摘 要：體驗(yàn)式營(yíng)銷影響著顧客對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的總體感覺(jué)和評(píng)價(jià)，以創(chuàng)造更多的顧客價(jià)值為目標(biāo)。同時(shí)顧客感知價(jià)值的獲得，又提升和豐富了顧客的購(gòu)物體驗(yàn)。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，顧客購(gòu)物不僅是購(gòu)買商品，更多的是購(gòu)買體驗(yàn)，企業(yè)應(yīng)該從關(guān)注顧客情感需求、設(shè)計(jì)體現(xiàn)“生活理念”的產(chǎn)品、鼓勵(lì)顧客的體驗(yàn)互動(dòng)參與以及為顧客創(chuàng)造知覺(jué)體驗(yàn)等方式來(lái)建立良好的顧客體驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：顧客感知價(jià)值 顧客體驗(yàn) 體驗(yàn)營(yíng)銷 營(yíng)銷策略

中圖分類號(hào)：F722 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2017）03（a）-020-02

行業(yè)革命的興起，使企業(yè)提供的獨(dú)家產(chǎn)品不是粗制濫造的商品，甚至也不是一般性的服務(wù)，而是預(yù)先安排好了的“體驗(yàn)”[1]。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，日益高漲的顧客體驗(yàn)需求為企業(yè)創(chuàng)造了新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。顧客單純獲得產(chǎn)品使用價(jià)值已經(jīng)不能滿足購(gòu)物需求。顧客在購(gòu)買產(chǎn)品的過(guò)程中，如果有產(chǎn)品體驗(yàn)的場(chǎng)景和感受，能身臨其境和參與其中，得到某種情感體驗(yàn)，將會(huì)對(duì)購(gòu)買決策產(chǎn)生巨大的影響。因此，體驗(yàn)營(yíng)銷是怎樣依賴于對(duì)顧客感知價(jià)值？顧客的感知價(jià)值怎樣提升顧客購(gòu)物體驗(yàn)？企業(yè)應(yīng)該如何基于顧客感知價(jià)值進(jìn)行體驗(yàn)式營(yíng)銷？對(duì)基于顧客感知價(jià)值的體驗(yàn)營(yíng)銷的分析研究，使企業(yè)提供的商品能夠滿足消費(fèi)者的需求，顧客價(jià)值得到了實(shí)現(xiàn)，最終提升顧客滿意度。

1 核心概念內(nèi)涵的界定

1.1 顧客感知價(jià)值的內(nèi)涵

1954年，現(xiàn)代管理學(xué)之父Peter Dmcker最早提到顧客價(jià)值的概念，并指出顧客購(gòu)買和消費(fèi)的是一種超越產(chǎn)品本身的抽象的價(jià)值，這在當(dāng)時(shí)并沒(méi)有引起人們的廣泛關(guān)注[2]。顧客感知價(jià)值是顧客價(jià)值理論發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。20世紀(jì)80年代后，越來(lái)越多的學(xué)者開(kāi)始傾向性認(rèn)為顧客價(jià)值是顧客的主觀感知，即顧客感知價(jià)值，是顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)是否物有所值的事后評(píng)價(jià)，屬于心理價(jià)值判斷[3]。企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)為顧客提供的價(jià)值能否為顧客所察覺(jué)，取決于顧客的感知價(jià)值，而顧客的購(gòu)買決策又直接取決于顧客在消費(fèi)過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn)感受。當(dāng)顧客購(gòu)買和消費(fèi)產(chǎn)品、服務(wù)之后，顧客會(huì)對(duì)購(gòu)買過(guò)程中自我感覺(jué)到的物質(zhì)和精神收益的總和進(jìn)行評(píng)價(jià)，同時(shí)也會(huì)對(duì)自我感知到的金錢、時(shí)間、體力、精力等成本的總支出進(jìn)行評(píng)價(jià)，顧客對(duì)其在購(gòu)買和消費(fèi)產(chǎn)品、服務(wù)的過(guò)程中所有的感知獲利與感知成本總體權(quán)衡和評(píng)價(jià)，此項(xiàng)即為顧客感知價(jià)值[4]。

