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        基于信息化背景下的C2C電子商務(wù)顧客信任影響因素研究

        2017-07-18 10:58:23李嵩華
        生產(chǎn)力研究 2017年5期
        關(guān)鍵詞:商品信息賣家品牌形象

        李嵩華

        (蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué) 信息工程學(xué)院,甘肅 蘭州 730020)

        基于信息化背景下的C2C電子商務(wù)顧客信任影響因素研究

        李嵩華

        (蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué) 信息工程學(xué)院,甘肅 蘭州 730020)

        在信息化普及的推動(dòng)下,我國網(wǎng)民的網(wǎng)購行為多發(fā)生在C2C平臺,我國的C2C電子商務(wù)業(yè)務(wù)也實(shí)現(xiàn)了突飛猛進(jìn)的增長,消費(fèi)者信任在C2C在線交易中起著舉足輕重的作用。文章基于信息化廣泛普及推進(jìn)的時(shí)代背景,深入研究了C2C電子商務(wù)顧客信任影響因素課題,建立了C2C電子商務(wù)顧客信任影響因素理論模型,并進(jìn)行了相應(yīng)的實(shí)證分析,提出了信息化背景下提升顧客信任的對策建議。

        信息化;C2C;電子商務(wù);顧客信任

        一、緒言

        近年來,隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速進(jìn)步和各類移動(dòng)智能終端的廣泛普及,我國的信息化程度實(shí)現(xiàn)了相當(dāng)程度的提升。在信息化普及的推動(dòng)下,我國的C2C電子商務(wù)業(yè)務(wù)也實(shí)現(xiàn)了突飛猛進(jìn)的增長。在信息化廣泛普及背景的C2C電子商務(wù)交易模式中,買家通過賣家傳遞的品牌形象、服務(wù)質(zhì)量、商品信息、交易保障和售后體驗(yàn)等一系列信息,形成對賣家的初步評價(jià),并據(jù)此做出是否信任或交易的決策;同時(shí)賣家引入云計(jì)算應(yīng)用等大數(shù)據(jù)分析手段,通過對累計(jì)交易數(shù)據(jù)的分析,找出自身在交易中存在的不足和短板,從而不斷改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量和信息傳遞效率,進(jìn)而提升顧客的消費(fèi)體驗(yàn)。本文基于信息化廣泛普及推進(jìn)的時(shí)代背景,深入研究C2C電子商務(wù)顧客信任影響因素課題,對于提高賣家信息傳遞的有效性和經(jīng)營效益,提升買家的消費(fèi)體驗(yàn),都有著重要的參考借鑒意義。

        二、C2C電子商務(wù)顧客信任影響因素理論分析

        本文在充分考慮我國C2C電子商務(wù)交易的具體特征的基礎(chǔ)上,緊密結(jié)合電子商務(wù)顧客的消費(fèi)習(xí)慣,參照已有的研究文獻(xiàn),以C2C電子商務(wù)顧客信任程度(Y)為因變量,構(gòu)建起包括賣家品牌形象(X1)、賣家服務(wù)質(zhì)量(X2)、商品信息披露(X3)、電商平臺保障(X4)和其他買家反饋(X5)五個(gè)影響因素的C2C電子商務(wù)顧客信任影響因素理論模型。

        Y=f(X1,X2,X3,X4,X5)

        (一)賣家品牌形象

        賣家品牌形象指的是賣家的品牌知名度和美譽(yù)度,知名度指的是賣家品牌形象在消費(fèi)者中的熟知程度,美譽(yù)度指的是賣家品牌形象在消費(fèi)者中的口碑。賣家的品牌知名度和美譽(yù)度對消費(fèi)者信任程度的影響邏輯是,當(dāng)賣家提供的產(chǎn)品和服務(wù)不符合他們預(yù)期時(shí),較高品牌知名度和美譽(yù)度的公司有能力和意愿來對消費(fèi)者做出補(bǔ)償。所以如果賣家的品牌知名度越高,同時(shí)美譽(yù)度越好,那么預(yù)期消費(fèi)者對賣家的商品信任程度就越高。

