謝湘泉　馮一綱

摘要 在對淮北石榴產(chǎn)業(yè)發(fā)展和品牌營銷現(xiàn)狀調研的基礎上，分析了淮北石榴區(qū)域品牌營銷存在的問題，結合實際提出了淮北石榴區(qū)域品牌營銷策略，如多元主體共建品牌策略、統(tǒng)一品牌和子品牌策略、地理標志保護策略、品牌視覺形象策略、渠道策略、體驗營銷和事件營銷策略、相關產(chǎn)品生產(chǎn)強化品牌策略，為淮北石榴產(chǎn)業(yè)又好又快發(fā)展提供參考。

關鍵詞 石榴產(chǎn)業(yè)；區(qū)域品牌；品牌營銷；淮北市

中圖分類號 S-9 文獻標識碼 A 文章編號 0517-6611（2017）01-0221-02

Regional Brand Marketing Strategies of Huaibei Pomegranate

XIE Xiangquan1，2， FENG Yigang1，2

（1.Economic College，Huaibei Normal University，Huaibei，Anhui 235000；2.Information College， Huaibei Normal University， Huaibei， Anhui 235000）

Abstract Based on the investigation and survey of current situation of Huaibei pomegranate industry and brand marketing， we analyzed the problems existed in brand marketing of Huaibei pomegranate industry， and put forword regional brand marketing strategies of Huaibei pomegranate in practice， such as multisubject to build brand， unified brand and subbrand，geographical indication protection，visual image of brand，channel，experience marketing and event marketing，related product production strengtheing brand，which can help Huaibei pomegranate industry achieve sound and rapid development.

Key words Pomegranate industry；Regional brand；Brand marketing；Huaibei City

淮北市石榴種植歷史悠久，品種資源豐富，目前主要有黃里、塔山和段園3個石榴種植區(qū)，其中塔山石榴種植面積最大，已經(jīng)形成以榴園村為中心，蔓延50 km的石榴種植基地生態(tài)群落。烈山區(qū)被國家林業(yè)局列為100個經(jīng)濟林產(chǎn)業(yè)示范縣（區(qū)）之一，也是唯一以石榴為產(chǎn)業(yè)的示范縣（區(qū)），現(xiàn)全區(qū)石榴種植面積約0.53萬hm2，已成為全國六大石榴主產(chǎn)區(qū)之一[1]。

淮北先后有7個石榴品種通過安徽省林木品種審定委員會審定（認定），其中“塔仙”牌軟籽石榴被國家綠色食品發(fā)展中心認證為“綠色食品”，獲“安徽省優(yōu)質農(nóng)產(chǎn)品”稱號。2007年12月北京國際林產(chǎn)品博覽會上，“淮北石榴”榮獲金獎，是全國10余家參展石榴中唯一獲金獎的石榴果品，也是唯一在國家館展出的石榴?；幢笔褚堰M入北京、哈爾濱、廣州、深圳、杭州、南京、上海、重慶、成都等地，20世紀60年代，曾遠銷香港，出口東南亞國家[2]。作為淮北特色農(nóng)產(chǎn)品，淮北石榴的品牌營銷一直沒有受到應有的重視，因此對淮北石榴品牌營銷進行研究具有重要的現(xiàn)實意義。筆者通過對淮北石榴產(chǎn)業(yè)和品牌營銷現(xiàn)狀進行分析，提出一些品牌營銷策略，為淮北石榴產(chǎn)業(yè)又好又快發(fā)展提供參考。

1 淮北石榴區(qū)域品牌營銷現(xiàn)狀及問題

淮北石榴的開發(fā)和加工是淮北市唯一在國內(nèi)、省內(nèi)較有影響且初步形成規(guī)模的經(jīng)果林產(chǎn)業(yè)，“淮北石榴”把地理區(qū)域和水果種類結合在一起，因而具有區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品的性質，即在某一地理區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)和種植的農(nóng)產(chǎn)品共用同一個品牌名稱及符號。淮北石榴品牌營銷主要存在以下問題。

1.1 品牌名稱混亂

目前市場上流通的淮北出產(chǎn)的石榴沒有統(tǒng)一的名稱，最為簡單的是“淮北石榴”，以產(chǎn)品特征為名的是“淮北軟籽石榴”，以具體產(chǎn)地為名的是“淮北黃里石榴”“淮北塔山石榴”等，突出產(chǎn)品經(jīng)營主體的是“淮北塔仙牌石榴”等。如此多樣的名稱，難以使消費者對淮北石榴形成統(tǒng)一而深刻的認識，難以建立排他性的品牌認知。

