楊偉 潘佳 周茵 張鈺 高宇

摘要：基于社會(huì)信任理論，提出了分銷商善意信任和能力信任、競爭強(qiáng)度和供應(yīng)商突變創(chuàng)新的理論模型。基于225對(duì)來自供應(yīng)商和分銷商的雙邊數(shù)據(jù)對(duì)理論假設(shè)進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)。回歸分析結(jié)果表明：善意信任對(duì)突變創(chuàng)新具有倒U型影響，能力信任對(duì)突變創(chuàng)新具有正向影響，善意信任和能力信任對(duì)突變創(chuàng)新具有互補(bǔ)作用；競爭強(qiáng)度減弱了分銷商善意信任的倒U型影響，加強(qiáng)了分銷商能力信任的正向影響。

關(guān)鍵詞：營銷渠道；善意信任；能力信任；競爭強(qiáng)度；突變創(chuàng)新

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2017.07.08

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-8409（2017）07-0034-05

The Effects of Distributors Trust on Suppliers Radical Innovation

——Competitive Intensity as a Moderator

YANG Wei1， PAN Jia2a， ZHOU Yin1， ZHANG Yu3 ，GAO Yu2b

（1. School of Economic & Management， Changan University， Xian 710064；

2a. School of Management； b.School of Economic & Finance， Xian Jiaotong University， Xian 710061；

3. Business School， Hohai University， Nanjing 211100）

Abstract： Based on social trust theory， the conceptual model covering distributors goodwill trust and competence trust， competitive intensity and suppliers radical innovation is developed in this paper. It examines the hypothesis using 225 bilateral data from supplierdistributor relationship. Regression results show that goodwill trust has an inverted Ushape effect and competence trust has a positive effect on suppliers radical innovation， and goodwill trust and competence trust complement each other for leading to radical innovation. The inverted Ushape effect of goodwill trust is weaker and the positive effect of competence trust is stronger when competitive intensity is higher.

Key words：marketing channel； goodwill trust； competence trust； competitive intensity； radical innovation

突變創(chuàng)新是一項(xiàng)復(fù)雜而又有風(fēng)險(xiǎn)的活動(dòng)，企業(yè)必須從外部組織獲取資源、知識(shí)和信息來降低突變創(chuàng)新的不確定性并獲得創(chuàng)新的成功[1]。營銷渠道中的信息交流和知識(shí)傳遞并不是一種自發(fā)的、無意識(shí)的行為，其依賴于渠道成員間合作機(jī)制的有效驅(qū)動(dòng)。信任作為營銷渠道中廣泛應(yīng)用的一種合作機(jī)制，對(duì)于企業(yè)間知識(shí)轉(zhuǎn)移和信息共享、技術(shù)創(chuàng)新和組織創(chuàng)新具有顯著影響[2～4]。

盡管營銷渠道中關(guān)于組織間信任對(duì)于企業(yè)創(chuàng)新的研究相對(duì)豐富，但依舊存在不足之處：①大多把信任看做是一個(gè)單一的維度即善意信任，忽略了信任的另一維度即能力信任的影響；②主要關(guān)注了渠道成員間信任對(duì)于企業(yè)創(chuàng)新的積極作用，較少討論信任對(duì)于企業(yè)創(chuàng)新可能存在的消極作用；③企業(yè)的創(chuàng)新活動(dòng)嵌入在特定的市場環(huán)境當(dāng)中，渠道成員間信任對(duì)于企業(yè)創(chuàng)新的影響依賴于交易關(guān)系面臨的外部市場環(huán)境[5]，這也是以往研究所忽略的?；谝陨喜蛔?，本文構(gòu)建了競爭市場背景下，營銷渠道中分銷商信任對(duì)供應(yīng)商突變創(chuàng)新的權(quán)變影響模型。

1理論基礎(chǔ)和研究假設(shè)

