[摘要]我國高等教育已從精英化走向大眾化，高校在生源市場上的競爭日趨激烈，面對來自本土高校和國外高校的雙重競爭壓力，塑造大學(xué)品牌是中國高校應(yīng)對競爭的不二選擇。文章從大學(xué)品牌塑造的意義以及策略方面進(jìn)行詳細(xì)分析，以期為國內(nèi)高校品牌建設(shè)提供參考。

[關(guān)鍵詞]高等教育；大眾化；大學(xué)品牌；意義；策略

[DOI]1013939/jcnkizgsc201720147

我國高等教育已從精英化走向大眾化，從數(shù)據(jù)來看，自1999年起，我國高校開始大規(guī)模擴(kuò)招，到2014年，在校生規(guī)模為3559萬人，位居世界第一，高校數(shù)量達(dá)到2824所，居世界第二，高中畢業(yè)生毛入學(xué)率達(dá)到375%，[1]高等教育大眾化時(shí)代的來臨使中國高校在生源市場上的競爭日趨激烈，讓形勢更加嚴(yán)峻的是國外高校也看到了中國教育市場的巨大潛力，紛紛來華爭奪生源，許多一、二線城市的高中畢業(yè)生已不再把中國高校作為上大學(xué)的選擇。面對來自本土高校和國外高校的雙重競爭壓力，中國高校究竟該如何突圍？

筆者認(rèn)為，塑造大學(xué)品牌是中國高校應(yīng)對競爭的不二選擇。本文將從大學(xué)品牌塑造的意義以及策略方面進(jìn)行詳細(xì)闡釋，以期為國內(nèi)高校品牌建設(shè)提供參考。

在大學(xué)品牌的探討中，首先要弄清什么是大學(xué)品牌，因?yàn)楦拍钍沁壿嬎季S的起點(diǎn)。參考品牌相關(guān)理論，本文對大學(xué)品牌的界定是：大學(xué)品牌就是指公眾對于大學(xué)認(rèn)識的總和，它是一所大學(xué)區(qū)別于其他大學(xué)的核心識別要素。評估大學(xué)品牌的主要維度是知名度和美譽(yù)度。

1大學(xué)品牌塑造的意義

11塑造大學(xué)品牌是大學(xué)在激烈競爭中獲得優(yōu)勢的重要手段

品牌的價(jià)值與信息不對稱有關(guān)。所謂信息不對稱，簡單說，就是人們對事物的認(rèn)識有限。在日常生活中，當(dāng)人們對某個(gè)領(lǐng)域的產(chǎn)品了解不多的情況下，往往會選擇品牌產(chǎn)品。這是因?yàn)槠放剖且环N承諾，意味著品質(zhì)可靠。信息越不對稱，品牌對人們的選擇就越有參考價(jià)值。[2]

對高等教育行業(yè)而言，盡管任何人都可以談?wù)摚藗儗唧w的培養(yǎng)過程等環(huán)節(jié)仍然知之甚少，由于教育質(zhì)量具有事后驗(yàn)證性質(zhì)，因而大學(xué)品牌對于學(xué)生的選擇具有重要意義，品牌自然成為大學(xué)之間競爭的重要手段。

大學(xué)作為高等教育機(jī)構(gòu)，不同的品牌代表著不同的教育質(zhì)量。對學(xué)生而言，品牌不僅意味著所受教育的差別，而且蘊(yùn)含著畢業(yè)后不同的社會地位和發(fā)展前景。

12塑造大學(xué)品牌有助于高校吸引優(yōu)秀人才

這里所說的優(yōu)秀人才，指教師和學(xué)生，他們是大學(xué)品牌的重要支柱。

就學(xué)生來說，大學(xué)只有英才輩出，才能在社會上享有盛名，從而樹立強(qiáng)勢品牌，有了強(qiáng)勢品牌后，高?？梢晕齼?yōu)秀生源，從而形成良性循環(huán)。因此大學(xué)必須致力于塑造品牌，以此來吸引優(yōu)秀學(xué)子。

除了學(xué)生之外，教師對大學(xué)也格外重要。正如梅貽琦先生所說：“大學(xué)非有大樓之謂也，有大師之謂也！”從某種程度上可以說，大學(xué)教師的素質(zhì)就是大學(xué)的素質(zhì)。教師的教學(xué)科研水平代表一所高校的整體水平，它是社會各界評價(jià)高校的重要依據(jù)。

同吸引優(yōu)秀學(xué)生一樣，只有強(qiáng)勢品牌的大學(xué)才能引來優(yōu)秀教師，大學(xué)與教師之間的關(guān)系也是相互促進(jìn)的，名校吸引名師，而名師又使名校的名氣更上一層樓。

