嚴(yán)碧華

在供給側(cè)改革的大背景下，一些乳企開(kāi)始“另辟蹊徑”，將目光投向了包括兒童奶粉在內(nèi)的細(xì)分市場(chǎng)。

前不久，中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)名譽(yù)理事長(zhǎng)宋昆岡表示，目前兒童奶粉僅占到奶粉700億大盤的6%至10%。

一方面是奶粉消費(fèi)市場(chǎng)巨大，而另一方面兒童奶粉缺乏。再加上，隨著奶粉新政的逐步推進(jìn)實(shí)施，中國(guó)嬰幼兒配方乳粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)逐步趨于白熱化。

在供給側(cè)改革的大背景下，一些乳企開(kāi)始“另辟蹊徑”，將目光投向了包括兒童奶粉在內(nèi)的細(xì)分市場(chǎng)。

“瞄準(zhǔn)”兒童羊奶粉

6月9日，由佳貝艾特主辦的“睛瀅兒童羊奶粉新品上市發(fā)布會(huì)”在海南三亞隆重舉行，此次發(fā)布會(huì)以“睛瀅心視界”為主題，來(lái)自全國(guó)各地逾500名經(jīng)銷商，以及行業(yè)專家蒞臨現(xiàn)場(chǎng)，共同見(jiàn)證了兒童羊奶粉睛瀅的誕生。

會(huì)上，佳貝艾特正式發(fā)布了旗下第一款荷蘭原裝原罐進(jìn)口兒童羊奶粉——睛瀅，它也是佳貝艾特聯(lián)合中國(guó)、荷蘭、美國(guó)科研專家歷時(shí)兩年?duì)I養(yǎng)研究的重要成果，是嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品領(lǐng)域一次創(chuàng)新性突破。

新產(chǎn)品引人矚目的背后，是對(duì)于其產(chǎn)品配方創(chuàng)新的探究。

佳貝艾特研發(fā)總監(jiān)Alfred在發(fā)布會(huì)上表示，根據(jù)3歲以上兒童的營(yíng)養(yǎng)需求，睛瀅兒童羊奶粉不僅在配方設(shè)計(jì)上非常有針對(duì)性，還采用珍稀天然100%純羊乳清蛋白，最大限度發(fā)揮羊奶粉好吸收更營(yíng)養(yǎng)優(yōu)勢(shì)，100%荷蘭原罐進(jìn)口。

精準(zhǔn)洞察需求

市場(chǎng)營(yíng)銷專家表示，一罐好的嬰幼兒奶粉的誕生，除了長(zhǎng)期和大量的科研投入外，也離不開(kāi)對(duì)市場(chǎng)、渠道、消費(fèi)者的深刻洞察。

“睛瀅的推出是佳貝艾特為了滿足兒童更加細(xì)化的需求。”佳貝艾特中國(guó)區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)蔣慧向《民生周刊》記者表示，佳貝艾特品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已超過(guò)6年，目前其消費(fèi)群體中有60多萬(wàn)名寶寶已超過(guò)3歲的年齡，他們對(duì)于高端營(yíng)養(yǎng)粉的訴求同樣強(qiáng)烈，需求倒逼供給，因此公司決定推出針對(duì)兒童的羊奶粉產(chǎn)品。

此外，佳貝艾特從全國(guó)媽媽調(diào)研數(shù)據(jù)中得出，3歲以上孩子深受手機(jī)、電腦等電子產(chǎn)品危害，視力問(wèn)題低齡化成為媽媽關(guān)注的核心點(diǎn)。

據(jù)介紹，佳貝艾特目前在美國(guó)、中國(guó)、俄羅斯等全球65個(gè)國(guó)家和地區(qū)銷售。海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，佳貝艾特2016年占比進(jìn)口羊奶粉市場(chǎng)51.3%，并作為唯一的羊奶品牌強(qiáng)勢(shì)位列進(jìn)口奶粉第九名，已經(jīng)連續(xù)多年位居行業(yè)第一。

而作為一個(gè)全新的品牌，睛瀅的上市，將使佳貝艾特自身產(chǎn)品線更加完善，從而加大佳貝艾特在奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，與渠道、社會(huì)實(shí)現(xiàn)共贏。據(jù)悉，消費(fèi)者7月份即可在全國(guó)各母嬰渠道購(gòu)買這一產(chǎn)品。

宋昆岡在上述發(fā)布會(huì)上表示，因?yàn)閮和谭壅急鹊?，再加上近幾年羊奶粉不上火、吸收好等極高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值日益被高端消費(fèi)者接受和認(rèn)可，市場(chǎng)或迎井噴，4段大齡幼兒奶粉市場(chǎng)消費(fèi)空間巨大。

