付鵬

摘 要：中國(guó)大學(xué)生籃球聯(lián)賽（CUBA）經(jīng)過(guò)近二十年的發(fā)展已成為大學(xué)校園健身體育、娛樂(lè)體育的主要表現(xiàn)形式，對(duì)大學(xué)校園體育文化的傳播起到了很大的促進(jìn)作用，在賽事包裝、活動(dòng)推廣、市場(chǎng)運(yùn)作等體育市場(chǎng)開(kāi)發(fā)進(jìn)行了許多有益的嘗試，取得了一定的成效。但由于體制等因素的影響，高?；@球的社會(huì)化和市場(chǎng)化還沒(méi)有真正建立起來(lái)。該文對(duì)CUBA市場(chǎng)開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀進(jìn)行了分析和探討，提出了相應(yīng)對(duì)策，為我國(guó)高校籃球市場(chǎng)開(kāi)發(fā)提供指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞：CUBA 體育市場(chǎng) 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)

中圖分類號(hào)：G841 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2095-2813（2017）05（a）-0254-03

Market Research and Development of College Basketball League

Fu Peng

（Loudi vocational College Loudi， Loudi Hu`nan， 417000， China）

Abstract： After nearly 20 years of development， the Chinese university student basketball league matches （CUBA） has become the campus fitness sports， the major form of entertainment. It has played an important role in spreading campus culture sports. It has experienced a lot of attempts in promoting， packaging， promotion and marketing activities and has achieved some achievements. But due to the system， socialization and marketization of college basketball hasn't really set up. In this paper， the CUBA market development present situation has carried on the analysis and discussion. The author puts forward the corresponding countermeasure， provides guiding significance for basketball market development in our country.

Key Words： CUBA； Sports market； Market development

中國(guó)大學(xué)生籃球聯(lián)賽（CUBA）從1998年創(chuàng)立至今，每屆都保持著600～700只隊(duì)伍參賽，秉著堅(jiān)持“發(fā)展高?；@球，培養(yǎng)籃球人才”的根本宗旨[1]，普及和推廣高校校園體育文化，培養(yǎng)大學(xué)生良好的意志品質(zhì)和團(tuán)隊(duì)精神。許多的高校把大學(xué)生籃球聯(lián)賽作為提升學(xué)校品牌、加強(qiáng)學(xué)校與學(xué)校之間的體育文化交流、促進(jìn)校園文化建設(shè)和全面實(shí)施素質(zhì)教育的重要手段。各級(jí)大學(xué)生籃球聯(lián)賽的預(yù)選賽、分區(qū)賽的規(guī)模、影響力和運(yùn)動(dòng)水平以及社會(huì)化程度逐步提升。

在高中、大學(xué)擁有一批籃球基礎(chǔ)較為扎實(shí)的愛(ài)好者，他們對(duì)聯(lián)賽產(chǎn)生了濃厚的興趣，聯(lián)賽的影響力已經(jīng)輻射到許多學(xué)校，“我運(yùn)動(dòng)、我健康、我快樂(lè)”的體育理念深受喜歡。通過(guò)近二十年的發(fā)展，CUBA大學(xué)生籃球聯(lián)賽先后吸引了安踏、摩托羅拉、中國(guó)銀行、海南航空、鐵通、李寧、康威、雙星、紅牛、南華利生、WILSON、蘭華、飛鹿等公司和大型企業(yè)的青睞[2]。已成為國(guó)內(nèi)具有較大影響力、參與人數(shù)達(dá)數(shù)十萬(wàn)人的體育盛事。目前已和國(guó)內(nèi)體育用品業(yè)龍頭李寧公司建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，通過(guò)賽事推廣，服務(wù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，全面進(jìn)軍籃球市場(chǎng)；以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)，發(fā)展無(wú)線增值業(yè)務(wù)，提高產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作水平，產(chǎn)生了良好地社會(huì)效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效益。

