熊琿

摘要：隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，CIS企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)對(duì)于企業(yè)塑造良好企業(yè)形象起到了至關(guān)重要的作用。本文介紹了CIS體系架構(gòu)和基本功能，分析了我國(guó)物流企業(yè)在CIS應(yīng)用上存在的問(wèn)題，提出了有針對(duì)性的建設(shè)策略。

關(guān)鍵詞：CIS ；企業(yè)形象識(shí)別；物流企業(yè)；應(yīng)用

CIS是corporate Identity System的簡(jiǎn)稱，即為企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)。它是展現(xiàn)企業(yè)形象的一個(gè)系統(tǒng)工程，在企業(yè)內(nèi)部形成企業(yè)文化，在企業(yè)外部可取得社會(huì)認(rèn)知，獲得公信力。我國(guó)企業(yè)在上個(gè)世紀(jì)末引入這一系統(tǒng)，通過(guò)良好企業(yè)形象的塑造，取得了很好的社會(huì)效果。物流企業(yè)發(fā)展早期并沒(méi)有CIS的意識(shí)，而CIS系統(tǒng)是企業(yè)發(fā)展到一定階段和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的產(chǎn)物，它日漸成為現(xiàn)代企業(yè)向整體化、形象化和系統(tǒng)管理的全新理念。

一、CIS的主要體系和架構(gòu)

企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)主要由理念識(shí)別系統(tǒng)MI、行為識(shí)別系統(tǒng)BI、視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)VI三大系統(tǒng)組成，三者構(gòu)成了一個(gè)有機(jī)的整體，缺一不可。

1、MI——理念識(shí)別

MI被喻為企業(yè)的心臟，是整個(gè)企業(yè)形象識(shí)別的核心，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的指導(dǎo)思想，它是企業(yè)獨(dú)具特色的經(jīng)營(yíng)理念，真正的MI應(yīng)是企業(yè)唯一擁有、不可重復(fù)的企業(yè)價(jià)值觀念的綜合，它是企業(yè)經(jīng)營(yíng)方針和戰(zhàn)略目標(biāo)的確定、管理體制的形成、員工培訓(xùn)、對(duì)外統(tǒng)一形象等具體經(jīng)營(yíng)實(shí)踐活動(dòng)的本源。

2、BI——行為識(shí)別

BI是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)理念指導(dǎo)下形成的一系列獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)模式和范式。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念各有特點(diǎn)，所以在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的重點(diǎn)和具體方法上，明顯有別于其他企業(yè)。行為識(shí)別系統(tǒng)是組織的管理、運(yùn)行、員工行為、經(jīng)營(yíng)決策、企業(yè)發(fā)展等方面的綜合體。BI的識(shí)別作用要通過(guò)企業(yè)自始自終的努力才能達(dá)到，所以，對(duì)于企業(yè)而言，BI是永無(wú)止境的動(dòng)態(tài)標(biāo)識(shí)體系。它永遠(yuǎn)沒(méi)有完成和到達(dá)終點(diǎn)的時(shí)候。

3、VI——視覺(jué)識(shí)別

VI是在企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的確立和戰(zhàn)略范圍及經(jīng)營(yíng)目標(biāo)制訂的基礎(chǔ)上，適用視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的方法，根據(jù)和一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有關(guān)的媒體要求，設(shè)計(jì)出交流的識(shí)別符號(hào)，以刻畫企業(yè)的個(gè)性、突出企業(yè)的精神，突現(xiàn)企業(yè)的特征，以使企業(yè)內(nèi)部、社會(huì)各界和客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感和價(jià)值觀。一般認(rèn)為，VI設(shè)計(jì)的成功與否關(guān)系到CIS戰(zhàn)略的成敗。

企業(yè)形象識(shí)別的三個(gè)要素相互支撐、相互聯(lián)接，構(gòu)成一個(gè)完整的系統(tǒng)。理念識(shí)別是視覺(jué)識(shí)別和行為識(shí)別的基礎(chǔ)和靈魂，只有將企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念貫穿于視覺(jué)識(shí)別和行為識(shí)別之中的企業(yè)形象塑造才是真正的形象塑造。同時(shí)，也必須要通過(guò)視覺(jué)識(shí)別和行為識(shí)別來(lái)表現(xiàn)企業(yè)理念，以展示企業(yè)形象。在運(yùn)用中要把握三者的內(nèi)在聯(lián)系。

