文｜白小乘

有機(jī)食品：錦上添花正當(dāng)季

文｜白小乘

［√］一家公司如果將盈利全部寄希望于出售有機(jī)食品，那么無(wú)疑將面臨巨大挑戰(zhàn)：因?yàn)橛袡C(jī)食品可能更傾向于錦上添花。

提起有機(jī)食品你第一印象是什么？是自給自足的小農(nóng)場(chǎng)，還是與傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品關(guān)于生產(chǎn)效率的爭(zhēng)議？是超市里琳瑯滿目卻價(jià)格高昂的進(jìn)口食品，還是宜家的大米和三文魚(yú)？事實(shí)上，這個(gè)行業(yè)正處于傳統(tǒng)與創(chuàng)新的交界處，既是傳統(tǒng)行業(yè)的新賣(mài)點(diǎn)，也是世俗生活的錦上添花。

巨頭爭(zhēng)奪的新戰(zhàn)場(chǎng)

6月16日，電商巨頭亞馬遜以137億美元現(xiàn)金收購(gòu)美國(guó)知名有機(jī)食品供應(yīng)商全食超市（Whole Food），這是亞馬遜歷史上出價(jià)最高的一次收購(gòu)行為。

然而出人意料的是，這次收購(gòu)受到股市看好，全食超市股價(jià)周五大漲29%，報(bào)收于42.68美元，已超出亞馬遜42美元的收購(gòu)報(bào)價(jià)，亞馬遜股價(jià)最高上漲35.33美元至999.50美元。

說(shuō)起全食超市，在紐約遍布滿街的不是7-11，反而是這家專做高端有機(jī)食品的超市。1980年，約翰·麥基創(chuàng)立了全食超市，現(xiàn)在的“全食”，已然成為了世界第一大天然食品超市，在美國(guó)、加拿大、英國(guó)等地共擁有四百多家門(mén)店，同時(shí)也是世界第十大食品零售商。在1991—2004年 間，“ 全食”創(chuàng)造了連續(xù)五年?duì)I業(yè)收入超過(guò)17%的增長(zhǎng)，其股價(jià)也一舉翻升了30倍。2004年，英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》評(píng)價(jià)其為“美國(guó)成長(zhǎng)最迅速的大型零售商”。

然而，自2014年起，“全食”的凈利率、毛利率開(kāi)始雙雙持續(xù)性走低，營(yíng)收增長(zhǎng)乏力。2016年，公司錄得收入157.24億美元，同比僅增2.17%，創(chuàng)下了7年新低，凈利潤(rùn)5.07億美元，同比下降5.4%。

這是因?yàn)榻陙?lái)零售業(yè)不景氣，很多傳統(tǒng)零售巨頭如沃爾瑪、克羅格、好市多等開(kāi)始大力進(jìn)軍有機(jī)食品領(lǐng)域。這些銷售巨頭既有雄厚的資金，又有成熟的渠道以及高質(zhì)量的物流體系，因而勝出似乎不足為奇。沃爾瑪在2014年4月宣布與知名有機(jī)食品品牌Wild Oats合作，銷售袋裝有機(jī)食品以及常規(guī)食品，該合作的有機(jī)食品至少比其他的品牌便宜25%左右。而在Trader Joe’s，你能花4.99美元買(mǎi)到全食超市售價(jià)9.9美元的藜麥。除此之外，一些更高端的有機(jī)食品零售商的出現(xiàn)，也擠占了“全食”的市場(chǎng)。

事實(shí)上，最近各大巨頭在有機(jī)食品領(lǐng)域的爭(zhēng)奪戰(zhàn)可謂火熱：

7月3日，據(jù)路透社消息，法國(guó)食品巨頭達(dá)能宣布，同意以8.75億美元的價(jià)格將旗下全球最大有機(jī)酸奶公司Stonyfield出售給法國(guó)最大的乳制品制造商拉克塔利斯集團(tuán)（Lactalis）。

而說(shuō)起這樁交易，可口可樂(lè)、迪恩食品、通用磨坊和百事可樂(lè)都有競(jìng)標(biāo)意向，國(guó)內(nèi)乳業(yè)巨頭伊利也曾出資8.5億美元參與競(jìng)購(gòu)，火熱程度可見(jiàn)一斑。

縱觀這些有機(jī)食品公司與巨頭之間的聯(lián)合，可以肯定的一點(diǎn)原因是由其市場(chǎng)定位決定的。作為食品領(lǐng)域的高端產(chǎn)品，無(wú)論是目標(biāo)客戶還是產(chǎn)品理念都決定了有機(jī)食品在供應(yīng)鏈中應(yīng)該發(fā)力的重點(diǎn)始終是消費(fèi)端，而其經(jīng)營(yíng)模式必須是高投入打開(kāi)高端市場(chǎng)，同時(shí)保障產(chǎn)品質(zhì)量獲得目標(biāo)客戶青睞——而很顯然，模式單一的公司無(wú)法擁有這樣的大手筆，所以最終這些有機(jī)食品公司淪為巨頭集團(tuán)里錦上添花的角色就不足為奇了。

