楊光

摘 要：隨著時(shí)代的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日趨白熱化，報(bào)業(yè)市場(chǎng)亦是如此，其類(lèi)似的市場(chǎng)定位導(dǎo)致了報(bào)業(yè)在市場(chǎng)中的密集化。深入挖掘、大力開(kāi)發(fā)報(bào)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略及構(gòu)建其品牌塑造則成了報(bào)業(yè)管理者及經(jīng)營(yíng)者普遍關(guān)注的問(wèn)題。本文就報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)的策略創(chuàng)新與品牌化營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了探討。

關(guān)鍵詞：報(bào)業(yè) 策略創(chuàng)新 品牌 營(yíng)銷(xiāo)

中圖分類(lèi)號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2017）02（a）-005-02

現(xiàn)代社會(huì)，同行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也是如此。現(xiàn)代報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者具有良好的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)和開(kāi)拓創(chuàng)新精神，高度重視報(bào)業(yè)市場(chǎng)份額的占有率，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，有效提升市場(chǎng)占有率；當(dāng)前市場(chǎng)上報(bào)紙的種類(lèi)較多，但是市場(chǎng)定位卻具有較大的相似性。從以上兩點(diǎn)我們不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代報(bào)業(yè)市場(chǎng)每天面對(duì)特定的人群，提供著大致相同的服務(wù)與信息，競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度不難想象。因此，報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)者在擁有良好的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)的同時(shí)還需具備敏銳的洞察力，形成具有自身特色的品牌效應(yīng)，深挖潛在的市場(chǎng)份額，滿(mǎn)足報(bào)業(yè)市場(chǎng)需求，增加效益。

1 細(xì)分報(bào)業(yè)發(fā)行市場(chǎng)，發(fā)掘潛在客戶(hù)市場(chǎng)

從廣義的角度來(lái)看，消費(fèi)者因?qū)Ξa(chǎn)品或服務(wù)有需求從而形成了市場(chǎng)。但因購(gòu)買(mǎi)者人數(shù)眾多，且廣泛分布于各個(gè)地區(qū)，彼此之間又有不一樣的購(gòu)買(mǎi)需求。因此作為市場(chǎng)供應(yīng)者的任何一家企業(yè)，不論具有多么雄厚的實(shí)力都無(wú)法滿(mǎn)足所有消費(fèi)者的全部需求，消費(fèi)者的整體需求不可能通過(guò)某一市場(chǎng)得到全部滿(mǎn)足。

面對(duì)這種情況，部分先進(jìn)企業(yè)站在消費(fèi)者的角度，從消費(fèi)者的實(shí)際需求出發(fā)，按照消費(fèi)者的實(shí)際需求將整體市場(chǎng)劃分為若干消費(fèi)群體，通過(guò)這樣的方式充分挖掘潛在的市場(chǎng)。但企業(yè)并不是對(duì)所有的細(xì)分市場(chǎng)均感興趣。為使企業(yè)現(xiàn)有資源得到更好的發(fā)揮，并爭(zhēng)取獲得最大的回報(bào)，企業(yè)往往會(huì)選擇與自己營(yíng)銷(xiāo)能力、追求利益相符的市場(chǎng)作為自身的主戰(zhàn)場(chǎng)，并針對(duì)市場(chǎng)制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。就我國(guó)目前的市場(chǎng)形式來(lái)看，報(bào)業(yè)行業(yè)還未細(xì)化讀者市場(chǎng)，通常情況下，目標(biāo)市場(chǎng)的主體仍是以能獲取相當(dāng)收益的城鎮(zhèn)家庭或有獨(dú)立收入的人群市場(chǎng)為主。而在市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的現(xiàn)代社會(huì)中，報(bào)社賴(lài)以生存的主要收益仍是以廣告為主，發(fā)行量的上升最終目的在于提升廣告效益。

正是在此種理念的背景下，在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的城鎮(zhèn)中，報(bào)業(yè)行業(yè)的目光均放在了機(jī)關(guān)工作人員和擁有較高經(jīng)濟(jì)收入的市民身上。在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的現(xiàn)代報(bào)業(yè)市場(chǎng)中，是否就只有分食一塊蛋糕這一種途徑呢？有沒(méi)有針對(duì)蛋糕本身的想法呢？現(xiàn)代先進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)理念認(rèn)為，企業(yè)本身要想做大做強(qiáng)，需在穩(wěn)住現(xiàn)有市場(chǎng)的前提下，還要積極挖掘潛在的市場(chǎng)，并培養(yǎng)出潛在的客戶(hù)。但要改變顧客長(zhǎng)久以來(lái)形成的消費(fèi)觀并不是一件簡(jiǎn)單的事。因此，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略鼓勵(lì)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)者努力開(kāi)拓新的市場(chǎng)，并挖掘潛在的客戶(hù)，開(kāi)發(fā)新領(lǐng)域，為報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供良好的途徑。比如，近幾年來(lái)《葫蘆島日?qǐng)?bào)》，開(kāi)辟六個(gè)縣區(qū)新聞版，還開(kāi)辟交通、金融、電力、城建、民政等十幾個(gè)行業(yè)專(zhuān)版，豐富新聞內(nèi)容和品種，吸引讀者，擴(kuò)大發(fā)行領(lǐng)域，開(kāi)辟新市場(chǎng)，收到了較好效果。