1.2 品牌內(nèi)涵不明

品牌內(nèi)涵是品牌的生命力之所在，其作用在于與其他品牌相區(qū)別，并且能夠體現(xiàn)品牌的差異化和競爭力。比如人們一提起吐魯番葡萄，馬上就會想起它的甘甜。淮北石榴的最大特點是什么，目前并沒有統(tǒng)一說法，最早為明嘉靖年間吳夢騫所著《隨年》一書中的記載“氣味芬芳、粒大籽軟、汁甘味濃”[3]。較為常見的說法還有“果大、色艷、味甜”“籽軟、果實艷麗”“粒大籽軟、風味獨特、口感適中”等。品牌內(nèi)涵不明，造成對外宣傳的口徑難以統(tǒng)一。

1.3 品牌質量標準缺乏

關于淮北石榴應該達到什么樣的質量標準才能夠進入市場流通，目前沒有統(tǒng)一、權威的說明，因而淮北周邊地區(qū)的石榴或者有質量問題的石榴，都可以借“淮北石榴”的名頭進入市場，魚目混珠、以次充好，進而損害了淮北石榴的品牌聲譽。

1.4 品牌建立和維護主體不清

淮北石榴區(qū)域品牌的形成，是淮北市數(shù)百年種植歷史的必然結果。但是淮北石榴這一區(qū)域品牌由誰來維護卻沒有明確的責任歸屬。淮北市政府提出大力扶持石榴產(chǎn)業(yè)發(fā)展，對形成規(guī)模的種植戶提供苗木、現(xiàn)金補助等；淮北市石榴協(xié)會提出教育引導生產(chǎn)者轉變舊的傳統(tǒng)觀念，增強銷售誠信理念，擴大共同利益，維護合法權益，力求達到統(tǒng)一品種、統(tǒng)一種植、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一采收、統(tǒng)一銷售；淮北市烈山鎮(zhèn)塔仙石榴專業(yè)合作聯(lián)社等多家合作社均提出對社員從石榴育苗栽植、技術管理、儲藏加工到經(jīng)營銷售，提供全方位、“一條龍”服務?？梢?，無論是政府、行業(yè)協(xié)會還是合作社，都沒有將“淮北石榴”這一區(qū)域品牌的維護作為工作內(nèi)容之一。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌維護主體不清，直接的結果就是相互觀望、無人維護，品牌風險很高。

1.5 品牌推廣活動乏力

淮北市政府積極推動淮北市石榴協(xié)會和合作社，選拔優(yōu)質石榴品種參加各種農(nóng)產(chǎn)品展銷會。截至2015年淮北市已先后舉辦了6屆“石榴文化旅游節(jié)”，進行優(yōu)質石榴等農(nóng)產(chǎn)品的展銷，現(xiàn)場評選并拍賣“石榴王”，參觀石榴畫、泥塑、面塑、石榴根雕等非遺“絕活”專題展覽，游客可以參與石榴采摘、現(xiàn)場品嘗等活動[4]。展銷會和旅游文化節(jié)對于淮北石榴知名度的提升有一定的幫助，但對于淮北石榴品牌內(nèi)涵的塑造、品牌精神理念的規(guī)劃、品牌視覺形象體系的規(guī)劃并未涉及。據(jù)調查，除上述活動，沒有其他相關的活動來進行淮北石榴的品牌推廣。

2 淮北石榴產(chǎn)業(yè)走品牌營銷之路的必要性

傳統(tǒng)經(jīng)濟學認為農(nóng)產(chǎn)品屬于高度同質化產(chǎn)品，可以實行無品牌經(jīng)營。然而，改革開放30多年來，人民收入水平大大提高，消費中的品牌觀念也漸漸形成，農(nóng)產(chǎn)品的消費也由數(shù)量和質量的理性消費過渡為認牌購物的理性消費。由此，淮北石榴要想在同類產(chǎn)品中脫穎而出，必須走品牌營銷之路。

2.1 以品牌帶動銷售

品牌是打開外地市場的利器。通過品牌營銷，強化產(chǎn)地在消費者心中的認知，將產(chǎn)地淮北與當?shù)厥瘛肮蟆⒘４?、籽軟、味甜”的特色建立起一對一的?lián)系，實現(xiàn)地理區(qū)域品牌和產(chǎn)品的完美結合，促進淮北石榴的銷售。