        (二)賣家服務(wù)質(zhì)量

        賣家品牌形象指的是賣家在與買家溝通交流過程中響應(yīng)的速度、服務(wù)的態(tài)度和解決問題的效果。響應(yīng)的速度指的是當(dāng)買家主動(dòng)發(fā)起溝通事項(xiàng)時(shí),賣家是否能夠及時(shí)在第一時(shí)間進(jìn)行有效的回應(yīng),讓買家感受到賣家對他需求的重視。服務(wù)的態(tài)度指的是賣家的語氣措辭、交流意愿等,賣家是否在充分尊重買家的基礎(chǔ)上,耐心的就買家的問題和困惑進(jìn)行針對性的講解,針對買家的訴求做出恰當(dāng)?shù)膽?yīng)對。解決問題的效果指的是賣家針對買家反映的問題進(jìn)行針對性的解決,針對買家提出的意見建議進(jìn)行及時(shí)有效的改進(jìn),讓買家感到滿意,消費(fèi)體驗(yàn)得到提升。賣家在與買家溝通交流過程中響應(yīng)的速度越快,服務(wù)的態(tài)度越好,解決問題的效果越強(qiáng),那么預(yù)期消費(fèi)者對賣家的商品信任程度越高。

        (三)商品信息披露

        商品信息披露指的是賣家商品展示的真實(shí)性、完整性和吸引力。真實(shí)性指的是賣家在商品展示頁面發(fā)布的所有的文字、圖片和數(shù)據(jù)都是與實(shí)物相符的,沒有夸大或者虛假成分。完整性指的是賣家在商品展示頁面發(fā)布的所有的文字、圖片和數(shù)據(jù)都完整了反映了實(shí)物的信息,尤其是對于關(guān)鍵特征信息沒有遺漏。吸引力賣家在商品展示頁面發(fā)布的所有的文字、圖片和數(shù)據(jù)都按照一定的邏輯組織在一起,能夠引起買家的注意,在全面了解商品信息的基礎(chǔ)上,對商品產(chǎn)生信任感,進(jìn)而產(chǎn)生購買的意愿。賣家商品信息披露展示的真實(shí)性和完整性越高,吸引力越大,那么預(yù)期消費(fèi)者對賣家的商品信任程度越高。

        (四)電商平臺保障

        電商平臺保障指的是買家與賣家交易的第三方電子商務(wù)平臺對于交易的保障程度,包括但不限于是否有賣方信用評價(jià)與處罰制度能夠有效地保護(hù)消費(fèi)者的利益,是否有嚴(yán)格的賣家準(zhǔn)入與退出制度對網(wǎng)店的合法性和能力起到保障作用,是否有相應(yīng)的監(jiān)管賬戶對從交易開始到交易達(dá)成的資金流進(jìn)行監(jiān)管從而有效地防止交易欺詐等等。

        (五)其他買家反饋

        其他買家反饋指的是買家在商品詳情頁面看到的別的已經(jīng)交易成功的買家對商品的評價(jià)情況。其他買家反饋對于顧客的信任影響從兩個(gè)方面產(chǎn)生作用,一是歷史顧客對于交易的滿意程度,是否有中評或者差評體驗(yàn),是否有關(guān)于商品質(zhì)量瑕疵或者店家服務(wù)態(tài)度欠缺的評價(jià)等等,顧客的好評程度越高,那么預(yù)期消費(fèi)者對賣家的商品信任程度越高;二是關(guān)注歷史顧客評價(jià)的真實(shí)程度,一般說來,評價(jià)字?jǐn)?shù)較多、圖文并茂、描述詳細(xì)、客觀公正的評價(jià)更容易獲得消費(fèi)者的信任。

        三、C2C電子商務(wù)顧客信任影響因素實(shí)證研究

        (一)問卷設(shè)計(jì)與調(diào)查結(jié)果

        關(guān)于C2C電子商務(wù)顧客信任影響因素的實(shí)證研究以調(diào)查問卷形式展開,針對調(diào)查問卷搜集整理的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。在調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)上,緊密結(jié)合前述的理論模型,分客戶基本情況和本次調(diào)查內(nèi)容兩大塊,其中客戶基本情況部分包括客戶性別、客戶年齡段、客戶網(wǎng)購頻次三個(gè)問題,本次調(diào)查內(nèi)容部分圍繞賣家品牌形象、賣家服務(wù)質(zhì)量、商品信息披露、電商平臺保障、其他買家反饋和信任程度評價(jià)六個(gè)大問題展開。本次調(diào)查共發(fā)放調(diào)查問卷1 500份,回收1 480份,無效問卷82份,回收率98.67%,有效率93.2%,調(diào)查效果是可以得到有效保證的。調(diào)查問卷整理的客戶基本情況部分統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)如表1所示。