11營銷渠道中的企業(yè)間信任和企業(yè)突變創(chuàng)新

企業(yè)創(chuàng)新特別是突變創(chuàng)新已經(jīng)成為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢和提高企業(yè)績效的重要途徑。企業(yè)突變創(chuàng)新不僅僅局限于產(chǎn)品創(chuàng)新，更包括了知識(shí)、技術(shù)、流程、設(shè)計(jì)專利、商標(biāo)乃至管理實(shí)踐等方面的創(chuàng)新活動(dòng)[6]。由于渠道成員間交往為渠道成員的調(diào)整學(xué)習(xí)和知識(shí)轉(zhuǎn)移提供了基礎(chǔ)，供應(yīng)商和分銷商的交往活動(dòng)對(duì)于企業(yè)突變式創(chuàng)新具有促進(jìn)作用[7]。在關(guān)系營銷領(lǐng)域，信任被視為是營銷渠道成員合作和溝通的重要決定因素。信任水平?jīng)Q定了企業(yè)愿意和能夠進(jìn)行交往的程度[7]。信任減少了企業(yè)對(duì)合作伙伴機(jī)會(huì)主義行為的擔(dān)憂，能夠有效減少正式契約的使用，促進(jìn)企業(yè)間一體化程度[8]。善意信任和能力信任作為信任的兩個(gè)維度，反映了企業(yè)間信任的不同方面，對(duì)于企業(yè)創(chuàng)新也具有不同的意義。

111分銷商善意信任對(duì)供應(yīng)商突變創(chuàng)新的影響

善意信任反映了企業(yè)對(duì)合作伙伴信譽(yù)的感知，即合作伙伴是仁慈的、好心的和正直的，無論在何種情況下，合作伙伴都會(huì)將另一方的利益放在首位[8]。一方面，善意信任作為企業(yè)主動(dòng)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的意愿，降低了分銷商對(duì)于供應(yīng)商機(jī)會(huì)主義行為的擔(dān)憂，減少了分銷商對(duì)于自身核心知識(shí)和價(jià)值信息的保護(hù)，增強(qiáng)了分銷商的知識(shí)共享意愿，有利于供應(yīng)商的知識(shí)學(xué)習(xí)[9]；另一方面，善意信任作為一種關(guān)系資本，能夠提高合作伙伴知識(shí)獲取的深度和效率。這是因?yàn)榉咒N商善意信任有助于供應(yīng)商盡可能地接近分銷商的知識(shí)，并通過良好的互動(dòng)和溝通來理解和應(yīng)用所獲得的知識(shí)[10]。因此，一定程度的分銷商善意信任能夠促進(jìn)供應(yīng)商突變創(chuàng)新。然而，隨著分銷商信任的不斷增加，善意信任正向作用的邊際效應(yīng)遞減甚至帶來負(fù)面效果。①隨著分銷商善意信任的過度增加，最明顯的負(fù)面影響是可能滋生機(jī)會(huì)主義行為，由于機(jī)會(huì)主義行為帶來的成本和負(fù)面影響不利于營銷渠道成員的合作，進(jìn)而影響分銷商對(duì)于供應(yīng)商的信息共享和知識(shí)傳遞[11]；②分銷商過多的善意信任會(huì)阻礙必要的、有益的渠道關(guān)系沖突，不利于創(chuàng)造性、新穎性想法的提出，更不利于供應(yīng)商的突變創(chuàng)新。綜上所述，本文提出：

