徐珊珊，周 靖，姚曌楠

（1.武漢大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖北 武漢 430072；2.中南民族大學(xué) 管理學(xué)院，湖北 武漢 430074）

新疆鮮果電商發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)查與對(duì)策分析

徐珊珊1，2，周 靖2，姚曌楠2

（1.武漢大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖北 武漢 430072；2.中南民族大學(xué) 管理學(xué)院，湖北 武漢 430074）

鮮果電商是一片亟待開發(fā)的“藍(lán)海”，市場需求量大，利潤空間充足。我國新疆地區(qū)在這一行業(yè)具有明顯的資源優(yōu)勢(shì)，盛產(chǎn)優(yōu)質(zhì)鮮果。但新疆地理位置相對(duì)偏遠(yuǎn)，硬件設(shè)施薄弱，網(wǎng)絡(luò)普及程度較低，該地區(qū)的鮮果資源優(yōu)勢(shì)并沒有得到充分發(fā)揮。文章以經(jīng)濟(jì)學(xué)和營銷學(xué)基礎(chǔ)理論為出發(fā)，結(jié)合淘寶網(wǎng)上部分新疆鮮果實(shí)際銷售數(shù)據(jù)，分析了當(dāng)前網(wǎng)銷鮮果行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，對(duì)比國內(nèi)外較優(yōu)秀案例，剖析并總結(jié)了新疆鮮果電商當(dāng)前存在的主要問題和障礙，并提出相應(yīng)的發(fā)展建議。

電子商務(wù)；鮮果電商；O 2O；C2B；SK U

一、研究背景

互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展帶動(dòng)了我國電子商務(wù)發(fā)展的良好勢(shì)頭，電商企業(yè)競爭激烈，作為電商市場中的一片藍(lán)海，生鮮電商的高利潤率一直對(duì)于各大電商企業(yè)有著極高的吸引力。但生鮮電商對(duì)于倉儲(chǔ)配送、商品品控要求極為嚴(yán)格，市場已經(jīng)形成了較高的行業(yè)壁壘。雖然全國生鮮電商已具260億的規(guī)模，發(fā)展前景十分廣闊，但目前該領(lǐng)域還沒有出現(xiàn)領(lǐng)軍企業(yè)。

新疆地區(qū)由于特殊的地理位置和氣候因素，素有“瓜果之鄉(xiāng)”的美譽(yù)，鮮果產(chǎn)量占全國總產(chǎn)比值大，且水果質(zhì)量高、品種多、營養(yǎng)美味，有極強(qiáng)的資源優(yōu)勢(shì)。但新疆地處偏遠(yuǎn)，由于經(jīng)濟(jì)技術(shù)文化等原因，當(dāng)?shù)仵r果產(chǎn)大于銷的問題遲遲未得到解決。2015年新疆維吾爾地區(qū)國民經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)中指出，特色林果總產(chǎn)量為1 708.14萬噸，同期增長為11.8%。但仍然出現(xiàn)鮮果價(jià)格下滑甚至滯銷現(xiàn)象①新疆維吾爾自治區(qū)2015年國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)。，造成了巨大資源浪費(fèi)和經(jīng)濟(jì)損失。因此，如何引導(dǎo)新疆鮮果企業(yè)學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營銷思維，走上高效電子商務(wù)之路，從而帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展是急需剖析與思考的問題。

二、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

現(xiàn)有文獻(xiàn)中對(duì)新疆農(nóng)產(chǎn)品電商的研究并不多，針對(duì)新疆鮮果電商的研究寥寥無幾。目前對(duì)生鮮電商還沒有明確的定義，從農(nóng)業(yè)發(fā)展實(shí)際情況來看，生鮮是指新鮮的蔬菜、水果、肉類等農(nóng)產(chǎn)品，鮮果是生鮮范疇中比較特殊的部分，更需要高標(biāo)準(zhǔn)的物流倉儲(chǔ)設(shè)施來保障其新鮮及完好。本文認(rèn)為，生鮮電商是指生鮮農(nóng)產(chǎn)品以電子商務(wù)模式，通過在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上完成經(jīng)營、流通、交易等過程，實(shí)現(xiàn)自身盈利目的的所有活動(dòng)；鮮果電商是指以生鮮農(nóng)產(chǎn)品中新鮮水果為交易對(duì)象的電子商務(wù)活動(dòng)。

