李佳雨

四川師范大學(xué)影視與傳媒學(xué)院，四川成都 610000

摘 要 2016年底支付寶平臺推出了新紅包互動方式——“AR實(shí)景紅包”，打開了AR營銷新思路。文章用梅羅維茨提出的“媒介情境論”來觀照AR技術(shù)與其他新媒介融合后出現(xiàn)的新的媒介情境，發(fā)揮AR技術(shù)傳播特點(diǎn)對新媒體營銷的優(yōu)勢，提出在新媒體營銷領(lǐng)域的發(fā)展思路。

關(guān)鍵詞 AR+；新媒體營銷；媒介情境論

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）11-0056-02

新媒體技術(shù)快速發(fā)展，新媒體營銷逐步取代傳統(tǒng)營銷方式的市場地位。新媒體營銷指在互聯(lián)網(wǎng)時代，運(yùn)用新媒體技術(shù)進(jìn)行營銷活動。“電子媒介最根本的不是通過其內(nèi)容來影響我們，而是通過改變社會生活的‘場景地理來產(chǎn)生影響?！盵1]相較于VR制作成本高、周期長以及使用時需要配備輔助的設(shè)備等限制性因素，AR技術(shù)當(dāng)下更適合運(yùn)用于新媒體營銷中，出現(xiàn)了多種與其他技術(shù)融合的媒介形式，為新媒體營銷新思路提供了技術(shù)支持。

1 新媒體營銷場景中“AR+”的傳播特點(diǎn)及優(yōu)勢

增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR），是一種將通過計(jì)算機(jī)技術(shù)生成的虛擬物體與現(xiàn)實(shí)生活相結(jié)合的技術(shù)，達(dá)到對現(xiàn)實(shí)的增強(qiáng)，帶給用戶視覺上更加真實(shí)、有趣的感官體驗(yàn)。梅羅維茨提出的關(guān)于新媒介的出現(xiàn)將產(chǎn)生新的場景，從而出現(xiàn)新的行為以及社會關(guān)系，AR技術(shù)作為一種新的媒介形式，其傳播特點(diǎn)在新媒體營銷場景中有怎樣的優(yōu)勢？

（1）“點(diǎn)對點(diǎn)”精準(zhǔn)傳播。AR技術(shù)的使用決定其呈現(xiàn)的是“點(diǎn)對點(diǎn)”的精準(zhǔn)傳播方式，這種方式能夠確保一定的傳播效率。以2016年底支付寶平臺推出的“AR實(shí)景紅包”為例，是基于AR與LBS技術(shù)的結(jié)合而成的新媒介情景，用戶通過支付寶客戶端，了解距離在500米范圍內(nèi)所設(shè)置的紅包位置，再根據(jù)線下近距離掃取紅包相關(guān)圖片、關(guān)鍵詞信息，收取紅包或是優(yōu)惠券。這是一種商家與用戶個體之間的傳播，與互聯(lián)網(wǎng)傳播多呈現(xiàn)“病毒式的”傳播方式不同，其優(yōu)勢在于精準(zhǔn)傳播，保證用戶能夠接收到營銷內(nèi)容，于商家而言，增加了品牌的曝光度，借助設(shè)置的圖片或是關(guān)鍵詞，添加公眾號、搜索網(wǎng)頁，達(dá)到推廣自己的品牌和產(chǎn)品的目的。

但其局限性在于，相對其他新媒體營銷方式，因其限定只能接收500米范圍內(nèi)的紅包位置，存在受空間距離限制的問題，傳播范圍相較其他全網(wǎng)絡(luò)范圍覆蓋的傳播媒介相對受限；其二，互聯(lián)網(wǎng)傳播多呈現(xiàn)“病毒式的”快速傳播，方便轉(zhuǎn)發(fā)，AR技術(shù)使用要求用戶通過設(shè)備進(jìn)行圖片識別，限制了其分享傳播，不利于信息的二次傳播。

（2）“游戲式”互動方式。AR技術(shù)的使用過程是一種商家與用戶間游戲式的互動過程，在“游戲”的過程中主動接受商家的信息，游戲的趣味性有助于擴(kuò)大傳播效果。史蒂芬森的“大眾傳播游戲理論”認(rèn)為玩樂的傳播即允許人們沉浸在主動地游戲之中?！癆R實(shí)景紅包”的使用像是用戶的一個“尋寶游戲”，通過地圖找到“寶藏”的位置，再借助掃碼商家提供的線索找到紅包。這種交互方式極大調(diào)動了用戶的參與意識和探索積極性。

