刁秋宇?

摘 要：新聞出版廣電總局下發(fā)通知，被網(wǎng)友稱為“加強(qiáng)版限娛令”。其中包括：平均每天8時至21時30分之間至少播出30分鐘的國產(chǎn)動畫或少兒節(jié)目。這表明我國政策正在追求原創(chuàng)，努力扶持國產(chǎn)電視動畫市場。國產(chǎn)電視動畫占據(jù)“黃金時段”將會對國內(nèi)的動畫產(chǎn)業(yè)帶來影響，電視臺與觀眾也會有不同以往的反應(yīng)。本文淺析政策出臺后的幾年時間里，國產(chǎn)電視動畫占據(jù)“黃金時段”的利弊，并提出針對性的建議。

關(guān)鍵詞：國產(chǎn)動畫電視；黃金時段；加強(qiáng)版限娛令；收視率；動畫市場

中圖分類號：G22 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）06-0143-02

一、“黃金時段”產(chǎn)業(yè)政策分析

“加強(qiáng)版限娛令”從宏觀層面上來說電視內(nèi)容的播出平臺均開始著手進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，中國大陸電視市場尤其是省級衛(wèi)視格局重組，步入深度調(diào)整期。動漫產(chǎn)業(yè)作為“朝陽”產(chǎn)業(yè)，其不容忽視的傳播能力和風(fēng)格迥異的表現(xiàn)手法讓我們?nèi)找娼邮芎椭С?。動畫在我國從新興產(chǎn)業(yè)到逐步被大眾接受認(rèn)同，與電視作為傳播媒介是分不開的，而國產(chǎn)電視動畫更是國家希望大力發(fā)展文化優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)。因此國家在加強(qiáng)管理娛樂電視節(jié)目的同時，更是抓住了這個機(jī)會將國產(chǎn)電視動畫、紀(jì)錄片、少兒節(jié)目等一系列寓教于樂的節(jié)目重新搬回“黃金時段”。

二、國產(chǎn)電視動畫占據(jù)“黃金時段”的利弊分析

（一）有利因素

1.豐富——注入新鮮元素面向多類別大眾

我國國產(chǎn)電視動畫經(jīng)常被貼上“低幼”“玩具廣告片”的標(biāo)簽。制作“多快好省”的流水線公司眾多。這些特征的背后，成人多數(shù)愛看新興動畫、日本動畫和歐美動畫，然而面向幼兒的動畫的版權(quán)收益和廣告收益都相對較低，需要通過動畫衍生品來彌補(bǔ)，有些動畫甚至專門為產(chǎn)生衍生品而設(shè)計(jì)，因此面向幼兒的動畫變成了“玩具廣告片”。

當(dāng)國產(chǎn)電視動畫進(jìn)入“黃金時段”，隨著收視率的提升，成人向電視動畫開始增加。2016年備案的電視動畫中，已有多部成人動畫，如：兩點(diǎn)十分的《爆蛋晶英》，有妖氣的《鎮(zhèn)魂街》《藍(lán)翅》等。雖然數(shù)量不多，但是我們?nèi)阅軓倪@一現(xiàn)象中看到未來國產(chǎn)電視動畫的發(fā)展趨勢。

幼兒仍是收看黃金檔國產(chǎn)動畫的主力軍。60歲以上的老年人中，電視動畫觀眾的占比為24.7%，這一比例明顯高于50～59 歲年齡段人群中電視觀眾的占比，這很有可能是因?yàn)殡x退休的老人有更多時間陪同孩子一起觀看電視動畫[1]。因有家長的陪同，對國產(chǎn)動畫的質(zhì)量水平的需求也會日益提高。劣質(zhì)的動畫已經(jīng)無法長期滿足觀眾的需求，電視臺為爭取收視率也將更加嚴(yán)格篩選。因此長期需要衍生品和政府補(bǔ)貼寄生的動畫公司很快就無法繼續(xù)目前的經(jīng)營模式，這對其可謂挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。

