王蘇云+曾珍+李嘉玲+夏秀娟

摘要：為探究國(guó)內(nèi)近年的眼動(dòng)研究發(fā)展趨勢(shì)，通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)廣告眼動(dòng)研究的文獻(xiàn)回顧，選取廣告要素、載體、訴求三個(gè)方面做了分析與解讀，說(shuō)明了眼動(dòng)技術(shù)在廣告研究中的實(shí)際應(yīng)用并做了展望。

Abstract： In order to explore the development trend of domestic research of eye movement in recent years， the article reviews the literature on the domestic advertising eye movement research， takes an analysis and interpretation of the three aspects of selecting advertising elements， carrier， demands， and the application of eye tracking technology in the field of advertising is prospected.

關(guān)鍵詞：廣告；眼動(dòng)；廣告成分；廣告載體；廣告訴求

Key words： advertisement；eye movement；advertising component；advertising carrier；advertising appeal

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4311（2017）23-0246-04

0 引言

早在20世紀(jì)20年代，人們已將眼動(dòng)追蹤技術(shù)引入廣告研究領(lǐng)域，到了80年代后廣告眼動(dòng)研究在心理學(xué)、語(yǔ)言學(xué)、社會(huì)學(xué)等方面都已取得初步的成果[1]。閻國(guó)利等首先介紹了國(guó)外廣告心理學(xué)的眼動(dòng)研究狀況[2]，引起了國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)該領(lǐng)域的關(guān)注[3]，使得國(guó)內(nèi)掀起了一股研究熱潮。早期國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)廣告的研究也多在廣告的外源性因素，如平面廣告的圖形、圖像與文本等；但國(guó)內(nèi)通過(guò)眼動(dòng)分析法來(lái)研究廣告心理學(xué)的文獻(xiàn)數(shù)量仍然較少，現(xiàn)今廣告研究的重心已逐漸轉(zhuǎn)向廣告的內(nèi)源性因素，同時(shí)將其他領(lǐng)域的理論納入到廣告眼動(dòng)研究中，實(shí)現(xiàn)了多學(xué)科交叉。

隨后廣告研究領(lǐng)域不斷拓展，相關(guān)文獻(xiàn)量呈逐漸上升趨勢(shì)。眼動(dòng)技術(shù)的進(jìn)步和廣告理論的深化為該領(lǐng)域的研究提供了極大的便利，而廣告市場(chǎng)需求的增大使得研究者將目光放在如何利用眼動(dòng)技術(shù)提高廣告效果，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，增加廣告主的效益。國(guó)內(nèi)的研究者在這個(gè)方面積累了一定的研究成果。本文擬定從廣告的組成要素、載體、訴求三個(gè)方面對(duì)國(guó)內(nèi)廣告實(shí)證研究進(jìn)行梳理，藉此對(duì)該領(lǐng)域進(jìn)行總結(jié)，為該領(lǐng)域后續(xù)的研究提供參考。

1 廣告組成要素與眼動(dòng)研究

近年來(lái)國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)于廣告要素的研究多集中在位置、文本加工、背景這幾方面，在該領(lǐng)域也取得了許多豐碩的成果，目前人們對(duì)廣告元素的研究愈加深入。

1.1 廣告位置

廣告普遍存在位置效應(yīng)，在合適的位置放置廣告能讓受眾更容易注視到廣告。目前研究者不斷致力于廣告位置的研究，企圖從中找出放置廣告的最佳位置，發(fā)現(xiàn)位于屏幕上方和左方的廣告更能吸引受眾注意力[4]，但這兩個(gè)部位的識(shí)別率又低于中部[5]。這說(shuō)明位于上部和左部的廣告雖容易被受眾注意到，但受眾對(duì)該位置的廣告識(shí)別度卻不高，很難記住廣告的內(nèi)容，可見(jiàn)這些位置不適合放置含有關(guān)鍵信息的廣告或是需要投入較多注意資源的廣告。相比之下，中部更加適合放置廣告的重要內(nèi)容。