2.2 以品牌帶動經(jīng)濟效益

品牌是一種無形資產(chǎn)，一方面能夠給消費者帶來更多心理上的滿足感，增加其消費活動的積極購后體驗；另一方面能夠降低產(chǎn)品進入市場的風險，通過品牌附加值實現(xiàn)高價銷售，從而提高產(chǎn)品銷售利潤。這對于提高淮北石榴種植農(nóng)戶的收入、提升農(nóng)民生活水平、加速新農(nóng)村建設有重要意義。

2.3 以品牌帶動競爭力

對于淮北石榴與其他石榴的競爭而言，品牌無疑是最好的助力。一般而言，需要幾代人幾十年甚至上百年的建設和維護，才能形成一個深入人心的農(nóng)產(chǎn)品地理區(qū)域品牌。農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷中關于產(chǎn)品的選種、栽培、改良，采摘、存儲、運輸?shù)裙ぷ鞫急仨毦媲缶?，這樣產(chǎn)品質量才能得以保證，品牌才能打響。因此，品牌營銷對于提升淮北石榴的知名度、美譽度及競爭力具有重要作用。

3 淮北石榴品牌營銷策略

3.1 多元主體共建品牌策略

關于區(qū)域品牌的建立和維護，有觀點認為應該由行業(yè)協(xié)會發(fā)起成立大型企業(yè)來擔當[5]，還有觀點認為應該成立政府控股、龍頭企業(yè)和社會資本參與的區(qū)域品牌運營有限公司，以此來進行區(qū)域品牌的建設和營銷工作[6]。鑒于區(qū)域品牌具有公共資源特性，結合淮北市實際，建議由政府為主導，吸收石榴協(xié)會和石榴合作社參與，成立淮北石榴區(qū)域品牌管理委員會，委托品牌管理公司進行“淮北石榴”區(qū)域品牌的維護和推廣工作。品牌管理費用由政府從扶持石榴產(chǎn)業(yè)的財政撥款中支出，同時本著“誰受益、誰投資”的原則，由石榴協(xié)會和石榴合作社成員承擔一部分開支。

3.2 統(tǒng)一品牌和子品牌策略

構建“淮北石榴”大品牌，合作社以此大品牌為依托，發(fā)展各具特色的子品牌。建議由淮北石榴品牌管理委員會負責，聘請相關專家在深入調查消費者對淮北石榴認知的基礎上，總結和提出淮北石榴區(qū)域品牌的內(nèi)涵，以此作為區(qū)別其他石榴產(chǎn)地的重要標志，便于多渠道全方位對淮北石榴進行統(tǒng)一的宣傳。為了保證石榴品質的一致性，應該制定從苗木繁育、栽培、田間管理到果實采收、存儲、運輸?shù)馁|量標準，依照標準對淮北石榴的生產(chǎn)和流通銷售等各環(huán)節(jié)進行全程質量監(jiān)管，對于不合格的產(chǎn)品不能使用“淮北石榴”字樣，以此來維護淮北石榴區(qū)域品牌的質量和口碑。各石榴合作社可以以“淮北石榴”作為唯一標識，也可以以自己的優(yōu)勢品種，結合各自特點申請子品牌，由此形成多層次的品牌結構，既保證了區(qū)域大品牌的一致性，又可以突出各石榴經(jīng)營主體的個性特色。

3.3 地理標志保護策略

目前我國的地理標志保護系統(tǒng)有3個：國家質量監(jiān)督檢驗檢疫總局的地理標志產(chǎn)品保護，國家工商總局的地理標志商標注冊，農(nóng)業(yè)部的農(nóng)產(chǎn)品地理標志登記。安徽省有29種特產(chǎn)實施了國家地理標志產(chǎn)品保護，注冊了26件國家地理標志商標，登記了12種國家農(nóng)產(chǎn)品地理標志[7]。地理標志保護對于淮北石榴區(qū)域品牌的競爭力具有重要作用，一旦申請成功就可以通過排他性的使用建立起淮北石榴在消費者心中的特定地位，非淮北產(chǎn)石榴如果采用魚目混珠等方式進入市場，本地果農(nóng)就可以通過法律途徑維護自己的合法權益。截至目前，淮北市已經(jīng)成功申報3項地理標志保護產(chǎn)品，其中之一就是2012年8月以烈山區(qū)政府等部門為主體對淮北“塔山石榴”申報地理標志產(chǎn)品。筆者建議淮北市政府應該擴大區(qū)域范圍，以“淮北石榴”為地理標志保護對象，積極組織人力物力進行相關申請，據(jù)此將整個淮北市三大石榴產(chǎn)地、多個石榴品種都涵蓋在內(nèi)。

