摘 要：孝消費(fèi)，即以感恩、孝敬為文化特色的消費(fèi)現(xiàn)象。本文主要基于春節(jié)敬老禮品消費(fèi)市場的調(diào)查分析，研究節(jié)慶敬老“孝消費(fèi)”的現(xiàn)狀及其市場趨勢，以期通過前瞻節(jié)慶敬老”孝消費(fèi)“市場，為相關(guān)的孝文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)提供借鑒的思路。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，節(jié)慶敬老“孝消費(fèi)”凸顯特色商機(jī)，“孝消費(fèi)”偏重于文化需求，“孝消費(fèi)”以實(shí)用原則為主，健康型“孝消費(fèi)”成新常態(tài)。進(jìn)而提出互聯(lián)網(wǎng)+“孝消費(fèi)”市場有待開拓、大眾青睞伍零零款“孝消費(fèi)”、“孝消費(fèi)”催生敬老禮品專銷點(diǎn)、“孝消費(fèi)”期待細(xì)分敬老禮品市場等市場開發(fā)對(duì)策。

關(guān)鍵詞：孝消費(fèi)；現(xiàn)狀；市場開發(fā)；對(duì)策

孝消費(fèi)，是以感恩、孝敬為文化特色的消費(fèi)現(xiàn)象。中國自古以來是禮儀之邦，逢年過節(jié)，送一份孝心禮品，傳遞一份感恩孝情，由此形成的“孝禮”，便成為一種文化傳統(tǒng)在節(jié)慶習(xí)俗中代代相承。本文調(diào)查對(duì)象為春節(jié)敬老禮品的消費(fèi)市場狀況，但不局限于春節(jié)，其研究結(jié)論對(duì)其他重大傳統(tǒng)節(jié)日，如端午節(jié)、中秋節(jié)、重陽節(jié)等節(jié)慶“孝消費(fèi)”市場開發(fā)也具有借鑒意義。

一、調(diào)查方法與樣本特征

本研究采用的是網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查的方法，調(diào)查數(shù)據(jù)的采集主要是通過在線問卷調(diào)查完成的。本次調(diào)查對(duì)象來自廣東、湖北、北京、浙江、陜西、上海、四川、天津、湖南、河北、遼寧、山東、廣西、福建、安徽、黑龍江、香港、貴州、山西、河南、江蘇、江西、海南、澳門、云南、重慶（按參與人數(shù)從多到少順序排列）等全國近30個(gè)?。ㄖ陛犑校┖偷貐^(qū)，調(diào)查樣本地域分布情況如下（見圖1）：

本次調(diào)查對(duì)象覆蓋全國約80%的區(qū)域，除廣東、湖北兩地參與人數(shù)相對(duì)較多外，其他地方參與人數(shù)基本均衡。因此，本次調(diào)查樣本采集的數(shù)據(jù)，對(duì)于研究春節(jié)敬老禮品的消費(fèi)需求與市場反映，從中分析節(jié)慶敬老“孝消費(fèi)”現(xiàn)狀，前瞻節(jié)慶敬老“孝消費(fèi)”的市場趨勢與轉(zhuǎn)向，比較具有代表性和說服力。

二、節(jié)慶敬老“孝消費(fèi)”現(xiàn)狀

為考察節(jié)慶敬老“孝消費(fèi)”的現(xiàn)狀及其市場狀況，本研究的調(diào)查問卷主要設(shè)置了“春節(jié)是否給父母送禮”、“給父母送禮的主要?jiǎng)右颉?、“給父母送禮的主要意愿”、“給父母送禮的主要原則”、“給父母送禮的購物要求”、“給父母送禮的主要類型”等系列問題。通過統(tǒng)計(jì)、分析網(wǎng)絡(luò)問卷的采集數(shù)據(jù)，梳理出節(jié)慶敬老“孝消費(fèi)”的現(xiàn)狀如下：

1.“孝消費(fèi)”凸顯特色商機(jī)

從“春節(jié)是否給父母送禮”來看：74%的人選擇“送”，只有26%的人選擇“不送”。這表明，多數(shù)人在重大節(jié)慶中都會(huì)給父母送禮。少數(shù)人選擇不送禮，也不是真的不送，只不過以“常回家看看”、“陪父母逛逛”等情感慰藉形式替代，針對(duì)這一現(xiàn)象，老齡產(chǎn)業(yè)中出現(xiàn)的“孝文化旅游”、代理陪護(hù)盡孝服務(wù)已初現(xiàn)商機(jī)。

從“春節(jié)給父母送禮的主要?jiǎng)右颉眮砜矗?4.67%的人選擇“表達(dá)一份孝心”，33.33%的人選擇“傳統(tǒng)節(jié)日習(xí)俗的要求”，9.33%的人選擇“跟著別人學(xué)”，其他原因占2%（見圖2）。這表明，“表達(dá)一份孝心”是節(jié)慶給父母送禮的普遍動(dòng)因，其次是受到傳統(tǒng)文化的影響。就此來看，作為一種傳統(tǒng)習(xí)俗和禮儀，節(jié)慶為父母購買孝心禮物的“孝消費(fèi)”傳統(tǒng)，成為大眾消費(fèi)的主流傾向，孝文化特色產(chǎn)業(yè)凸顯無限商機(jī)。