1.2 文本加工

廣告文本是吸引受眾注意力的一大要點(diǎn)。與圖片信息相比，人們對(duì)文字信息的認(rèn)知加工時(shí)間更短、記憶更加深刻[3]。研究表明，在加工純圖片廣告時(shí)，受眾要掃描整幅圖片后才能發(fā)現(xiàn)重要信息，在廣告中加入文字會(huì)使受眾更快地搜索到關(guān)鍵信息。既然廣告文本對(duì)傳達(dá)信息如此重要，那如何設(shè)置文本才能使受眾準(zhǔn)確、迅速地了解到產(chǎn)品信息？目前研究者認(rèn)為在廣告文本中加入轉(zhuǎn)喻能有效提高廣告效果（轉(zhuǎn)喻在認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)界被公認(rèn)為是以人的經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)的一種思維方式，即用一個(gè)熟悉的概念理解與其相近的不熟悉或抽象的概念），文本轉(zhuǎn)喻能增加廣告趣味性，引起受眾探究興趣，受眾會(huì)有意識(shí)地對(duì)文本意義進(jìn)行深入加工，從而產(chǎn)生更深的印象[6]。另外，廣告文本的字體大小也影響廣告效果，研究得出文本在四個(gè)字以?xún)?nèi)時(shí)它的大小不會(huì)影響受眾的閱讀，但超過(guò)這個(gè)范圍受眾對(duì)小字體文本的加工速度會(huì)慢于大字體文本[7]。文本加工主要是對(duì)標(biāo)題、正文和廣告語(yǔ)的加工，結(jié)合上述研究可知對(duì)標(biāo)題設(shè)置要用大號(hào)字體，吸引注意力，正文的設(shè)置要稍集中些，廣告語(yǔ)的設(shè)置最好富有創(chuàng)意。

1.3 廣告背景

廣告背景可以分為人物與非人物背景，也可分為抽象與實(shí)景。在人物背景廣告中，受眾會(huì)不自覺(jué)地把注意力放在背景人物上，減少了對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注，而非人物背景廣告由于少了人物的吸引，產(chǎn)品的關(guān)注度會(huì)得到明顯的提高，也更受人們喜愛(ài)。白學(xué)軍認(rèn)為受眾之所以更青睞非人物廣告是由于市場(chǎng)上眾多的人物背景廣告讓受眾產(chǎn)生了視覺(jué)疲勞，對(duì)廣告人物的感知產(chǎn)生了一種相似性，認(rèn)為這些人物背景看起來(lái)相差無(wú)幾，相反，以非人物為背景的廣告讓人們更有新穎性，更能抓住他們的注意，從而關(guān)注到產(chǎn)品[8]。在抽象與實(shí)景的眼動(dòng)研究中，研究者發(fā)現(xiàn)受眾對(duì)于產(chǎn)品的注意容易受到實(shí)景背景的干擾，在實(shí)景背景下受眾對(duì)產(chǎn)品的注視率明顯低于抽象背景[9]。可能是因?yàn)樵趯?shí)景背景中人們的熟悉性比較高，分散注意資源，導(dǎo)致產(chǎn)品受到的注意減少，而抽象背景的可控性較強(qiáng)，熟悉度也較低，對(duì)產(chǎn)品的注意力會(huì)更好。廣告設(shè)計(jì)者在選擇廣告背景時(shí)應(yīng)綜合各個(gè)因素帶來(lái)的影響，抽象和非人物背景的廣告顯然宣傳效果更好。

2 廣告類(lèi)型與眼動(dòng)研究

2.1 平面廣告

平面廣告若從空間概念界定，泛指現(xiàn)有的以長(zhǎng)、寬兩維形態(tài)傳達(dá)視覺(jué)信息的各種廣告媒體的廣告。由于它的直觀性、便攜性和價(jià)格低廉等特點(diǎn)，使得它在非媒體廣告中占有重要的一席之地。平面廣告作為重要的廣告載體，利用眼動(dòng)儀分析發(fā)現(xiàn)了它的三大要素影響它的宣傳效果，除此之外還有廣告的投放位置和投放方式。有研究發(fā)現(xiàn)高速公路廣告牌的投放位置在距道沿5～6m范圍內(nèi)為最佳[10]，這樣既不影響駕駛員的安全駕駛，也可以達(dá)到廣告的宣傳效果。而且高速公路廣告作為戶(hù)外平面廣告的一種，與周?chē)娜宋沫h(huán)境和自然環(huán)境的融合程度也影響廣告的宣傳效果，但目前利用眼動(dòng)技術(shù)對(duì)此類(lèi)研究較少。所以平面廣告要想發(fā)揮它作為載體的優(yōu)勢(shì)，必須分析其影響因素，這樣才能更好地投入使用。