新媒體的營銷不能再局限于信息的傳播，更應(yīng)把它放在整個社會運(yùn)作方式和消費(fèi)者行為改變的背景下來思考和布局[2]。AR技術(shù)自身所帶有的游戲趣味性滿足了當(dāng)時用戶行為對于趣味性的需求。相較于粗暴的搶紅包的方式，用戶體驗(yàn)有了進(jìn)一步提升，視覺體驗(yàn)更豐富。改變了以往對于營銷、廣告的固有偏見，用戶主動進(jìn)入到營銷場景之中。騰訊QQ官方數(shù)據(jù)顯示，2017年騰訊AR紅包參與用戶達(dá)3.42億，較去年3.08億的用戶再創(chuàng)歷史新高。

（3）線上線下相融合。AR技術(shù)是將現(xiàn)實(shí)生活與虛擬相結(jié)合的技術(shù)，在新媒體營銷場景中即是將線上宣傳與線下實(shí)體店鋪聯(lián)系、融合，填補(bǔ)了線上與線下的鴻溝，改變了以往單一的營銷場景，同時成為O2O模式的又一新發(fā)展方向。“線上線下的相互激蕩，才是互聯(lián)網(wǎng)思維在新媒體營銷中的相互體現(xiàn)?！盵2]以“AR實(shí)景紅包”為例，商家通過發(fā)布實(shí)景紅包的方式，吸引用戶的注意力，在查看和搜索紅包的過程中，商戶將LOGO植入其中，以達(dá)到營銷的目的；其二，將線上用戶進(jìn)行線下的引流，并且通過分發(fā)紅包和優(yōu)惠卷，產(chǎn)生線下消費(fèi)。將營銷與銷售直接結(jié)合，達(dá)到線上收取紅包反哺線下銷售的目的，契合了未來“線上線下無縫結(jié)合的新零售趨勢”[3]。

同時，線上線下場景的融合能夠更好的彌補(bǔ)單一場景的不足。例如2011年，服裝品牌“以純”就利用AR技術(shù)和TVC技術(shù)，將用戶試衣效果通過AR技術(shù)展示出來，在生成視頻供觀看，解決了網(wǎng)絡(luò)購物中線上無法試穿的問題，并且直觀的讓用戶看到試衣效果。

2 新媒體營銷中“AR+”發(fā)展思路

（1）培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣。AR技術(shù)雖在20世紀(jì)80年代就已出現(xiàn)，但并沒有真正的走入人們的日常生活，近幾年隨著技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，其操作變得更為便捷，手機(jī)即可成為AR技術(shù)的載體，使得AR技術(shù)的運(yùn)用日益廣泛。但是一種新的媒介要想普及，首先是要引導(dǎo)用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣，并且操作步驟不能過于復(fù)雜，容易掌握?！癆R實(shí)景紅包”是支付寶平臺在2016年底推出的，為了培養(yǎng)用戶群，臨近春節(jié)推出了用AR掃描福字集五福的活動，筆者認(rèn)為其目的就在于讓更多的用戶了解AR技術(shù)，并且培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年增長近1億人，可見相較2016年的集?；顒拥某晒β?017年有了明顯的提升，進(jìn)而有效培養(yǎng)出用戶的使用習(xí)慣。

（2）重視用戶需求和體驗(yàn)感。新媒體營銷方式的出現(xiàn)取代了傳統(tǒng)營銷單向、灌輸式的傳播模式，實(shí)現(xiàn)了雙向、定向的互動傳播[2]。這也將市場主導(dǎo)改變成了用戶的需求為主導(dǎo)，因此滿足用戶的社會生活需求是首要。早在2011年，服裝品牌以純就率先在國內(nèi)營銷中運(yùn)用AR技術(shù)，其看準(zhǔn)了用戶在網(wǎng)購時不能試衣的尷尬，利用AR技術(shù)用戶在線感受試衣效果，彌補(bǔ)了網(wǎng)購體驗(yàn)上的缺失。除了從用戶對實(shí)際使用需求角度入手之外，還應(yīng)關(guān)注用戶的心理需求。“AR實(shí)景紅包”并不是以某一種具體的商品來吸引用戶的，而是通過滿足用戶對于紅包的期待來完成的推廣。

