王倩 孫慧敏

摘 要：本文主要分析了近年來國產(chǎn)動畫電影與進口電影的票房情況，同時從營銷的角度分析了我國動畫電影在宣傳與內(nèi)容平衡、衍生品、品牌意識三方面的不足，并據(jù)此給出解決對策。

關(guān)鍵詞：國產(chǎn)動畫電影 營銷現(xiàn)狀 品牌意識

中圖分類號：F069 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）02（a）-006-02

本文根據(jù)目前中國動畫電影市場的國產(chǎn)動畫發(fā)展?fàn)顩r，指出了營銷過剩、缺乏衍生品、企業(yè)品牌意識不足的問題，并給出相關(guān)建議。利用表格更加清楚明了地展現(xiàn)出2016年票房分布狀況，三段論的方式使文章更加清晰。

1 中國動畫電影發(fā)展現(xiàn)狀

近些年來，中國市場動畫電影數(shù)量飆升，每年約有30～50部動畫電影上映。2016年60部動畫電影一共收獲了68億票房，超過上年的45億，其中有13部票房過億，同樣超過了去年的8部，但是過億電影中僅《大魚海棠》和《熊出沒之熊心歸來》是國產(chǎn)動畫，票房前20位中引進動畫、合拍動畫有14部，僅《瘋狂動物城》一部就占到全年動畫電影票房的22%，讓其他國產(chǎn)動畫電影望塵莫及。相較2015年，2016年國產(chǎn)動畫電影票房金字塔結(jié)構(gòu)分化更加明顯，票房在1000萬以下、1000萬～5000萬、5000萬～1億和1億以上的影片數(shù)量分別有25部、9部、3部和2部，2016年的情況則分別是21部、12部、5部和3部。所以，從這些數(shù)據(jù)我們可以看出，雖然國產(chǎn)動畫電影在進步，但是歐美動畫電影還是比國產(chǎn)動畫電影受歡迎的多，所以不僅是在制作上還是在營銷方式上，歐美動畫確實值得我們學(xué)習(xí)。

2 目前我國動畫電影營銷方式的不足

2.1 營銷大于內(nèi)容

我們生活在一個大數(shù)據(jù)的年代，基本上每個人每天都會“浸泡”在大量的信息流當(dāng)中。如此一來，如果沒有足夠的宣傳力度，顯然是沒辦法吸引到大家關(guān)注。但是，營銷宣傳的前提是產(chǎn)品的內(nèi)容價值，兩者的關(guān)系不能夠本末倒置，現(xiàn)在太多的動畫電影都是營銷做得是天花亂墜，內(nèi)容卻不如營銷來得更吸引人。

作為一部國產(chǎn)動畫的《大魚海棠》未播先火，未見其片先聞其聲，在中國電影動畫史上實屬罕見。首先打出了“10多年的等待”這本身就是一個值得耐人尋味的故事，充滿了正能量，正是因為這一情懷，大幅度提高了國民的期待值，在這種效應(yīng)之下，自然可以吸引很多觀眾進場探個究竟了。畢竟之前也有《大圣歸來》開了好頭，所以大家對國產(chǎn)動畫電影的印象，也不僅僅只是那些哄小孩子的作品了。但上映后卻讓許多人大失所望乃至惡評如潮，其實，若不是前期的宣傳力度過大，我們的期待過高就或許不會產(chǎn)生這樣的結(jié)果，畢竟給你描述的是一個能考100分的人最后卻只交了一份30分的卷子，這之間的落差也不是誰都能接受的了。雖然《大魚海棠》票房過億，但是如果不是影片價值觀混亂，前期營銷過剩的話，它的口碑不能這么差，或許票房還會持續(xù)走高。

2.2 衍生品的空白

目前，國產(chǎn)的動畫電影除了《喜羊羊與灰太狼》等有較多的品種的衍生品外，大部分國產(chǎn)動畫電影仍然僅限于展示故事情節(jié)的層面，在人物設(shè)計上考慮的是少之又少，大部分的國產(chǎn)動畫片只是在上映之前去制作一些小樣用于電影首映的宣傳，而且這些小樣投入的成本很小，制作得不夠精良，上市銷售的也很少，所以基本很難激發(fā)觀眾的購買興趣。國產(chǎn)動畫電影的思考不應(yīng)該僅是票房大賺，更多的應(yīng)該是如何開拓更寬廣的市場空間。

2.3 缺乏企業(yè)品牌意識

所謂品牌意識就是指一個企業(yè)對品牌和品牌建設(shè)的基本理念，林恩·阿普認為，當(dāng)一個企業(yè)非常清楚地知道“它的企業(yè)、它的產(chǎn)品和所提供的服務(wù)在市場上、在消費者中間的影響力，以及這種影響力所造成的認知度、忠誠度和聯(lián)想度，并能夠采取適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略將品牌融入消費者和潛在消費者的生活過程”時，它也就在一定的意義上培育了自己的品牌意識。在現(xiàn)代經(jīng)濟中，品牌是一種戰(zhàn)略性資產(chǎn)和核心競爭力的重要源泉，品牌意識是一個企業(yè)對品牌和品牌建設(shè)的基本理念，是企業(yè)對其產(chǎn)品自覺維護并創(chuàng)成名牌的意識。

