蔡夢穎

【摘要】 本文通過對浙江省內(nèi)進(jìn)行品牌延伸的企業(yè)進(jìn)行訪談及數(shù)據(jù)收集，得出影響成功品牌延伸的關(guān)鍵包括：母品牌特征、延伸產(chǎn)品與母品牌之間的關(guān)系、延伸產(chǎn)品的營銷環(huán)境及延伸產(chǎn)品的自身特征，4個層面10個因素。其中，起重要影響因素的為母品牌對延伸產(chǎn)品的營銷支持、延伸產(chǎn)品的目標(biāo)客戶因素、延伸產(chǎn)品與母品牌之間的契合度及母品牌的原有實力4個因素，其他6個因素起次要影響作用。

【關(guān)鍵詞】 品牌延伸；影響因素；分析研究

一、引言

帥康品牌從廚電業(yè)延伸至空調(diào)業(yè)，奧克斯品牌從空調(diào)業(yè)延伸至汽車整車制造業(yè)，廣博集團(tuán)從造紙業(yè)延伸至導(dǎo)航等數(shù)碼產(chǎn)品，埃美柯從造門延伸至混凝土攪拌機(jī)等，不僅沒有取得品牌延伸的正效應(yīng)，反而在一定程度上對母品牌造成了傷害。由此可見，品牌延伸的成功會使得母品牌更成功，而品牌失敗會使得母品牌更失敗，具有馬太效應(yīng)。因此，浙江省的企業(yè)如何取得品牌延伸的成功，已為省內(nèi)理論及實踐界所關(guān)注，其中發(fā)現(xiàn)哪些因素對品牌延伸的成功有影響，哪些因素又是關(guān)鍵因素成為其所關(guān)注的重中之重。

二、理論模型

西方已有研究成果已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了母品牌特征、延伸產(chǎn)品與母品牌的契合度、延伸產(chǎn)品的營銷環(huán)境等因素對品牌延伸的正向積極作用，但中國企業(yè)身處的產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段與西方企業(yè)有著巨大的不同，市場處于轉(zhuǎn)型期，許多品類剛剛興起，消費者的心態(tài)比西方較不成熟等，且浙江屬于中國較發(fā)達(dá)省份，內(nèi)嘗試品牌延伸企業(yè)的數(shù)量占全部數(shù)量的33.4%，因此就迫切需要分析總結(jié)出現(xiàn)階段浙江省內(nèi)能使得品牌延伸成功的影響因素，及其相對重要性。通過對中西方相關(guān)文獻(xiàn)的系統(tǒng)回顧，并在考慮了浙江經(jīng)濟(jì)、市場發(fā)展特點的前提下，本文對品牌延伸的影響因素進(jìn)行了如下整理。

（一）母品牌的特征

母品牌的特征包括了母品牌的原有實力、母品牌的延伸歷史、母品牌現(xiàn)有用戶的對其品牌延伸的態(tài)度、母品牌的用途與原產(chǎn)品類別屬性聯(lián)系的強(qiáng)弱，四個維度。Smith和Dacin于1994年的研究表明，在一個較長的時間范圍內(nèi)，同一母品牌所延伸出的產(chǎn)品越多，產(chǎn)品之間的差異越小，消費者對母品牌的感知度將會越高，從而使得母品牌延伸的成功率越高。如果母品牌經(jīng)過時間的發(fā)展，已呈現(xiàn)產(chǎn)品多樣化局面，且在不同產(chǎn)品類別中占據(jù)一定地位，則母品牌未來的延伸成功率將會提高。母品牌現(xiàn)有用戶與非用戶對其品牌延伸所持的態(tài)度會存在差異，現(xiàn)有用戶比非用戶對其品牌延伸持有更加積極的態(tài)度，且如果現(xiàn)有用戶對其品牌延伸所持有的態(tài)度越積極，母品牌的延伸會越成功。母品牌的用途與原產(chǎn)品類別屬性聯(lián)系越強(qiáng)，其品牌延伸的成功率越低，即“固化現(xiàn)象”越強(qiáng)成功率越低，尤其是跨類延伸的成功率將會更低。例如“帥康”品牌被固化抽油煙機(jī)，是導(dǎo)致其延伸至空調(diào)業(yè)失敗的原因之一。

（二）延伸產(chǎn)品與母品牌之間的關(guān)系

延伸品牌與母品牌之間的關(guān)系是指延伸產(chǎn)品與母品牌之間的契合度，即1998年Tauber所提的延伸產(chǎn)品與母品牌之間的匹配度及其共同性。契合度越高，用戶會認(rèn)為在延伸產(chǎn)品所在類別的產(chǎn)品制造中母品牌所擁有的能力越強(qiáng)，從而對母品牌的延伸產(chǎn)品所持有的態(tài)度越積極。

