李雪晴

剛開啟輕芒這個創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目時，創(chuàng)始人王俊煜就開始琢磨，該用一款什么樣的字體來代表這個新生App的調(diào)性。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)在方正、漢儀、造字工房等字庫里篩選許久，王俊煜也直接參與其中，最后他拍板，花2萬元向方正買下了“方正新報(bào)宋”一年的字體使用權(quán)，這款字體目前出現(xiàn)在輕芒App的logo和內(nèi)嵌的每篇文章標(biāo)題上。

過去，字體設(shè)計(jì)也許是大多數(shù)應(yīng)用開發(fā)者最為忽視的環(huán)節(jié)。但如今，像輕芒這樣在產(chǎn)品啟動之初就開始考慮字體設(shè)計(jì)對于一個App整體風(fēng)格塑造的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司，正在逐年增加。對于字體廠商來說，它們正在迎來一個新的市場，用戶開始愿意為字體設(shè)計(jì)付費(fèi)，主動與字體廠商溝通，并愿意購買字體版權(quán)。這個發(fā)展緩慢的行業(yè)，在經(jīng)歷了多年入不敷出的尷尬狀態(tài)后，終于迎來新的局面。

“字體作為一種視覺表達(dá)工具，擁有大量細(xì)節(jié)，即使都屬于宋體類別，但筆畫的粗細(xì)、拐角尖銳或圓潤，都會直接影響整個字體想要傳達(dá)的情緒。”輕芒設(shè)計(jì)師劉逸塵告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。

輕芒選擇“方正新報(bào)宋”，正是看中這款字體那些微妙的細(xì)節(jié)，“有銳利的感覺，筆畫又比較溫柔，相對均衡。”實(shí)際上，“方正新報(bào)宋”也經(jīng)常出現(xiàn)在傳統(tǒng)設(shè)計(jì)雜志中，輕芒生活的目標(biāo)用戶，那些被定義為“熱愛生活、注重設(shè)計(jì)”的用戶也許早在不經(jīng)意中與這款字體打過照面。

字體設(shè)計(jì)與輕芒的產(chǎn)品定位直接相關(guān)，這款閱讀產(chǎn)品提供的大多是生活、文藝類的內(nèi)容，有著像雜志一樣的閱讀節(jié)奏，設(shè)計(jì)簡潔。在龐大的App市場上，對于輕芒這樣的應(yīng)用來說，要與其他閱讀產(chǎn)品區(qū)隔開，設(shè)計(jì)也許是最直觀的方式。而“字體”，也從設(shè)計(jì)基礎(chǔ)元素的概念中掙扎出來，成為傳達(dá)情緒和概念的利器。

有趣的是，那些注重字體設(shè)計(jì)的產(chǎn)品背后，開發(fā)者本人往往有設(shè)計(jì)背景，或?qū)γ栏杏猩钊胨伎?。比如輕芒的聯(lián)合創(chuàng)始人王俊煜，他的另一個身份是豌豆莢曾經(jīng)的聯(lián)合創(chuàng)始人。無論是此前的豌豆莢，還是現(xiàn)在的輕芒生活，設(shè)計(jì)都是其產(chǎn)品中絕對關(guān)鍵的一環(huán)。

另一個開發(fā)者同樣有設(shè)計(jì)師背景的應(yīng)用，是黃油相機(jī)。在黃油相機(jī)創(chuàng)立之初，創(chuàng)始人斯日用手頭一半的資金從中國內(nèi)地、中國香港、中國臺灣乃至日本購買了大量字體版權(quán)，兩年半積累到一百多款。這些字體，從最開始就是樹立黃油相機(jī)這款軟件風(fēng)格的重要元素。

