劉金芝 解放軍信息工程大學(xué)理學(xué)院

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳統(tǒng)商業(yè)發(fā)展的新變革

劉金芝 解放軍信息工程大學(xué)理學(xué)院

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電子商務(wù)作為一種新的商業(yè)經(jīng)濟(jì)形態(tài)迅猛發(fā)展，引發(fā)傳統(tǒng)商業(yè)發(fā)生了巨大的變化。這些變化表現(xiàn)在消費(fèi)者行為、商品價(jià)格體系和支付手段、營銷方式、商業(yè)模式等諸多方面。

互聯(lián)網(wǎng) 電子商務(wù) 商業(yè)變革

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電子商務(wù)作為一種新的商業(yè)經(jīng)濟(jì)形態(tài)迅猛發(fā)展，引發(fā)傳統(tǒng)商業(yè)發(fā)生了巨大的變化。這些變化表現(xiàn)在消費(fèi)者行為、商品價(jià)格體系和支付手段、營銷方式、商業(yè)模式等諸多方面。

一、消費(fèi)者行為的變化

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)購物的載體主要是電腦和智能手機(jī)。消費(fèi)者隨時(shí)、隨地可以接入互聯(lián)網(wǎng)，提高了對(duì)碎片化時(shí)間的有效利用。在上下班路上等閑暇之余，就可以借助手機(jī)、電腦等完成對(duì)商品的挑選、支付等所有流程。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者者主動(dòng)性增強(qiáng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國39歲以下網(wǎng)民占據(jù)了全部網(wǎng)民的七成左右。他們更傾向于追求和表達(dá)自己的個(gè)性，更樂意參與和分享，他們會(huì)積極借助各種媒介獲取所需要的商品的信息，并在綜合比較后做出購買決策；而另一方面，商品的極大豐富及信息溝通便捷性使得消費(fèi)者追求個(gè)性化的消費(fèi)成為現(xiàn)實(shí)。消費(fèi)者在網(wǎng)購時(shí)不再像傳統(tǒng)商業(yè)中那么迷信品牌，而是更多的關(guān)注其他購買者對(duì)商品的評(píng)價(jià)。網(wǎng)絡(luò)信息的共享性把消費(fèi)者連接起來，能讓有著共同愛好的，很快能搜尋到彼此并聚集起來，消費(fèi)者從單個(gè)人變成了一個(gè)有著共同的興趣愛好和價(jià)值觀的群體，而消費(fèi)者行為也從單個(gè)人的行為，變成了一種群體行為。消費(fèi)者這種基于虛擬網(wǎng)絡(luò)空間的自發(fā)聚合與互動(dòng)，形成了新的社會(huì)力量，消費(fèi)者成為網(wǎng)絡(luò)商業(yè)的中心。同時(shí)，他們還具有強(qiáng)烈的參與意識(shí)，他們希望能參與到商品從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)。

網(wǎng)絡(luò)商業(yè)的生存哲學(xué)就是創(chuàng)新，只有貼近消費(fèi)者并有效分析消費(fèi)者的需求，才能贏得最終勝利。譬如小米手機(jī)作為國內(nèi)最大的手機(jī)生產(chǎn)商和銷售商在以消費(fèi)者為中心這方面，走在了大多數(shù)手機(jī)制造商的前面。小米有個(gè)創(chuàng)意平臺(tái)，所有的“米粉”都可以在這個(gè)平臺(tái)發(fā)帖子出主意，高速小米公司應(yīng)該怎樣對(duì)小米手機(jī)進(jìn)行改進(jìn)和優(yōu)化。小米公司根據(jù)消費(fèi)者的建議，每個(gè)星期推出一款新手機(jī)?？梢哉f，小米手機(jī)是對(duì)消費(fèi)者意愿的一種快速反應(yīng)，從創(chuàng)意、設(shè)計(jì)到最后生產(chǎn)都是根據(jù)消費(fèi)者的需求形成的。

