉辦“文化節(jié)”和傳統(tǒng)節(jié)日等手段促銷產(chǎn)品，也是文化營(yíng)銷的重要組成部分。

三、全球營(yíng)銷

在經(jīng)濟(jì)全球化條件下，企業(yè)要獲得全球優(yōu)勢(shì)，就必須在全球范圍內(nèi)配置資源，在充分考慮成本、自然資源、法律、競(jìng)爭(zhēng)、銷售等多種影響的基礎(chǔ)上，做出科學(xué)的營(yíng)銷決策，占領(lǐng)國(guó)際、國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)。特別是實(shí)力雄厚的跨國(guó)公司，早己把全球市場(chǎng)置于自己的營(yíng)銷范圍內(nèi)，以一種全球營(yíng)銷觀念來指導(dǎo)公司的營(yíng)銷活動(dòng)。全球營(yíng)銷要求企業(yè)樹立正確的市場(chǎng)觀—市場(chǎng)無國(guó)界，市場(chǎng)是世界統(tǒng)一的市場(chǎng)。它將國(guó)別的重要性極小化，在全球范圍內(nèi)尋求比較優(yōu)勢(shì)和利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。這意味著：一方面，企業(yè)面對(duì)的顧客將會(huì)迅速增多，將全球消費(fèi)者納入目標(biāo)顧客群；另一方面，企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不僅僅是國(guó)內(nèi)的同行，而將是全球的公司，尤其是具有豐富營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和雄厚實(shí)力的跨國(guó)公司。顯然，全球營(yíng)銷為企業(yè)提供了更廣闊的戰(zhàn)略視野和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，但同時(shí)企業(yè)面臨的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)也隨之增加，這對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷要求也提出了更高的要求。

四、其他問題

（一）新營(yíng)銷環(huán)境下企業(yè)營(yíng)銷渠道的變革與創(chuàng)新需思考消費(fèi)者個(gè)性需求

產(chǎn)品價(jià)格是牽動(dòng)一切的因素，一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格不僅僅就是企業(yè)穩(wěn)定和發(fā)展的重要因素，還應(yīng)當(dāng)就是和諧企業(yè)與客戶之間的關(guān)鍵因素。一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格一時(shí)制定得比較昂貴，在產(chǎn)品供不應(yīng)求的前提下，所起到的增益效果是可想而知的，但不可能完全意義上形成營(yíng)銷的良性循環(huán)。有人說給他一個(gè)比較理想的支點(diǎn)，他就能夠撬動(dòng)一個(gè)地球，這充分說明杠桿的重要作用以及無比的威力。產(chǎn)品的價(jià)格看似比較隨便，但從相關(guān)角度講就是一個(gè)能夠撬動(dòng)企業(yè)發(fā)展的一個(gè)十分了不起的杠桿。但我們必須思考的是，怎樣讓價(jià)格去發(fā)揮理想的撬動(dòng)效應(yīng)？在我們平時(shí)的企業(yè)營(yíng)銷中，一些企業(yè)是很少思考如此之問題的。一般的企業(yè)總是在大于市場(chǎng)價(jià)上做文章，刮到一個(gè)就是一個(gè)，就像是黑市場(chǎng)一樣。也有的企業(yè)是那樣的薄利多銷，看上去一切的發(fā)貨、拿單是那樣的風(fēng)風(fēng)光光，但經(jīng)不起一個(gè)比較簡(jiǎn)單的折騰。也有些企業(yè)不去思考相關(guān)自身價(jià)格的變動(dòng)問題，難以理想地籠絡(luò)客戶，實(shí)現(xiàn)不了自身企業(yè)快速而有價(jià)值地發(fā)展。從這個(gè)意義上講，作為一個(gè)企業(yè)，必須從宏觀市場(chǎng)乃至于看不起眼的微觀市場(chǎng)去思考自己企業(yè)的營(yíng)銷問題，尤其必須關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格的變動(dòng)，實(shí)現(xiàn)有積極意義的新營(yíng)銷環(huán)境下企業(yè)營(yíng)銷渠道的變革與創(chuàng)新產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)整后的營(yíng)銷目標(biāo)。