H1：分銷商善意信任對(duì)供應(yīng)商突變創(chuàng)新具有倒U型影響。

112分銷商能力信任對(duì)供應(yīng)商突變創(chuàng)新的影響

能力信任反映了分銷商對(duì)于供應(yīng)商有能力承擔(dān)合作中的責(zé)任和角色的一種信心[8]。較高的分銷商能力信任降低了分銷商對(duì)于交易關(guān)系中績效風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂，提高了分銷商對(duì)于從當(dāng)前交易關(guān)系獲得超預(yù)期績效回報(bào)的期望。因此，分銷商會(huì)更加積極地向供應(yīng)商進(jìn)行信息分享和知識(shí)傳遞，從而有利于供應(yīng)商突變創(chuàng)新[12]；較高的分銷商能力信任不僅說明了分銷商相信供應(yīng)商有能力處理面臨的問題和困難，更體現(xiàn)了分銷商對(duì)于供應(yīng)商有能力應(yīng)對(duì)未來市場挑戰(zhàn)和市場機(jī)遇的一種信心。因而，分銷商會(huì)堅(jiān)定與供應(yīng)商的長期合作和資源投入，愿意承受由于創(chuàng)新失敗造成的暫時(shí)的市場績效下降，對(duì)供應(yīng)商的突變創(chuàng)新活動(dòng)抱有更多的耐心和信心，從而為供應(yīng)商突變創(chuàng)新提供必需的時(shí)間和稀缺的資源；分銷商較高的能力信任減少了供應(yīng)商資源投入和戰(zhàn)略調(diào)整可能引起的分銷商誤解，也減少了供應(yīng)商因?yàn)橘Y源投入和創(chuàng)新戰(zhàn)略調(diào)整需要對(duì)分銷商重復(fù)解釋和反復(fù)溝通的時(shí)間成本，可以更快速地響應(yīng)市場變化，抓住寶貴的市場機(jī)會(huì)[7]。綜上所述，本文提出：

H2：分銷商能力信任對(duì)供應(yīng)商突變創(chuàng)新具有持續(xù)的正向影響。

113分銷商善意信任和能力信任對(duì)供應(yīng)商突變創(chuàng)新的交互影響

善意信任和能力信任作為信任的兩個(gè)維度，分別反映了分銷商對(duì)于供應(yīng)商的正直性和企業(yè)能力的信心，對(duì)于供應(yīng)商突變創(chuàng)新具有不同的影響路徑。一方面，善意信任促進(jìn)了分銷商更加開放和主動(dòng)的信息共享和知識(shí)轉(zhuǎn)移，尤其是核心價(jià)值信息和知識(shí)的共享與轉(zhuǎn)移，同時(shí)善意信任也能夠促進(jìn)分銷商和供應(yīng)商彼此的理解和默契，并通過緊密的交往向供應(yīng)商準(zhǔn)確地、高效地分享其所需的知識(shí)和資源；另一方面，分銷商能力信任為供應(yīng)商突變創(chuàng)新提供了及時(shí)的、必要的和長期的資源投入，特別是當(dāng)突變創(chuàng)新活動(dòng)面臨復(fù)雜的、棘手的任務(wù)時(shí)，分銷商能力信任減少了供應(yīng)商對(duì)于新穎的、冒險(xiǎn)的想法所需的解釋和溝通的時(shí)間成本，有助于供應(yīng)商更快地付諸于實(shí)驗(yàn)并進(jìn)行推廣。因此，分銷商善意信任和能力信任分別聯(lián)系著供應(yīng)商突破創(chuàng)新的不同方面，善意信任為供應(yīng)商突變創(chuàng)新提供了有價(jià)值的信息和隱形知識(shí)，而能力信任為供應(yīng)商突變創(chuàng)新提供了持續(xù)的資源投入和便捷的方案實(shí)施，其對(duì)于突破創(chuàng)新的影響是互補(bǔ)的和協(xié)同的。綜上所述，本文提出：