國內(nèi)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商和生鮮電商的相關(guān)研究中，絕大部分以定性分析和理論研究為主，僅有少量學(xué)者進(jìn)行了實(shí)證研究。在對(duì)生鮮電商發(fā)展的研究中，研究者主要側(cè)重于發(fā)展模式和發(fā)展對(duì)策兩個(gè)方面。

1.發(fā)展模式方面，程艷紅[1]將中國與美國的生鮮電商發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行比較，并分析了當(dāng)前美國生鮮電商發(fā)展的模式，提出了構(gòu)建家庭農(nóng)場、發(fā)展“C2B+O2O”的電商模式，發(fā)展粉絲經(jīng)濟(jì)的建議。方一如[2]通過分析云南省生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的交易模式類型及其現(xiàn)狀問題，提出了以B2B位發(fā)展核心，構(gòu)建M2M交易的模式優(yōu)化，由二維交易轉(zhuǎn)為三維交易模式，以及發(fā)展O2O、C2B翻轉(zhuǎn)營銷的生鮮電商模式創(chuàng)新。姜玥[3]基于不同的網(wǎng)絡(luò)零售模式將我國當(dāng)前生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售渠道劃分平臺(tái)型電商、垂直電商、專業(yè)化本地電商和O2O電子商務(wù)，在對(duì)其進(jìn)行了比較分析后，總結(jié)出了四種渠道在貨源與供應(yīng)商、經(jīng)營成本、渠道結(jié)構(gòu)和合作關(guān)系等三方面上的差異。

2.發(fā)展對(duì)策方面，研究重點(diǎn)主要集中在O2O模式和發(fā)展冷鏈物流上。王昳[4]認(rèn)為我國目前生鮮電商發(fā)展存在的瓶頸是生鮮食品的特殊性、技術(shù)不足、環(huán)境復(fù)雜、成本大，而商家可以采取合理定位、應(yīng)用O2O模式、解決冷鏈物流問題的戰(zhàn)略來突破瓶頸。沈坤華[5]認(rèn)為我國生鮮電商充滿潛力，但在生鮮產(chǎn)品及物流上存在困境。研究中從產(chǎn)品和物流角度給出確保品牌、自營聯(lián)營共存、建設(shè)產(chǎn)品原產(chǎn)地冷庫和“順豐速運(yùn)”模式等對(duì)策，并提出政府在助推生鮮電商發(fā)展方面的責(zé)任。李博[6]在研究中運(yùn)用物理模型、盈利模型及SWOT模型，對(duì)當(dāng)前該行業(yè)的發(fā)展進(jìn)行了分析，在借鑒發(fā)達(dá)國家生鮮電商行業(yè)和結(jié)合我國特殊國情的情況下，提出了推動(dòng)我國農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化工作落實(shí)、解決消費(fèi)者的食品安全監(jiān)測等宏觀建議和以現(xiàn)代化農(nóng)場為依托進(jìn)行發(fā)展、應(yīng)用O2O模式、加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的宣導(dǎo)等微觀建議。

從現(xiàn)有文獻(xiàn)來看，大部分研究的重點(diǎn)都放在供應(yīng)鏈、物流和電子商務(wù)模式的選擇上，許多研究站在宏觀視角，更關(guān)注理論層面，針對(duì)具體地區(qū)的指導(dǎo)性研究少之又少。地區(qū)性農(nóng)產(chǎn)品的具體電商應(yīng)用、不同應(yīng)用主體和當(dāng)前現(xiàn)狀，還有進(jìn)一步研究的空間。