在我國(guó)，CUBA大學(xué)生聯(lián)賽吸引了1 000多所高校、2 000多萬(wàn)在校大學(xué)生和200萬(wàn)教職員工，以及數(shù)千萬(wàn)夢(mèng)想上大學(xué)的高中生和社會(huì)群體。覆蓋面如此之廣、參與人數(shù)如此之多、文化底蘊(yùn)如此之深決定了CUBA市場(chǎng)發(fā)展的巨大潛力。在社會(huì)上樹(shù)立起了積極、健康、向上的形象。這些年競(jìng)賽體系日趨完善、運(yùn)動(dòng)水平穩(wěn)步提高、社會(huì)影響迅速擴(kuò)大、優(yōu)秀人才嶄露頭角、市場(chǎng)運(yùn)作成效顯著。已成為中國(guó)籃球的一項(xiàng)品牌賽事[3]。作為一名參與CUBA聯(lián)賽近二十年的工作者，從體育市場(chǎng)和體育營(yíng)銷方面對(duì)CUBA市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與推廣進(jìn)行研究，為高?；@球更好地發(fā)展盡點(diǎn)微薄之力。

1 研究對(duì)象與研究方法

1.1 研究對(duì)象

1998—2016年全國(guó)大學(xué)生籃球聯(lián)賽的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與發(fā)展現(xiàn)狀。

1.2 研究方法

1.2.1 文獻(xiàn)資料法

查閱歷屆大學(xué)生籃球聯(lián)賽（CUBA）競(jìng)賽規(guī)程、有關(guān)高校體育市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方面的資料、國(guó)內(nèi)外有關(guān)研究成果以及與該文相關(guān)的資料等，通過(guò)收集、整理現(xiàn)有資料，為該研究提供理論支撐。

1.2.2 專家訪談法

走訪了CUBA發(fā)起人龔培山先生和競(jìng)賽、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)負(fù)責(zé)人陳南生、張寧飛等專家，以及山東、廣東、江西、云南、四川、湖北、湖南等承辦過(guò)比賽的賽區(qū)組織者，向他們討教有關(guān)CUBA的發(fā)展和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)情況，獲得了第一手資料，為該研究打下了基礎(chǔ)。

1.2.3 比較研究法

同全國(guó)男子籃球職業(yè)聯(lián)賽CBA和美國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)賽NBA的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)進(jìn)行比較，吸收其精髓。

1.2.4 邏輯分析法

對(duì)收集到的資料進(jìn)行歸類、分析，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，尋找不足，從而對(duì)CUBA市場(chǎng)開(kāi)發(fā)提出建設(shè)性意見(jiàn)。

2 結(jié)果與分析

2.1 體育市場(chǎng)的理論探究

體育市場(chǎng)從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是對(duì)體育產(chǎn)品和服務(wù)以及生活產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行交換和推廣市場(chǎng)，其定義包括兩層含義。第一層含義：體育市場(chǎng)是對(duì)運(yùn)動(dòng)員、教練員、運(yùn)動(dòng)品牌、運(yùn)動(dòng)性表演和服務(wù)予以推廣和銷售的市場(chǎng)。第二層含義：體育市場(chǎng)對(duì)與民眾生活相關(guān)的其他商品和服務(wù)予以推廣和銷售的市場(chǎng)，如體育鍛煉和訓(xùn)練設(shè)備、運(yùn)動(dòng)健身器材、運(yùn)動(dòng)消費(fèi)等。體育市場(chǎng)作為一個(gè)服務(wù)性行業(yè)，表現(xiàn)出娛樂(lè)性和快樂(lè)體驗(yàn)構(gòu)成體育市場(chǎng)的文化主題及市場(chǎng)特征，體現(xiàn)著服務(wù)性、情感性和合作性等多種特征。

2.2 CUBA體育市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的現(xiàn)實(shí)依據(jù)

健身體育、娛樂(lè)體育、大眾體育的興起，形成了體育需求市場(chǎng)，為了滿足人們對(duì)體育文化的需要，形成了為人們提供體育服務(wù)、體育產(chǎn)品及其他相關(guān)產(chǎn)品的體育供給市場(chǎng)。中國(guó)大學(xué)生籃球聯(lián)賽已成為中國(guó)籃壇重要賽事之一，影響力僅次于中國(guó)男子籃球職業(yè)聯(lián)賽。譬如：人文環(huán)境、體育人口、體育人才、信息、場(chǎng)地器材等優(yōu)勢(shì)，在高校開(kāi)展健身體育、娛樂(lè)體育、大眾體育更為容易。高校體育市場(chǎng)的特征為福利性、業(yè)余性，消費(fèi)對(duì)象相對(duì)穩(wěn)定并富有潛力性、靈活性。高校體育市場(chǎng)的發(fā)展無(wú)疑為我國(guó)體育市場(chǎng)的發(fā)展奠定堅(jiān)定的基礎(chǔ)。高校體育市場(chǎng)開(kāi)發(fā)主要內(nèi)容是：健身娛樂(lè)市場(chǎng)、競(jìng)賽表演市場(chǎng)、場(chǎng)地器材租賃市場(chǎng)、培訓(xùn)服務(wù)市場(chǎng)、體育咨詢市場(chǎng)、體育中介市場(chǎng)等[4]。