二、CIS系統(tǒng)的功能

CIS對(duì)企業(yè)而言是一種整體形象的管理。它將企業(yè)理念、形為實(shí)行統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn)并規(guī)范的管理，將其轉(zhuǎn)化為公眾識(shí)別評(píng)價(jià)組織的依據(jù)。CIS系統(tǒng)有以下幾個(gè)方面的作用。

1、有利于企業(yè)文化的建構(gòu)

企業(yè)文化是企業(yè)員工所追求的固有價(jià)值、思維方式、行為方式和信念的綜合，它是企業(yè)員工在企業(yè)長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)中逐漸吸取經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)而發(fā)展起來(lái)的。作為企業(yè)生命的一個(gè)重要因素，它對(duì)企業(yè)的現(xiàn)在和未來(lái)有著巨大的影響，是企業(yè)對(duì)付挑戰(zhàn)和變化的力量源泉。企業(yè)文化的最大作用是強(qiáng)調(diào)企業(yè)目標(biāo)和企業(yè)員工工作目標(biāo)的一致性；強(qiáng)調(diào)群體成員的信念、價(jià)值信念的共同性；強(qiáng)調(diào)企業(yè)的吸引力和向心力。所以，它對(duì)企業(yè)成員有著巨大的內(nèi)聚作用，使企業(yè)成員團(tuán)結(jié)在組織內(nèi)形成一致對(duì)外的強(qiáng)大力量。

2、有利于增強(qiáng)企業(yè)員工凝聚力

企業(yè)員工對(duì)企業(yè)形象的塑造有很重要的作用，員工工作態(tài)度、工作作風(fēng)、對(duì)企業(yè)的期望都會(huì)影響企業(yè)形象的塑造。成功的企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)則會(huì)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)文化的指引下，通過(guò)企業(yè)行為識(shí)別來(lái)加強(qiáng)員工行為對(duì)企業(yè)形象的影響，強(qiáng)化員工對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性，使員工產(chǎn)生較強(qiáng)的認(rèn)同感，從而將自身的思想、情感、行為與企業(yè)聯(lián)系起來(lái)，為共同的目標(biāo)而奮斗，在這個(gè)過(guò)程中，更一步加強(qiáng)了企業(yè)內(nèi)部的凝聚力，使企業(yè)有了更強(qiáng)的向心力。

3、有利于塑造良好企業(yè)形象，獲得客戶認(rèn)可

成功的CIS系統(tǒng)能塑造良好的企業(yè)形象，代表著企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)都是優(yōu)良的、員工素質(zhì)也是較高的。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，這種無(wú)形資源打造出來(lái)的品牌形象，會(huì)使絕大部分客戶產(chǎn)生一種認(rèn)同感和信任感，讓其愿意即使花較高代價(jià)也會(huì)選擇購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。同時(shí)，在市場(chǎng)上形成的優(yōu)良企業(yè)形象，也有利于企業(yè)建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大銷售量。

三、我國(guó)物流企業(yè)在CIS應(yīng)用上面臨的問(wèn)題

1、大多數(shù)物流企業(yè)對(duì)CIS認(rèn)識(shí)不足

物流企業(yè)是典型的服務(wù)行業(yè)，對(duì)員工的素質(zhì)和工作積極性有一定的要求，但在實(shí)際中卻往往不盡如人意。尤其是早期的民營(yíng)快遞企業(yè)，準(zhǔn)入門檻相對(duì)來(lái)說(shuō)較低，企業(yè)最主要的目標(biāo)就是在市場(chǎng)中生存下去，業(yè)務(wù)量成了最主要的追求，對(duì)于企業(yè)理念、企業(yè)行為、企業(yè)視覺(jué)形象也不可能作為一個(gè)有機(jī)整體來(lái)看待，更不可能形成對(duì)內(nèi)對(duì)外都有高度認(rèn)同感的企業(yè)文化，員工沒(méi)有歸屬感，離職率居高不下。而國(guó)有物流企業(yè)雖在長(zhǎng)期的發(fā)展中形成了自身的企業(yè)文化，但在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的潮流中卻顯得過(guò)時(shí)，企業(yè)形象宣傳和企業(yè)文化都不能很好的體現(xiàn)時(shí)代性。對(duì)于日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)必須足夠重視企業(yè)形象系統(tǒng)的塑造。

