錢宗梅+丁花陽??

摘要：競技體育賽事作為全球媒介事件，其特有的豐富功能、多元價(jià)值與傳播性對(duì)塑造和提升國家形象至關(guān)重要。在實(shí)踐中要注意新媒體的拓展與利用，突破信息繭房并做好口碑傳播，塑造運(yùn)動(dòng)員與體育官員的良好形象，定位好國家形象聚焦點(diǎn)與文化符號(hào)，整合傳播并多維塑造，注意建立修復(fù)機(jī)制。

關(guān)鍵詞：國家形象 競技體育 功能 價(jià)值

中圖分類號(hào)：G81278 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-5349（2017）14-0010-03

競技體育是國家行為表現(xiàn)之一，一直被視為構(gòu)建和傳播國家形象的重要活動(dòng)，在不同歷史時(shí)期發(fā)揮著不同作用。當(dāng)前，中國競技體育是難得的國家營銷重大時(shí)空節(jié)點(diǎn)，其正在構(gòu)建和呈現(xiàn)開放、民主、自由、友好、博大、富強(qiáng)、誠信、寬容的國家形象，借助奧運(yùn)會(huì)、世錦賽、亞運(yùn)會(huì)、大運(yùn)會(huì)、青奧會(huì)和冬奧會(huì)等宣傳和提升國家形象是難得的契機(jī)。目前我國競技體育不僅是社會(huì)性的構(gòu)成要素，同時(shí)也是我國社會(huì)性成長的有力表達(dá)，是歷史賦予的特殊使命，競技體育在建構(gòu)和傳播國家形象方面的具體功能與價(jià)值意義非凡。

一、競技體育的特點(diǎn)與其傳播性

眾所周知，高科技技術(shù)與產(chǎn)品已經(jīng)滲入體育事業(yè)，同時(shí)一國體育事業(yè)的發(fā)展水平與規(guī)模體現(xiàn)著該國綜合國力和社會(huì)文明程度，代表著其威望與政治榮譽(yù)，體育作為政治的延伸是國家話語權(quán)的象征。奧運(yùn)會(huì)、世界杯、青奧會(huì)、冬奧會(huì)等一些全球大型體育賽事都成為世界各國展示自身實(shí)力、民族文化性格、凝聚人心的舞臺(tái)，完全可以實(shí)現(xiàn)國家對(duì)外戰(zhàn)略。國家綜合實(shí)力與現(xiàn)代化程度都會(huì)服務(wù)于競技體育，并與競技水平休戚與共。正因如此，競技體育已成為國際競爭舞臺(tái)擊敗自己思想對(duì)手的工具。[1]美國超級(jí)大國地位人所共知，NBA成了美國實(shí)現(xiàn)對(duì)外傳播最成功的媒介。NBA不僅向外輸送了其價(jià)值觀與文化體系：平等、包容、自由，更是從具體與微觀層面向世人有力地證明了曾經(jīng)受人鄙視的黑人運(yùn)動(dòng)員如今取得令人驚羨的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位。發(fā)展中的中國，民族凝聚力是我國快速發(fā)展的重要前提，競技體育賽事可以鼓舞士氣、凝聚人心、增強(qiáng)民族凝聚力。同時(shí)中國也可以學(xué)習(xí)和借鑒美國NBA的傳播理念和策略，通過整合與預(yù)設(shè)宣傳我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和意識(shí)形態(tài)，讓世界了解中國。如里約奧運(yùn)會(huì)上的中國元素：吉祥物、官方服裝、安檢設(shè)備、運(yùn)動(dòng)器材、交通工具等都體現(xiàn)了中國綜合國力、科技發(fā)展以及中國人的大方自信，向外傳播是提升中國國家形象的必要途徑。