潛在市場(chǎng)的存在具有一定的客觀性，要發(fā)現(xiàn)它只能通過(guò)切實(shí)有效的市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略。因此，細(xì)分市場(chǎng)的過(guò)程也是企業(yè)衡量并選擇目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程，同時(shí)也是企業(yè)充分挖掘全新市場(chǎng)的過(guò)程。在細(xì)化市場(chǎng)的過(guò)程中，企業(yè)采取何種策略來(lái)劃分市場(chǎng)將決定能否充分發(fā)揮市場(chǎng)細(xì)分的作用，只有通過(guò)合理的分析與劃分，才能保證市場(chǎng)細(xì)分的切實(shí)可行。而細(xì)分化市場(chǎng)則通過(guò)以下幾個(gè)方面的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)體現(xiàn)，即地理、人口、心理與行為，再深入則又可分為若干因素，就以人口細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)為例，進(jìn)一步細(xì)分則包括消費(fèi)者的年齡、性別、職業(yè)、愛(ài)好、收入水平等。

2 強(qiáng)化品牌化廣告營(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng)新報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式

2.1 由單一經(jīng)營(yíng)向多元經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變，調(diào)整報(bào)業(yè)廣告的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

我國(guó)報(bào)社經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)收入有90%依靠廣告，而廣告收入的80%來(lái)源于以下幾個(gè)行業(yè)，房地產(chǎn)、醫(yī)療、汽車(chē)、通訊產(chǎn)品等少數(shù)行業(yè)。廣告結(jié)構(gòu)的失衡加重了報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，抗風(fēng)險(xiǎn)能力減弱。報(bào)紙廣告單一經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)的不合理，對(duì)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)的破壞性極其嚴(yán)重。

調(diào)整報(bào)業(yè)廣告結(jié)構(gòu)，是報(bào)業(yè)廣告多元經(jīng)營(yíng)的首要任務(wù)。報(bào)業(yè)廣告的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，不至于因?yàn)橐粋€(gè)門(mén)類(lèi)、一個(gè)行業(yè)廣告萎縮就導(dǎo)致報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)整體下滑。積極應(yīng)對(duì)追求多元化的廣告支撐點(diǎn)。報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)不能過(guò)度依賴(lài)醫(yī)療藥品、房地產(chǎn)等少數(shù)行業(yè)，將汽車(chē)、金融、教育、信息IT等多個(gè)領(lǐng)域深耕挖潛，對(duì)符合國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)的“陽(yáng)光產(chǎn)業(yè)”積極規(guī)劃，策劃創(chuàng)意，把它們作為報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)的新的支撐點(diǎn)。

其次，把培育分類(lèi)廣告市場(chǎng)當(dāng)作戰(zhàn)略任務(wù)來(lái)抓，降低對(duì)純商品廣告的依賴(lài)性。細(xì)分兩個(gè)市場(chǎng)，即細(xì)分受眾市場(chǎng)、細(xì)分行業(yè)客戶(hù)市場(chǎng)，結(jié)合專(zhuān)刊、專(zhuān)版的形式，加大信息服務(wù)的力度，發(fā)揮報(bào)紙優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，做大分類(lèi)廣告規(guī)模。如《葫蘆島晚報(bào)》出版的《信息大看臺(tái)》，每周出版3期，收集群眾需要的各類(lèi)信息，分門(mén)別類(lèi)刊發(fā)，方便讀者閱讀查找。每條信息收費(fèi)很低，但信息量很大，成為報(bào)紙的熱門(mén)欄目。在西方國(guó)家，分類(lèi)廣告是報(bào)社的廣告支柱。美國(guó)的分類(lèi)廣告面積約占報(bào)紙總面積的50%，占廣告收入的40%，其特點(diǎn)是總量大、分類(lèi)精細(xì)、編排專(zhuān)業(yè)化，讀者喜歡。而我國(guó)的分類(lèi)廣告只占廣告總量的15%～20%，因此我國(guó)報(bào)紙的分類(lèi)廣告具有巨大的市場(chǎng)潛力。

此外，報(bào)紙的社區(qū)資訊廣告，也將隨著我國(guó)城市社區(qū)建設(shè)的日臻成熟而快速推進(jìn)，成為報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。這類(lèi)廣告有較大的市場(chǎng)空間，社區(qū)廣告、居民資訊廣告等會(huì)成為市民重要的接觸信息的渠道，報(bào)紙社區(qū)資訊廣告的發(fā)達(dá)，也是城市發(fā)展的需要，應(yīng)引起有關(guān)部門(mén)、媒體足夠的重視。