2.2 網(wǎng)絡(luò)廣告

網(wǎng)頁(yè)廣告是指廣告商以互聯(lián)網(wǎng)為載體進(jìn)行網(wǎng)頁(yè)公布并與網(wǎng)頁(yè)瀏覽者進(jìn)行產(chǎn)品或品牌信息交流的一種營(yíng)銷(xiāo)手段[4]。網(wǎng)頁(yè)廣告從運(yùn)動(dòng)性角度分析包括靜態(tài)廣告，動(dòng)態(tài)廣告和動(dòng)靜結(jié)合的廣告，體現(xiàn)了網(wǎng)頁(yè)廣告形式多樣性，尤其是動(dòng)態(tài)網(wǎng)頁(yè)廣告，給消費(fèi)者帶來(lái)動(dòng)態(tài)的直觀視覺(jué)感受。但動(dòng)態(tài)廣告的切換速度影響著消費(fèi)者在的注意，蔣玉石利用眼動(dòng)技術(shù)發(fā)現(xiàn)4秒是動(dòng)態(tài)廣告的切換速度的分界點(diǎn)，也就是說(shuō)廣告設(shè)計(jì)人員如果將動(dòng)態(tài)廣告的切換速度控制在4秒以?xún)?nèi)，就可以讓網(wǎng)頁(yè)廣告吸引更多網(wǎng)頁(yè)瀏覽者的注意力，發(fā)揮網(wǎng)頁(yè)廣告的最大宣傳效果[5]。在眼動(dòng)指標(biāo)上，動(dòng)態(tài)和靜態(tài)網(wǎng)頁(yè)廣告的注視時(shí)間和注視次數(shù)顯著不同，動(dòng)態(tài)廣告明顯多于靜態(tài)廣告[11]。在具體網(wǎng)頁(yè)廣告如服裝廣告中，女性服裝品牌的動(dòng)態(tài)廣告優(yōu)于靜態(tài)廣告，但對(duì)于男性服裝品牌并非如此[12]，由此可見(jiàn)選擇網(wǎng)頁(yè)廣告要充分考慮到產(chǎn)品的性質(zhì)和目標(biāo)受眾的特點(diǎn)。并且怎樣使網(wǎng)頁(yè)廣告這個(gè)載體更加優(yōu)化，設(shè)置更加合理，眼動(dòng)技術(shù)為廣告商提供了有價(jià)值的參考依據(jù)。

2.3 電視廣告

目前利用眼動(dòng)技術(shù)對(duì)電視廣告的研究比較少，且研究?jī)?nèi)容主要是非植入式廣告。非植入式廣告是指在一個(gè)廣告時(shí)間段內(nèi)集中連續(xù)播放的廣告。喻國(guó)明采用眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)法與內(nèi)容分析法，以非植入式電視廣告為實(shí)驗(yàn)材料，發(fā)現(xiàn)廣告的商業(yè)特征越淡、播放時(shí)間越長(zhǎng)、“表現(xiàn)形式”越新異并且在晚間黃金時(shí)段播出的廣告更有利于捕獲觀眾的注意[13]。與非植入式廣告相對(duì)應(yīng)的植入式廣告是指將產(chǎn)品或品牌以及其代表的視覺(jué)符號(hào)、甚至傳統(tǒng)廣告片策略性地融入電影、電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)短信、小說(shuō)等各種媒介內(nèi)容中，通過(guò)場(chǎng)景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對(duì)產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的一種營(yíng)銷(xiāo)方式[14]。植入式廣告作為現(xiàn)下比較新穎和重要的一種廣告形式，它可以帶來(lái)更好的品牌態(tài)度，并且用潛移默化的方式吸引消費(fèi)者的注意，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可，影響受眾的消費(fèi)行為。但消費(fèi)者對(duì)于高強(qiáng)度的植入廣告會(huì)產(chǎn)生不同程度的抵觸心理[15]。所以電視作為廣告宣傳的載體，比起平面廣告和網(wǎng)頁(yè)廣告還有不足。

3 廣告訴求與眼動(dòng)研究

廣告訴求是商品廣告宣傳中所要強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容，俗稱(chēng)“賣(mài)點(diǎn)”，它體現(xiàn)了整個(gè)廣告的宣傳策略，往往是決定廣告宣傳效果的關(guān)鍵。如果廣告訴求選定得當(dāng)，會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力，從而引起消費(fèi)欲望，敦促其實(shí)施消費(fèi)行為。

3.1 訴求方式

廣告訴求方式是指廣告制作者運(yùn)用各種伎倆，引發(fā)消費(fèi)者的潛在需要，形成或改變消費(fèi)者的某種態(tài)度，告知其滿(mǎn)足自身需要的途徑，促使其出現(xiàn)廣告主所期望的購(gòu)買(mǎi)行為。廣告的訴求方式可分為理性訴求與感性訴求[16]。理性訴求是指廣告訴求定位于受眾的理智動(dòng)機(jī)，通過(guò)真實(shí)、準(zhǔn)確、公正的傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的客觀情況，而感性訴求是指直接訴諸于消費(fèi)者的情感，形成或者改變消費(fèi)者的品牌態(tài)度。

