C=CBNweekly
W=Richard Waycott
近幾年,一些外來食品在中國賣得異?;鸨?。它們大多跟整個中國消費階層的升級和對健康生活方式的渴求密切相關(guān)。但占領(lǐng)中國消費者的餐桌仍舊不易。巴旦木也屬于賣點近似的外來食品,因為營養(yǎng)價值高,它進入了健康零食的名列。這個名字聽起來十分陌生,實際上4年前它還叫美國大杏仁,外形酷似中國杏仁,但非同一物種。在被中國政府要求更名之后,它不得不用新的名字重新積累消費者。美國加州巴旦木協(xié)會總裁兼CEO Richard Waycott最近向《第一財經(jīng)周刊》提供了一份關(guān)于食品如何才能風靡地區(qū)餐桌的攻略。
C:諸如牛油果之類的食品在中國的風靡看起來是很突然的。在你看來,一種食品的風靡需要經(jīng)歷哪些關(guān)鍵階段?
W:目前全球市場上有82%的巴旦木來自美國加州,中國的這個比例是90%。從營養(yǎng)層面推廣當然是必不可少的,零食是巴旦木的主要輸出形式之一。但是每一個消費場景都要觸達,比如烘焙。在幾乎所有的面包房和西點店,你能看到的面包或蛋糕上一片片像杏仁一樣的配料,其實都是巴旦木。這也是一個極為重要的渠道。我們在中國的推廣分成兩個層面,一個是跟業(yè)界的貿(mào)易進口商和品牌合作,從廣告到跟專業(yè)營養(yǎng)師的合作,每一項都必不可少。此外,跟學術(shù)機構(gòu)和組織的合作也十分關(guān)鍵。比如加州巴旦木的合作對象里,就包括中國商會、堅果協(xié)會、營養(yǎng)學會、大學等。在過去二十年,我們跟這些研究單位一起發(fā)出了130篇相關(guān)報告,用以強調(diào)巴旦木這個食品品類對人體有哪些幫助。前幾年因為干旱,巴旦木的價格出現(xiàn)上漲。但現(xiàn)在中國市場的需求又回來了。
從行業(yè)的角度推動有趣的營銷也必不可少。巴旦木一般是剝好果殼出售的,但中國比較特別的是,這個市場里的消費者更喜歡包裹著果殼的巴旦木。因此我們要根據(jù)這個市場消費者的生活習慣和喜好調(diào)整,并把這種觀察不斷輸出給合作商,進而推動一個品類最終的風靡。當然你也要尋找更多的機會,比如這幾年巴旦木奶這樣的新飲品形式越來越流行。既然豆奶在中國市場非常受歡迎,那么巴旦木奶也可能有很大的市場機會,可以一試。
C:品類更名在多大程度上帶來了麻煩?如何迅速消解這種被動負面的影響?
W:更名之后重新讓消費者接受的過程其實很慢。這是一個很難的挑戰(zhàn),尤其是你要讓中國消費者稱這個長得跟中國杏仁很像的產(chǎn)品為巴旦木,這已經(jīng)是一件極其困難的事。我們大概是4年前開始更名為加州巴旦木的,過去一直使用的名字是美國大杏仁。因為中國政府擔心消費者會對杏仁跟巴旦木之間的營養(yǎng)成分差異感到困惑。這意味著我們必須重新思考,并著手實現(xiàn)品相的區(qū)隔化,強調(diào)兩種食品之間存在什么差別,盡可能地建立跟消費者之間多元化的溝通渠道。有些產(chǎn)品是一夜之間成名的,但這種機會并不多。
C:在美國銷售巴旦木,跟在中國有什么不同?
W:美國市場的規(guī)模是中國的5倍大。在美國,其實巴旦木60%都用作配料,只有40%分配給零食。但是在中國,你會發(fā)現(xiàn)零食的占比更大。我這里的數(shù)據(jù)是,中國市場有85%的巴旦木都是以零食的形式銷售的,而只有15%作為烘焙或巧克力的配料使用。有趣的一點是,你到美國的超市里轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)就會發(fā)現(xiàn),巴旦木有20多種口味可供選擇,但在中國集中在原味和鹽焗味,以及中國特有的含果殼的巴旦木。我當然很希望看到巴旦木在配料市場上的占比能夠持續(xù)增長,但實際情況是前幾年中國進口加州巴旦木的量其實是下降的。這也是為什么我們一直在跟不同的協(xié)會討論、合作,并邀請對烘焙有興趣的品牌加入巴旦木展會,向它們提供一些新的食譜和方案。有趣的是,我們發(fā)現(xiàn)自從星巴克進入中國以后,倒是把很多與巴旦木相關(guān)的產(chǎn)品引進了中國市場。說到底,最關(guān)鍵的是攻占所有可能進入的機會點。(采訪:郭蘇妍)