在挑選字體時，斯日主要從大的門類入手，比如從黑體、宋體、書法體中各挑一些，這樣的目的是增強(qiáng)用戶對字體的辨識度，讓用戶看到，不僅是黑體與宋體之間有不同之處，即使都屬于宋體，由于時代不同，“方正清刻本悅宋”和“騰祥嘉麗書宋”在設(shè)計(jì)上也有明顯的區(qū)別。同時，字體庫提供了大量風(fēng)格各異的手寫體，如剪紙?bào)w、黑板報(bào)體、布丁體、水墨體。這些字體體現(xiàn)著不同的情緒，也更符合當(dāng)下年輕人的喜好。

“大眾對這件事是有強(qiáng)烈需求的。”斯日肯定地說。最初，他將黃油相機(jī)的目標(biāo)用戶定位為設(shè)計(jì)師人群，注重字體與照片之間的搭配效果。但運(yùn)營兩年多之后回頭看，社區(qū)里優(yōu)秀的作品大多出自普通用戶之手?！斑@說明中國人的審美并不差，只是此前并沒有合適的工具?！彼f。

“我們原本做的是傳統(tǒng)書宋、報(bào)宋，主要以印刷品字體設(shè)計(jì)為主。但現(xiàn)在手機(jī)端App使用量大幅度增加，我們產(chǎn)品的開發(fā)方向已經(jīng)逐步向這個方向轉(zhuǎn)移?！狈秸謳飚a(chǎn)品市場部總經(jīng)理黃學(xué)鈞告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。

方正字庫2015年9月推出了號稱專為電子閱讀開發(fā)的“悠黑”字體。與2004年開發(fā)的第一代中文屏顯字體微軟雅黑、方正蘭亭黑相比，悠黑字體字面有所縮小，中宮適度，目的是讓字體在高清屏上更加清晰。雖然專業(yè)領(lǐng)域?qū)@款字體的評價褒貶不一，但從側(cè)面可以看出方正字庫在移動互聯(lián)網(wǎng)的推動下，字體設(shè)計(jì)主動研發(fā)的思路轉(zhuǎn)變。

除此之外，方正字庫還與小米聯(lián)合推出了小米蘭亭字體，這是個包括27533個漢字的全字庫。它改自方正蘭亭字體，為了更好的移動閱讀體驗(yàn)，小米蘭亭在蘭亭黑的基礎(chǔ)上縮小了字面，加大了字間距，并重新調(diào)整了筆畫的粗細(xì)。就像蘋果擁有蘋方字體那樣，字體設(shè)計(jì)對于小米來說，也是一個品牌達(dá)到自己完整軟件體系的一部分。

可以說，蘋果在很大程度上影響了中國互聯(lián)網(wǎng)公司的審美風(fēng)格，并啟發(fā)了后來的互聯(lián)網(wǎng)公司對字體設(shè)計(jì)的重視。此前，大多數(shù)中國人對字體的認(rèn)知仍停留在“宋體”和“楷體”的區(qū)別，直到蘋果公司將軟件和硬件都納入一個統(tǒng)一的視覺設(shè)計(jì)語言體系，其中就包括了字體設(shè)計(jì)。中國的互聯(lián)網(wǎng)公司開始意識到這一點(diǎn)并效仿自己的海外同行。

文悅科技的創(chuàng)始人厲向晨對《第一財(cái)經(jīng)周刊》透露，羅永浩在做錘子手機(jī)時，曾閱遍市面上包括方正在內(nèi)大部分廠商的字體，最后仍然選擇了macOS中也有內(nèi)置的冬青黑體，為此多次飛到日本廠商處修改字體。

與方正相比，漢儀字庫嘗試了更加面向普通消費(fèi)者的方向。從2013年下半年開始，漢儀與QQ手機(jī)端合作起了“明星字體”。漢儀根據(jù)市面上的熱點(diǎn)找到IP方合作，制作明星字體投放在QQ手機(jī)端平臺上，收益由三方分成。