綜合以上，根據(jù)不同觀眾的分類標(biāo)準(zhǔn)，“黃金時段”的國產(chǎn)電視動畫將更加多元化、豐富化、嚴(yán)格化。

2.助長——推動我國動畫產(chǎn)業(yè)增長及產(chǎn)業(yè)升級

在“限娛令”政策出臺前，國產(chǎn)電視動畫對觀眾而言彈性富有，有很多替代品，如其他綜藝類節(jié)目、國外眾多優(yōu)秀動畫、電影以及通過網(wǎng)絡(luò)傳播的動畫等，電視動畫僅僅是幼兒的“飯后消遣品”?！跋迠柿睢闭叩某雠_，最讓上星電視臺們值得思考的是眾多的國產(chǎn)電視動畫或兒童節(jié)目從何而來？因?yàn)樾枨蟮脑龆?，電視臺必須要引進(jìn)大量的國產(chǎn)電視動畫，而大量的動畫需求會讓動畫產(chǎn)業(yè)在市場中迅速增長。賣方市場會不斷增多，從而增加此類行業(yè)的就業(yè)數(shù)量，讓國產(chǎn)電視動畫重新獲得市場。

3.開拓——擴(kuò)展?jié)撛诘南M(fèi)市場

隨著越來越多的國產(chǎn)電視動畫出現(xiàn)在“黃金時段”，根據(jù)市場的需求與觀眾的反饋，審查制度已經(jīng)越來越嚴(yán)格，解決了國產(chǎn)動畫開放與扶持政策后的持續(xù)“井噴”現(xiàn)象，越來越多的動畫公司開始優(yōu)化動畫形象，開拓新的形象，更在主題上偏向低幼化的童話故事及民間傳說。這樣的改變有利于建立新的文化IP，為人們?nèi)找嬖鲩L的對動漫文化的需要提供新的可能。

電視臺主要收入來源于廣告，黃金檔的國產(chǎn)電視動畫增加，會有更多廣告商將投資側(cè)重點(diǎn)偏向國產(chǎn)電視動畫，為電視動畫打開更廣闊的市場。

（二）存在的主要問題及對策

1.“啃老”——供不應(yīng)求不斷經(jīng)典輪播

“加強(qiáng)限娛令”政策出臺后，各家上星電視臺一時無法提供如此多數(shù)量的國產(chǎn)電視動畫或少兒節(jié)目。國產(chǎn)電視動畫近幾年持續(xù)下降的產(chǎn)量已經(jīng)為提供電視動畫造成困難，以2014年為例，全年動畫片的產(chǎn)量為411部，相對比與2013年已經(jīng)下降了，這與同行激烈的競爭和“十二五”規(guī)劃提出的動畫要從量變到質(zhì)變有關(guān)。這使企業(yè)利潤低，生存難度大，各地扶持政策也相應(yīng)的根據(jù)國家政策而改變了。國產(chǎn)電視動畫的完成率遠(yuǎn)比不上公示率。

動畫作為資金密集型、科技密集型、知識密集型以及勞動密集型的產(chǎn)業(yè)，其生產(chǎn)制作周期非常長。具有周期長、出片慢、耗費(fèi)人力和物力的特點(diǎn)。從開始策劃一部動畫電影開始到成片結(jié)束，需要兩年左右的時間，并且我國現(xiàn)在的生產(chǎn)能力十分有限，近幾年也在減產(chǎn)。在這種供不應(yīng)求的狀態(tài)下，電視臺開始進(jìn)行“啃老”，不斷輪播已有國產(chǎn)電視動畫，因此，黃金檔播出的國產(chǎn)動畫內(nèi)容重復(fù)、乏味。如《喜羊羊》《中華上下五千年》《熊出沒》《大耳朵圖圖》《超級飛俠》等國產(chǎn)電視動畫片的重復(fù)播出率已達(dá)到100%以上，央視制作的動畫片更是屈指可數(shù)。如果只是增加了播放的時長，而在內(nèi)容上毫無革新，即使國產(chǎn)電視動畫占據(jù)“黃金時段”也會讓觀眾失去興趣，政策的推動效果將會不顯著。