2.2 拓寬報(bào)業(yè)廣告的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，與新媒體合作發(fā)展互利共贏

在新的媒體結(jié)構(gòu)形勢(shì)下，報(bào)紙傳統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)地位雖受到?jīng)_擊，廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑，但并沒(méi)有從根本上動(dòng)搖。這種傳統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)地位是否能保持下去，關(guān)鍵一步是能否提升經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)利益。

在“渠道為先，內(nèi)容為王”的數(shù)字時(shí)代，報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)在于其原創(chuàng)性，提供信息的真實(shí)性，是權(quán)威信息的生產(chǎn)與集成，采編審嚴(yán)格把關(guān)，環(huán)環(huán)相扣。其內(nèi)容產(chǎn)品一次采集，多平臺(tái)發(fā)布，可以通過(guò)多種媒介和渠道進(jìn)行傳播，而受眾則可以通過(guò)多種終端進(jìn)行接收，這其中傳統(tǒng)媒體報(bào)紙扮演著“數(shù)字內(nèi)容提供者”的重要角色。

利用其“內(nèi)容提供商”和“觀點(diǎn)制造商”的天然優(yōu)勢(shì)，利用現(xiàn)代的數(shù)字技術(shù)，報(bào)紙自身的影響力在擴(kuò)大，通過(guò)跨媒體、跨行業(yè)和跨區(qū)域的傳播合作，實(shí)現(xiàn)了多媒體之間的互動(dòng)合作，互利共贏，實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)的新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

2.3 加速多元化發(fā)展，增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新力

2.3.1 以轉(zhuǎn)型為基礎(chǔ)立體提升多元經(jīng)營(yíng)

延伸原有盈利模式，拉長(zhǎng)產(chǎn)品價(jià)值鏈，在報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)中，注重以全媒體戰(zhàn)略，從一元化報(bào)紙經(jīng)營(yíng)向多元化內(nèi)容產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)和信息增值服務(wù)轉(zhuǎn)變。葫蘆島新聞網(wǎng)和《葫蘆島日?qǐng)?bào)》關(guān)外網(wǎng)整合時(shí)，兩網(wǎng)合并，新的葫蘆島新聞網(wǎng)不斷優(yōu)化原有產(chǎn)業(yè)鏈，開(kāi)辟了新的盈利點(diǎn)，改版擴(kuò)容，自辦欄目，形成了很有特色的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目和產(chǎn)品。還與團(tuán)市委、婦聯(lián)、工會(huì)等合辦活動(dòng)，投票評(píng)比等，網(wǎng)民積極參與，擴(kuò)大網(wǎng)站影響力，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)快速提升。

2.3.2 以媒體資源為基礎(chǔ)縱向延伸

發(fā)揮媒體資源優(yōu)勢(shì)，進(jìn)入與之相關(guān)的上下游產(chǎn)業(yè)。葫蘆島日?qǐng)?bào)社開(kāi)辦葫蘆島報(bào)業(yè)國(guó)際旅行社，為廣大市民提供旅游咨詢(xún)和服務(wù)。與北京家家樂(lè)購(gòu)合作銷(xiāo)售商品，利潤(rùn)分成，其收入比較可觀。依托媒體自有的資源，對(duì)生產(chǎn)流程再造，使資源發(fā)揮更大效益。

報(bào)紙作為文化商品中的特殊商品，在制定營(yíng)銷(xiāo)策略的過(guò)程中，要特別注重受眾的反饋，并提供額外的增值服務(wù)。加強(qiáng)與受眾溝通交流，積極采取相應(yīng)措施，使受眾樂(lè)于接受，且對(duì)參與互動(dòng)活動(dòng)具有較高的積極性。因此，報(bào)業(yè)傳媒可以采取一些非商業(yè)性質(zhì)的宣傳活動(dòng)，并邀請(qǐng)讀者受眾參與其中，繼而達(dá)到與報(bào)業(yè)傳媒之間的互動(dòng)，進(jìn)而對(duì)報(bào)業(yè)傳媒品牌的認(rèn)同感得到促進(jìn)，產(chǎn)生信賴(lài)感。除此之外，還可以采取資助貧困生、開(kāi)展義賣(mài)等方式為企業(yè)樹(shù)立良好的形象，拉近與百姓之間的距離，繼而增強(qiáng)受眾的認(rèn)知程度。通過(guò)一系列經(jīng)營(yíng)策略創(chuàng)新，進(jìn)一步樹(shù)立媒體品牌形象，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收，媒體與市場(chǎng)達(dá)到良性互動(dòng)，互利雙贏，健康發(fā)展。

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