近幾年，漢儀先后抓住郭敬明《小時代》和《爵跡》的熱度，根據(jù)熱點(diǎn)推出趙麗穎、井柏然、TFBOYS等一系列明星的手寫字。“原來只有B端業(yè)務(wù)，現(xiàn)在改成B端和C端一起做?！睗h儀字庫市場總監(jiān)杜立平對《第一財(cái)經(jīng)周刊》說。據(jù)他介紹，用戶的使用量從幾千萬，到上億，最終達(dá)到幾個億。這項(xiàng)業(yè)務(wù)目前每年能為漢儀貢獻(xiàn)近1/3的利潤。

與字體開發(fā)商打了幾年交道，QQ閱讀的設(shè)計(jì)總監(jiān)李楊發(fā)現(xiàn)，字體廠商提供的服務(wù)近幾年逐漸在升級。“這兩年尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，字體廠商針對自身的服務(wù)以及合作方的訴求也在不斷地完善，會提供多樣的合作方式?！崩顥罡嬖V《第一財(cái)經(jīng)周刊》。

為了達(dá)到閱讀體驗(yàn)的差異化和“沉浸感”，QQ閱讀從2012年起開始提供多樣化字體的下載。這件事情在早幾年與字體廠商交涉時還不會發(fā)生，QQ閱讀當(dāng)時更關(guān)注的也只是購買的字體是否暢銷，能否滿足大部分消費(fèi)者的需求。但近幾年，它開始關(guān)注其他字型的下載是否受用戶歡迎。字體廠商篩選出熱門字體，QQ閱讀則在后臺監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)，通過用戶下載量決定到底需要上線或下線哪些字體?；赒Q閱讀龐大的用戶量和后臺數(shù)據(jù)，QQ閱讀與字體廠商的合作也變得多樣化。擁有更多用戶，也就擁有更強(qiáng)勢的談判和議價能力。

當(dāng)字體廠商并不確定從PC端到移動端，字體帶來的體驗(yàn)是否合適時，QQ閱讀能為這些剛剛研發(fā)出來的新字體提供一個試水的平臺，面向用戶做品牌曝光，同時回饋給字體廠商必要的數(shù)據(jù)。用這種折中的方式，QQ閱讀與多家字體廠商交換免費(fèi)的字體使用權(quán)。

同時QQ閱讀的字體庫也提供付費(fèi)字體下載，受QQ閱讀近幾年對付費(fèi)閱讀的推廣的影響，用戶的付費(fèi)意識相對較強(qiáng)。字體變成了一種增值服務(wù)，下載付費(fèi)的收入由雙方分成。“這其實(shí)是一場雙贏?！崩顥羁偨Y(jié)。

在字體設(shè)計(jì)以這樣的方式抵達(dá)消費(fèi)者之前，它雖然存在于每個人的日常生活中，但一直是個被大眾忽視的行業(yè)。最困擾這個行業(yè)的是版權(quán)問題，方正就曾經(jīng)試圖通過起訴美國暴雪公司、寶潔公司等幾次大的侵權(quán)案件引起社會對于字體盜版現(xiàn)象的關(guān)注。但遺憾的是，這個領(lǐng)域始終缺乏大眾關(guān)注。由于盜版問題嚴(yán)重，原創(chuàng)設(shè)計(jì)成本高昂，也進(jìn)一步導(dǎo)致字體庫的創(chuàng)新進(jìn)展緩慢。

這要從每一款字體的誕生講起。字體設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)一款字體時，首先要考慮到市場的趨勢和美感，就像服裝設(shè)計(jì)師一樣，每一款字體都有時代特征，需要按照審美和使用的渠道不斷更新。不同于英文只有26個字母，中文字庫的國家最低標(biāo)準(zhǔn)是6763個簡化字，如果包括繁體字就有9000字，再加上港臺地區(qū)用字等則會超出1萬字，再往上能達(dá)到2.7萬字。因此也就不難理解，為何英文字體設(shè)計(jì)豐富，而中文字體長期以來變化不大，畢竟這是一個更復(fù)雜的長期的設(shè)計(jì)過程。