        表1 調(diào)查問卷整理的客戶基本情況統(tǒng)計(jì)

        從調(diào)查問卷整理的客戶基本情況部分統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看,參與調(diào)查的男性顧客人數(shù)為656人,占比為46.92%,女性顧客人數(shù)為742人,占比為53.08%,性別結(jié)構(gòu)相對合理;參與調(diào)查的25歲以下顧客人數(shù)為321人,占比為22.96%,25~35歲顧客人數(shù)為686人,占比為49.07%,35~45歲顧客人數(shù)為277人,占比為19.81%,25~35歲顧客人數(shù)為114人,占比為8.15%,年齡結(jié)構(gòu)也相對合理,以年輕人為主,與互聯(lián)網(wǎng)購物的客戶群體也一直;參與調(diào)查的網(wǎng)購頻次在一年5次以下的顧客人數(shù)為200人,占比為14.31%,一年5~10次的顧客人數(shù)為325人,占比為 23.25%,一年 10~20次的顧客人數(shù)為666人,占比為47.64%,一年20次以上的顧客人數(shù)為207人,占比為14.81%,網(wǎng)購頻次結(jié)構(gòu)同樣比較合理,大多數(shù)被調(diào)查者都有一年5次以上的網(wǎng)購頻次。整體來看,參與調(diào)查的顧客性別結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)、網(wǎng)購頻次結(jié)構(gòu)都比較合理,調(diào)查的有效性是可以得到保證的。

        (二)信度分析

        信度分析部分的作用是論證調(diào)查問卷測量的可靠性,或者說內(nèi)部一致性程度。從各個(gè)變量大類的Cronbach α系數(shù)來看,所有的系數(shù)都在0.85以上,說明本次調(diào)查問卷的信度是非常有效的。

        表2 C2C電子商務(wù)顧客信任影響因素實(shí)證研究信度分析

        (三)回歸分析

        回歸分析部門本文構(gòu)建以信任程度評價(jià)(Y)為因變量,以賣家品牌形象(X1)、賣家服務(wù)質(zhì)量(X2)、商品信息披露(X3)、電商平臺保障(X4)和其他買家反饋(X5)五個(gè)變量為自變量的回歸模型,如下所示。

        Y=β0+β1X1+β2X2+β3X3+β4X4+β5X5+ε

        數(shù)據(jù)處理方面,為了削弱實(shí)證模型的多重共線性、異方差性等問題,對基礎(chǔ)數(shù)據(jù)進(jìn)行對數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化處理?;貧w分析的方法采用經(jīng)典而流行的最小二乘回歸。

        使用STATA14.0對模型進(jìn)行估計(jì)的結(jié)果如表3所示。

        表3 C2C電子商務(wù)顧客信任影響因素實(shí)證研究最小二乘回歸結(jié)果

        模型的F值為325.14,P值為0.000,整體非常顯著。

        模型的可決系數(shù)為0.976 6,修正的可決系數(shù)為0.931 5,模型的解釋能力非常好。

        最終形成的最小二乘回歸方程是:

        Y=-4.55-0.68X1+0.02X2+1.99X3+0.35X4+0.49X5

        從回歸分析的結(jié)果來看,賣家品牌形象對電子商務(wù)顧客信任程度的影響為負(fù),但是并不顯著,在一定程度上說明是否是大牌優(yōu)質(zhì)商家或者商品并不能顯著影響顧客的信任水平,這一結(jié)論與事實(shí)情況也是相符的,大牌商家在互聯(lián)網(wǎng)銷售中同樣存在著很多改進(jìn)的地方。賣家服務(wù)質(zhì)量對電子商務(wù)顧客信任程度的影響為正,但是并不顯著,在一定程度上說明賣家在與買家溝通交流過程中響應(yīng)的速度、服務(wù)的態(tài)度和解決問題的效果并不能顯著影響顧客的信任水平,這很可能是因?yàn)樾律贻p消費(fèi)群體更注重商品的實(shí)際功效和來自第三方的證據(jù),而對店家的服務(wù)情況并不完全信任。商品信息披露對電子商務(wù)顧客信任程度的影響為正,而且非常顯著,說明電子商務(wù)顧客非常相信自己的判斷能力和識別水平,只要信息披露充分,消費(fèi)者就愿意去給予更多的信任。電商平臺保障對電子商務(wù)顧客信任程度的影響為正,而且非常顯著,說明電子商務(wù)顧客非常信任來自電子交易平臺第三方的保護(hù)。其他買家反饋對電子商務(wù)顧客信任程度的影響為正,而且非常顯著,說明電子商務(wù)顧客非常信任來自其他用戶的評價(jià),也符合新生代消費(fèi)群體分享經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)。