1.2 顧客體驗(yàn)的內(nèi)涵

Toffler最早提出 “體驗(yàn)”這一經(jīng)濟(jì)術(shù)語(yǔ)，認(rèn)為體驗(yàn)是商品和服務(wù)心理化的可交換物。美國(guó)學(xué)者Pine&Gilmore的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》和Schmitt的《體驗(yàn)營(yíng)銷》，標(biāo)志著顧客體驗(yàn)成為市場(chǎng)營(yíng)銷中的熱門研究方向[5]。顧客體驗(yàn)是顧客在與企業(yè)發(fā)生互動(dòng)關(guān)系的過(guò)程中，所產(chǎn)生的感知、情感和社會(huì)關(guān)系等方面的心理反應(yīng)和自我感知體驗(yàn)，帶有很強(qiáng)的主管意識(shí)。當(dāng)顧客在購(gòu)物過(guò)程中獲得的體驗(yàn)感受高于顧客的預(yù)期，顧客就會(huì)感到非常滿意，反之則會(huì)感到不滿或憤怒。如圖1所示。企業(yè)應(yīng)該重視顧客消費(fèi)體驗(yàn)，提高顧客體驗(yàn)參與的豐富性，盡量照顧到顧客的多方面體驗(yàn)需求。從這個(gè)意義上講，就是一種基于顧客購(gòu)物體念的營(yíng)銷手段，通過(guò)開(kāi)發(fā)體驗(yàn)產(chǎn)品和營(yíng)造體驗(yàn)情景，吸引顧客參與互動(dòng)，從而形成體驗(yàn)價(jià)值并加以實(shí)現(xiàn)，以達(dá)到企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一種創(chuàng)新商業(yè)模式。

2 顧客感知價(jià)值與顧客體驗(yàn)的互動(dòng)關(guān)系

2.1 顧客體驗(yàn)是顧客感知價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素

顧客感知價(jià)值體現(xiàn)的是顧客對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)所具有價(jià)值的主觀認(rèn)知，是一種顧客感性情緒的體現(xiàn)。因此，體驗(yàn)式營(yíng)銷所給顧客營(yíng)造的各種體驗(yàn)感受，極大地影響著顧客對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的總體感覺(jué)和評(píng)價(jià)，消費(fèi)者通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)得到心理滿足，形成對(duì)產(chǎn)品的主觀評(píng)價(jià)，最終價(jià)值判斷與購(gòu)買決策，使顧客成為該產(chǎn)品的忠實(shí)粉絲，增加對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，這種體驗(yàn)通過(guò)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的感知，增強(qiáng)了顧客感知價(jià)值，同時(shí)顧客感知價(jià)值在體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)中得到了改變和提升，顧客感知價(jià)值也成為企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)的導(dǎo)向，兩者相互聯(lián)系、相互影響。

2.2 顧客感知價(jià)值提升顧客購(gòu)物體驗(yàn)

體驗(yàn)是感覺(jué)、內(nèi)在反應(yīng)和感知，實(shí)質(zhì)上是一種個(gè)體主觀的內(nèi)心活動(dòng)[6]。它在意識(shí)中所產(chǎn)生的美好感覺(jué)，是顧客與企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、其他事物等發(fā)生互動(dòng)關(guān)系的過(guò)程中所產(chǎn)生的感知和情感的反應(yīng)[7]。顧客體驗(yàn)衡量的是顧客的心理狀態(tài)，它作為一種感受，是顧客對(duì)服務(wù)接觸中相關(guān)要素的整體互動(dòng)經(jīng)歷的主觀感知和評(píng)價(jià)。當(dāng)顧客在購(gòu)物過(guò)程中具有良好的感知價(jià)值，明顯感到滿意時(shí)，其心理活動(dòng)就會(huì)朝著好的方向進(jìn)行，就自然會(huì)產(chǎn)生良好的購(gòu)物情緒，進(jìn)而獲得加倍愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)，在這樣的心理活動(dòng)支配下，顧客會(huì)增加對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同，提高企業(yè)忠誠(chéng)度。

3 體驗(yàn)式營(yíng)銷的策略研究

體驗(yàn)式營(yíng)銷的目標(biāo)是影響顧客購(gòu)物的有形體驗(yàn)、社會(huì)互動(dòng)與關(guān)系聯(lián)系。通過(guò)讓顧客在消費(fèi)活動(dòng)中獲得各種體驗(yàn)來(lái)增加顧客感知價(jià)值，體現(xiàn)了消費(fèi)者的主動(dòng)參與性和個(gè)性化消費(fèi)。本文依據(jù)Schmitt提出的感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)五種體驗(yàn)?zāi)K，從感知、情感與關(guān)系體驗(yàn)三個(gè)維度對(duì)體驗(yàn)式營(yíng)銷進(jìn)行策劃和設(shè)計(jì)。

3.1 為顧客創(chuàng)造知覺(jué)體驗(yàn)，構(gòu)建感官享受

企業(yè)不再孤立地去思考一個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、功能等，要通過(guò)各種手段和途徑來(lái)創(chuàng)造一種綜合的效應(yīng)以增加消費(fèi)體驗(yàn)。通過(guò)看、聽(tīng)、聞、觸、參與等手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官、情感，在滿足顧客消費(fèi)需求的同時(shí)，增加產(chǎn)品的附加價(jià)值。企業(yè)在開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷的過(guò)程中，將顧客的感官成分與產(chǎn)品主題和風(fēng)格進(jìn)行了巧妙地融合，通過(guò)感官刺激，創(chuàng)新體驗(yàn)式情景營(yíng)銷，提高顧客對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)營(yíng)銷的滿意度。在同質(zhì)化產(chǎn)品時(shí)代，企業(yè)產(chǎn)品要想獲得顧客的高度認(rèn)同和辨識(shí)，就必須給顧客帶去了趣味、新鮮與美感，讓顧客在感官上產(chǎn)生“享受和識(shí)別”。例如，霍華德？舒爾茨是最早提出Third Place概念（第三生活空間）的人，他希望通過(guò)咖啡的氣味和環(huán)境讓人們將星巴克當(dāng)成家和公司之外的第三個(gè)去處。