二、宣傳報(bào)道的預(yù)設(shè)及其最大功能釋放

一場(chǎng)重大體育比賽在其申辦之前就會(huì)成為媒體報(bào)道的重點(diǎn)，特別欄目、專題報(bào)道從申辦到籌劃準(zhǔn)備再到承辦，每一階段都凝聚著諸多媒體人的心血與多方關(guān)注。重大體育比賽早已超越本身成為重大政治經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，其瞬時(shí)性、真實(shí)性與直觀性可以影響人們的關(guān)注方向，即所謂“議程設(shè)置功能”理論認(rèn)為媒介可以左右人們的認(rèn)知與思考。[2]美國好萊塢商業(yè)電影將自由、民主、平等信息植入電影并在全世界范圍內(nèi)傳播，通過這種方式在全世界塑造以此標(biāo)簽為特征的國家形象，從而實(shí)現(xiàn)了美國在世界范圍內(nèi)的文化霸權(quán)。[3]大型體育賽事可以預(yù)設(shè)傳播內(nèi)容，其廣泛影響力足以影響人們認(rèn)知和思考。如北京奧運(yùn)會(huì)確定了奧運(yùn)吉祥物后，五個(gè)福娃被各方媒體紛紛報(bào)道，電視、報(bào)紙、廣播、書刊、網(wǎng)絡(luò)等都用大版面宣傳報(bào)道了福娃及其豐富的內(nèi)涵。由此中國豐富的文化內(nèi)涵、價(jià)值觀及美好愿景等借助福娃迅速深入人心?？梢?，競技體育賽事相關(guān)媒介活動(dòng)是難得的當(dāng)代文化戰(zhàn)爭和政治活動(dòng)佳徑之一。

三、我國競技體育對(duì)國家形象的構(gòu)建與傳播

1.國家形象視域下競技體育的豐富功能

擁有205個(gè)成員國的國際奧委會(huì)在數(shù)量上超過了擁有192個(gè)成員國的聯(lián)合國，由此足見奧林匹克運(yùn)動(dòng)的影響力。周恩來總理曾富有洞見地把競技體育贊作“外交先行官”，競技體育搭建的公共外交平臺(tái)不僅可以模糊意識(shí)形態(tài)與社會(huì)制度界限、促成政治文化互補(bǔ)，還可以推動(dòng)人類價(jià)值觀的融合與重鑄、爭取政治正義、緩解外交摩擦、攻破外交壁壘，其產(chǎn)生的連帶作用將掀起關(guān)注賽事舉辦國文化高潮，比如北京奧運(yùn)會(huì)之后的“中國熱”和南非世界杯后的“南非熱”。[4]競技體育已成為促成全人類和平與美好國家間的交往方式，2014年，習(xí)近平及其夫人借主辦青奧會(huì)之機(jī)在南京密集會(huì)見了出席開幕式的各國元首。此外，競技體育中賽事雙方的競技與較量均為溝通、合作與展現(xiàn)不同國度、種族、語言與宗教信仰，積聚在一起促使不同政治文明的了解、互動(dòng)和交融，運(yùn)動(dòng)員在播撒本民族政治文明之光的同時(shí)，也汲取著他國政治、文化的營養(yǎng)。[5]

2.國家形象視域下競技體育的多元價(jià)值

現(xiàn)代競技體育蘊(yùn)含著科技、教育以及經(jīng)濟(jì)實(shí)力的較量，是國家綜合國力的集中體現(xiàn)。美國學(xué)者蒂姆·西斯克認(rèn)為：如果一個(gè)國家和社會(huì)在體育方面成績卓著即表明該國社會(huì)結(jié)構(gòu)運(yùn)行良好，同時(shí)也反映出這個(gè)國家在社會(huì)管理方面的成功。[6]體育活動(dòng)的顯著特點(diǎn)與優(yōu)越性導(dǎo)致其成為展示國家形象的重要載體，如韓國借漢城奧運(yùn)會(huì)呈現(xiàn)了新興國家形象進(jìn)而開始實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的崛起；2010年朝鮮足球隊(duì)在巴西世界杯足球比賽中雖負(fù)于對(duì)手巴西，但其展現(xiàn)的堅(jiān)強(qiáng)不屈與奮勇拼搏精神卻贏得了普遍贊譽(yù)；2008北京奧運(yùn)會(huì)向世界展示了開放、進(jìn)步、和平友好且有著深厚文化底蘊(yùn)的中國國家形象，為世界了解中國創(chuàng)造了有利契機(jī)。[6]2014年，我國借助青奧會(huì)不僅向外展示了中國良好風(fēng)貌，強(qiáng)化了國家認(rèn)同，提升了國家形象，南京青奧組委會(huì)還充分挖掘了青奧核心理念中蘊(yùn)含的文明、和諧、平等、公正、友善等社會(huì)主義核心價(jià)值觀要求，將其貫穿到賽會(huì)籌辦宣傳推廣的各個(gè)方面，從而為國家制度認(rèn)同、文化認(rèn)同等提供有力支撐，更好地增強(qiáng)國際社會(huì)對(duì)中國文化與發(fā)展近況的了解，為中國和平發(fā)展?fàn)幦×烁押谩⒎€(wěn)定、積極、合作的外部環(huán)境，對(duì)正在崛起的中國具有重大的理論和現(xiàn)實(shí)意義。