H3：分銷商善意信任和能力信任對(duì)供應(yīng)商突變創(chuàng)新具有互補(bǔ)影響。

12競爭強(qiáng)度的調(diào)節(jié)作用

較高的市場競爭強(qiáng)度造成了更多的市場模糊性，使得競爭對(duì)手的創(chuàng)新模仿能力大大下降，從而為企業(yè)通過突變創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)超預(yù)期績效提供了可能[5]。首先，面臨較高的市場競爭強(qiáng)度時(shí)，供應(yīng)商需要更多的資源和市場信息來改進(jìn)創(chuàng)新行為，必須采取更加冒險(xiǎn)的策略進(jìn)行企業(yè)創(chuàng)新[13]。此時(shí)，較高的分銷商善意信任使得分銷商愿意承擔(dān)更高的風(fēng)險(xiǎn)，能夠更加全面地、及時(shí)地向供應(yīng)商傳遞包括消費(fèi)者需求偏好、市場趨勢和競爭對(duì)手等市場信息；其次，較高的市場競爭強(qiáng)度有助于將分銷商善意信任轉(zhuǎn)化為與供應(yīng)商“同舟共濟(jì)”的信念，與供應(yīng)商一道搜尋市場機(jī)遇，從而促進(jìn)供應(yīng)商的產(chǎn)品創(chuàng)新；最后，當(dāng)市場競爭強(qiáng)度較高時(shí)，“高?！钡氖袌霏h(huán)境大大降低了分銷商過多善意信任時(shí)供應(yīng)商采取機(jī)會(huì)主義行為的可能性，因?yàn)楣?yīng)商不會(huì)為了一點(diǎn)“蠅頭小利”來破壞交易關(guān)系而將自身置于更大的風(fēng)險(xiǎn)中。因此，較高的競爭強(qiáng)度既減少了分銷商過多善意信任可能產(chǎn)生的負(fù)面作用，也能夠放大分銷商善意信任的正面作用。綜上所述，本文提出：

H4：競爭強(qiáng)度減弱了分銷商善意信任對(duì)供應(yīng)商突變創(chuàng)新的倒U型影響作用。

面臨較高的競爭強(qiáng)度時(shí)，市場中可以捕捉的機(jī)會(huì)變得更加稀缺，這對(duì)供應(yīng)商的創(chuàng)新就提出了更高的挑戰(zhàn)，迫使供應(yīng)商采取更加前瞻性和變革性的創(chuàng)新活動(dòng)，因而所需要的資源投入會(huì)更多，創(chuàng)新失敗的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)更高，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新目標(biāo)的周期也更長。在這種情境下，較高的能力信任使得分銷商相信供應(yīng)商不僅有能力應(yīng)對(duì)當(dāng)前的市場挑戰(zhàn)，而且有能力去解決不斷出現(xiàn)的新問題[14]。因此，面臨較高的競爭強(qiáng)度時(shí)，分銷商能力信任對(duì)供應(yīng)商突變創(chuàng)新變得“彌足珍貴”，分銷商堅(jiān)信供應(yīng)商有能力實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)，從而更加主動(dòng)地配合和滿足供應(yīng)商的各項(xiàng)要求，為供應(yīng)商持續(xù)提供資源和自身掌握的產(chǎn)品和消費(fèi)者知識(shí)[15]，從而更好地促進(jìn)供應(yīng)商突變創(chuàng)新。綜上所述，本文提出：

H5：競爭強(qiáng)度增強(qiáng)了分銷商能力信任對(duì)供應(yīng)商突變創(chuàng)新的正向作用。

綜上所述，本文提出了包含分銷商善意信任和能力信任對(duì)于供應(yīng)商突變創(chuàng)新的獨(dú)立和交互作用、以及競爭強(qiáng)度調(diào)節(jié)作用的概念模型，如圖1所示。

2實(shí)證研究設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)收集

21數(shù)據(jù)收集

調(diào)研數(shù)據(jù)選擇中國家電行業(yè)，分別從制造商和分銷商雙邊收集數(shù)據(jù)。研究對(duì)象分布在我國的中部、東部和西部等多個(gè)一線城市，具有很好的普遍性和代表性。首先向分銷商發(fā)放問卷900份，回收有效問卷251份。然后，根據(jù)返回問卷的分銷商提供的主要供應(yīng)商名單，向供應(yīng)商發(fā)放調(diào)查問卷。剔除不合格的問卷后，最終獲得有效配對(duì)問卷225份，有效回收率25%。通過模擬外推法分析發(fā)現(xiàn)，前期和后期回收的問卷在企業(yè)特征方面并不存在顯著性差異，表明無回復(fù)偏差對(duì)結(jié)果沒有顯著影響。

22變量測量

研究的變量全部依據(jù)國內(nèi)外的成熟量表進(jìn)行測量。研究變量除企業(yè)規(guī)模和關(guān)系持續(xù)時(shí)間外，均采用李克特7分制量表按照高低程度打分。