巧婦難為無米之炊，據(jù)統(tǒng)計(jì)，1993年到2006年我國動畫片生產(chǎn)總量僅為19萬分鐘左右[2]，即使將老片不斷翻出重播，依然無法滿足時長要求。因此必須將眼光立足于擴(kuò)大生產(chǎn)上，招募培養(yǎng)優(yōu)秀人才進(jìn)行創(chuàng)新，建設(shè)大批原創(chuàng)動畫企業(yè)，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行前期市場調(diào)研與后期推動宣傳。從根源上盡快解決“啃老”現(xiàn)狀，將更多的新鮮元素注入進(jìn)國產(chǎn)動畫中，豐富我國觀眾在“黃金時段”的視聽。

2.安逸——長期缺乏競爭引起產(chǎn)業(yè)懈怠

國產(chǎn)電視動畫長期缺乏關(guān)注導(dǎo)致產(chǎn)出少，在政策支持下，動畫產(chǎn)量逐年上漲，而對國產(chǎn)電視動畫來說，政策的扶持從一定程度上削弱了競爭力。外來的動畫被嚴(yán)格審查并明確的限制時長播放，而國產(chǎn)電視動畫又力推進(jìn)入“黃金時段”。而目前國產(chǎn)電視動畫產(chǎn)量少，所以為了能夠順應(yīng)政策，質(zhì)量門檻降低了。因此，國產(chǎn)電視動畫出現(xiàn)了很多劣質(zhì)的作品，甚至有些還抄襲國外成功動畫。

正是長期缺乏競爭力這樣的弊端，處于安逸期的原創(chuàng)動畫公司多數(shù)以流水線簡單、程序簡易并且省錢為目標(biāo)，開始廣泛制作質(zhì)量不高能勉強(qiáng)過關(guān)的動畫。除此之外，《動漫藍(lán)皮書：中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2014）》指出，“低齡化”已經(jīng)成為阻礙國產(chǎn)動畫市場繁榮發(fā)展的主要原因之一，“全齡化”的動畫生產(chǎn)能夠吸引更多觀眾，正逐漸成為動畫內(nèi)容生產(chǎn)的主流趨勢。而“黃金時段”意味著國產(chǎn)電視動畫的全民化，國產(chǎn)電視動畫不僅僅被期待被低幼兒接受，更是為了迎接一個國產(chǎn)電視動畫全民時代的到來。而這將是對國產(chǎn)電視動畫的一大挑戰(zhàn)，也是從“安逸”狀態(tài)中走出來的一個方法。

3.趨附——市場趨于商業(yè)受眾導(dǎo)致藝術(shù)類動畫缺失

國產(chǎn)電視動畫有著定價(jià)低、工序復(fù)雜、低幼化等特點(diǎn)?；疽揽空叻龀值膰a(chǎn)電視動畫面臨掣肘。因此，即使進(jìn)入“黃金時段”，首先也是以經(jīng)濟(jì)利益為主，所以會有廣告式動畫——為動畫衍生品服務(wù)的動畫出現(xiàn)。如果廣告商將廣告投入于動畫，那么動畫將會商業(yè)化，鑒于國產(chǎn)電視動畫的受眾群體以幼兒為主，對于他們可能會造成負(fù)面影響。

為了更快的形成電視動畫的產(chǎn)業(yè)流程，本身原創(chuàng)力差的國產(chǎn)電視動畫開始模仿日韓動畫或歐美動畫的結(jié)構(gòu)、風(fēng)格造型甚至劇情。通常為了避免版權(quán)問題，這樣模仿的動畫低幼、風(fēng)格性差。