3.4 品牌視覺形象策略

品牌視覺形象是一個集合體，其設計包括確定合適的品牌名、設計品牌名稱的字體和標志，設計相關產(chǎn)品的包裝等。借鑒其他地區(qū)的做法，建議成立淮北石榴區(qū)域品牌管理委員會，以委員會為主體選擇專業(yè)的視覺形象策劃公司全面負責。品牌標志和包裝設計應當反映淮北石榴的特色，體現(xiàn)淮北石榴的品牌內(nèi)涵，利于將淮北石榴與其他產(chǎn)地石榴有效區(qū)分開來?？梢灶A見，統(tǒng)一的標志和包裝能有效擴大淮北石榴的影響力、提升其競爭力。

3.5 渠道策略

農(nóng)產(chǎn)品的品牌認知和消費體驗與農(nóng)產(chǎn)品的品質直接相關，而農(nóng)產(chǎn)品的品質不僅與其原生品質有關，還與其存儲、運輸過程中的保鮮技術有關?；幢笔辛謽I(yè)局早在2005年就開發(fā)出了石榴貯藏保鮮技術并通過鑒定[8]，可以延長銷售期180 d，但石榴保鮮庫的建設與生產(chǎn)規(guī)模相去甚遠，以烈山區(qū)為例，2010年烈山區(qū)30座保鮮庫能儲存30萬kg石榴，而當年僅盛產(chǎn)期果林產(chǎn)量就達1 200萬kg[9]。建議合作社與主要銷售商、批發(fā)商合作，以共同出資的方式在銷售地附近修建保鮮庫來增加存儲量。如此，鮮果以保鮮車運至銷售地即可入庫保存，庫存石榴可以以接近原生品質的狀態(tài)進入流通領域，進而消費者對于淮北石榴能夠實現(xiàn)所獲信息與購后體驗的一致性，這對于淮北石榴的品牌內(nèi)涵維護有重要幫助。此外，合作社應該加強網(wǎng)絡銷售的力度，實現(xiàn)農(nóng)商的直接對接，減少中間環(huán)節(jié)。

3.6 體驗營銷和事件營銷策略

農(nóng)產(chǎn)品營銷的特殊性和消費者需求層次的提升，使得營銷中的體驗活動利于塑造農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象、提升其品牌價值和市場競爭力。通過體驗，將果園、生態(tài)、休閑、娛樂等元素結合起來，在石榴生產(chǎn)基地向消費者提供融入自然、放松心情、體驗田園生活的機會，借助農(nóng)家樂、現(xiàn)場采摘、品嘗等活動，讓消費者在享受碩果累累、豐收喜悅的過程中，增加對淮北石榴品牌的認知和認同。此外，還可以在大型商超現(xiàn)場展示石榴生產(chǎn)基地有關圖片和影像資料，發(fā)放淮北石榴介紹資料，提供免費品嘗等，不僅使消費者加深對淮北石榴的印象、獲得淮北石榴相關食用價值和藥用價值信息，還可通過參觀者的朋友圈傳播淮北石榴的信息，進而提升品牌美譽度和知名度。

以淮北市政府為主導，各合作社積極參與，建立與各地、各層次媒體的良好合作關系，結合淮北石榴的特色，適時策劃新聞事件，通過媒體的報導提升淮北石榴的品牌影響力。

3.7 相關產(chǎn)品生產(chǎn)強化品牌策略

石榴經(jīng)濟價值很高，石榴粒味道可口，石榴花可以觀賞也可以入藥，就連通常被丟棄的石榴皮都有相當?shù)乃幱脙r值。淮北市政府應該大力扶持相關產(chǎn)品的研發(fā)，積極引進有能力的企業(yè)進駐淮北，依靠相關產(chǎn)品如石榴汁、石榴茶、石榴皮多酚提取物等的生產(chǎn)，以點帶面，通過石榴相關企業(yè)的集群效應打好、打響石榴牌，為淮北石榴贏得更多的贊譽。

參考文獻

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[9] 淮北市烈山區(qū)石榴產(chǎn)業(yè)成為富民支柱[EB/OL].（2010-10-11）[2016-05-11].http：//news.163.com/10/1011/10/6IN7T5S800014AEE.html.