王偉

【摘 要】 本文闡釋了新媒體環(huán)境下企業(yè)開展微博營銷的優(yōu)勢，分析了企業(yè)微博的品牌塑造對其互動營銷的影響，提出了企業(yè)微博營銷的發(fā)展對策建議：增強企業(yè)微博的人格特點和內(nèi)容的趣味性；增加企業(yè)微博與用戶的交流互動程度；學習優(yōu)秀官方微博營銷策略。

【關鍵詞】 微博營銷；品牌；用戶

隨著互聯(lián)網(wǎng)及各種社會化媒體為平臺的網(wǎng)絡營銷不斷增長，微博已經(jīng)可以通過運用大數(shù)據(jù)對每個注冊用戶的社交關系、行為習慣和愛好興趣進行系統(tǒng)分析，鎖定不同的受眾目標并進行針對性的個人營銷。在新媒體環(huán)境下的今天，企業(yè)營銷管理人員已經(jīng)發(fā)現(xiàn)其巨大的營銷價值，并相繼開設了官方微博。

一、新媒體環(huán)境下企業(yè)開展微博營銷的優(yōu)勢

1、低成本，易操作

一百四十個文本文字、視頻、圖片，甚至是音頻，相互組合就可以隨時隨地地進行發(fā)布，不論是前期投入還是后期制作，成本非常低廉，而且簡單易行，容易操作。

2、即時信息，交互性強

由于微博也是即時通訊工具，快速傳播的信息可以方便受眾或者用戶及時了解該公司最新的動態(tài)以及產(chǎn)品相關信息，同時公司也會及時受到正向反饋，了解用戶最新的需求，調(diào)整其多元化的服務，拉近受眾與公司的距離，增加兩者間的交流與互動。此外，微博本身也屬于社交平臺，使公司和消費者之間不再局限于買賣的關系，而是一種人與人之間友好交流的關系，容易形成一種情感維系，從而帶動消費者進行口碑相傳。

3、傳播迅速，受眾廣泛

但凡具有一定關注度的傳播者，或者傳播內(nèi)容吸引受眾，那么該信息就會在瞬間通過互聯(lián)網(wǎng)傳播到世界的各個角落，幾乎可以讓所有人在不同地域看到該內(nèi)容。

4、主動選擇，精準營銷

微博的個性化、感情化使微博營銷不再只是簡單的發(fā)布產(chǎn)品廣告，它通過視聽多媒體形式來展現(xiàn)，博得受眾的注意力，贏得其主動關注和選擇。這使公司可以精準、有效、有力地進行營銷，并方便發(fā)現(xiàn)和發(fā)掘潛在受眾與用戶。

結(jié)合以上優(yōu)勢，微博帶領企業(yè)進入了全新的信息化傳播平臺，充分發(fā)揮其新媒體的優(yōu)勢，可以實現(xiàn)精準營銷、品牌塑造、形象樹立、危機公關和產(chǎn)品調(diào)研等，取得受眾的信賴與支持。同時企業(yè)也建立了一條特殊通道，極大地強化了與受眾交流互動的能力，及時為受眾服務；而受眾作為潛在消費者，也不需要局限于固定發(fā)布的企業(yè)或產(chǎn)品信息，而是可以參考來自微博的各界聲音，評估自己的預購行為。這種雙重反饋，有利于企業(yè)和行業(yè)良性競爭以提高和改進自身的綜合競爭力，更好的服務用戶。

二、企業(yè)微博的品牌塑造對其互動營銷的影響

在微博的營銷環(huán)境中，營銷主體與客體的界限模糊了，消費者不但是營銷主體的傳播對象，很多時候也參與了相關的討論和意見的發(fā)表，通過微博等新媒體極快的傳播出去，這樣也間接的參與了營銷的傳播。這表明，企業(yè)的部分品牌塑造和維護是基于受眾和用戶的價值傳播而決定的，受眾和用戶們成為了企業(yè)的品牌合作者。因此，微博互動營銷的本質(zhì)就是基于互動行為形成的關系營銷，而非傳統(tǒng)的交易營銷，它是通過引發(fā)企業(yè)與消費者的共同合作、互惠互利，創(chuàng)造出更高品牌價值的營銷活動。