國外對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生鮮電商的研究大部分站在公司層面，研究供應(yīng)鏈上的各個(gè)單位如何運(yùn)作盈利，以及如何使供應(yīng)鏈達(dá)到最優(yōu)化。D Strz?bicki（2011）[7]在劃分農(nóng)產(chǎn)品電商網(wǎng)絡(luò)銷售形式的基礎(chǔ)上，著重分析比較了應(yīng)用B2B和B2C模式的公司的案例，介紹了農(nóng)產(chǎn)品電商市場的運(yùn)作方式和其所帶來的好處。B Pool（2001）[8]認(rèn)為電子商務(wù)為農(nóng)產(chǎn)品帶來了快速獲取信息和高效率的好處，在未來農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展中，連通性仍是效率的基石，并且信息的獲取可以使市場的反應(yīng)更為迅速。O.Folorunso（2006）[9]介紹了一種應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品電商的新式移動(dòng)代理模式，它可以在網(wǎng)站上檢索當(dāng)前全部產(chǎn)品的價(jià)格，并提供給買家最佳的采購價(jià)格。Nicole（2001）[10]在對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商的B2B模式進(jìn)行研究后，總結(jié)出限制其發(fā)展的三個(gè)主要因素是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品復(fù)雜性和交易的高要求。

三、新疆電商發(fā)展現(xiàn)狀

（一）新疆電商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局反饋數(shù)據(jù)，2015年前半年新疆當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)購買的非疆內(nèi)產(chǎn)品消費(fèi)總額達(dá)132.6億元，同比增長25.7%，而疆外消費(fèi)者購買新疆產(chǎn)品的總額只有24.2億元，進(jìn)出差額非常明顯，達(dá)108.4億元。

截至2015年6月，活躍在淘寶、天貓平臺(tái)上的新疆網(wǎng)商有4萬家，相較于前一年同期2.47萬新疆活躍網(wǎng)商，增長了62%，且網(wǎng)商的信譽(yù)度也明顯提高。2015年6月，在淘寶、天貓平臺(tái)上有385家新疆網(wǎng)商擁有一皇冠及以上的賣家信用級(jí)別，比2014年9月增長15.96%。他們大量展示新疆特色產(chǎn)品，僅2015年6月17日當(dāng)天，385家冠級(jí)以上網(wǎng)商就展示了47 827件新疆特色產(chǎn)品，累計(jì)面向5.5億人次到訪消費(fèi)者宣傳和展示新疆特色產(chǎn)品，在淘寶平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)交易36 322 345筆。截止2015年6月，在銷售產(chǎn)品的類目中，食品/保健類目的產(chǎn)品以63.38%的占比位居第一，而其中的主打產(chǎn)品是紅棗、核桃和巴旦木等干貨食品。

雖然在2012—2015年有越來越多皇冠級(jí)網(wǎng)商活躍在不同的類目中，但食品/保健一直穩(wěn)居占比第一，新疆優(yōu)勢(shì)貨源仍集中于冠級(jí)以上網(wǎng)商。

（二）新疆鮮果網(wǎng)店發(fā)展現(xiàn)狀

傳統(tǒng)干果暢銷的同時(shí)，新疆鮮果電商也發(fā)展迅速。2014年9月1—25日，在淘寶、聚劃算以及1 688批發(fā)平臺(tái)上，一場“匯聚新疆”的活動(dòng)吸引了200多家新疆中小型賣家參與，總成交額超過了1億元。僅在淘寶上，新疆賣家就賣出了70噸大棗、55噸無花果和48噸葡萄。此外，淘寶網(wǎng)聯(lián)合新疆館首次打造的“定制果園”模式，賣出6 000多份新疆水果套餐，共計(jì)40多噸。在2015年11月發(fā)布的新疆淘寶店鋪成長TOP30榜單中，一皇冠店鋪“果果香香”“維吉達(dá)尼良心農(nóng)產(chǎn)”作為僅有的兩個(gè)鮮果電商進(jìn)入榜單，分別以24.85%和20.58%的增長率位居15名和25名。

表1 新疆特色產(chǎn)品網(wǎng)上類目分布

表2 新疆網(wǎng)商歷年類目比較

截至2016年7月初，在淘寶及天貓平臺(tái)上鮮果銷量前15的新疆商家中，達(dá)到一冠以上信譽(yù)的生鮮賣家有7家，三鉆及三鉆以上的賣家有6家。在出售的生鮮商品方面，大部分賣家都選擇了保質(zhì)時(shí)期較長、不易被擠壓的哈密瓜作為其主要的銷售對(duì)象，其次是葡萄和小白杏。在店鋪類型上，大部分店鋪仍然是淘寶個(gè)人店鋪，也有少數(shù)企業(yè)店鋪進(jìn)行品牌直銷。