四、國家形象視域下競技體育傳播的策略與途徑

1.新媒體的拓展與利用

媒體均青睞奧運(yùn)、世界杯這樣的超級(jí)大事件，強(qiáng)勢(shì)媒體或先進(jìn)媒體自然更有能力影響世界。新華社在獲得2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)的單獨(dú)授權(quán)現(xiàn)場(chǎng)采訪后，開通了新華短信、新華微博、新華網(wǎng)、新華手機(jī)報(bào)等新媒體，以英文、中文、阿拉伯文、西班牙文、葡萄牙文、俄文等多語種圖片、文字、報(bào)刊、音視頻形式，并以全媒體、全覆蓋、全時(shí)段形態(tài)充分呈現(xiàn)了倫敦奧運(yùn)會(huì)盛況。中國只有擁有強(qiáng)有力發(fā)聲渠道才能鏗鏘發(fā)力，更大范圍、更多渠道打造自己聲音，及時(shí)消除一些偏見與誤讀。2016年的里約奧運(yùn)會(huì)已成為新媒體競技場(chǎng)，各大媒體紛紛摩拳擦掌，與奧運(yùn)健兒一樣處于積極備戰(zhàn)中。在新媒體覆蓋下為幫助運(yùn)動(dòng)員、教練員以更好的精神面貌參加奧運(yùn)會(huì)，在里約奧運(yùn)會(huì)期間積極主動(dòng)講好中國故事，展示中國良好形象，為中國體育代表團(tuán)參加里約奧運(yùn)會(huì)創(chuàng)造良好輿論氛圍，國家體育總局組織開展了里約奧運(yùn)會(huì)運(yùn)動(dòng)隊(duì)媒體關(guān)系與公共禮儀教育活動(dòng)，其戰(zhàn)略價(jià)值不言而喻。

2.口碑傳播，突破信息繭房

中國通過參與競技體育洗去了“東亞病夫”的恥辱，實(shí)現(xiàn)了“乒乓外交”，目前正極力展現(xiàn)中國“自由、開放、民主、和平崛起”的大國形象。大型體育賽事這一全球性媒介事件歷時(shí)較長、涉及范圍廣泛，被視為各國特別是舉辦國建構(gòu)傳播國家形象的難得契機(jī)。發(fā)展中國家在傳媒領(lǐng)域一直處于劣勢(shì)，經(jīng)常遭受西方發(fā)達(dá)國家借題發(fā)揮或以點(diǎn)概面式的誤讀誤導(dǎo)，要突破信息繭房，大型體育賽事的承辦、參與或展示即是良機(jī)。在國家形象傳播過程中營造好產(chǎn)生正面口碑的大環(huán)境，營建出產(chǎn)生褒揚(yáng)口碑的細(xì)節(jié)才能促進(jìn)對(duì)國家形象正面口碑的形成和傳播。[7]南京青奧會(huì)就讓外國友人不僅領(lǐng)略了南京既現(xiàn)代又不乏歷史韻味的美麗建筑，同時(shí)感知了中國的傳統(tǒng)文化，如國畫、書法等。突尼斯賽艇隊(duì)教練薩哈比這樣評(píng)價(jià)中國文化：“中國文化太棒了！以后，我還要帶我的妻子和女兒來看看?！盵8]俄羅斯運(yùn)動(dòng)員丹尼爾也表示恨不得把南京的一切都打包帶回國。