在微博環(huán)境中每個企業(yè)或者個人都需要注冊屬于自己的賬號，包含相關的信息。所以針對需要開展營銷活動的企業(yè)官方微博而言，就必須要將品牌物化為與之相對應的人物個體。通過觀察發(fā)現(xiàn)，品牌型微博最大的一個外在特征在于直接冠以類似“XX君”的稱號，從而使品牌人格化轉(zhuǎn)化為品牌個性，使企業(yè)微博賬號具有某種人格特征。

通過品牌形象的擬人化，微博不單是傳播自身相關產(chǎn)品的信息和內(nèi)容，同時也與受眾進行交流，接受反饋，聊名人八卦、時事政治、社會熱點甚至是網(wǎng)絡段子等等，微博從一個扁平化的抽象物成為了豐滿的個體。而這個個體在長期的溝通中漸漸顯現(xiàn)出一種溫文爾雅或者知識淵博或者陽光活躍的人物特征。這就使用戶在與品牌的互動中感覺仿佛就是與身邊好友交流般自如。事實上，消費者無法與一個抽象的品牌產(chǎn)生真正的溝通，只有人與人之間進行充分的交流才可以更好地促成購買行為發(fā)生。

三、企業(yè)微博營銷的發(fā)展對策建議

1、增強企業(yè)微博的人格特點和內(nèi)容的趣味性

不論對于何種企業(yè)微博，有趣的信息可以讓消費者更喜歡營銷產(chǎn)品的內(nèi)容，更能引起消費者對品牌或產(chǎn)品的關注和興趣。有趣的微博人格也更會加深消費者的印象，在與相同類型產(chǎn)品比較時會從消費者的印象中脫穎而出。跌宕起伏的情節(jié)、出人意料的結(jié)局、反傳統(tǒng)思維的展現(xiàn)、冷幽默黑色幽默的運用，都能提高消費者的注意和興趣。因此，增強企業(yè)微博的人格特點和微博內(nèi)容的趣味性可以很好的為企業(yè)帶來收益。

2、增加企業(yè)微博與用戶的交流互動程度

微博與用戶進行交流互動的程度會對消費者的購買意向有正面影響。這樣的微博互動可以更好的提高消費者對企業(yè)和品牌的認知程度，幫助消費者發(fā)生購買行為。因此，企業(yè)微博運營人員應該懂得，企業(yè)不僅僅需要創(chuàng)造良好的微博人格和創(chuàng)作有趣的微博信息，還應當適時地與粉絲和其他微博進行盡可能多的互動。這樣既可以進行知識科普、產(chǎn)品推廣與宣傳，更可以帶動粉絲對于自身微博的關注，增加微博的曝光頻率和次數(shù)。消費者則會通過微博信息的重復曝光增加對品牌的記憶程度。

3、學習優(yōu)秀官方微博營銷策略

在人人都可以成為自媒體、成為新聞第一發(fā)言人的今天，各大品牌對微博的巨大營銷潛力虎視眈眈，希望可以通過微博營銷加大品牌知名度與影響力，所以各個企業(yè)更應該抓住這樣的機會發(fā)展自身微博營銷，多向優(yōu)秀官方微博靠攏看齊，學習與效仿他們使用的相關微博營銷策略，例如將微博品牌人格化，微博發(fā)布信息多元化、發(fā)布時間立體化等手段，對消費者的購買意愿加以強化，使自身微博營銷上一個臺階的同時實現(xiàn)企業(yè)自身利益最大化。

【參考文獻】

[1] 嚴優(yōu)鈴.基于微博平臺的互動營銷研究[D].華東師范大學，2013.

[2] 程彬.微博營銷對消費者購買行為的影響研究[D].山東大學，2012.

[3] 惠平平.社會網(wǎng)絡視角下的微博營銷模式[J].青年記者，2011.5.76-77.

【作者簡介】

王 偉，陜西寶雞人，碩士研究生，助理工程師，主要研究方向：教育技術(shù)及新媒體.