對(duì)淘寶及天貓平臺(tái)上鮮果銷量排名前15的新疆商家的評(píng)論分析后發(fā)現(xiàn)，目前物流運(yùn)輸設(shè)施的改善使收獲速度較之以前獲得極大提高。大多數(shù)商家選擇順豐作為物流合作對(duì)象，例如從烏魯木齊發(fā)貨到北京僅需三天，減少了鮮果在途損失的風(fēng)險(xiǎn)，提升了購買者的體驗(yàn)。但是商品的包裝、品質(zhì)、存放、重量等方面，卻容易產(chǎn)生消費(fèi)者與商家的矛盾集中點(diǎn)。大多數(shù)買家中差評(píng)都集中在商家包裝不當(dāng)而造成的果品腐壞、實(shí)際收到的果品質(zhì)量與商家描述不符、果品風(fēng)味與普通同種類水果無異等問題上。由此看來，新疆鮮果電商的發(fā)展還有很長的道路要走，在此過程中可以適當(dāng)借鑒國內(nèi)外成功案例的經(jīng)驗(yàn)。

表3 新疆淘寶生鮮電商信用及銷量

四、新疆鮮果電商發(fā)展的問題

綜合部分實(shí)際銷售數(shù)據(jù)和國內(nèi)外鮮果電商發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，目前我國新疆鮮果電商的整體發(fā)展情況還存在以下問題。

（一）硬件上，冷鏈物流技術(shù)落后，物流成本高

鮮果產(chǎn)品在運(yùn)輸途中容易折損、不好保存，其物流難度很大，且物流成本高，要求從干線運(yùn)輸?shù)侥┒伺渌偷拿恳粋€(gè)環(huán)節(jié)都必須保證通過冷凍或冷藏維持質(zhì)量水準(zhǔn)。許多研究者都提到冷鏈物流系統(tǒng)的高效利用，無論是長線還是短途，冷庫、恒溫箱、冷藏周轉(zhuǎn)箱等設(shè)備缺一不可，冷鏈運(yùn)輸技術(shù)是核心關(guān)鍵。而我國目前的冷鏈運(yùn)輸水平與國際均水準(zhǔn)卻相差較遠(yuǎn)，鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈運(yùn)輸率只有10%左右，歐美國家這一水平高達(dá)80%～90%。

新疆地處我國西北，地理位置偏遠(yuǎn)，技術(shù)相對(duì)落后，冷鏈物流發(fā)展緩慢，可是電商平臺(tái)中新疆鮮果并沒有獲得更多優(yōu)惠，這使其在和同類產(chǎn)品的競爭中處于劣勢(shì)。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，新疆八成以上網(wǎng)貨都銷往內(nèi)地市場，由此產(chǎn)生的物流費(fèi)用是內(nèi)地鮮果物流的近十倍。同時(shí)，相比較內(nèi)陸1—2天的送達(dá)速度，5天以上的快遞送達(dá)時(shí)間也使得網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體對(duì)新疆鮮果商的滿意度下降。另外，鮮果產(chǎn)品要求配送到戶，電商企業(yè)要根據(jù)每個(gè)訂單設(shè)計(jì)單獨(dú)包裝，無法享受規(guī)?；?yīng)。這些由精準(zhǔn)配送所衍生的包裝、存儲(chǔ)等額外費(fèi)用是鮮果電商供應(yīng)鏈面臨的一大難題。