2、引入CIS的物流企業(yè)在企業(yè)形象管理上的不足

1）用口號(hào)來(lái)體現(xiàn)物流企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)

企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)被認(rèn)為是企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)的靈魂，它在企業(yè)形象塑造中具有導(dǎo)向功能、滲透和凝聚功能。但不少物流企業(yè)在MI建設(shè)中，僅僅將其作為對(duì)外宣傳的口號(hào)來(lái)設(shè)計(jì)，并沒(méi)有使它內(nèi)化成企業(yè)內(nèi)部成員共同的價(jià)值觀，而且企業(yè)提出的口號(hào)空洞、既無(wú)針對(duì)性也不能體現(xiàn)個(gè)性，起不到指導(dǎo)企業(yè)員工具體工作與行為的表現(xiàn)，對(duì)于企業(yè)文化建設(shè)并沒(méi)有實(shí)際意義。

2）形式化物流企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)

在企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)中，BI被視作企業(yè)之“手”，它是受MI支配，體現(xiàn)為具體的“做法”。但如果理念不能在行為上落實(shí)，就只能流于形式，成為空洞的口號(hào)。一些物流企業(yè)忽略了企業(yè)自身的素質(zhì)改善，在企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)建設(shè)上形式化、表面化，不能在內(nèi)部協(xié)調(diào)和對(duì)外交往中形成規(guī)范性準(zhǔn)則，不能將準(zhǔn)則體現(xiàn)在全體員工上下一致的日常行為中，則使員工不能得到制度的規(guī)范，只追求短期行為，更不可能實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值觀的內(nèi)化。若企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)不能轉(zhuǎn)化成有生命的、持續(xù)性的行為，則會(huì)給企業(yè)帶來(lái)消極的后果。

3）單一化物流企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)

企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)被視為企業(yè)的“臉面”，應(yīng)將深刻的文化內(nèi)涵和精神理念凝聚到企業(yè)門店、用品、服裝上，體現(xiàn)企業(yè)精神風(fēng)貌。但不少物流企業(yè)并不能真正理解VI設(shè)計(jì)的內(nèi)涵，認(rèn)為VI只是企業(yè)標(biāo)志的設(shè)計(jì)，只要設(shè)計(jì)出企業(yè)標(biāo)志就意味著VI系統(tǒng)建設(shè)已徹底實(shí)施，這是一種錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)。如果僅僅是通過(guò)企業(yè)標(biāo)志的設(shè)計(jì)就認(rèn)為實(shí)現(xiàn)了CIS，這無(wú)疑失去了導(dǎo)入CIS的意義。

四、我國(guó)物流企業(yè)CIS運(yùn)用策略

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，物流企業(yè)若要立于不敗之地，除了增強(qiáng)企業(yè)自身實(shí)力，更需要重視對(duì)CIS體系的建設(shè)，提升企業(yè)品牌形象。

1、加強(qiáng)對(duì)企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)的建設(shè)

企業(yè)理念識(shí)別屬于思想、意識(shí)的范疇。在發(fā)達(dá)國(guó)家中，現(xiàn)在越來(lái)越多的企業(yè)日益重視企業(yè)的理念，并把它放在與技術(shù)革新同樣重要的地位上。MI是當(dāng)代企業(yè)信息傳播識(shí)別性的內(nèi)核，MI不僅是要求企業(yè)內(nèi)部員工明確并掌握的行為準(zhǔn)則，而且也是通過(guò)傳媒向社會(huì)公眾宣傳，并希望得到社會(huì)公眾認(rèn)同的識(shí)別內(nèi)容。企業(yè)的MI應(yīng)指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)方向、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)和中短期目標(biāo)，提出達(dá)到經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的戰(zhàn)略方針和重點(diǎn)，決定具體的行動(dòng)計(jì)劃和實(shí)施方案。

物流企業(yè)建設(shè)MI應(yīng)先設(shè)計(jì)能充分反映企業(yè)精神的宣傳口號(hào)，使企業(yè)的意志和信息內(nèi)核得到充分表達(dá)，所以企業(yè)宣傳口號(hào)要充分表達(dá)企業(yè)個(gè)性和特色，如聯(lián)邦快遞的“使命必達(dá)”就充分反映了企業(yè)積極進(jìn)取的企業(yè)理念。

