王聯(lián)珊

本文通過問卷調查法、深度訪談法等方法，對高校應屆畢業(yè)生進行了深入的調查，獲得大學應屆畢業(yè)生旅游的市場調研數(shù)據(jù)，對這一群體的出游驅動因素進行了分析，提出具有針對性的應屆畢業(yè)生旅游市場開發(fā)策略，通過分析，希望能為具有廣闊前景的大學應屆畢業(yè)生旅游市場開發(fā)提供一定的借鑒和參考。

當前，大學應屆畢業(yè)生為客源的旅游市場不斷發(fā)展，受到旅行社和旅游景點的青睞。本文通過問卷調查法、深度訪談法等方法，對高校應屆畢業(yè)生進行了深入的調查，獲得大學應屆畢業(yè)生旅游的市場調研數(shù)據(jù)，對這一群體的出游驅動因素進行了分析，提出針對性的應屆畢業(yè)生旅游市場開發(fā)策略，通過分析，希望能為具有廣闊前景的大學應屆畢業(yè)生旅游市場開發(fā)提供一定的借鑒和參考。

本文遴選了5所北京市的高等學校（中國傳媒大學、首都經貿大學、北京外國語學院、北京聯(lián)合大學、北京師范大學）的應屆畢業(yè)生為調查對象，于2017年1月在學校的圖書館、自習室、食堂和操場等人流量比較密集的地方進行了抽樣調查，共發(fā)放調查問卷490份，回收473份，其中有效問卷468份，有效率98.94%，其中男生占45.94%，女生占54.06%，專業(yè)分布上文科47.86%，理科51.92%，保持文理科基本持平。抽樣結果概況基本符合現(xiàn)實狀況。在接受調查的應屆畢業(yè)生中，96.79%的畢業(yè)生（453人）表現(xiàn)出了畢業(yè)旅游的意向。

一、大學應屆畢業(yè)生出游驅動因素

著名學者艾澤爾·阿荷拉提出了旅游驅動力社會心理模型，他將旅游動機劃分為逃逸因子、逐求因子，前者是擺脫個人所處的環(huán)境和人際關系，后者是通過到一個新的環(huán)境旅游獲得某種心理上的回報。在此，本文根據(jù)艾澤爾·阿荷拉的旅游驅動力社會心理模型，結合實際問卷調查，對大學應屆畢業(yè)生的出游驅動因素進行了分析。一般來說，在大眾旅游中，逃逸因子占據(jù)了重要的作用，但是，大學應屆畢業(yè)生是一個特殊的群體，在思想觀念、求知欲望、追求因素等方面有獨特的特征，因此，學習和增長見識、體驗新生活方式以及情感交友等逐求因子占據(jù)了關鍵性的作用。實際的問卷調查也驗證了這一點，見表1所示。

（一）逃逸因子

在上述的調查中，壓力因素、時間因素等是大學應屆畢業(yè)生出游的逃逸因子，這兩大因素分別占據(jù)了55.85%和54.30%，是大學應屆畢業(yè)生出游的重要驅動因素。

1.壓力因素

旅游能緩和緊張的工作、學習和生活?，F(xiàn)代社會充滿了緊張感和壓力感，大學生也不例外，面臨著就業(yè)難的壓力，也即將承受職場的壓力，同時，也經歷著畢業(yè)論文撰寫和論文答辯的壓力。在這些壓力下，絕大多數(shù)人都選擇通過旅游暫時逃避學校的環(huán)境和學習的壓力以及未來職場的壓力，調整心態(tài)、放松身心。通過旅游中的心境轉換，能讓他們以積極的心態(tài)回歸到現(xiàn)實生活承受壓力。在調查中，55.85%的被調查者選擇了這一因素；而在訪談中，“放松”兩個字也被多數(shù)的應屆畢業(yè)生不經意地提及。

2.時間因素

對應屆畢業(yè)生來說，畢業(yè)后，工作隨時都能找，且工作后基本就一頭扎進工作里了，但是畢業(yè)旅行不一樣，出了大學校門，就很難再有大學里寬松的時間了。出于“時間上的自主控制權”這一原因，許多應屆畢業(yè)生都在畢業(yè)季規(guī)劃了旅游計劃。因此，在調查中，54.30%的被調查者選擇了這一驅動因素。