由于眼動(dòng)技術(shù)取得的數(shù)據(jù)比較客觀，具有一定的可信度，可以很好地控制額外變量。這個(gè)優(yōu)勢(shì)可以很好地克服在研究過(guò)程中被試對(duì)不同訴求方式廣告的主觀態(tài)度。以往利用眼動(dòng)技術(shù)對(duì)理性廣告和感性廣告的研究主要集中于消費(fèi)者對(duì)于兩種廣告的情感態(tài)度以及產(chǎn)生這些情感態(tài)度的原因，以及消費(fèi)者主體狀態(tài)對(duì)二者傳播效果的影響[17]?；谝陨涎芯浚瑥V告設(shè)計(jì)者可以從產(chǎn)品特征出發(fā)，選取相應(yīng)的廣告訴求方式，設(shè)計(jì)出更加能夠激發(fā)受眾購(gòu)買(mǎi)欲望的廣告。以手機(jī)廣告為例，采用感性訴求方式，在眼動(dòng)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)者可以用增加廣告面積的方式，吸引消費(fèi)者的注意力；相反采用理性訴求方式，就需要考慮廣告面積、位置以及LOGO呈現(xiàn)方式等廣告組成因素[18]，對(duì)于廣告訴求方式而言，無(wú)論是以理服人，還是以情動(dòng)人，在結(jié)合眼動(dòng)技術(shù)的基礎(chǔ)上，對(duì)此進(jìn)行研究，所得的結(jié)果可以為廣告設(shè)計(jì)者提供依據(jù)。

3.2 訴求策略

訴求策略就是運(yùn)用所有可以引起消費(fèi)者興趣的，或者可以引起其預(yù)期聯(lián)想的，來(lái)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，以達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的方式。訴求策略又包含需求策略、名人廣告策略、幽默化策略等等。

需求策略的主體是廣告受眾，鑒于群體數(shù)量大，不可控因素多，需求種類(lèi)廣泛，個(gè)體差異性大，問(wèn)卷法、訪(fǎng)談法是目前比較常用的手段，而利用眼動(dòng)技術(shù)對(duì)此直接進(jìn)行測(cè)量，耗時(shí)耗力，當(dāng)前中國(guó)利用眼動(dòng)技術(shù)去研究受眾需求策略的文章比較少，所以這方面有很大的探索空間。

而近年來(lái)名人廣告策略的研究成為了一個(gè)熱點(diǎn)，所謂名人廣告就是以?shī)蕵?lè)明星、體育明星、社會(huì)名人等作為品牌代言人的一種廣告表現(xiàn)手法，利用名人所具有的優(yōu)勢(shì)來(lái)推介產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)快速營(yíng)銷(xiāo)的目的。因?yàn)榇匀说膰?guó)別、吸引力、社會(huì)屬性、性別、匹配度等均會(huì)影響廣告的宣傳效果，所以代言人的不同特征成為研究熱點(diǎn)。由于眼動(dòng)技術(shù)的科學(xué)、客觀，國(guó)內(nèi)學(xué)者逐漸采用眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)法對(duì)代言人進(jìn)行研究，得出更加客觀的結(jié)果?；贙ahle和Homer匹配理論的實(shí)驗(yàn)研究，牛英澤認(rèn)為品牌代言人的有效性受到品牌代言人與產(chǎn)品（品牌）之間匹配程度的影響，名人代言對(duì)廣告的積極作用部分取決于名人與產(chǎn)品之間的恰當(dāng)?shù)钠ヅ鋄19]。所以代言專(zhuān)業(yè)依賴(lài)性強(qiáng)的產(chǎn)品可以選擇專(zhuān)家，代言依賴(lài)名人吸引力的產(chǎn)品可以選擇當(dāng)紅明星。雖然傳統(tǒng)觀念里人們認(rèn)為名人代言的產(chǎn)品比非名人代言的產(chǎn)品更易受到關(guān)注[20]，但對(duì)于低檔商品來(lái)說(shuō)，普通大眾的代言效果會(huì)更好些[21]。根據(jù)以上研究結(jié)論，商家可以選擇更適合的代言人來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球。雖然對(duì)代言人差異的研究已經(jīng)成了一種趨勢(shì)，但是結(jié)合眼動(dòng)技術(shù)的代言人研究仍留有很大的探索空間。