深耕細(xì)分領(lǐng)域的，不僅是佳貝艾特。和氏乳業(yè)、御寶等則在成人羊奶粉領(lǐng)域耕耘多年，并取得不錯(cuò)效果。前不久，美力源還高調(diào)推出孕產(chǎn)婦配方羊奶粉。同時(shí)，有著“羊奶第一股”之稱的紅星美羚也將推出一款針對(duì)學(xué)生領(lǐng)域的奶粉。

羊奶市場(chǎng)爆發(fā)

分析人士指出，佳貝艾特之所以選擇此時(shí)推出兒童羊奶粉，除了高端兒童奶粉供給不足外，還有個(gè)大的背景，那就是近年來(lái)羊奶市場(chǎng)的爆發(fā)。

數(shù)據(jù)顯示，2014年羊奶粉市場(chǎng)規(guī)模僅為35億元，到了2016年，僅嬰幼兒配方羊奶粉市場(chǎng)規(guī)模就超50億元，到了2020年，嬰幼兒配方羊奶粉市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)超100億元。

2011年，澳優(yōu)乳業(yè)在荷蘭把海普諾凱收購(gòu)之后，推出佳貝艾特品牌，將佳貝艾特原裝原罐進(jìn)口帶回國(guó)內(nèi)，銷售數(shù)據(jù)增長(zhǎng)迅猛。

澳優(yōu)乳業(yè)發(fā)布的年報(bào)顯示，2016年，佳貝艾特在中國(guó)的銷售額為人民幣6.64億元，較上年同期增長(zhǎng)約43.9%；海外銷售額為人民幣1.35億元，同比增長(zhǎng)超過(guò)71.6%；合計(jì)銷售接近8億元。澳優(yōu)乳業(yè)2017年第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，澳優(yōu)乳業(yè)旗下嬰幼兒配方羊奶粉在中國(guó)地區(qū)銷售額為2.2億元，同比大幅上升72.7%。

陜西紅星美羚2016年年報(bào)顯示，去年?duì)I收和凈利潤(rùn)分別為2.13億元和4164萬(wàn)元，分別增長(zhǎng)6.24%和40.29%。其中增幅最大的是成人奶粉，年銷售收入達(dá)1.2億元，比上年同期增長(zhǎng)57%。

高速的市場(chǎng)增長(zhǎng)以及可觀的利潤(rùn)空間，使得越來(lái)越多的傳統(tǒng)乳企紛紛殺入羊奶市場(chǎng)，飛鶴、圣元、蒙牛、三元……名單越來(lái)越長(zhǎng)。

2016年12月5日，飛鶴宣布將在加拿大金斯頓建立新廠，這也是繼伊利蒙牛之后，又一個(gè)海外建廠的國(guó)產(chǎn)奶粉品牌。

據(jù)了解，飛鶴國(guó)際本次擬投資2.25億加拿大元（約合人民幣11.43億元），工廠占地約30萬(wàn)平方英尺。集團(tuán)方面表示，這將是加拿大首個(gè)使用濕法工藝的嬰幼兒配方奶粉工廠，也是北美目前唯一的山羊奶粉生產(chǎn)基地。預(yù)計(jì)該廠有20%的產(chǎn)品會(huì)投向北美市場(chǎng)，其他面向亞洲市場(chǎng)。

有媒體報(bào)道稱，就在今年4月底，來(lái)自全國(guó)各地的蒙牛雅士利“雙美羊奶事業(yè)部”的50個(gè)核心戰(zhàn)略合作伙伴在成都召開(kāi)了一個(gè)名為《抓住機(jī)遇、戰(zhàn)略協(xié)同、共生共贏。2017年春季雙美羊奶事業(yè)部核心戰(zhàn)略合作伙伴計(jì)劃啟動(dòng)會(huì)在蓉隆重舉行》的會(huì)議。從會(huì)議的主題就可看出，蒙牛雅士利已經(jīng)成立了羊奶事業(yè)部，正式殺入羊奶行業(yè)。

據(jù)悉，會(huì)上蒙牛雅士利集團(tuán)首席運(yùn)營(yíng)官華力向合作伙伴全方位介紹了即將上市的原裝進(jìn)口的高端羊奶粉，并宣布此款產(chǎn)品國(guó)內(nèi)正式銷售時(shí)間將在7月的上海嬰童展上亮相。

5月份，北京三元奶粉事業(yè)部總經(jīng)理吳松航接受媒體采訪時(shí)表示，應(yīng)眾多客戶要求，三元決定先代理一款澳洲進(jìn)口的純羊奶粉，預(yù)計(jì)今年7月份上市，參考進(jìn)口奶粉價(jià)格，每罐零售價(jià)在400元左右。

在高級(jí)乳業(yè)分析師宋亮看來(lái)，“羊奶比牛奶貴兩倍到三倍，不過(guò)因?yàn)橹袊?guó)千禧一代想要不一樣的東西，他們?cè)敢馊ブЦ兑鐑r(jià)。”

編輯：崔靖芳 美編：楊東儒