小眾產(chǎn)業(yè)的特殊性

作為市場(chǎng)中的小眾產(chǎn)業(yè)，有機(jī)食品從誕生之日起就注定了其規(guī)模的局限性。而正是因?yàn)槟繕?biāo)客戶是小眾人群，因而有機(jī)食品的贏利點(diǎn)主要是依靠品牌附加值而非產(chǎn)業(yè)效率。正是這一點(diǎn)，巨頭跨界農(nóng)業(yè)的第一站都會(huì)選擇有機(jī)食品作為跳板。畢竟投資農(nóng)業(yè)雖然潛力巨大，但是行業(yè)周期長(zhǎng)且專業(yè)性要求高，跨界風(fēng)險(xiǎn)也高。而如果改成追求品牌附加值的有機(jī)食品，則風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低，畢竟快消行業(yè)出身的巨頭們對(duì)于品牌建設(shè)駕輕就熟。

以“全食”為例，“全食”的營(yíng)銷策略在業(yè)內(nèi)頗有口碑，講故事是慣用的套路。例如其官方網(wǎng)站有一段關(guān)于“蒙特貝洛”牌意大利面的介紹：這款意大利面條不僅僅是單純的面粉與水的混合物，而是意大利著名的美食家基羅魯摩尼（GinoGirolomoni）的杰作。1973年，基羅魯摩尼在毗鄰亞得里亞海的山上買(mǎi)下一塊占地195公頃的田地種植有機(jī)硬小麥，作為生產(chǎn)意大利面條的原料。

這款意大利面條每450克一包，售價(jià)2.49美元，比普通的意大利面條貴70%。不僅意大利面條，其他常見(jiàn)的食品，如番茄、菠蘿、香蕉、雞肉等，在“全食”也被精心擺放，并配以特效燈光。正是這樣的銷售策略，在許多品牌超市關(guān)門(mén)閉市，紛紛縮減市場(chǎng)的情況下，“全食”的消費(fèi)者卻能宣稱在“全食”買(mǎi)東西從不看價(jià)格。

而也正是因?yàn)檫@一點(diǎn)，當(dāng)大環(huán)境不景氣，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又招數(shù)頻出的時(shí)候，“全食”這類僅僅依靠有機(jī)食品盈利的公司就顯示出了弱勢(shì)：原核心客戶一部分在經(jīng)濟(jì)下行的情況選擇了交易成本更為低廉的其他同類超市產(chǎn)品（如沃爾瑪），而另一部分具備購(gòu)買(mǎi)力的客戶則轉(zhuǎn)為高端的創(chuàng)新業(yè)態(tài)所吸引（如“食在當(dāng)?shù)亍焙推渌鐓^(qū)農(nóng)場(chǎng)）。

同時(shí)，在客戶流失和經(jīng)濟(jì)下行的背景下，還要保證高端供應(yīng)，成本壓力可想而知。

有機(jī)食品的可持續(xù)性盈利

那么，有機(jī)食品真正實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性盈利靠什么呢？

首先，雖然相較其他農(nóng)產(chǎn)品而言，有機(jī)食品的附加值更高，但也并沒(méi)有脫離農(nóng)業(yè)范疇，依然需要政策指引。在有機(jī)食品市場(chǎng)已經(jīng)非常成熟的歐洲，政府出于環(huán)?？紤]會(huì)予以一部分補(bǔ)貼，這就使得超市中的有機(jī)食品在價(jià)格上并沒(méi)有十分昂貴，從而擴(kuò)大了消費(fèi)群體。

其次，關(guān)注產(chǎn)品附加值。有機(jī)食品由于其特殊的小眾屬性，品牌的附加值仍然是主要的盈利點(diǎn)。這一部分既包含了認(rèn)證也需要企業(yè)在市場(chǎng)推廣中將消費(fèi)體驗(yàn)作為賣(mài)點(diǎn)，成為“會(huì)講故事的人”。

同時(shí)，作為需要先期高投入的行業(yè)，有機(jī)食品較為高效的運(yùn)作模式當(dāng)屬與實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，借助后者資金和渠道的優(yōu)勢(shì)增加效率。又或者可以憑借有機(jī)食品自身良好的品牌美譽(yù)度成為食品巨頭的錦上添花之作。近期，很多食品企業(yè)旗下紛紛推出了有機(jī)品牌，也正好說(shuō)明了這一點(diǎn)：飛鶴旗下有機(jī)奶粉品牌智純剛剛上市銷售，售價(jià)稍高于飛鶴主打品牌星飛帆，而且反響很好，擁有沙漠有機(jī)奶粉奶源的圣牧高科旗下的有機(jī)奶粉也預(yù)計(jì)10月份投產(chǎn)。

最后，我們應(yīng)該相信的一點(diǎn)是，農(nóng)業(yè)的發(fā)展需要多樣化，我們不僅需要保證生產(chǎn)效率和糧食安全的產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)，也需要田園牧歌式的農(nóng)業(yè)生活化產(chǎn)品。而這一點(diǎn)，沒(méi)有誰(shuí)比市場(chǎng)更清楚了。