當(dāng)前利用眼動(dòng)技術(shù)對(duì)幽默化策略的國(guó)內(nèi)研究尚少，但幽默化策略是廣告營(yíng)銷(xiāo)必不可少的方式。幽默在情感路徑中能產(chǎn)生最強(qiáng)烈的影響，同時(shí)也能減少?gòu)V告的負(fù)面認(rèn)知，保持其積極情感，所以幽默的廣告能夠提高受眾的購(gòu)買(mǎi)意向[22]。楊海波等認(rèn)為幽默廣告適用于功能性和低風(fēng)險(xiǎn)的藍(lán)色商品平面廣告，在幽默廣告中受眾更關(guān)注圖片，因此在呈現(xiàn)幽默廣告時(shí)，最好將幽默的內(nèi)容以圖片形式進(jìn)行加工，宣傳效果會(huì)更好[23]。但在研究中也發(fā)現(xiàn)運(yùn)用幽默策略時(shí)，需要考慮不同民族文化之間的差異。目前國(guó)內(nèi)對(duì)幽默廣告的有效研究較少，在以后的研究中還需要加大對(duì)它的關(guān)注。

4 局限與展望

眼動(dòng)技術(shù)引入廣告研究至今，眼動(dòng)技術(shù)仍是廣告研究的首要選擇。新世紀(jì)以來(lái)，我國(guó)的廣告眼動(dòng)蓬勃發(fā)展，取得了豐厚的成果。國(guó)內(nèi)現(xiàn)有研究主要集中在廣告成分、廣告效果和廣告載體中，其他方面涉及相對(duì)較少。但較于國(guó)外，我國(guó)廣告眼動(dòng)研究存在局限。如在研究方法上，國(guó)內(nèi)廣告眼動(dòng)研究只是單純地依靠這一方法，而很少做到與其他先進(jìn)技術(shù)如腦電技術(shù)結(jié)合來(lái)研究廣告。其次是研究對(duì)象上，對(duì)象單一，多數(shù)為在校大學(xué)生，雖然部分廣告的消費(fèi)群體為大學(xué)生，但某些廣告如奢侈品或運(yùn)動(dòng)器械等消費(fèi)主體則是其他群體，這些廣告的研究一律采用大學(xué)生則可能會(huì)造成研究效果與真實(shí)情境有出入。最后則是研究?jī)?nèi)容不平衡，比如廣告的內(nèi)外源影響因素研究不平衡，偏外源而輕內(nèi)源；其次眼動(dòng)廣告研究主要集中于商業(yè)領(lǐng)域，公益廣告等領(lǐng)域寥寥無(wú)幾。

雖然國(guó)內(nèi)廣告眼動(dòng)研究存在很多不足，但自我國(guó)廣告研究引入眼動(dòng)技術(shù)的半個(gè)多世紀(jì)以來(lái)，在此領(lǐng)域取得了很大成果，如從最初的廣告淺層研究已逐漸轉(zhuǎn)向深層、納入其他理論如認(rèn)知理論來(lái)研究廣告眼動(dòng)，廣告視覺(jué)研究如視覺(jué)選擇，視覺(jué)心理測(cè)量在我國(guó)研究激增。隨著國(guó)內(nèi)廣告眼動(dòng)研究的進(jìn)步，我們對(duì)此做了一些展望：首先是廣告眼動(dòng)生態(tài)效度提高，將會(huì)極大地增強(qiáng)廣告效果，如國(guó)內(nèi)路牌廣告就已開(kāi)始在真實(shí)情境中進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。進(jìn)而是廣告眼動(dòng)理論運(yùn)用于實(shí)際生活，即將研究得出的理論用于解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，國(guó)外已經(jīng)將廣告眼動(dòng)擴(kuò)展到一些社會(huì)問(wèn)題領(lǐng)域，如運(yùn)用眼動(dòng)技術(shù)探究青少年對(duì)健康飲食廣告選擇、香煙廣告的警示圖標(biāo)和一些違反網(wǎng)絡(luò)廣告布局中，相比國(guó)外，國(guó)內(nèi)這方面卻鮮有研究。在此我們希望國(guó)內(nèi)學(xué)者在這一領(lǐng)域開(kāi)疆拓土，有所作為。最后則是實(shí)驗(yàn)研究做到設(shè)計(jì)更準(zhǔn)密、控制更精確，如測(cè)量廣告效果時(shí)可以加入腦電儀、肌電儀等多種儀器，同時(shí)運(yùn)用多種數(shù)據(jù)來(lái)研究廣告效果；研究對(duì)象擴(kuò)展到其他群體，使研究結(jié)果更具普遍性；研究?jī)?nèi)容做到全面發(fā)展。

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