2.3 CUBA 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀

CUBA市場(chǎng)開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀主要集中在賽事開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)投資開(kāi)發(fā)、相關(guān)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面，而其主要的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)應(yīng)該分為兩大類：有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)，涉及體育場(chǎng)館建設(shè)、電視廣告、安全保衛(wèi)、運(yùn)動(dòng)服裝設(shè)計(jì)、運(yùn)動(dòng)飲料、體育用品等的開(kāi)發(fā)研制。但聯(lián)賽尚未形成相對(duì)穩(wěn)定的廣告和贊助商，尤其是有償電視轉(zhuǎn)播權(quán)還處在起步階段，專業(yè)體育用品和標(biāo)識(shí)的研發(fā)有待進(jìn)一步加強(qiáng)。

2.3.1 CUBA市場(chǎng)現(xiàn)狀

隨著人們消費(fèi)觀念的改變和消費(fèi)水平的提高，以及體育競(jìng)賽制度的改革，預(yù)選賽、分區(qū)賽、總決賽主客制的實(shí)施為體育競(jìng)賽表演產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展帶來(lái)了新的機(jī)遇，中國(guó)大學(xué)這個(gè)巨大而充滿商機(jī)的市場(chǎng)，引起了人們的關(guān)注。也吸引了中國(guó)電信、李寧公司、恒華集團(tuán)等眾多商家的關(guān)注和投資。到目前為止CUBA還沒(méi)有自己的專屬產(chǎn)品，如運(yùn)動(dòng)服裝、吉祥物等。

2.3.2 CUBA賽事開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀

由于缺少突出的球星，人們對(duì)聯(lián)賽的關(guān)注度不夠，整體水平不高，缺少比賽懸念，也降低了人們對(duì)聯(lián)賽的熱情。比賽最大的魅力在于比賽結(jié)果的不確定性，當(dāng)比賽毫無(wú)懸念時(shí)觀眾就會(huì)失去熱情，比賽就會(huì)失去吸引力。由于對(duì)聯(lián)賽的包裝、推廣、宣傳及經(jīng)費(fèi)投入資源集中在決賽階段，盡管對(duì)承接分區(qū)賽的學(xué)?；蜻M(jìn)入八強(qiáng)賽的學(xué)校宣傳力度較大，但大多數(shù)沒(méi)有進(jìn)入最后決賽階段的學(xué)校宣傳效果較少，激情和熱情大打折扣。

2.4 影響CUBA市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的主要因素

2.4.1 體育市場(chǎng)推廣目標(biāo)對(duì)象產(chǎn)生偏離

這些年，CUBA發(fā)展取得了一些成績(jī)，對(duì)普及和推廣高?；@球運(yùn)動(dòng)，促進(jìn)學(xué)校與學(xué)校之間的交流，推動(dòng)高校校園文化建設(shè)，培養(yǎng)大學(xué)生良好地意志品質(zhì)和團(tuán)隊(duì)精神起到了舉足輕重的作用，其發(fā)展理念是倡導(dǎo)全民健身，在運(yùn)動(dòng)中尋找快樂(lè)。而體育市場(chǎng)開(kāi)發(fā)主要集中于聯(lián)賽的經(jīng)濟(jì)效益，忽略了其社會(huì)效益，偏離了“育人是宗旨、文化是特色、品牌是優(yōu)勢(shì)”的目標(biāo)，對(duì)于CUBA的健康發(fā)展產(chǎn)生了負(fù)面影響。