企業(yè)品牌意識為企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略鑄就強勢品牌提供了堅實的理性基礎(chǔ)，成為現(xiàn)代競爭經(jīng)濟中引領(lǐng)企業(yè)制勝的戰(zhàn)略性意識，縱觀國產(chǎn)動畫電影的市場或是在腦海中搜索一下國產(chǎn)動畫電影的企業(yè)品牌，結(jié)果一定是不如人意的。簡單舉例，人們知道有《熊出沒》電影系列，卻說不出其出自“何人之手”。中國動畫電影企業(yè)缺乏像皮克斯公司、迪斯尼這樣響當(dāng)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)品牌，正是因為中國動畫企業(yè)對于品牌意識還比較淡薄，制造商應(yīng)不遺余力地以各種方式去宣傳自己電影的同時，還要多花點精力維護自己企業(yè)品牌，加大企業(yè)品牌的號召力。這樣，在企業(yè)推出新電影產(chǎn)品時，產(chǎn)品自身的宣傳加之企業(yè)品牌的號召力，定會使?fàn)I銷事半功倍，所以企業(yè)品牌建立是非常重要的。

3 對于中國動畫電影的建議

3.1 營銷輔佐內(nèi)容

不論我們處于一個什么樣的時代，我們都要記得營銷不是萬靈藥，內(nèi)容為王才是動畫電影成功的關(guān)鍵，就算動畫片是優(yōu)秀的或是一般的，如果在營銷上過于投入的話就會使影片的評價低于原來應(yīng)有的檔次，在營銷的把握程度上我們應(yīng)該學(xué)習(xí)歐美動畫電影行業(yè)。

《超能陸戰(zhàn)隊》這部影片于2015年2月榮獲第87屆奧斯卡最佳動畫長片獎，這一熱點爆出后，大幅度提高了中國觀眾的期待值，也是未見其片先聞其聲，正是因為獲得這個對世界各國電影藝術(shù)有著不可忽視的影響的獎項，成為了眾人關(guān)注的焦點，隨后大家按照自己的主觀進行口碑傳播，相應(yīng)的幫助增加觀眾，使該片的正片宣傳達到最優(yōu)效果，口碑營銷源自于影片本身的內(nèi)容真的很棒，這是從內(nèi)容出發(fā)的營銷手段，以質(zhì)量取信于人們，所以是最能證明電影好壞的重要標(biāo)準(zhǔn)之一，多種渠道整合營銷但卻是沒有引起人們的反感，終究是因為其內(nèi)容沒有不符合于人們對于它的期待，適當(dāng)?shù)男麄魇菍Ξa(chǎn)品的美化，過度的宣傳會拉高受眾群體對電影本身的期待從而降低電影的口碑。

3.2 匠心獨運的衍生品

對于衍生品的生產(chǎn)制作以及前期的投入工作我們應(yīng)該學(xué)習(xí)歐美動畫片，《超能陸戰(zhàn)隊》的片方曾說過“大白”的角色設(shè)計時間超過1200天，業(yè)內(nèi)的人士分析稱，這種設(shè)計不僅貼合“大白”這一呆萌無害、溫暖貼心的形象，而且適合網(wǎng)絡(luò)傳播，是理想的動漫衍生品原型?！冻荜憫?zhàn)隊》衍生品的熱銷，在動畫電影行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士看來是一個必然的結(jié)果。所以，國產(chǎn)動畫電影還是需要前期做好充分的準(zhǔn)備，對于人物設(shè)計加以用心，后期注重衍生品的宣傳投資，從而制作出更加精致的衍生品來吸引消費者，雖然開拓國產(chǎn)動畫電影衍生品的市場有些困難，但是如果有一些實力的動畫企業(yè)挑起中國衍生品市場的大梁，那么相信國產(chǎn)動畫衍生品也會是動畫片營銷的一種有形手段。

3.3 建立企業(yè)品牌意識

品牌是市場競爭的強有力手段，消費者在消費產(chǎn)品時，會不自覺地想到產(chǎn)品的品牌。優(yōu)秀的品牌是具有良好文化底蘊的，一旦形成品牌，必然使企業(yè)對自己的產(chǎn)品嚴(yán)格要求，以保證自己品牌的信譽度。就會給消費者很強的先入為主的影響，能夠很容易地讓消費者識別自己喜歡的產(chǎn)品。動畫片在推廣過程中也是有“品牌效益”的，正如美國的迪士尼、夢工廠等世界聞名的動畫制作工作室以及日本的宮崎駿，當(dāng)他們制作的動畫完成后，就已經(jīng)無聲無息中對消費者進行了動畫片的推廣，消費者沖著制作室、制作者就自愿地進入院線進行觀賞。品牌的形成，能更輕易地左右消費者，也能更輕松地對動畫片進行推廣。

塑造一個良好的企業(yè)品牌就如同是一個企業(yè)產(chǎn)品的保證，一樣的產(chǎn)品，擁有強大的企業(yè)品牌就是學(xué)會的“移步幻影”，而其他不知名的企業(yè)還在一步一步爬呢，一個優(yōu)秀的品牌可以帶來的附加價值也很多，如迪士尼樂園就是一部動畫片的延伸進入我們真實的生活中，那么企業(yè)所得的收益就不僅限于動畫片了，所以建立企業(yè)品牌的意識是對于動畫電影有著十分重要的意義。

4 結(jié)語

本文主要從營銷角度針對國內(nèi)外動畫電影的特色案例進行分析、對比，找出我國動畫電影行業(yè)的營銷方式的不足并給出建議，國產(chǎn)動畫還是有潛力的，未來的中國動畫電影應(yīng)該以“內(nèi)容為王，衍生品輔佐，品牌取勝”的發(fā)展模式為行業(yè)的競爭核心，遵循這種模式，相信不久的將來國產(chǎn)動畫電影會令國際矚目。

參考文獻

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