二、價(jià)格體系和支付手段的變化

網(wǎng)絡(luò)商業(yè)對(duì)傳統(tǒng)的商業(yè)價(jià)格體系造成了沖擊。一方面，商品的價(jià)格信息更加透明，消費(fèi)者可以簡單方便地篩選出性價(jià)比更高的商品。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代最大的特點(diǎn)就是信息的極大豐富以及信息搜集的便捷性，有的網(wǎng)站還推出相關(guān)軟件自助幫助消費(fèi)者比價(jià)格，消費(fèi)者可以很方便的在網(wǎng)上獲得商品的價(jià)格信息。傳統(tǒng)的商家利用消費(fèi)者信息的不對(duì)稱而獲得高額利潤的情況不復(fù)存在。另一方面，網(wǎng)絡(luò)商業(yè)相比傳統(tǒng)的商業(yè)有著更低的成本優(yōu)勢(shì)，成本降低意味著商品價(jià)格可以更低。網(wǎng)絡(luò)商業(yè)可以避開傳統(tǒng)商業(yè)渠道中的諸多中間商和中間環(huán)節(jié)，生產(chǎn)者和消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直接互動(dòng)，并直接達(dá)成交易。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)商業(yè)不需要實(shí)體店鋪，只要在虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間充分展示商品信息即可。省卻傳統(tǒng)商業(yè)創(chuàng)建需要的店鋪?zhàn)饨?、店面裝修、店面管理費(fèi)等若干費(fèi)用。因此，同樣質(zhì)量的商品，在網(wǎng)上購買的價(jià)格會(huì)低于傳統(tǒng)銷售的原因也就在這里。

網(wǎng)絡(luò)商業(yè)使得傳統(tǒng)商業(yè)的支付方式產(chǎn)生了變化。以第三方支付平臺(tái)和移動(dòng)支付為代表的電子支付獲得了快速發(fā)展，成為線上、線下商業(yè)流通領(lǐng)域的一種重要支付手段。截止到2016年6月，我國使用網(wǎng)上支付的用戶規(guī)模達(dá)到4.55億，半年時(shí)間增加了3857萬人，網(wǎng)民使用網(wǎng)上支付的比例提升至64.1%。手機(jī)支付用戶規(guī)模迅速增長，達(dá)到4.24億。值得一提的是，隨著移動(dòng)智能手機(jī)的普及和各網(wǎng)上支付廠商積極布局線下消費(fèi)場景，在線下商業(yè)中，手機(jī)近端支付成為一種流行的支付方式。

三、營銷方式的變化

網(wǎng)絡(luò)商業(yè)的發(fā)展使傳統(tǒng)的營銷理念發(fā)生了很多變化。譬如，互聯(lián)網(wǎng)改變了傳統(tǒng)營銷以企業(yè)為中心的狀態(tài)?；ヂ?lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)極大地降低了企業(yè)與消費(fèi)者之間、以及消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的互動(dòng)成本。消費(fèi)者們通過微博、微信等社交平臺(tái)尋找與自己有共同愛好的“同類”，形成一個(gè)群體，他們善于自主選擇，動(dòng)動(dòng)手指和鼠標(biāo)就可以找到符合自己要求的有品質(zhì)、個(gè)性化商品，不再是傳統(tǒng)商業(yè)中那個(gè)信息的被動(dòng)接受者?；ヂ?lián)網(wǎng)使得企業(yè)的服務(wù)對(duì)象變成某個(gè)群體或者某類人，企業(yè)要做的就是從興趣和愛好出發(fā)，搭建好平臺(tái)去細(xì)分市場，通過網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)與消費(fèi)者建立起緊密的聯(lián)系，進(jìn)而提供某個(gè)細(xì)分市場需要的產(chǎn)品和服務(wù)，從而改變了傳統(tǒng)中以企業(yè)為主導(dǎo)的營銷觀念。此外，互聯(lián)網(wǎng)還改變了傳統(tǒng)廣告黃金時(shí)間段的概念?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者碎片化的時(shí)間得以有效利用，他們可以隨時(shí)隨地接入網(wǎng)絡(luò)，不受營業(yè)時(shí)間和空間的約束。企業(yè)不必為失去所謂的廣告黃金時(shí)間而遺憾。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的個(gè)性化營銷和精準(zhǔn)營銷。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等先進(jìn)技術(shù)為個(gè)性化營銷和精準(zhǔn)營銷提供了技術(shù)基礎(chǔ)。消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)絡(luò)的“足跡”都被轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)，企業(yè)借助于先進(jìn)技術(shù)對(duì)搜集到的各類消費(fèi)者的需求信息，進(jìn)行深入挖掘，濾出有價(jià)值的信息，比如消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)、偏好、特點(diǎn)以及分布區(qū)域等?；谙M(fèi)者數(shù)據(jù)分析后的智能推送廣告，會(huì)讓廣告顯得更加自然，使消費(fèi)者更容易接受。在與消費(fèi)者“一對(duì)一”的互動(dòng)中，可以針對(duì)性的向消費(fèi)者介紹更有價(jià)值的商品。通過個(gè)性化營銷和精準(zhǔn)營銷，既減少了消費(fèi)者尋找合適商品的時(shí)間和經(jīng)歷，方便了消費(fèi)者，也大大降低了企業(yè)的營銷成本，提高了營銷效率。

四、商業(yè)模式的變化

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，大家對(duì)B2B、B2C、C2C等商業(yè)模式已經(jīng)比較熟悉，隨著網(wǎng)絡(luò)商業(yè)的發(fā)展，新的商業(yè)模式不斷涌現(xiàn)。