（三）延伸產(chǎn)品的營銷環(huán)境

延伸產(chǎn)品的營銷環(huán)境包括母品牌的營銷支持、渠道成員的態(tài)度、競爭格局及目標(biāo)顧客的因素，四個維度。母公司對延伸產(chǎn)品的營銷越支持，例如投入更多的廣告費、推廣費等，其延伸產(chǎn)品的成功率將會越高（Reddy，1994）。渠道成員的積極態(tài)度對延伸產(chǎn)品的成功也起著顯著影響，例如零售商對品牌延伸的接受程度越高，品牌延伸成功的可能性越大。如果延伸產(chǎn)品所在的類別中已經(jīng)形成了具有穩(wěn)定的優(yōu)勢領(lǐng)導(dǎo)品牌，延伸產(chǎn)品的成功率將會大大降低。此外，用戶越傾向追求多樣化，越富有創(chuàng)新性，對新產(chǎn)品的接受程度將會越高，其母品牌的延伸將會越成功（Klink，2001）。

（四）延伸產(chǎn)品的自身特征

Keller在1990年有關(guān)延伸產(chǎn)品類別特征的實證研究中指出了衍生產(chǎn)品的難易程度對延伸成功所產(chǎn)生的影響。如果用戶認(rèn)為延伸產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)復(fù)雜具有難度，則他們對延伸產(chǎn)品的評價將會提高；如果用于認(rèn)為延伸產(chǎn)品沒有技術(shù)難度，則他們對延伸產(chǎn)品的評價將會很低，認(rèn)為與母品牌的實力不相符，甚至?xí)蛯δ钙放频恼J(rèn)可度。

本文通過構(gòu)建上述四個層面10個因素對品牌延伸成功的影響的理論模型，來揭示符合浙江環(huán)境的因素。

三、研究方法及結(jié)論

本文采用案例研究的方法，走訪了太平鳥、大阿嫂、GXG、埃美柯、得力文具，對其進(jìn)行案例分析。

研究結(jié)果顯示，在母品牌的特征、延伸產(chǎn)品與母品牌之間的關(guān)系、延伸產(chǎn)品的營銷環(huán)境及延伸產(chǎn)品的自身特征四個層面上，均對延伸產(chǎn)品的成功起著正想積極的作用，在四個層面10個因素中起核心影響因素的為母品牌對延伸產(chǎn)品的營銷支持、延伸產(chǎn)品的目標(biāo)客戶因素、延伸產(chǎn)品與母品牌之間的契合度及母品牌的原有實力。

浙江企業(yè)品牌延伸成功的影響因素所具有的獨特之處表現(xiàn)如下。

（一）中國的市場正處于發(fā)展階段，企業(yè)正在積累經(jīng)驗，并沒有大量的優(yōu)秀案例可以借鑒，也沒有太多可參考的經(jīng)驗可以幫助，然而只要其善于總結(jié)，在失敗中汲取教訓(xùn)，及時止步不斷探索，通過自己的實踐來指導(dǎo)今后的策略，仍可以找到成功延伸的方向。

（二）延伸產(chǎn)品與母品牌之間的契合度，在浙江表現(xiàn)為產(chǎn)品屬性的可傳遞性，可傳遞性強(qiáng)，延伸產(chǎn)品的成功性大；同時契合度還表現(xiàn)為產(chǎn)品的互補(bǔ)性，互補(bǔ)性強(qiáng)，延伸產(chǎn)品的成功性大；并且品牌形象的一致性也是使得品牌延伸成功的重要維度。

（三）本次案例研究中，并沒有發(fā)現(xiàn)母品牌固化現(xiàn)象對品牌延伸會產(chǎn)生消極影響，其原因可能是強(qiáng)勢的母品牌具有光環(huán)效應(yīng)，而在浙江消費者心目中，這種光環(huán)效應(yīng)超越了品牌跨類延伸的屏障。

（四）研究發(fā)現(xiàn)，延伸產(chǎn)品品質(zhì)成為影響品牌延伸成功的新因素，延伸產(chǎn)品的品質(zhì)決定了用戶的使用感和評價，品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品使得客戶有重復(fù)購買的意愿，從而推進(jìn)品牌延伸的成功。

（五）延伸產(chǎn)品的營銷環(huán)境中的渠道成員支持在西方國家是影響延伸成功的核心因素，而在浙江這個因素僅為次要因素。這可能是因為在浙江，還沒有非常成熟更接近客戶的具有影響力的大型渠道商，多數(shù)分銷渠道僅輔助于制造商實施的營銷策略，不占據(jù)地位。

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