（1）自變量和因變量?；趧⒁婧屠罹V的測量[2]，選擇了5個(gè)指標(biāo)測量分銷商的善意信任，選擇了4個(gè)指標(biāo)測量分銷商的能力信任?；赥ellis等的研究[16]，選擇了3個(gè)指標(biāo)測量供應(yīng)商的突變創(chuàng)新，即企業(yè)引進(jìn)和開發(fā)與當(dāng)前產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品、新技術(shù)的程度。基于Martin和Javalgi等的測量[13]，修正了4個(gè)指標(biāo)從行業(yè)增長、市場競爭的可預(yù)見性、競爭活動(dòng)的侵略性和對(duì)企業(yè)的影響等方面反映競爭強(qiáng)度。

（2）控制變量?；贛artin和Javalgi等的測量指標(biāo)[13]，選擇了3個(gè)指標(biāo)綜合測量企業(yè)家導(dǎo)向?；贏nderson和Narus的測量指標(biāo)[17]，選擇了3個(gè)指標(biāo)測量分銷商和供應(yīng)商的合作水平。交易關(guān)系持續(xù)時(shí)間通過交易關(guān)系建立和維持的時(shí)間單一指標(biāo)測量；企業(yè)規(guī)模通過員工人數(shù)進(jìn)行測量（①1～50，② 51～200，③201～500，④501～1000，⑤1000以上）。

23變量的信度和效度分析

采取了多種方法檢驗(yàn)構(gòu)件的信度和效度。①對(duì)多指標(biāo)構(gòu)件進(jìn)行探索性因子分析，結(jié)果顯示所有構(gòu)件都在預(yù)期的因子上具有很高的載荷值（載荷值介于0630～0956之間），各因子之間沒有明顯的交叉載荷。所有構(gòu)件的Cronbach α系數(shù)都超過07，證明構(gòu)件具有較好的內(nèi)部一致性。②按照Bagozzi和Yi的研究方法計(jì)算了構(gòu)件的復(fù)合信度（CR）[18]，所有因子的CR值都超過了07，所有構(gòu)件的AVE（累計(jì)貢獻(xiàn)率）值都超過最低的滿意標(biāo)準(zhǔn)05。③驗(yàn)證性因子分析結(jié)果表明假設(shè)模型和數(shù)據(jù)之間具有較好的擬合性（χ2/df=1771，P-value=0000，RMSEA=0059，GFI=0915，CFI=0966，IFI=0967，NFI=0927）。表1給出了所有分析變量之間的統(tǒng)計(jì)值、Person相關(guān)系數(shù)、Cronbach α系數(shù)、CR和AVE值。

為了檢驗(yàn)變量的區(qū)別效度，在表1中計(jì)算了對(duì)應(yīng)變量能解釋的方差百分比值（AVE）的平方根（粗體部分），發(fā)現(xiàn)對(duì)角線上的粗體數(shù)值比其所在行和列的所有相關(guān)性系數(shù)值都大，說明度量指標(biāo)具有較高的區(qū)別效度。

3實(shí)證分析與結(jié)果討論

為了消除多重共線性，對(duì)自變量和因變量進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)化處理，所有交互項(xiàng)都進(jìn)行了均值中心化處理?；貧w結(jié)果顯示變量的VIF系數(shù)從1049到3981，均小于10。這一結(jié)果證明了變量不存在多重共線性問題。SPSS分層實(shí)證回歸結(jié)果如表2所示。

表2模型2的結(jié)果顯示，分銷商善意信任與供應(yīng)商突變創(chuàng)新之間為顯著的負(fù)相關(guān)（β=-0265，P<005），同時(shí)分銷商善意信任的平方與供應(yīng)商突變創(chuàng)新之間為顯著的負(fù)相關(guān)（β=-0171，P<005）。因此，假設(shè)1得到了支持。表2模型2結(jié)果顯示，分銷商能力信任與供應(yīng)商突變創(chuàng)新顯著正相關(guān)（β=0276，P<005），回歸結(jié)果支持了假設(shè)2。表2中模型2的結(jié)果顯示，分銷商善意信任和能力信任對(duì)供應(yīng)商突變創(chuàng)新具有互補(bǔ)影響作用（β=0302，P<001）。因此，假設(shè)3得到了支持。