2.“孝消費(fèi)”偏重于文化需求

從“春節(jié)給父母送禮的主要意愿”來看：13.33%的人以物質(zhì)上的滿足為主，20.67%的人認(rèn)為以精神上的滿足為主，66%的人認(rèn)為“精神與物質(zhì)上的滿足兼顧”。這表明，節(jié)慶敬老“孝消費(fèi)”偏重于精神上的滿足，同時(shí)兼顧物質(zhì)上的需求。

給父母送禮是表達(dá)愛的方式和加深親情的手段。一般而言，對(duì)于子女的禮品，父母并不在乎其價(jià)值的高貴，而在乎其中體現(xiàn)的一片拳拳孝心。因此，賦予節(jié)慶敬老禮物更多的孝文化內(nèi)涵，將孝情寄托與物質(zhì)功用相結(jié)合是節(jié)慶敬老禮物的最佳選擇。

3.“孝消費(fèi)”以實(shí)用原則為主

從“給父母送禮的購物要求”來看：50%的人選擇“父母喜歡”，26.67%的人選擇“實(shí)用至上”，19.33%的人選擇“品牌質(zhì)量”，2.67%的人選擇“價(jià)格適合”，其他占1.33%。這表明，人們?cè)谫徺I節(jié)慶敬老禮物時(shí)，以父母喜歡為基礎(chǔ)重實(shí)用，這跟自家人“重實(shí)在輕面子”和父母輩的年老人生活節(jié)儉有一定的關(guān)系。

此外，從“春節(jié)給父母送禮的主要原則”來看：51.33%的人選擇“送實(shí)用”，23.33%的人選擇“送親情”，22%的人選擇“送健康”，2.67%的人選擇“送興趣”，0.67%的人選擇“送紀(jì)念”。這表明，多數(shù)人節(jié)慶給父母送禮的原則看重實(shí)用價(jià)值。由此可見，節(jié)慶敬老“孝消費(fèi)”在考慮文化需求的情感表達(dá)時(shí)，不可忽視禮物本身的實(shí)用價(jià)值。建議產(chǎn)商在設(shè)計(jì)敬老禮品時(shí)，重視文化品味和實(shí)用價(jià)值的“虛實(shí)結(jié)合”。

4.健康型“孝消費(fèi)”成新常態(tài)

從“春節(jié)給父母送禮的主要類型”來看：26.67%的人選擇“養(yǎng)生保健類”，21.33%的人選擇“服裝家紡類”，10.67%的人選擇“酒茶副食類”，10.67%的人選擇“現(xiàn)金紅包類”，8%的人選擇“家居用品類”，6%的人選擇“電話問候類”，5.33%的人選擇“糧油物資類”，4.67%的人選擇“數(shù)碼電器類”，1.33%的人選擇“金銀首飾類”，0.67%的人選擇“醫(yī)療器材類”，其他占4.67%。

從中可見，排行前兩位的是養(yǎng)生保健類、服裝家紡類禮品，酒茶副食類禮品和現(xiàn)金紅包類并列第三。這表明，多數(shù)人選擇養(yǎng)生保健類禮品作為節(jié)慶敬老禮物?！半S著社會(huì)發(fā)展，老年人正拋棄'舍不得花'的傳統(tǒng)觀念，花錢買健康的觀念正在生根發(fā)芽”，給父母送健康成為“孝消費(fèi)”的新理念、新潮流和新常態(tài)。

三、節(jié)慶敬老“孝消費(fèi)”的市場開發(fā)對(duì)策

從上述節(jié)慶敬老“孝消費(fèi)”的現(xiàn)狀可見，“孝消費(fèi)”凸顯特色商機(jī)，偏重于文化需求，以實(shí)用原則為主，健康型“孝消費(fèi)”成新常態(tài)。前瞻節(jié)慶敬老禮品市場，可以根據(jù)這些現(xiàn)狀作出市場對(duì)接的相應(yīng)謀劃與決策。

1.互聯(lián)網(wǎng)+“孝消費(fèi)”市場有待開拓

從“給父母送禮的購物方式”來看：64.67%的人選擇“實(shí)體店購買”，26.67%的人選擇“網(wǎng)店購買”，8.67%的人選擇“自備”禮品（見圖3）。這表明，多數(shù)人選擇在實(shí)體店購買節(jié)慶敬老禮品，實(shí)體店購物優(yōu)勢明顯，網(wǎng)絡(luò)購物悄然興起。