2.4.2 市場(chǎng)定位于細(xì)分不夠準(zhǔn)確

所謂市場(chǎng)定位并不是你對(duì)一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在潛在消費(fèi)者的心目中做些什么，市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)就是使該產(chǎn)品與其他產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)，從而在消費(fèi)者心中占有特殊地位。CUBA剛開(kāi)始時(shí)規(guī)定“CUBA是面向大學(xué)校園的籃球賽事，它的主要參與者是大學(xué)生群體?！倍谌龑肅UBA聯(lián)賽新聞發(fā)布會(huì)又宣布其10年發(fā)展規(guī)劃目標(biāo)是“最終為中國(guó)籃球輸送人才?！逼x了培養(yǎng)籃球人才的目標(biāo)，CUBA的人才觀提出要培養(yǎng)5種籃球人才，即高水平的運(yùn)動(dòng)員、教練員、裁判員、從事與籃球相關(guān)的工作人員和廣大球迷。如果單純追求培養(yǎng)姚明、易建聯(lián)式的頂尖籃球人才，這樣大大挫傷了絕大部分參與CUBA運(yùn)動(dòng)群體的積極性，這種精英式的培養(yǎng)方式背離了聯(lián)賽的初衷，其發(fā)展只會(huì)越來(lái)越萎縮。

2.5 CUBA聯(lián)賽市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的對(duì)策

沈佳在《CBA市場(chǎng)開(kāi)發(fā)研究》一文中，從市場(chǎng)開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀與市場(chǎng)營(yíng)銷理念上同NBA進(jìn)行了對(duì)比研究，從聯(lián)盟、媒體、公共關(guān)系、消費(fèi)品、市場(chǎng)拓展等方面論證CBA在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)上的不足，應(yīng)該成立由俱樂(lè)部參與、籃協(xié)領(lǐng)導(dǎo)的職業(yè)籃球聯(lián)盟，作為一個(gè)公司進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，制定統(tǒng)一的營(yíng)銷計(jì)劃；與媒體建立良好的合作關(guān)系，提高轉(zhuǎn)播的質(zhì)量；與一些贊助商建立良好的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，同時(shí)對(duì)贊助商樹(shù)立“服務(wù)”觀念；產(chǎn)品開(kāi)發(fā)走專業(yè)化、多樣化道路[5]。楊鐵黎等在《NBA職業(yè)籃球市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)及啟示》中通過(guò)對(duì)NBA職業(yè)籃球市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程和運(yùn)營(yíng)機(jī)制的研究，總結(jié)出來(lái)市場(chǎng)成功的幾個(gè)主要經(jīng)驗(yàn)[6]。我們要結(jié)合我國(guó)的實(shí)際情況有選擇性的吸納，不能照抄照搬，探索一條適合我國(guó)大學(xué)生籃球運(yùn)動(dòng)發(fā)展的有效途徑，切忌不可盲目。我們要正確定位。CUBA的定位應(yīng)該是學(xué)校，而不是職業(yè)市場(chǎng)，其目標(biāo)應(yīng)該是“以人為本，育人第一”；要從我國(guó)高校的實(shí)際出發(fā)，通過(guò)強(qiáng)化素質(zhì)培養(yǎng)，樹(shù)立大營(yíng)銷觀念，注重基礎(chǔ)，讓絕大多數(shù)的學(xué)生感受籃球的魅力，主動(dòng)投入到籃球運(yùn)動(dòng)中來(lái)；積極拓展市場(chǎng)影響力，主動(dòng)吸引媒體的注意力，為廣告商提供更加廣泛的平臺(tái)，開(kāi)發(fā)屬于聯(lián)賽自己的產(chǎn)品。

2.5.1 改變思想觀念

CUBA起源于高校，發(fā)展于高校，應(yīng)依托廣大高校，為在校大學(xué)生提供一個(gè)自?shī)首詷?lè)、盡情發(fā)揮、充分展示自我的舞臺(tái)，同時(shí)也為廣大企業(yè)和商業(yè)組織搭建一座溝通和交流的橋梁。CUBA應(yīng)屬于廣大的大學(xué)生群體，讓更多的大學(xué)生參與并與其共同奮斗和拼搏，不僅能提高各高校的重視程度，也能提高CUBA的普及程度。

2.5.2 明確市場(chǎng)與目標(biāo)定位

只有明確了目標(biāo)，選擇好了對(duì)象，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的大潮中才會(huì)立于不敗之地。CUBA主要針對(duì)的是在校學(xué)生以及即將進(jìn)入大學(xué)的高中生。當(dāng)目標(biāo)明確以后，要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行定位，他們需要什么就提供什么，不能盲目[6]。