13塑造大學(xué)品牌有助于大學(xué)獲得更多的外部支持

如今大學(xué)普遍存在辦學(xué)資金不足的問題，爭取社會各界的資金支持成為擺在大學(xué)校長面前的重要任務(wù)。由于大學(xué)品牌基于社會公眾對大學(xué)的認(rèn)識，評估大學(xué)品牌的兩個(gè)主要維度——知名度與美譽(yù)度直接反映了社會公眾對高校的認(rèn)可度，因此塑造大學(xué)品牌有助于高校在社會公眾中擁有良好的口碑，從而更容易獲得來自外部的支持。[3]

中國公辦高校由于公立性質(zhì)，辦學(xué)主要靠政府撥款，政府撥款數(shù)量的多少主要依據(jù)大學(xué)的實(shí)力，也就是大學(xué)品牌的強(qiáng)弱。對于民辦高校而言，由于其生存主要依靠學(xué)費(fèi)，為了吸引更多人報(bào)考，塑造大學(xué)品牌也是其必然的選擇。

2大學(xué)品牌塑造的策略

高等教育的特殊性決定了大學(xué)實(shí)施品牌戰(zhàn)略必須從教育規(guī)律出發(fā)，宣傳對大學(xué)品牌的塑造固然重要，但更重要的是先踏踏實(shí)實(shí)地干好。如果沒有做出成績，宣傳就成為無根之談。因此大學(xué)品牌的塑造以做為主，以說為輔。具體來說，大學(xué)品牌塑造的策略主要分為以下幾個(gè)部分。

21大學(xué)精神

大學(xué)精神指大學(xué)的辦學(xué)理念和價(jià)值追求。它是大學(xué)的靈魂所在，也是大學(xué)品牌的核心。大學(xué)精神對彰顯一所大學(xué)的形象、特色和水準(zhǔn)發(fā)揮著舉足輕重的作用，它是大學(xué)優(yōu)良傳統(tǒng)中最精華的部分，為大學(xué)提供歷久常新的動(dòng)力和源泉。大學(xué)精神作為理念和價(jià)值觀，可外化為校園文化、校園景觀、校園人的行為等，正所謂“有諸內(nèi)必形于外”，大學(xué)精神賦予大學(xué)品牌獨(dú)特的內(nèi)涵，使大學(xué)個(gè)性凸顯。[4]

世上任何一所名校都有自己獨(dú)特的大學(xué)精神，要想建設(shè)好大學(xué)品牌就必須培育良好的大學(xué)精神，對中國高校而言，這是尚需加強(qiáng)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。

大學(xué)精神有個(gè)性與共性之分，所謂個(gè)性是指大學(xué)結(jié)合各自傳統(tǒng)、所在地域的文化、時(shí)代背景等所形成的辦學(xué)理念和價(jià)值追求。共性是指大學(xué)普遍具有的價(jià)值追求，如科學(xué)精神、人文精神。個(gè)性與共性對于大學(xué)來說都不可或缺，個(gè)性使大學(xué)在眾多高校中凸顯自己鮮明的風(fēng)格，使其具有獨(dú)特的魅力。共性則是大學(xué)存在的依據(jù)，沒有了共性，大學(xué)就失去存在的合理性。

大學(xué)精神無法速成，它需要較長的時(shí)間才能培育起來。塑造大學(xué)精神首先要建設(shè)好共性的部分，然后結(jié)合辦學(xué)傳統(tǒng)以及地域文化和時(shí)代背景提煉出個(gè)性的部分，兩者有機(jī)融合共同鑄就完整的大學(xué)精神。

22定位

對高校而言，所謂定位就是要結(jié)合自身情況弄清自己該做什么，不該做什么，從而明確辦學(xué)的思路和方向。定位涉及高校發(fā)展戰(zhàn)略，關(guān)系核心競爭力的打造，對大學(xué)品牌的塑造有著至關(guān)重要的影響。香港中文大學(xué)原校長金耀基曾指出：“今日大學(xué)之功用已涵蓋教學(xué)、研究和服務(wù)三個(gè)領(lǐng)域，這三個(gè)領(lǐng)域并非所有高校都能做到，更不要說做好，如今大學(xué)的功能已高度分化，高校因此就有尋找自身定位的必要。有的大學(xué)可以三個(gè)方面都做，但大多數(shù)高校只能偏重其中一個(gè)方面或兩個(gè)方面?！盵5]