同時增強(qiáng)用戶的體驗(yàn)感、趣味性也是提高營銷傳播效果的重點(diǎn)。長春電影城設(shè)置了一個AR技術(shù)的放映廳，用戶可以選擇自己喜歡的電影，運(yùn)用AR技術(shù)置身其中，體驗(yàn)電影中的情節(jié)成為主角，感受一種與傳統(tǒng)放映電影不同的影視魅力。

（3）巧妙設(shè)置關(guān)鍵信息。AR技術(shù)優(yōu)勢在于將虛擬平臺與現(xiàn)實(shí)世界相聯(lián)，在與用戶的互動中傳播信息，通過線上互動引導(dǎo)用戶進(jìn)行線下消費(fèi)。以“AR實(shí)景紅包”為例，基于AR技術(shù)使用方式要求，需要用戶根據(jù)商家設(shè)置的關(guān)鍵詞和圖片線索找到藏紅包的地方，商家充分利用這點(diǎn)，將圖片設(shè)置為新的產(chǎn)品、品牌的LOGO，同時通過關(guān)鍵詞告訴用戶推廣的信息，讓用戶可以加深品牌印象的同時關(guān)注、添加社交平臺的相關(guān)賬戶，在這種游戲式的互動過程中達(dá)成營銷的目的，并且這些信息是能讓用戶容易找到的，讓用戶產(chǎn)生成就感，更好的沉浸其中。在支付寶新年AR集五福的活動中，選擇將“福”字設(shè)定為關(guān)鍵信息，既在生活中隨處可以找到，也符合春節(jié)喜慶的節(jié)日氛圍?？梢娗擅畹卦O(shè)置關(guān)鍵的搜索信息，引導(dǎo)用戶在互動的過程中，無形中了解商家的信息，不失為一個很好的途徑。

（4）與多種營銷媒介技術(shù)融合。當(dāng)下是一個多媒介融合的時代，在以AR技術(shù)為主導(dǎo)的媒介情境中，挖掘多種媒介的優(yōu)勢更能提升營銷的傳播效果。“AR實(shí)景紅包”是AR+LBS的融合；以純的在線試衣是AR+TVC（即電視攝像機(jī)所拍攝的廣告影片）的融合。技術(shù)的相互融合只是打造新媒體營銷生態(tài)的第一步，多媒介多平臺的合作擴(kuò)大了生態(tài)系統(tǒng)的規(guī)模，各媒介之間相互利用、共同發(fā)展。例如當(dāng)下每一個營銷方案都離不開社交平臺的助力，而社交平臺也獲得了人氣和關(guān)注度，以純在推出在線試衣活動的同時，與新浪微博攜手進(jìn)行與線下活動的同步直播、與社交紅人合作推廣，還拍攝了相關(guān)視頻《公路篇》在優(yōu)酷平臺進(jìn)行播放，其傳播影響力不容小覷。用戶和商家借助媒介滿足雙方的需求所形成的媒介情境能夠更為穩(wěn)固。

綜上，隨著技術(shù)和生產(chǎn)力的高速發(fā)展，筆者相信未來將會出現(xiàn)更多與AR技術(shù)相融合而產(chǎn)生的新媒介情境，AR技術(shù)也將在新媒體營銷中發(fā)揮其獨(dú)特優(yōu)勢，為線上線下提供“游戲式”互動方式，給受眾帶來難以替代的視覺感官沉浸式體驗(yàn)，為商家搭起鏈接線上線下的橋梁，相信AR技術(shù)未來可以挖掘出更多的融合方式，帶給受眾豐富體驗(yàn)同時也為新媒體營銷策劃開拓出更大的想象空間。

參考文獻(xiàn)

[1]約書亞·梅羅維茨.消失的地域[M].肖志軍，譯.北京：清華大學(xué)出版社，2002.

[2]劉小三.互聯(lián)網(wǎng)思維下的新媒體營銷探析[J].互聯(lián)網(wǎng)天地，2014（5）：40-43.

[3]袁莎.支付寶AR實(shí)景紅包走熱激活大生態(tài)價值[N].中國經(jīng)濟(jì)報，2017-01-14.