（二）軟件上，網(wǎng)絡(luò)營銷觀念相對(duì)落后

大部分新疆鮮果企業(yè)接觸和采用網(wǎng)絡(luò)營銷的時(shí)間不長，更愿意繼續(xù)沿用原有的市場觀念，采用單一的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，沒有真正有效的利用網(wǎng)絡(luò)資源。較少的企業(yè)使用電子結(jié)算和網(wǎng)銀等方式來進(jìn)行果品交易，更多企業(yè)仍偏好傳統(tǒng)現(xiàn)貨交易。調(diào)查顯示，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)品牌推廣、網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)售后服務(wù)的新疆企業(yè)少之又少，互聯(lián)網(wǎng)的真正作用還有很大一部分尚未顯現(xiàn)。另外，當(dāng)?shù)卣m然進(jìn)行了資金投入、政策傾斜、成立果品基地及專業(yè)協(xié)會(huì)等扶持措施，但在促進(jìn)信息化和網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用方面仍然不足，并未從根本上引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用。新疆的信息平臺(tái)建設(shè)整體水平依然較弱，尤其南疆各地州網(wǎng)絡(luò)普及力度不夠，信息的不對(duì)稱、盲目性和隨意性直接導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營銷效果不如人意。

五、典型案例借鑒

（一）中國新疆電商“熊貓果緣”

“熊貓果緣”是新疆本土的一個(gè)鮮果電商品牌，成立于2013年，以銷售新疆哈密瓜為主，涵蓋了阿克蘇蘋果、庫爾勒香梨、喀什石榴等新疆特色果產(chǎn)品。

1.運(yùn)營、倉庫、生產(chǎn)地分離。熊貓果緣的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)位于廣州、上海、杭州等地，倉儲(chǔ)基地位于西安，鮮果生產(chǎn)和加工基地則在新疆。其運(yùn)營地設(shè)立在電商發(fā)展成熟的地區(qū)，方便團(tuán)隊(duì)間的交流，同時(shí)相關(guān)政策的關(guān)照也為公司帶來了很多便利。倉儲(chǔ)與原產(chǎn)地的分離，使物流效率得到極大的提高，同時(shí)也保證了產(chǎn)品在送達(dá)消費(fèi)者手中時(shí)的品質(zhì)和新鮮度，很大程度上提高了交易效率。

2.標(biāo)準(zhǔn)化栽培。熊貓果緣在2015年開始嘗試自動(dòng)化的培育方式，覆蓋2 500畝的全面積綠色標(biāo)準(zhǔn)化種植，并嚴(yán)格遵守標(biāo)準(zhǔn)化栽培規(guī)程，如全程人工除草、不使用農(nóng)藥、主要使用農(nóng)家肥、不到生命周期不采摘等。同時(shí)，熊貓果緣也為其所生產(chǎn)的哈密瓜制定了品級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，使產(chǎn)品與銷售標(biāo)準(zhǔn)化，不僅使消費(fèi)者增加了對(duì)產(chǎn)品和賣家的信任感，同時(shí)也減少了售后糾紛。

圖1 熊貓果緣瓜品規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)

3.私人化定制模式。通過微信公眾號(hào)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)產(chǎn)品個(gè)性化私人訂制是熊貓果緣的特色銷售方式。顧客下單哈密瓜后，會(huì)收到該產(chǎn)品的“身份證號(hào)”，憑號(hào)碼可以在微信公眾號(hào)見證這個(gè)專屬產(chǎn)品從無到有的過程。期間消費(fèi)者可以通過視頻24小時(shí)觀察整片瓜園，賣家提供實(shí)時(shí)溫度、土壤ph值等數(shù)據(jù)監(jiān)控哈密瓜的生長情況，使消費(fèi)者陪著自己購買的瓜“一起成長”。消費(fèi)者購買后可以通過掃碼查看瓜苗每一個(gè)生長環(huán)節(jié)的種植信息，實(shí)現(xiàn)全程信息溝通平衡。這種做法不僅實(shí)實(shí)在在打開了優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的銷路，也提升了品牌信任度。

圖2 熊貓果緣交易流程

（二）美國生鮮電商Farmigo

Farmigo是美國一家在線農(nóng)產(chǎn)品銷售平臺(tái)，農(nóng)場主可以在上面發(fā)布自己的農(nóng)產(chǎn)品，消費(fèi)者可以直接購買自己喜歡的食材。Farmigo既幫助農(nóng)民實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品銷售、配送等環(huán)節(jié)的管理，也使消費(fèi)者可以直接從農(nóng)民手中購買到自己需要的新鮮優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。