目標(biāo)市場(chǎng)明確了，就要進(jìn)行分析。一是大眾消費(fèi)者，二是商務(wù)消費(fèi)者。大眾消費(fèi)者就是在校大學(xué)生和即將進(jìn)入大學(xué)這支群體，商務(wù)消費(fèi)者包括贊助商、賽事運(yùn)營(yíng)企業(yè)等。他們消費(fèi)的產(chǎn)品是體育賽事、體育用品、體育訓(xùn)練、體育信息。其中體育訓(xùn)練可作為重點(diǎn)的聯(lián)賽產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷，成立CUBA夏令營(yíng)、舉辦各種籃球培訓(xùn)班等，同時(shí)應(yīng)對(duì)女性體育市場(chǎng)進(jìn)行大力開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷，開(kāi)發(fā)帶有聯(lián)賽標(biāo)識(shí)的女性運(yùn)動(dòng)服。

2.5.3 加強(qiáng)體育產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)

體育市場(chǎng)最重要的資源是人[7]，CUBA體育市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷過(guò)程最重要的資源同樣是人才，一是體育市場(chǎng)運(yùn)作人，其重要職責(zé)是將CUBA體育市場(chǎng)中的產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道和銷售方案四個(gè)要素加以整合，并使其產(chǎn)生最大的社會(huì)、市場(chǎng)價(jià)值，要求體育市場(chǎng)運(yùn)作人具有豐富的商業(yè)知識(shí)、正確的商業(yè)動(dòng)機(jī)和完善的商業(yè)才能；二是完善內(nèi)部制度和提高內(nèi)部員工素質(zhì)的培訓(xùn)師；三是體育管理人才，要對(duì)運(yùn)動(dòng)員、教練員、裁判員進(jìn)行科學(xué)管理，堅(jiān)決杜絕假球、黑哨等違反體育道德的行為，維護(hù)好健康的形象。

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

我國(guó)高校體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展還存在一些問(wèn)題：一是思想觀念不解放，墨守成規(guī)，缺乏創(chuàng)造性；二是傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式牽制了體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，如資金短缺、人才缺乏、資源不足、體制機(jī)制不健全等。

在體育市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程中存在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主體不成熟，即消費(fèi)者觀念尚未轉(zhuǎn)變，結(jié)構(gòu)不合理，政府干預(yù)過(guò)多[8]。CUBA預(yù)選賽這個(gè)階段參與人數(shù)多，其帶來(lái)消費(fèi)也最多，影響范圍也最廣，但由于種種原因，大部分省市的預(yù)選賽都是掛靠于各省市的大學(xué)生籃球比賽，沒(méi)有單獨(dú)組織。忽視了其在提升社會(huì)價(jià)值方面的作用[9]。同其他體育市場(chǎng)提供的產(chǎn)品相比沒(méi)有更具個(gè)性的體育產(chǎn)品，無(wú)法形成強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)參與性消費(fèi)者的營(yíng)銷重視不夠。

3.2 建議

該文結(jié)合中國(guó)大學(xué)生籃球協(xié)會(huì)開(kāi)發(fā)大學(xué)生籃球體育市場(chǎng)的實(shí)踐，對(duì)開(kāi)發(fā)我國(guó)大學(xué)生籃球體育市場(chǎng)的相關(guān)理論與實(shí)踐進(jìn)行研究。建議一是開(kāi)發(fā)我國(guó)大學(xué)生體育市場(chǎng)的相關(guān)理論：雙育市場(chǎng)理論、潛文化理論、延續(xù)性理論、綠色營(yíng)銷理論等四個(gè)理論。 二是開(kāi)發(fā)的體育市場(chǎng)主要是體育競(jìng)賽表演市場(chǎng)，其市場(chǎng)結(jié)構(gòu)有體育競(jìng)賽表演、體育培訓(xùn)、體育保險(xiǎn)等。三是明確市場(chǎng)定位于目標(biāo)市場(chǎng)的選定，加強(qiáng)體育產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)等。四是開(kāi)發(fā)大學(xué)生籃球體育市場(chǎng)的進(jìn)程正處于統(tǒng)一開(kāi)發(fā)階段，開(kāi)發(fā)大學(xué)生籃球體育市場(chǎng)的運(yùn)行模式是以友情贊助主體型和混合型運(yùn)作模式居多。

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