3.2 關(guān)注顧客的體驗(yàn)需求，誘發(fā)顧客的內(nèi)在情感

以顧客需求，特別是情感價(jià)值為導(dǎo)向，通過(guò)顧客購(gòu)買行為的表現(xiàn)，洞察顧客的心情與情緒，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗(yàn)的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)，去建立體驗(yàn)式服務(wù)。企業(yè)設(shè)計(jì)有效的體驗(yàn)，關(guān)鍵點(diǎn)是要獲得顧客情感上的共鳴，這是提升服務(wù)質(zhì)量和提高客戶滿意度的重要因素，讓服務(wù)更加人性化、生動(dòng)化、精細(xì)化，滿足客戶的情感需求，減少客戶的抱怨和不滿，從而提高客戶購(gòu)物體驗(yàn)。例如我們?cè)谫?gòu)買汽車時(shí)，如果沒(méi)有試乘試駕環(huán)節(jié)，減少了和汽車親密接觸的機(jī)會(huì)，難以和產(chǎn)品產(chǎn)生情感共鳴，將大大降低顧客的購(gòu)買欲望?；蛘吲栽谫?gòu)買化妝品時(shí)，如果能夠親自體驗(yàn)試妝，就會(huì)大大提高成交的幾率，因此，對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，提供充分的顧客體驗(yàn)就意味著能夠獲得更多顧客的機(jī)會(huì)。

3.3 以體驗(yàn)為導(dǎo)向，給產(chǎn)品設(shè)計(jì)注入“生活理念”

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，顧客的消費(fèi)行為也在發(fā)生變化，由最初的追求產(chǎn)品使用價(jià)值，上升到生活享受，由購(gòu)物的單一需求升級(jí)到多樣、個(gè)性、品位、態(tài)度，產(chǎn)品的內(nèi)涵更加凸顯，生活方式時(shí)代正式開(kāi)啟。企業(yè)要做的就是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的文化、功能、進(jìn)行展示，刺激顧客體驗(yàn)，發(fā)覺(jué)或引導(dǎo)顧客體驗(yàn)一種“生活方式”，當(dāng)顧客將自己的人生理念、生活態(tài)度藉由某種產(chǎn)品或服務(wù)傳達(dá)時(shí)，就開(kāi)始形成對(duì)這一產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值主張，進(jìn)而對(duì)提供產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同，達(dá)到體驗(yàn)營(yíng)銷的目的。例如，當(dāng)服裝被當(dāng)成“貨物”販賣時(shí)，一件可賣三十元；被包裝為“商品”時(shí)，一件就可以賣三百元塊錢；當(dāng)其加入了“服務(wù)”，在專賣店中出售，一件最少要千元以上；但如能讓服裝成為一種“生活方式”，如香奈兒營(yíng)造的是一種“優(yōu)雅的生活方式”，一件就可以賣到上萬(wàn)塊錢。給產(chǎn)品注入一種“生活理念”，能為企業(yè)帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

3.4 鼓勵(lì)顧客的體驗(yàn)互動(dòng)參與，讓產(chǎn)品凸顯“個(gè)性”

在這個(gè)彰顯個(gè)性的時(shí)代，每個(gè)人都是自媒體。隨著顧客消費(fèi)意識(shí)逐漸成熟，產(chǎn)生了越來(lái)越強(qiáng)烈的體驗(yàn)需求，顧客和企業(yè)之間不再是買和賣的關(guān)系，在產(chǎn)品銷售過(guò)程中，加入與顧客的互動(dòng)，讓企業(yè)產(chǎn)品在制作過(guò)程中融入顧客的思想、理念與個(gè)性。例如，顧客在蛋糕店消費(fèi)時(shí)，為顧客提供一套DIY蛋糕的參與流程，讓顧客可以親自參與蛋糕的制作、裝飾，品嘗到自己親手制作的蛋糕。蛋糕店可以與攝影、繪畫(huà)、音樂(lè)結(jié)合在一起開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)，給予顧客難忘的購(gòu)物體驗(yàn)。

參考文獻(xiàn)

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①基金項(xiàng)目：2016年度廣東省省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃學(xué)科共建項(xiàng)目“創(chuàng)新顧客的認(rèn)知情感及其對(duì)口碑行為的影響研究：基于社會(huì)認(rèn)同的情感一致性理論”（GD16XGL22）階段性成果。

作者簡(jiǎn)介：蕭琳（1980-），女，漢族，四川自貢人，珠海城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，碩士，高級(jí)營(yíng)銷師。