3.塑造運(yùn)動(dòng)員與體育官員的良好形象

體育明星和體育官員作為公眾人物代表和展現(xiàn)著國家形象，對(duì)國家形象影響更為舉足輕重。花樣滑冰運(yùn)動(dòng)員美籍華人關(guān)穎珊曾因其華人身份和卓越體育成就被任命為美國國家公共外交形象大使以提升中國人對(duì)美國的好感度。姚明展現(xiàn)了當(dāng)代中國人的精神與氣質(zhì)，郎平讓世界人民感知到了中國人的踏實(shí)、專注、堅(jiān)韌、專業(yè)與剛?cè)嵯酀?jì)，他們?yōu)槲覈膰倚蜗笾笖?shù)提升作出貢獻(xiàn)，對(duì)我國國民也起到了很好的教育與影響作用。李娜幽默、睿智的風(fēng)采一點(diǎn)不輸于她在網(wǎng)球場(chǎng)上的表現(xiàn)，她以網(wǎng)球場(chǎng)上的卓越成就和作風(fēng)征服了世界。這些都是鮮活的國家形象名片。體育明星、教練員和體育官員的人格魅力、專業(yè)素養(yǎng)與工作作風(fēng)及舉手投足都至關(guān)重要，幫助他們構(gòu)筑良好自身形象，將國家形象理念與意識(shí)融入到他們自身形象塑造體系中去是一種有效的手段。

4.整合傳播與多維塑造

視聽符號(hào)作為傳播途徑是絕佳選擇，不僅可以栩栩如生、直觀、立體地反映議題素材，還可以向廣大受眾傳播有關(guān)我國歷史、文化、風(fēng)俗等多方面信息，展現(xiàn)我國豐富形象內(nèi)涵與價(jià)值觀內(nèi)涵。目前，電視短片已成為國家形象宣傳的常見形式，其中紐約時(shí)代廣場(chǎng)的電視短片為展示中國城市形象、傳統(tǒng)文化以及中國制造等作出了不朽功績。從2011年以來，不僅從金融、科技、杰出人物方面呈現(xiàn)和詮釋了中國的發(fā)展現(xiàn)狀與意識(shí)形態(tài)，還從普通人物生活與精神狀態(tài)方面直觀立體地表現(xiàn)和提升了國家形象。目前互聯(lián)網(wǎng)日益成為國際輿論斗爭的主戰(zhàn)場(chǎng)和思想交流平臺(tái)，中國應(yīng)當(dāng)以開放自信的良好心態(tài)，借助新媒體等媒介，運(yùn)用靈活豐富的宣傳手段消除偏見，澄清誤解，展現(xiàn)出當(dāng)代中國的核心價(jià)值觀，進(jìn)而在某種程度上塑造、改善和提升國家形象。奧運(yùn)會(huì)、世界杯、冬奧會(huì)等國際性體育賽事作為周期長、規(guī)模巨大的全球媒介事件，不僅是一種獨(dú)特的外交行為，也是一個(gè)國家相關(guān)歷史與現(xiàn)實(shí)、政府與民眾的展示及文化與價(jià)值理念的詮釋，都是爭取國際輿論的重要契機(jī)。

5.國家形象聚焦點(diǎn)與文化符號(hào)

國家形象符號(hào)與信息的契合度在國家形象建構(gòu)與傳播過程中非常重要。倫敦奧運(yùn)會(huì)開幕式頗受爭議，有人認(rèn)為其太過樸素，但英國人對(duì)他們獨(dú)有優(yōu)勢(shì)的巧妙運(yùn)用及相關(guān)創(chuàng)意性細(xì)節(jié)卻獲得了普遍贊賞，而且效果達(dá)到最大化，很多著名文化符號(hào)都被加以運(yùn)用，在節(jié)約資源和宣傳文化后建構(gòu)了文化、友好、有內(nèi)涵的大國形象。國家形象標(biāo)志是國家形象核心精神和復(fù)雜內(nèi)涵的文字與視覺符號(hào)，諸多國家都有明確、具體、形象的文化符號(hào)或聚焦點(diǎn)，如澳大利亞的最天然“最真一面”（True Australia） ，德國政府的“創(chuàng)意國度”[7]，準(zhǔn)確形象、便于記憶而凝練的文化內(nèi)涵都是國家核心價(jià)值觀最突出的一面。21世紀(jì)的戰(zhàn)爭是文化的紛爭，如何達(dá)到不戰(zhàn)而屈人之兵，文化認(rèn)可與文化符號(hào)的建立非常關(guān)鍵。中國需要一個(gè)核心文化符號(hào)或口號(hào)來反映我國國家形象定位，有研究提議“和諧”。和諧是對(duì)中國人文精神的準(zhǔn)確理解與凝練，能體現(xiàn)中國發(fā)展戰(zhàn)略的核心定位、方向和國家形象的特色與豐富內(nèi)涵，和諧共贏更能贏得認(rèn)同、尊重、贊賞與合作，但需對(duì)和諧作相關(guān)具體層面的闡釋與傳播。運(yùn)動(dòng)賽事時(shí)間有限，但文化影響力卻是無限的。挖掘和拓展和諧文化豐富內(nèi)涵并將之具象簡短凝練成能理解易共鳴的話語，才能影響到需要影響的人。