        四、信息化背景下提升顧客信任的對策建議

        從前面的研究可以看出,信息化背景下,80后、90后新生代消費(fèi)群體逐漸崛起并且成為C2C電子商務(wù)消費(fèi)中堅(jiān)力量,分享經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者口口相傳的口碑非常關(guān)鍵,電商平臺商家應(yīng)該重點(diǎn)做好商品展示的真實(shí)性、完整性和吸引力,第三方電子商務(wù)平臺應(yīng)該做好買家與賣家交易的保障工作。在此基礎(chǔ)上,電商平臺商家應(yīng)該做好用戶評價(jià)管理,一方面應(yīng)該努力提高產(chǎn)品的質(zhì)量、性價(jià)比以及描述相符性,從源頭上減少顧客差評;另一方面應(yīng)該加強(qiáng)與顧客的溝通交流,減少不必要的誤會(huì),對于消費(fèi)者在購物中產(chǎn)生的問題以及一些不好的購物體驗(yàn),要積極解釋溝通,力求消費(fèi)者理解與支持。

        此外,雖然實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)賣家品牌形象和賣家服務(wù)質(zhì)量對電子商務(wù)顧客信任程度的影響并不顯著,但并不意味著賣家可以忽視自身品牌形象建設(shè)和服務(wù)質(zhì)量提升。品牌形象方面,雖然實(shí)證分析表明不能直接提升顧客信任程度,但是會(huì)影響到消費(fèi)者的瀏覽意愿和購買意愿,一個(gè)簡單卻又明確的事實(shí)就是,如果一個(gè)賣家品牌知名度或美譽(yù)度非常低,那么買家去瀏覽這家網(wǎng)店的概率就會(huì)非常低,更別提去信任這家網(wǎng)店了,從某種意義上講,品牌形象建設(shè)可能不是取得顧客信任的充分條件,但肯定是取得顧客信任的前提條件。所以,加強(qiáng)自身品牌形象建設(shè)必不可少。

        服務(wù)質(zhì)量方面,雖然實(shí)證分析表明不能直接提升顧客信任程度,但是很可能會(huì)影響到其他買家反饋的用戶評價(jià),一個(gè)簡單卻又明確的事實(shí)就是,如果一個(gè)賣家在與買家溝通交流過程中響應(yīng)的速度很慢,服務(wù)的態(tài)度不好,解決問題的效果不強(qiáng),那么買家在交易事后對賣家差評的概率就會(huì)大大增加,進(jìn)而影響到顧客的信任程度。所以,提升服務(wù)質(zhì)量同樣不可或缺。

        五、結(jié)語

        本文構(gòu)建了包括賣家品牌形象、賣家服務(wù)質(zhì)量、商品信息披露、電商平臺保障和其他買家反饋五個(gè)影響因素的C2C電子商務(wù)顧客信任影響因素理論模型,然后以調(diào)查問卷形式展開了C2C電子商務(wù)顧客信任影響因素的實(shí)證研究,研究發(fā)現(xiàn)賣家品牌形象和賣家服務(wù)質(zhì)量對電子商務(wù)顧客信任程度的影響并不顯著,而商品信息披露、電商平臺保障和其他買家反饋對電子商務(wù)顧客信任程度的影響顯著為正。信息化背景下,電商平臺商家應(yīng)該重點(diǎn)做好商品展示的真實(shí)性、完整性和吸引力,第三方電子商務(wù)平臺應(yīng)該做好買家與賣家交易的保障工作。在此基礎(chǔ)上,電商平臺商家應(yīng)該做好用戶評價(jià)管理,同時(shí)不要忽視自身品牌形象建設(shè)和服務(wù)質(zhì)量提升。

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        (責(zé)任編輯:D 校對:R)

        F724.6

        A

        1004-2768(2017)05-0113-04

        2017-03-02

        李嵩華(1978-),男,甘肅人,蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué)信息工程學(xué)院講師,研究方向:計(jì)算機(jī)技術(shù)及應(yīng)用、電子通信技術(shù)。

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