O2O（online to offline）是一種新興的電子商務(wù)模式，通過把線下實(shí)體商業(yè)與線上網(wǎng)絡(luò)營銷、電子支付結(jié)合起來，整合線上和線下的優(yōu)質(zhì)資源，為消費(fèi)者提供的是便捷、高效的本地化服務(wù)。即網(wǎng)上商城通過發(fā)布折扣、優(yōu)惠信息等方式，把線下商店的消息推送給消費(fèi)者，消費(fèi)者在獲取相關(guān)信息后，在網(wǎng)上完成下單、支付等流程，最后憑借訂單電子信息等去實(shí)體商店提取商品或享受服務(wù)。O2O依靠線上推廣帶動(dòng)線下交易，為企業(yè)省去了大批宣傳推廣費(fèi)用。

O2O商業(yè)模式有三大特點(diǎn)：一是得有實(shí)體商店存在，消費(fèi)者最終在實(shí)體商店里完成消費(fèi)；二是通過互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)商家信息，一般是通過O2O網(wǎng)站發(fā)布吸引人的打折、優(yōu)惠信息；三是在線支付，消費(fèi)者完成在線支付后，再到實(shí)體商店提取商品或享受服務(wù)。線下實(shí)體商店在線上招攬顧客，消費(fèi)者在線上篩選商品和服務(wù)信息，這樣，互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)，而實(shí)體商店則成為線上產(chǎn)品體驗(yàn)的后臺(tái)。更重要的是，每筆交易可跟蹤。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大潮下，我國O2O市場發(fā)展迅速，2011年我國O2O市場規(guī)模僅有748.2億元，而2015年O2O市場規(guī)模已經(jīng)超過4000億。盡管近兩年在增速上，O2O整體市場的增速有所放緩，但這也預(yù)示著我國O2O市場在逐步整合和規(guī)范，朝著成熟方向發(fā)展。

微商的崛起。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)和微信的普及，微商成為移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展的新亮點(diǎn)。微商是一種社會(huì)化的移動(dòng)電商模式，采用微商模式銷售商品的可以是企業(yè)，也可以是個(gè)人。常規(guī)意義的微商分為兩類，一類是基于微信公眾號(hào)的B2C微商，企業(yè)一般會(huì)利用一些促銷手段吸引微信用戶通過掃描二維碼添加企業(yè)的公眾賬號(hào)，在利用公眾賬號(hào)推送信息，銷售商品，目前國內(nèi)很多企業(yè)都開設(shè)了微信公眾賬號(hào)；另一類是在微信朋友圈開店的C2C微商，個(gè)人在朋友圈發(fā)送商品信息進(jìn)行商品銷售。微商的最初發(fā)展離不開微信平臺(tái)。騰訊公司開發(fā)的微信平臺(tái)，短短幾年擁有了上億的用戶，蘊(yùn)含著廣闊的市場和商機(jī)。微商在發(fā)展之初，造就了很多千萬富翁，由此吸引了無數(shù)商家成為了微商，并進(jìn)一步促進(jìn)了微商的發(fā)展。利用微信的強(qiáng)大功能，微商即可以向客戶發(fā)送文字信息，也可以發(fā)送語音和圖片等信息，微商的營銷方式可以更生動(dòng)，且成本低。同時(shí)，微信的即時(shí)通訊功能拉近了與客戶的距離，可以及時(shí)掌握客戶的反饋信息。而微商名字的由來也和微信不無關(guān)系。

微商始于朋友圈，現(xiàn)逐步擴(kuò)展到QQ空間、微博、易信、來往、陌陌、論壇等網(wǎng)絡(luò)社交空間，微商生態(tài)圈慢慢形成，逐步走向行業(yè)化、正規(guī)化。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2015年我國微商行業(yè)總體市場規(guī)模達(dá)到1819.5億元，微商從業(yè)規(guī)模為1257萬人，微商行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭良好。

總的來說，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者不再是傳統(tǒng)商業(yè)中被動(dòng)的信息接收者，他們的消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)，同時(shí)追求個(gè)性化、高品質(zhì)的商品；商品的價(jià)格變得更加透明，相比傳統(tǒng)商業(yè)的價(jià)格更低，支付體系電子化，并向?qū)嶓w商業(yè)蔓延；在大數(shù)據(jù)和云計(jì)算等技術(shù)支撐下，企業(yè)的個(gè)性化營銷和精準(zhǔn)營銷變成現(xiàn)實(shí)；商業(yè)模式也在不斷創(chuàng)新。

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劉金芝（1981-），女，河南淮陽人，解放軍信息工程大學(xué)理學(xué)院人文社科教研室，講師，研究方向：政治經(jīng)濟(jì)學(xué)。