國產(chǎn)電視動畫進(jìn)入“黃金時段”確實(shí)為動畫產(chǎn)業(yè)市場在經(jīng)濟(jì)發(fā)展上提供了便利，但是也不乏有為了商業(yè)而讓動畫“商業(yè)化”的情況出現(xiàn)。當(dāng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入繁榮時，特別是有成功案例出現(xiàn)時，更會讓其他生產(chǎn)動畫公司加以效仿。長久以來，很少有人會愿意創(chuàng)作藝術(shù)類動畫，這樣從動畫創(chuàng)作層面上來說，原創(chuàng)力會逐漸不足，這樣會讓政策扶持發(fā)生反作用。因此，鼓勵與支持原創(chuàng)動畫，培養(yǎng)獨(dú)立動畫人，將小眾的藝術(shù)動畫取其精華加入國產(chǎn)動畫中，賦予國產(chǎn)電視動畫新的生機(jī)與活力。

三、結(jié) 語

本文針對新聞出版廣電總局發(fā)布“限娛令”中對國產(chǎn)電視動畫進(jìn)入“黃金時段”部分，作出對國產(chǎn)動畫市場的利弊分析與對弊端的對策。在政策的影響下，國產(chǎn)電視動畫發(fā)展的越來越快的過程中也會出現(xiàn)種種問題。然而，在政策的引導(dǎo)下，國產(chǎn)電視動畫正在完成從量變到質(zhì)變的轉(zhuǎn)化，其更加注意口碑市場，更加注重精致內(nèi)容，更加提高技術(shù)要求，更加關(guān)注觀眾體驗(yàn)，這讓國產(chǎn)電視動畫逐漸產(chǎn)生品牌效應(yīng)，真正有口碑的品牌動畫得到了應(yīng)有的扶持和獎勵并獲得更多的傳播機(jī)會。

電視動畫占據(jù)“黃金時段”會使其順應(yīng)要求更加豐富，面向人群更廣；更加助長動畫產(chǎn)業(yè)進(jìn)步與升級；從而開拓更大的潛在消費(fèi)市場。于此同時，存在著供不應(yīng)求、產(chǎn)業(yè)懈怠和太過“商業(yè)化”等弊端。但隨著國產(chǎn)電視動畫在政策扶持下日漸完善，這些問題將逐漸得以解決。以下提出兩點(diǎn)建議：

其一，取長補(bǔ)短——學(xué)習(xí)迪士尼發(fā)展衍生電視動畫的革新。眾所周知，迪士尼動畫在商業(yè)上的成功離不開產(chǎn)業(yè)鏈的完美磨合，針對衍生品方向，近期迪士尼將3D影視動畫《長發(fā)公主》衍生為2D電視動畫，并將在2017年中播出，在已有IP的成功助力下，推廣相應(yīng)的電視動畫也不會成為難事。2015年我國也不斷涌現(xiàn)以《大圣歸來》為例的幾部成功的影視動畫，他們讓人們對國產(chǎn)動畫重燃希望，我們可以借鑒迪士尼的策略，將已有的成功案例引進(jìn)到國產(chǎn)動畫中，取長補(bǔ)短，進(jìn)行嘗試。

其二，放眼未來——受眾“全齡化”革新。國產(chǎn)動畫電視在黃金檔播出提示了我們，我國自己的動畫將逐步被認(rèn)可，想達(dá)到大范圍認(rèn)可，首先要從調(diào)整受眾做起，對已經(jīng)供不應(yīng)求的市場來說，“全齡化”的動畫可以借助網(wǎng)絡(luò)平臺推廣，讓“黃金時段”的動畫更好地適應(yīng)于所有受眾。

參考文獻(xiàn)：

[1] 周雯，陳晏.2014年中國電視動畫觀眾規(guī)模與行為分析[J].成都大學(xué)學(xué)報(bào)（社會科學(xué)版），2015（13）.

[2] 蘭景婷.中國電視動畫產(chǎn)業(yè)存在的問題[D].西南大學(xué)，2007.

[責(zé)任編輯：傳馨]