現(xiàn)在字體廠商也會提供一些常用字庫，大約3000個字。但即使是3000個字，字體設(shè)計(jì)上也需要把每一個字根據(jù)設(shè)計(jì)的風(fēng)格寫出來，再掃描進(jìn)電腦，用設(shè)計(jì)軟件反復(fù)調(diào)整每一個字的起承轉(zhuǎn)合。一套字庫做一兩年是常態(tài)。如果遇到不順利的情況，字體風(fēng)格無法統(tǒng)一，推倒重來也完全有可能。這是一項(xiàng)繁瑣的工作，除非是真心熱愛字體的人，否則很難“坐得住”。

而從銷售方式和渠道來說，字體行業(yè)也缺少變通。傳統(tǒng)的字體廠商會采用“授權(quán)-購買”的模式，字體授權(quán)主要以年為單位，一旦購買，就要買下整個字庫，價格大多在每年2萬到3萬元。同時，老牌字體廠商對授權(quán)的使用范圍會有明確的限定，但設(shè)計(jì)師拿到字體后經(jīng)常會根據(jù)公司要求，將字體用在不同的宣傳渠道，在這種情況下可能出現(xiàn)需要再次購買授權(quán)的情況。

隨著手機(jī)應(yīng)用市場的出現(xiàn)，一些字體生產(chǎn)廠商開始嘗試一些新的銷售方式。近幾年成立小型字體廠商的造字工房和文悅科技在授權(quán)方式和價格上顯然更為靈活。造字工房創(chuàng)始人丁一早年做過十幾年設(shè)計(jì)師，因?yàn)榕d趣才跳到字體行業(yè)創(chuàng)業(yè)，“我非常了解設(shè)計(jì)師使用字體的特殊性?！倍∫徽f。

造字工房的字體授權(quán)價格一般為5000元，如果是購買整個字庫，5000元為一年費(fèi)用；如果只是使用幾個字作為logo，5000元就屬于永久使用權(quán)。字體的使用范圍也沒有限制，設(shè)計(jì)師可以將其應(yīng)用于各個平臺和物料上。

文悅科技的授權(quán)定價與造字工房相差不大，一年標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)發(fā)布授權(quán)5000元，如果是3年的使用權(quán)則為1萬元。永久使用權(quán)為3萬元，這與與市場上一款字體的年授權(quán)價格相近?！斑@個定價其實(shí)是很合理的，我們是小廠商，還是希望降低門檻，讓企業(yè)購買?！蔽膼偪萍紕?chuàng)始人厲向晨解釋。

與此同時，一批字體廠商發(fā)現(xiàn)了替換系統(tǒng)默認(rèn)字體的市場機(jī)會，它們專門開發(fā)了“少女體”等手寫花飾字體，在安卓客戶端可以直接替換系統(tǒng)字體。

“從我們的角度來說，當(dāng)然希望字體廠商能繼續(xù)改革，在銷售這件事情上做得更靈活來滿足更多設(shè)計(jì)師的需求?！眲⒁輭m說。

但想要在市場中站得更穩(wěn)，就必須在推廣和合作上下功夫。在和QQ閱讀的合作中，杜立平看中的。不僅是騰訊的平臺，更是其背后的流量帶來的品牌效應(yīng)。從這個角度看，與字體廠商深度合作的開發(fā)者們也擔(dān)當(dāng)了字體品牌推廣者的角色?！拔覀冮喿x的內(nèi)容是由作者在不斷創(chuàng)造的，字體設(shè)計(jì)也是這樣，這是設(shè)計(jì)師的勞動成果。作為平臺，我們也希望能夠促成為字體廠商帶來實(shí)際收益的這種回報(bào)?！崩顥钫f。

這是一個亟需良性循環(huán)的行業(yè)。創(chuàng)業(yè)初期，有投資人向斯日建議，把黃油相機(jī)里所有的字體都換成免費(fèi)的，斯日拒絕了這個提議，“你需要告訴用戶，有些東西是有價值的，它應(yīng)該也值得你付出錢來購買?！?