6.不可缺少的應(yīng)急修復(fù)機(jī)制

大型體育賽事是全球范圍“大事件”，其重大影響吸引媒體聚集，賽場(chǎng)內(nèi)外人群集聚、魚龍混雜、群情激昂，使得體育賽事可能成為影響國家形象的危機(jī)事件，暴力事件或其他不良事件發(fā)生后可瞬間傳遍全球，影響巨大，破壞性極強(qiáng)，所以應(yīng)急修復(fù)機(jī)制不可少。國家形象應(yīng)急修復(fù)包括良好的新聞發(fā)言制度、政府信息發(fā)布、善后措施與事件進(jìn)展及時(shí)跟蹤報(bào)道等，這些都是形象修復(fù)的必要手段。注意及時(shí)、公開、真實(shí)地還原事實(shí)真相，以坦誠求得理解，同時(shí)應(yīng)立刻制定后續(xù)的評(píng)價(jià)與修復(fù)措施，積極關(guān)注、幫助利益受損群體并保護(hù)他們的需求。相關(guān)應(yīng)急機(jī)制與預(yù)案之外的相應(yīng)法律、法規(guī)必不可少，這些可以力保有規(guī)可循和有法可依。

五、結(jié)語

全球性媒介事件形成的有利信息流影響國家形象塑造與傳播，良好國家形象意味著更高可信度、更強(qiáng)接納性和更廣闊國際合作與發(fā)展空間，甚至可以達(dá)到不戰(zhàn)而屈人之兵的目的。通過參與或承辦競技體育賽事，從而塑造和傳播良好國家形象正成為國家之間在國際政治經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域重要且不可多得的博弈策略，其核心部分就是展示舉辦國或參與國核心文化和價(jià)值觀，如北京奧運(yùn)會(huì)開幕式讓人記住了“四大發(fā)明”，倫敦奧運(yùn)會(huì)開幕式讓人記住了“莎士比亞和甲殼蟲樂隊(duì)”，里約奧運(yùn)會(huì)讓人記住了吉賽爾·邦辰和充滿巴西風(fēng)情的文藝表演。尤其值得一提的是里約奧運(yùn)會(huì)中國自行車團(tuán)體競速姑娘們不僅獲得了世界冠軍，刷新了世界紀(jì)錄，她們的京劇臉譜頭盔成功搶鏡，在全世界面前展示了中國元素和中國文化。競技體育獨(dú)有魅力、功能價(jià)值是中國國家形象建構(gòu)、提升的瑰寶與絕佳途徑。目前，中國正在積極籌備2022年冬奧會(huì)，如何借助此體育盛事述說精彩獨(dú)特的中國故事與中國文化，讓我們拭目以待。

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Studying of Function and Value of Competitive Sports Under the National Image Horizon

Qian Zong-mei

（Physical Education Institute，

Nantong University， Nantong， Jiangsu， 226019）

Abstract： Competitive sports events as a global media event which has rich function， multiple value and unique transmissibility， and all of them can shape and promote national image. In practice， we should pay attention to the development and utilization of the new media. And we should breakthrough the information cocoon room and make good use of the good word-of- mouth. Shaping the image of athletes and sports officials is also an important thing. At the same time， we should have the position point of national image and cultural symbols. The author proposes that the building of national image should be multi-faceted and include an integrated communication plan. At last， we still need to pay attention to the establishment of the repair mechanism.

Key words： National Image； Competitive Sports； Function； Value

責(zé)任編輯：楊國棟