當(dāng)前我國高校辦學(xué)最大的問題之一就是辦學(xué)思路不清，缺乏定位。高校大多沒有個(gè)性和特色，不管自身基礎(chǔ)如何，都想往研究型大學(xué)的行列里擠。另外有些高校片面照搬國外大學(xué)的做法，比如看到牛津大學(xué)、劍橋大學(xué)等名校學(xué)科門類齊全，就認(rèn)為一流大學(xué)都如此，從而追求綜合化的辦學(xué)方向。大學(xué)品牌定位需建立在客觀分析自身?xiàng)l件及同行的基礎(chǔ)上，力爭做到人無我有，人有我優(yōu)，根據(jù)揚(yáng)長避短的原則提出定位。在這方面，國外有一些成功的例子。比如斯坦福大學(xué)曾計(jì)劃成立建筑學(xué)院，這樣就必須同時(shí)發(fā)展建筑學(xué)、土木工程等四個(gè)專業(yè)，投入很大，當(dāng)時(shí)建筑行業(yè)就業(yè)情況不理想，附近的加州大學(xué)伯克利分校已有一個(gè)實(shí)力很強(qiáng)的建筑學(xué)院，綜合考慮后，斯坦福大學(xué)放棄該計(jì)劃，事實(shí)證明，這一決定是明智的。

23大學(xué)校長

沒有好校長就沒有好大學(xué)，大學(xué)校長是帶領(lǐng)大學(xué)成就輝煌的關(guān)鍵人物。比如康普頓在擔(dān)任麻省理工學(xué)院校長期間，將其辦成一所真正的理工科大學(xué)，迅速成為世界名校，蔡元培讓北京大學(xué)去除腐朽的官僚衙門習(xí)氣，成為學(xué)術(shù)兼容并包的新型大學(xué)，為中國高校樹立了典范。什么樣的校長才是好校長？美國著名學(xué)者克拉克認(rèn)為，大學(xué)校長集多種社會角色于一身，既是領(lǐng)導(dǎo)者、教育家、創(chuàng)新者；又是官員、管理人、繼承人、勸說者。[6]

盡管國情不同，大學(xué)校長在素質(zhì)結(jié)構(gòu)方面仍有一些共性：首先大學(xué)校長應(yīng)該是教育家或者至少懂教育規(guī)律，可以按照教育規(guī)律辦事，無論社會怎么變遷，大學(xué)如何發(fā)展，大學(xué)培養(yǎng)人才這一職能是不會變的，因此大學(xué)校長應(yīng)當(dāng)懂人才培養(yǎng)規(guī)律。其次大學(xué)校長應(yīng)富有遠(yuǎn)見，既要有創(chuàng)新精神，也有執(zhí)行力。大學(xué)校長能否領(lǐng)導(dǎo)好一所大學(xué)，取決于他能否審時(shí)度勢，在類似辦學(xué)方向這樣的重大問題上做出正確的選擇。在辦學(xué)趨同化的浪潮中，大學(xué)如何形成自己的個(gè)性和特色，這是校長管理高校必須要明確的前提。此外，大學(xué)校長還應(yīng)有很強(qiáng)的社會活動(dòng)能力。如今大學(xué)早已走出象牙塔，與社會的聯(lián)系不斷增多，在社會發(fā)展中的地位也越來越重要，這就要求大學(xué)校長努力成為有威望的社會活動(dòng)家，以加強(qiáng)大學(xué)與社會各界的聯(lián)系。

24教師

大學(xué)教師對大學(xué)品牌的塑造有著舉足輕重的作用，正如美國哈佛大學(xué)前校長科南特所說：“大學(xué)的榮譽(yù)在于一代又一代的教師質(zhì)量，一個(gè)學(xué)校要想在社會立足，教師一定要出名?！睆?qiáng)勢品牌的大學(xué)必定有大師級的學(xué)者。比如美國加州理工學(xué)院能夠聞名于世，就是因?yàn)橛邢耨T·卡門這樣的大師，由于其在航空技術(shù)領(lǐng)域的杰出貢獻(xiàn)，使美國走在世界前沿。

此外，中國有句俗話說“名師出高徒”，大師能培養(yǎng)出高水平的學(xué)生，從而成就更加強(qiáng)勢的大學(xué)品牌。比如學(xué)者朱克曼在《科學(xué)界的精英》一書中統(tǒng)計(jì)：從1901年至1976年間，自然科學(xué)領(lǐng)域的313名諾貝爾獎(jiǎng)得主中，一半以上曾師從于其他獲獎(jiǎng)?wù)撸馐俏锢韺W(xué)家費(fèi)米一人就先后帶出了六位諾貝爾獎(jiǎng)得主。[7]