表2模型3的回歸結(jié)果顯示，競爭強(qiáng)度與分銷商善意信任的交互項(xiàng)為正向但不顯著（β=0094，P>01），而競爭強(qiáng)度與分銷商善意信任的平方的交互項(xiàng)為正向且顯著（β=0178，P<005）。這意味著隨著競爭強(qiáng)度的增加，分銷商善意信任對(duì)于供應(yīng)商突變創(chuàng)新的負(fù)向作用被減弱了。因此，假設(shè)4得到了支持。同時(shí)，在模型3中，競爭強(qiáng)度與分銷商能力信任的交互項(xiàng)為正向且顯著（β=0355，P<01），支持了假設(shè)5。因此，本文的假設(shè)全部得到了驗(yàn)證。

4結(jié)論與啟示

41理論貢獻(xiàn)

本研究揭示了分銷商善意信任和能力信任對(duì)于供應(yīng)商突變創(chuàng)新的差異化作用。①分銷商善意信任對(duì)于供應(yīng)商突變創(chuàng)新具有倒U型影響。這一結(jié)論與Molina-Morales等的觀點(diǎn)一致[19]，說明善意信任對(duì)于企業(yè)創(chuàng)新的“好處”是有限度和條件的，只有中等程度的分銷商善意信任對(duì)于供應(yīng)商突變創(chuàng)新才是最佳的，過高或者過低都會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。這是因?yàn)樾湃未嬖凇瓣幇得妗?，過多的信任可能造成企業(yè)放松對(duì)合作伙伴機(jī)會(huì)主義行為的監(jiān)管、過于順從合作伙伴而減少必要且有益的爭論等負(fù)面影響[11]。②分銷商能力信任創(chuàng)造了一個(gè)有利于知識(shí)交流和共享的合作環(huán)境，產(chǎn)生更高的內(nèi)部經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)來促使分銷商與供應(yīng)商進(jìn)行更加緊密的交往和資源投入，從而期望在未來供應(yīng)商創(chuàng)新成功時(shí)獲得更好的回報(bào)，最終促進(jìn)供應(yīng)商突變創(chuàng)新。③善意信任和能力信任對(duì)于企業(yè)創(chuàng)新具有互補(bǔ)作用。善意信任帶來了更多的情感認(rèn)同和緊密合作，而能力信任帶來了更多的實(shí)力認(rèn)可和資源投入。因此，分銷商善意信任和能力信任對(duì)供應(yīng)商突變創(chuàng)新具有不同的貢獻(xiàn)。④在面臨外部市場競爭的環(huán)境下，渠道成員信任對(duì)突變創(chuàng)新具有更加明顯的價(jià)值，較高的競爭強(qiáng)度為信任發(fā)揮作用提供了有利的環(huán)境和時(shí)機(jī)。較高的市場競爭有效地“緩沖”了過多的分銷商善意信任對(duì)供應(yīng)商突變創(chuàng)新的“消極作用”，同時(shí)“放大”了分銷商能力信任對(duì)供應(yīng)商突變創(chuàng)新的“積極作用”。

42管理啟示

本文的結(jié)論對(duì)于管理者同樣具有啟示：①發(fā)現(xiàn)過高的善意信任會(huì)對(duì)企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)生負(fù)面影響，因此在實(shí)踐中，企業(yè)管理者需要慎重對(duì)待和管理合作伙伴信任過多的問題。②與善意信任的“雙面性”不同，分銷商能力信任為供應(yīng)商突變創(chuàng)新提供了必要的資源和技術(shù)支持，因而企業(yè)管理者需要采取多種途徑來建立和提高分銷商的能力信任。企業(yè)可以通過積累良好的歷史業(yè)績和市場聲望來提高合作伙伴的能力信任[11]。③當(dāng)面臨較高的市場競爭強(qiáng)度時(shí)，企業(yè)管理者可以通過花費(fèi)更多的精力來管理與分銷商的信任建立活動(dòng)，為企業(yè)突變創(chuàng)新提供有利的支持，從而在激烈的市場競爭中獲取競爭優(yōu)勢。

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（責(zé)任編輯：張勇）