（二）逐求因子

在表1的調查中，學習、增長見識，旅游觀光，體驗新的生活方式，品嘗美食，休閑購物，情感交友等因素是大學應屆畢業(yè)生出游的逐求因子，這些因素在大學應屆畢業(yè)生出游的動機中占據(jù)了決定性作用。

1.學習、增長見識

“讀萬卷書，行萬里路?！贝髮W應屆畢業(yè)生旅游在一定程度上是一種學習行為，它能對人們的知覺、人格、動機等產生很大的影響，能通過旅游學習滿足自身的需要、適應環(huán)境的變化。大學生正處于求知欲旺盛時期，學習接受能力強，通常把旅游當作是學習鍛煉、體驗生活和接觸社會的過程?；谶@一層面的驅動因素，69.54%的被調查者不同程度地表達了畢業(yè)旅游能“提高獨立自主能力和解決問題能力”、“開闊視野和增長見識”、“探索未知的事物”、“科考旅游、獲取知識”、“去自己心儀的單位或城市考察”、“踏入社會、走上崗位后能盡快地適應新環(huán)境”的訴求點，懷著“讀萬卷書，行萬里路”的想法出游。

2.旅游觀光

大學應屆畢業(yè)生的出游驅動因素多樣，但是，基本上還是以淺層次的旅游觀光為主，這成為應屆畢業(yè)生畢業(yè)旅游的第二大逐求因子，占比56.29%。在出游過程中，他們更加地偏好于自然環(huán)境和風景較好的景點，陶冶情操、凈化心靈或見識祖國的雄偉風光，或欣賞古建筑、名勝古跡的美。

3.情感交友

在調查中，63.80%的人表示與自己的好友（好朋友、班級同學、舍友）一起出游，23.40%的被調查者情侶出游，還有6.62%的被調查者選擇了個人或與家人出游，6.18%的人選擇跟團出游。在對占比最多的“好友”群體的采訪中，很多人表達了“出了學校大門，就很難再和同學們聚齊了”這一不舍心態(tài)。

4.其它因素

除了上述的逐求因子外，被調查者還表達了休閑購物（30.46%）、體驗新的生活方式（27.81%）、品嘗美食（18.10%）以及探親訪友、宗教朝拜、參觀比賽和展覽等其它因素（9.27%）訴求點。隨著人們物質生活消費水平的提高，人們開始注重去新的環(huán)境中獲得新的體驗、感受異鄉(xiāng)淳樸的民風、了解異域的民俗風情，獲得精神文化需求的滿足。并且，出國游越來越受到人們的歡迎，諸如瑞士、法國、韓國、日本、東南亞等，都成為應屆畢業(yè)生熱衷的國外旅游地，對這些出游者來說，休閑購物成為僅次于旅游觀光的另一大驅動因素。除此之外，出游的驅動因素也不乏探親訪友、宗教朝拜、參觀比賽和展覽等其它因素，但這都是比較弱勢的驅動因素。

綜合上述調查結果，大學應屆畢業(yè)生是整個旅游市場中一個重要而又獨立的組成部分，他們具有一定的經濟獨立能力和自我生活能力，在時間上比較寬松，在思想價值觀念上比較成熟，求知欲比較旺盛，重視情感交友，又愛追求時尚，注重精神生活體驗，這種種因素，讓他們在畢業(yè)季時選擇了出行旅游，而畢業(yè)后即將面臨的工作和生活的壓力，以及時間上的自主控制權的即將失去，則進一步促使他們堅定了畢業(yè)旅游動機。

二、大學應屆畢業(yè)生旅游市場開發(fā)的建議

市場是企業(yè)經營活動的出發(fā)點和歸宿點，對大學應屆生出游驅動因素的分析，最終是為旅游企業(yè)開發(fā)大學應屆畢業(yè)生旅游市場制定針對性的開發(fā)策略。一是，充分了解個性化需求特點實行產品策略。針對逐求因子的決定性作用，根據(jù)大學生的旅游偏好，重點開發(fā)觀光旅游、新生活體驗形式的旅游產品。二是針對應屆畢業(yè)生的特殊需求開展營銷策略。官方網站、新媒體、口碑營銷等都是良好的營銷渠道。三是，把握應屆畢業(yè)生的特殊現(xiàn)實情況開展定價策略。針對經濟不完全獨立、對價格敏感、期待物美價廉等情況，開展靈活的分時間、分時段等差異化定價策略，降低價格門檻，提供旅游產品的可接近性。

（作者單位：江蘇師范大學）