1.提供高端的“私人訂制”服務(wù)。Farmigo作為交易平臺(tái)，不同于淘寶模式，是一個(gè)高端的“食物會(huì)所”，在這里可以實(shí)現(xiàn)“私人訂制”。Farmigo提出“食物社區(qū)”模式，將消費(fèi)者和當(dāng)?shù)氐闹行∞r(nóng)村連接。消費(fèi)者可以作為發(fā)起人來發(fā)起創(chuàng)建一個(gè)屬于自己的食物社區(qū)，F(xiàn)armigo便會(huì)由此制作一個(gè)專屬社區(qū)的網(wǎng)頁，之后發(fā)起人便可以把農(nóng)場產(chǎn)品添加到自己的社區(qū)，其他消費(fèi)者也可以通過加入這一社區(qū)來購買屬于這一社區(qū)的產(chǎn)品。

2.反向團(tuán)購。Farmigo每周收集各個(gè)社區(qū)的訂單，再向農(nóng)場發(fā)出訂貨采購需求。每個(gè)社區(qū)每周都會(huì)收到一次定點(diǎn)配送的生鮮產(chǎn)品，隨后再由每個(gè)消費(fèi)者自己從配送點(diǎn)取回自己訂購的食物。相較于Group On和美團(tuán)這種以低折扣換取高銷售量的團(tuán)購模式，F(xiàn)armigo則反其道而行，從消費(fèi)者需求出發(fā)拉動(dòng)銷售，實(shí)現(xiàn)了真正的定制化團(tuán)購。

六、針對(duì)新疆鮮果電商發(fā)展的建議

從新疆鮮果電商行業(yè)發(fā)展的實(shí)際情況和對(duì)國內(nèi)外優(yōu)秀電商企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)借鑒，我們可以從以下方面進(jìn)行改善和促進(jìn)。

（一）硬件打造

1.企業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，打造特色鮮果規(guī)?；推放苹?。新疆政府和鮮果農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可以學(xué)習(xí)國內(nèi)國外的高新技術(shù)，在保證種植面積穩(wěn)定的基礎(chǔ)下，以優(yōu)化生產(chǎn)結(jié)構(gòu)、提高生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量為目的，大力進(jìn)行鮮果農(nóng)業(yè)的改革轉(zhuǎn)型：由生產(chǎn)型向生產(chǎn)經(jīng)營型轉(zhuǎn)變，由規(guī)模數(shù)量型向質(zhì)量效益型轉(zhuǎn)變，由初級(jí)純生產(chǎn)型向品牌擴(kuò)張型轉(zhuǎn)變。

2.加快網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施和冷鏈物流體系建設(shè)。政府可以和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營公司團(tuán)結(jié)協(xié)作，建立符合果農(nóng)需求的基礎(chǔ)設(shè)備，打造個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)終端設(shè)施；鼓勵(lì)農(nóng)戶使用網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，逐漸鋪設(shè)完善的網(wǎng)絡(luò)體系。另外，加強(qiáng)對(duì)冷鏈技術(shù)的研究，推動(dòng)冷鏈物流體系發(fā)展：（1）電商聯(lián)合共建冷鏈物流系統(tǒng)，統(tǒng)一配送，建立公共冷鏈站臺(tái)，可大大提升冷鏈車輛的裝載率，降低運(yùn)輸成本，多方共贏；（2）可根據(jù)實(shí)際情況選擇合適的第三方冷鏈物流，化解物流配送到戶的高成本尷尬。比如不同的物流公司共用一個(gè)冷庫、整合訂單、區(qū)域內(nèi)統(tǒng)一配送、區(qū)域內(nèi)合用倉庫等，能大大減少倉儲(chǔ)成本、縮短回收投資的資金周期，也可提高冷鏈車廂裝載率。有實(shí)力的鮮果電商可以引進(jìn)模塊化車廂，根據(jù)食品種類設(shè)定溫度，達(dá)到最優(yōu)質(zhì)的保鮮效果。此外，還可以租用社區(qū)超市、酒店的冷柜實(shí)現(xiàn)定點(diǎn)配送。