（二）新營(yíng)銷環(huán)境下企業(yè)營(yíng)銷渠道的變革與創(chuàng)新需思考產(chǎn)品售后的服務(wù)

應(yīng)當(dāng)說企業(yè)營(yíng)銷渠道所涵蓋著的范圍比較廣泛，菲利普·科特勒在《市場(chǎng)學(xué)原理》中認(rèn)為“一條市場(chǎng)營(yíng)銷渠道是指那些配合起來生產(chǎn)、分配和消費(fèi)某生產(chǎn)者的貨物或勞務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人”，“包括某件貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的全過程”。由此，我們應(yīng)當(dāng)?shù)贸龅慕Y(jié)論是，作為企業(yè)的營(yíng)銷，不僅僅就是營(yíng)銷出產(chǎn)品的問題，還應(yīng)當(dāng)需要思考營(yíng)銷以后的服務(wù)。思考營(yíng)銷的服務(wù)，首先必須建立起比較完善的服務(wù)性體系。這是我們諸多企業(yè)都在積極思考著的問題，應(yīng)當(dāng)說有不少企業(yè)在此方面有著比較獨(dú)到的見解。中國(guó)人壽保險(xiǎn)股份有限公司，是金融系統(tǒng)的領(lǐng)軍企業(yè)，之所以能夠發(fā)展到今天，不僅僅就是企業(yè)所推行的理財(cái)產(chǎn)品能夠服務(wù)于廣大的客戶，更為重要的是他們?cè)诋a(chǎn)品銷售后還去比較理想地與客戶保持著比較緊密的聯(lián)系。如他們對(duì)業(yè)務(wù)員在銷售產(chǎn)品過程中的行為進(jìn)行比較廣泛意義上的調(diào)查，直接去了解客戶，看業(yè)務(wù)員的服務(wù)是否到位，是否存有一定意義上或者就是完全意義上的欺詐行為。這讓所有的客戶不僅僅感到產(chǎn)品的適合，還讓客戶能夠感到企業(yè)是這樣的親近客戶，正如姚明作為企業(yè)的形象大使所說出的廣告詞一樣，投保于中國(guó)人壽，就像投籃一樣輕松，中國(guó)人壽值得托付。由此，我們必須擯棄企業(yè)營(yíng)銷中的不良習(xí)氣，多在營(yíng)銷產(chǎn)品以后回饋于客戶。平時(shí)的產(chǎn)品營(yíng)銷服務(wù)于客戶，從一定的角度能夠?yàn)槲覀兊膭?chuàng)新，進(jìn)一步提升產(chǎn)品的質(zhì)量，開鑿一條理想的渠道。因?yàn)榭蛻魧?duì)產(chǎn)品使用過程中所發(fā)現(xiàn)的問題則是我們所改進(jìn)之處，而不斷改進(jìn)產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的性能和作用，是企業(yè)發(fā)展的可能和生命所在。

五、小結(jié)

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷思想的革命建立在工業(yè)時(shí)代生產(chǎn)力高度發(fā)達(dá)、社會(huì)財(cái)富日益豐富、人民生活水平顯著提高的基礎(chǔ)上。它以兩個(gè)方面的轉(zhuǎn)變?yōu)樘卣鳎阂皇菭I(yíng)銷范圍日益突破區(qū)域的界限向世界市場(chǎng)擴(kuò)張：二是營(yíng)銷方式從大規(guī)模無差異營(yíng)銷向小群體個(gè)性化營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變。在世界市場(chǎng)范圍內(nèi)，實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為主導(dǎo)的個(gè)性化營(yíng)銷，是現(xiàn)代營(yíng)銷思想的宗旨。本文僅從新營(yíng)銷理念的角度研究中國(guó)營(yíng)銷的發(fā)展和趨勢(shì)，必有一定不足之處，愿為中國(guó)商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展貢獻(xiàn)一點(diǎn)自己的力量。

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