為了讓教師隊(duì)伍具有競爭力，以下是世界名校在師資選拔上的做法：一是制定嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。名校在選聘教師時(shí)，既看應(yīng)聘者的學(xué)歷又重實(shí)際能力，除全面權(quán)衡外，對科研成果有較高的要求。二是不留本校畢業(yè)生任教。一流大學(xué)一般不讓本校畢業(yè)生留校任教，以避免近親繁殖，這樣有利于學(xué)術(shù)爭鳴和創(chuàng)新。三是面向全球招聘，打造國際化教師隊(duì)伍。名校面向全世界招聘教師的形式多種多樣，比如在學(xué)術(shù)期刊登廣告，在國際學(xué)術(shù)會議上貼告示，讓著名學(xué)者推薦等。[8]

25專業(yè)

按專業(yè)組織教學(xué)，通過專業(yè)培養(yǎng)人才是現(xiàn)代大學(xué)的特點(diǎn)之一。專業(yè)水平是反映一所高校競爭力強(qiáng)弱的重要指標(biāo)，擁有強(qiáng)勢品牌的高校必定有一批高水平的品牌專業(yè)。

所謂品牌專業(yè)是指專業(yè)條件、人才培養(yǎng)質(zhì)量、專業(yè)建設(shè)整體達(dá)到較高水準(zhǔn)，適應(yīng)社會發(fā)展需要，在社會上有較高知名度和美譽(yù)度的專業(yè)。品牌專業(yè)的建設(shè)有以下原則。

其一，大學(xué)要堅(jiān)持有所為、有所不為的原則，專業(yè)建設(shè)不能平均用力，要選擇有實(shí)力和潛力的專業(yè)重點(diǎn)建設(shè)，舍棄沒有競爭優(yōu)勢的專業(yè)。比如普林斯頓大學(xué)在美國大學(xué)綜合排行榜上多次位居第一，但這樣一所有250多年歷史的世界名校，至今沒有自己的法學(xué)院、醫(yī)學(xué)院和商學(xué)院，其成功靠的是堅(jiān)持專業(yè)少而精，不貪大求全。以醫(yī)學(xué)專業(yè)為例，醫(yī)學(xué)必須和臨床應(yīng)用結(jié)合，而運(yùn)作醫(yī)學(xué)院和臨床醫(yī)院需要大量的人力和資本，因此普林斯頓大學(xué)堅(jiān)持不設(shè)醫(yī)學(xué)專業(yè)。[9]在選定重點(diǎn)建設(shè)的專業(yè)后，大學(xué)要在對同類專業(yè)廣泛調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)行專業(yè)定位，以準(zhǔn)確把握專業(yè)建設(shè)的方向。

其二，師資隊(duì)伍及人才培養(yǎng)。教師是打造品牌專業(yè)的關(guān)健?！爸谓膛d學(xué)，惟在得人”。建設(shè)品牌專業(yè)應(yīng)始終把教師隊(duì)伍建設(shè)擺在中心位置，要建立健全各種制度和激勵(lì)機(jī)制，既要有利于引進(jìn)人才，也要能留住人才。人才培養(yǎng)模式是品牌專業(yè)的重要支撐。所謂“人才培養(yǎng)模式”是指高校為學(xué)生構(gòu)建的知識、能力、素質(zhì)結(jié)構(gòu)以及實(shí)現(xiàn)的方式，它集中體現(xiàn)了辦學(xué)理念和一個(gè)專業(yè)的人才培養(yǎng)水準(zhǔn)。建設(shè)品牌專業(yè)必須得重視人才培養(yǎng)模式的構(gòu)建和創(chuàng)新，要致力于建設(shè)多樣化的人才培養(yǎng)模式。[10]

其三，課程體系。課程是實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)目標(biāo)的基本途徑，品牌專業(yè)必定要有精品課程體系來支撐，精品課程的培育是建設(shè)品牌專業(yè)的重要內(nèi)容。要按照高水平人才培養(yǎng)要求，對核心課程進(jìn)行重點(diǎn)建設(shè)，同時(shí)應(yīng)深化課程教學(xué)領(lǐng)域的各項(xiàng)改革，完善有利于課程開發(fā)、改革與建設(shè)的各項(xiàng)管理制度和保障機(jī)制。

26校園文化

校園文化指校園人在校園內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境的影響下，形成的校園生活方式。它是大學(xué)精神的載體，也是大學(xué)品牌的重要識別元素之一。不同高校的校園文化會熏陶出不同的人，正如很多人認(rèn)為北大人靈活、好動(dòng)，而清華人踏實(shí)、好靜，校園文化會塑造出特定的群體個(gè)性。[11]