但同時(shí)也應(yīng)注意到，“為了推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)由消費(fèi)領(lǐng)域向生產(chǎn)領(lǐng)域拓展，加速提升產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平，增強(qiáng)各行業(yè)創(chuàng)新能力，構(gòu)筑經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展新優(yōu)勢和新動(dòng)能，國務(wù)院印發(fā)了《關(guān)于積極推進(jìn)”互聯(lián)網(wǎng)+“行動(dòng)的指導(dǎo)意見》”。圍繞這一新動(dòng)向和新趨勢，應(yīng)充分發(fā)揮我國互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)模優(yōu)勢和應(yīng)用優(yōu)勢，大力拓展互聯(lián)網(wǎng)與孝文化產(chǎn)業(yè)的深度融合。隨著物聯(lián)網(wǎng)、務(wù)（商務(wù)）聯(lián)網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)的發(fā)展，在未來互聯(lián)網(wǎng)+文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，“孝消費(fèi)”市場潛藏的后勁十足，值得去研究和開拓。

2.大眾青睞伍零零款“孝消費(fèi)”

從“給父母送禮的消費(fèi)預(yù)算”來看：46.67%的人選擇“500元以內(nèi)”，38.67%的人選擇“500元-1000元之間”，14.67%的人選擇“1000元以上”。這表明，多數(shù)人把節(jié)慶敬老消費(fèi)力定位在500元（人民幣）左右，這樣的定位我們可稱之為伍零零款的大眾“孝消費(fèi)”。商家也可以將這樣的價(jià)格定位作為節(jié)慶敬老禮品的營銷策略基點(diǎn)。

3.“孝消費(fèi)”催生敬老禮品專銷點(diǎn)

從“身邊是否有銷售敬老禮品的專柜或?qū)ｉT店”來看：80.67%的人回應(yīng)“沒有”，只有19.33%的人確認(rèn)“有”。這表明，在目前的禮品市場上，敬老禮品專柜或?qū)ｉT店并不多見。

再從“對(duì)設(shè)置銷售敬老禮品專柜或?qū)ｉT店的態(tài)度”來看：48.67%的人支持，認(rèn)為“購買敬老禮品很方便”；33.33%的人持中立觀點(diǎn)，認(rèn)為“可有可無”；僅有18%的人反對(duì)，認(rèn)為“隨處可買敬老禮品沒必要”。這表明，多數(shù)人贊成專門為敬老禮品設(shè)置銷售專柜或?qū)ｉT店。

由此可見，“孝消費(fèi)”催生敬老禮品專銷點(diǎn)的布局，這不僅為大眾購買敬老禮品提供了便利，而且也為開辟節(jié)慶敬老禮品市場提供了一種可操作的路徑。從銷售角度而言，商家也應(yīng)加強(qiáng)增設(shè)節(jié)慶敬老禮品專銷點(diǎn)的意識(shí)，以滿足不斷擴(kuò)大的市場需求。

4.“孝消費(fèi)”期待細(xì)分敬老禮品市場

從“對(duì)市場上專為老人設(shè)計(jì)的敬老禮品滿意度”來看：43.33%的人感到不滿意，認(rèn)為很難買到合適的禮品；34.67%的人持中立態(tài)度，認(rèn)為沒有講究；22%的人感到滿意，認(rèn)為“能買到合適的禮品”。這表明，當(dāng)前市場出現(xiàn)的專為老人設(shè)計(jì)的敬老禮品，多數(shù)不能滿足節(jié)慶敬老“孝消費(fèi)”的需求。

而且，從“對(duì)市場上敬老禮品亟待改進(jìn)的方面”來看：50%的人認(rèn)為“品質(zhì)上需要分檔”，26.67%的人認(rèn)為“款式上需要更新”，10.67%的人認(rèn)為“價(jià)位上需要拉開”，4%的人認(rèn)為“包裝上需要美化”，其他方面的要求占8.67%。這表明，敬老禮品在多個(gè)方面需要改進(jìn)，其中“品質(zhì)分檔”擺在首位，對(duì)敬老禮品的款式更新、價(jià)格拉開、包裝美化等關(guān)注依次緊隨其后。

就此，我們發(fā)現(xiàn)，節(jié)慶“孝消費(fèi)”期待細(xì)分敬老禮品市場，既要設(shè)計(jì)高中低檔不同品質(zhì)的敬老禮品，在價(jià)格上滿足不同購買力需求的消費(fèi)者；同時(shí)又要在款式多樣化、包裝孝文化上下功夫，讓科技創(chuàng)新、藝術(shù)創(chuàng)意的敬老禮品成為“孝消費(fèi)”的市場亮點(diǎn)。

目前，“我國專門生產(chǎn)老年用品的產(chǎn)家很少，根據(jù)老人新的需求研發(fā)創(chuàng)新、升級(jí)換代的產(chǎn)品不多，產(chǎn)商不愿意針對(duì)老齡消費(fèi)群體專門設(shè)計(jì)產(chǎn)品，主要是認(rèn)為老年人的購買力、接受新事物的能力不高；隨著科技進(jìn)步、老百姓生活水平的不斷提高，老年人產(chǎn)品應(yīng)盡快實(shí)現(xiàn)市場細(xì)分和供應(yīng)差異化”如多開發(fā)一些適合老年人使用的科技產(chǎn)品，并讓子女的“孝消費(fèi)”升級(jí)幫助老年人跟上時(shí)代步伐。

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作者簡介：陳朝暉，新聞傳播學(xué)博士，湖北工程學(xué)院中華孝文化研究中心專職研究員，中華孝文化研究網(wǎng)主編