除了宣傳口號(hào)之外，還要將MI建設(shè)與物流企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和愿景目標(biāo)相結(jié)合，對(duì)員工進(jìn)行教育培訓(xùn)，進(jìn)行企業(yè)文化建設(shè)，將之內(nèi)化為企業(yè)全體人員共同的價(jià)值觀，形成為企業(yè)核心理念。

MI是一個(gè)開(kāi)放的體系，能融入文化，適應(yīng)文化。經(jīng)營(yíng)的理念的滲透，需要行為識(shí)別系統(tǒng)BI來(lái)實(shí)現(xiàn)。

2、重視行為識(shí)別系統(tǒng)的建設(shè)

行為識(shí)別系統(tǒng)指企業(yè)在內(nèi)部協(xié)調(diào)和對(duì)外交往中應(yīng)該有一種規(guī)范性準(zhǔn)則。這種準(zhǔn)則具體體現(xiàn)在全體員工上下一致的日常行為中，是企業(yè)理念訴諸計(jì)劃的行為方式在組織制度、管理培訓(xùn)、行為規(guī)范、公共關(guān)系、營(yíng)銷活動(dòng)、公益事業(yè)表現(xiàn)出來(lái)，對(duì)內(nèi)對(duì)外傳播組織無(wú)不以活動(dòng)體現(xiàn)或貫徹理念。在CIS中，行為識(shí)別是最寬泛的領(lǐng)域。

物流企業(yè)建設(shè)BI，可以從以下方面著手：首先是制定可執(zhí)行、具操作性的規(guī)章制度，科學(xué)的規(guī)章制度可以使企業(yè)和員工行為明確、規(guī)范化，使制度得以順利執(zhí)行。規(guī)章制度的制定必須以企業(yè)理念MI為指導(dǎo)，使員工在和諧的環(huán)境氛圍中積極主動(dòng)完成工作。其次企業(yè)要開(kāi)展多種形式的教育培訓(xùn)，讓員工認(rèn)識(shí)到導(dǎo)入CIS的目的和意義，除了剛性的規(guī)章制度，還需要通過(guò)這種柔性的運(yùn)作模式來(lái)實(shí)現(xiàn)BI的建設(shè)。企業(yè)可以通過(guò)有獎(jiǎng)?wù)骷姆绞絹?lái)鼓勵(lì)員工參與到企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)中來(lái)，從而使員工熟悉并認(rèn)同企業(yè)理念，獲得認(rèn)同感和歸屬感，通過(guò)企業(yè)和員工的行為特征向人們展示企業(yè)，使公眾了解、信任企業(yè)。

3、充分完善視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)建設(shè)

視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)VI是將非可視內(nèi)容轉(zhuǎn)化為靜態(tài)的視覺(jué)識(shí)別符號(hào)。VI作為企業(yè)的臉面，將深刻的文化內(nèi)涵和精神理念凝聚到辦公用品、服裝等上面，用來(lái)充分的體現(xiàn)一個(gè)企業(yè)的精神風(fēng)貌。從VI系統(tǒng)來(lái)看，包括基本因素和應(yīng)用因素?；疽蛩匕?biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色三要素，這是企業(yè)形象、企業(yè)理念、企業(yè)行為外在集中表現(xiàn)；應(yīng)用要素是指可以具體應(yīng)用已設(shè)計(jì)好的基本要素的物質(zhì)載體。

物流企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身情況設(shè)計(jì)符合企業(yè)理念、反映企業(yè)文化、代表企業(yè)形象的商標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)圖案等，要注重易記、易識(shí)別，要做到設(shè)計(jì)到位，科學(xué)實(shí)施。

同時(shí)，物流企業(yè)在確立了基本因素后，要將其應(yīng)用在物質(zhì)載體上，成為VI應(yīng)用因素的確立過(guò)程，物流企業(yè)可將其體現(xiàn)在門店設(shè)計(jì)、運(yùn)輸車輛、員工服裝、企業(yè)用品上。

企業(yè)形象識(shí)別是一個(gè)動(dòng)態(tài)的、沒(méi)有終點(diǎn)的循環(huán)過(guò)程，物流企業(yè)應(yīng)用CIS必須要迎合時(shí)代發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的要求，不斷鞏固、完善企業(yè)形象。