（二）軟件提升

1.新疆政府應(yīng)加大資金支持、政策優(yōu)惠。目前仍存在電商環(huán)境不成熟、人才資源匱乏、物流體系亟待完善等問題，因此建議在加大政策支持、平臺(tái)建設(shè)、人才培養(yǎng)、物流配套等方面應(yīng)進(jìn)行重點(diǎn)推進(jìn)。當(dāng)?shù)卣疄橄嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)新建、投資重點(diǎn)電子商務(wù)平臺(tái)項(xiàng)目提供支持，鼓勵(lì)傳統(tǒng)企業(yè)集聚在電子商務(wù)平臺(tái)上；加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)及對(duì)中微企業(yè)投資的扶持。

2.拓展?fàn)I銷方式?，F(xiàn)有國內(nèi)市場上的網(wǎng)銷水果主要通過網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)站推介、網(wǎng)上搜尋等方法進(jìn)行推廣。一些企業(yè)會(huì)結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)和自身產(chǎn)品特征，請(qǐng)明星或知名人士來幫助宣傳，提升品牌和企業(yè)知名度，如褚時(shí)健的“勵(lì)志橙”，以及“雙十一”時(shí)在淘寶上推廣的“聚海鮮”活動(dòng)等。但目前國內(nèi)鮮果電商企業(yè)很少結(jié)合線下推廣的方式，而這在國外卻非常流行。例如美國十分有名的鮮果電商Local Harvest把顧客帶到自己的農(nóng)場進(jìn)行實(shí)地感受，讓顧客觀察農(nóng)產(chǎn)品的成長過程，增強(qiáng)體驗(yàn)和對(duì)企業(yè)的信任感。英國著名電商Ocado在人流量大的地方設(shè)置虛擬柜臺(tái)，顧客能夠通過掃碼的方式預(yù)訂商品，不僅方便快捷，而且省時(shí)省力，同時(shí)還可以在現(xiàn)場試吃，增強(qiáng)了顧客體驗(yàn)及互動(dòng)，吸引了大量的潛在客戶。因此，創(chuàng)造條件在線下增強(qiáng)顧客體驗(yàn)，多層面利用O2O能夠更好的提升鮮果電商的競爭優(yōu)勢(shì)。

3.打通國際貿(mào)易路線，形成新疆獨(dú)特的特產(chǎn)圈。新疆作為絲綢之路的中心，和八個(gè)國家接壤，多有貿(mào)易往來。國際貿(mào)易正向著自由化的方向發(fā)展，發(fā)展跨境電子商務(wù)是必然趨勢(shì)，需要結(jié)合電商各行業(yè)的情況，培養(yǎng)一個(gè)成熟完善的跨境電商服務(wù)產(chǎn)業(yè)，能夠結(jié)合當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品特色，在國與國之間貿(mào)易、物流、通關(guān)以及對(duì)人才培訓(xùn)等方面提供各項(xiàng)服務(wù)；能夠結(jié)合新疆絲綢之路的經(jīng)濟(jì)地位，不僅提升鮮果電商的發(fā)展水平，也更好地為整個(gè)地區(qū)其他各個(gè)行業(yè)領(lǐng)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供支撐。

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（責(zé)任編輯：D 校對(duì)：R）

F762.3；F724.6

A

1004-2768（2017）05-0080-05

2017-03-07

中南民族大學(xué)中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)基金（CSW14025）

徐珊珊（1982-），女，湖北武漢人，武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院市場營銷與旅游系博士研究生，中南民族大學(xué)管理學(xué)院市場營銷系講師，研究方向：網(wǎng)絡(luò)營銷、消費(fèi)行為；周靖，女，山西太原人，中南民族大學(xué)管理學(xué)院市場營銷系，研究方向：農(nóng)業(yè)電子商務(wù)；姚曌楠，女，湖北十堰人，中南民族大學(xué)管理學(xué)院市場營銷系，研究方向：網(wǎng)絡(luò)營銷與電商平臺(tái)。徐珊珊為通訊作者。