國內(nèi)有些高校對校園文化建設(shè)存在認(rèn)識誤區(qū)，認(rèn)為搞一些比賽、辦幾場晚會就是校園文化建設(shè)，還有一些高校把校園文化建設(shè)限定在思想政治教育的層面上，這些現(xiàn)象產(chǎn)生的根源就在于對校園文化缺乏正確的認(rèn)識，高校應(yīng)從貫徹大學(xué)理念，樹立大學(xué)品牌的高度看待校園文化，要將其納入總體發(fā)展規(guī)劃予以特別重視。校園文化既有共性的一面，也有體現(xiàn)各個(gè)學(xué)校個(gè)性的一面，遺憾的是，當(dāng)前國內(nèi)相當(dāng)一部分高校校園文化建設(shè)千篇一律，因此，突出特色應(yīng)是我國高校校園文化建設(shè)努力的方向。

27品牌傳播

任何一個(gè)組織要想塑造良好的形象，在社會上有知名度和美譽(yù)度，都離不開傳播，高校當(dāng)然也不例外。大學(xué)除了苦練“內(nèi)功”外，也要做好傳播工作，通過各種傳播手段與公眾溝通，以獲得公眾對大學(xué)的認(rèn)可和支持，從而樹立起大學(xué)品牌。大學(xué)品牌的傳播工作可從以下幾個(gè)方面做起。

其一，自媒體及傳統(tǒng)媒體傳播。當(dāng)前微博、微信等自媒體平臺蓬勃發(fā)展，高校應(yīng)充分利用好這些平臺宣傳自己，通過開設(shè)官方微博以及微信公眾號等方式及時(shí)發(fā)布各類信息，以樹立親和開放的良好形象。[12]另外，傳統(tǒng)新聞媒體仍有公信力和話語權(quán)，高校宣傳部門要有良好的新聞價(jià)值判斷能力，及時(shí)發(fā)現(xiàn)本校有報(bào)道價(jià)值的新聞，并將其提供給媒體。一些看上去不起眼的事情其實(shí)也有助于樹立大學(xué)的口碑，比如廈門大學(xué)某年招收了一名被其他大學(xué)拒絕錄取的殘疾考生。如果對其新聞價(jià)值不加以挖掘，這件事情就很容易被忽略掉，不過學(xué)校宣傳部顯然認(rèn)識到了它的新聞價(jià)值，將其提供給了新聞媒體，許多媒體積極報(bào)道了這一不拘一格招攬人才的做法，在社會上進(jìn)一步樹立了廈門大學(xué)的良好形象。

其二，公關(guān)廣告。純粹的商業(yè)廣告會讓人們產(chǎn)生抵觸心理，所以導(dǎo)致許多企業(yè)投入大量廣告費(fèi)，也未必產(chǎn)生應(yīng)有的效果，但公關(guān)廣告作為一種形象宣傳，則可以沖淡廣告中的商業(yè)味，使人們在不知不覺中接收信息，不會產(chǎn)生抗拒心理。比如現(xiàn)在許多高校借校慶等機(jī)會，在一些著名媒體的廣告版面進(jìn)行宣傳，內(nèi)容主要是學(xué)校辦學(xué)歷史、取得成就等，不采用商業(yè)廣告那些刻意出位的做法，反倒讓讀者更有閱讀的興趣。

其三，大學(xué)校友。大學(xué)品牌的樹立離不開與社會各界的溝通，校友作為社會公眾成員或重要代表，由于其廣泛分布在各地和各界，因此在這方面可以發(fā)揮媒介作用，大學(xué)可以通過校友網(wǎng)與社會各界進(jìn)行溝通，既能提高傳播速度，又可降低交流成本，會取得較好的傳播效果。

3結(jié)論

大學(xué)品牌的塑造是一個(gè)系統(tǒng)工程，具有長期性。建設(shè)大學(xué)品牌也是“一把手工程”，高校領(lǐng)導(dǎo)需提高品牌意識，認(rèn)清國際、國內(nèi)高等教育發(fā)展的趨勢，制訂切實(shí)可行的品牌規(guī)劃，同時(shí)高校還要有品牌保護(hù)意識，杜絕只顧眼前利益的短視行為，比如變相出賣文憑等，以防給大學(xué)品牌建設(shè)造成負(fù)面影響，只有從多方面努力，才能真正樹立起強(qiáng)勢的大學(xué)品牌，從而使高校在日趨激烈的競爭中立于不敗之地。

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[作者簡介]朱紀(jì)達(dá)，男，管理學(xué)博士，中國海洋大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院講師。研究方向：品牌傳播。