鄢章華 劉蕾 白世貞

摘要：針對旅游服務供應鏈中存在的沖突問題，在Priceline的單一價格NYOP模式基礎上，引入雙價格和低價格銷量限制，對旅游服務供應鏈的合作模式進行創(chuàng)新。通過構建旅游服務供應鏈主體的利潤模型，利用優(yōu)化與數(shù)值仿真的方法分析新合作模式的效果。研究表明：雙價格NYOP模式對于服務提供商總是優(yōu)于單一價格的NYOP模式，且能在一定程度上實現(xiàn)服務提供商期望利潤優(yōu)化與服務供應鏈整體利潤優(yōu)化間的一致，并給出了由單一最優(yōu)價格近似計算雙價格和多價格的方法。雙價格NYOP在現(xiàn)實中很難按預設的方式實施，需要配合銷量限制策略才能抑制服務集成商的趨利動機，保障雙價格模式按預設方式運作。通過數(shù)值算例對研究結果進行了驗證和拓展。

關鍵詞：NYOP；旅游服務供應鏈；雙價格；銷量限制

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2017.07.09

中圖分類號：F224；F274 文獻標識碼：A 文章編號：1001-8409（2017）07-0039-05

Study on the Cooperation Mode Innovation of Tourism Service Supply Chain Based on Name Your Own Price

YAN Zhanghua1，LIU Lei2，3，BAI Shizhen1

（1. School of Management， Harbin Commerce University， Harbin 150028；

2. School of Economy， Harbin Normal University， Harbin 150025；

3. School of Management and Economy， Harbin Engineering University， Harbin 150001）

Abstract：According to the conflicts within the tourism service supply chain， this paper introduces dual price and restriction on low price sales to innovates the cooperation model of tourism service supply chain based on the single price NYOP model of Priceline. By constructing profit models for the entities of tourism service supply chain， the effect of the new cooperation mode is analyzed using optimization and simulation. The results show that： （1） dual price NYOP mode is always better than single price NYOP for service providers， and can achieve coordination between service providers' profit and service supply chains overall profits. An approximation method to calculate the prices is given. （2） dual price NYOP is difficult to implement as designed in practice， sales restriction strategy is required to curb the service integrators motivation to protect the dual price model operating in accordance with the designed mode. Finally， the theoretical results are verified and extended by simulation and numerical examples.

Key words：Name Your Own Price； tourism service supply chain； dual price； sales restriction

2015年我國國內旅游突破40億人次，旅游收入超過4萬億人民幣，旅游業(yè)對GDP的綜合貢獻為101%，已超過教育、金融和汽車行業(yè)，在解決人口就業(yè)方面，旅游行業(yè)就業(yè)人數(shù)占總就業(yè)人數(shù)的102%①，種種數(shù)據(jù)表明，旅游行業(yè)已成為我國國民經(jīng)濟的重要組成部分。政府相關部門也加大了對旅游業(yè)的重視程度，陸續(xù)出臺《關于促進旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》《國務院關于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》等一系列政策性文件。與此同時，旅游服務提供商借助于互聯(lián)網(wǎng)平臺直接面向消費者，對旅游服務集成商的依賴越來越小，而二者間的利益競爭卻越來越激烈?！皺C票門”“假機票”等事件進一步激化了二者的矛盾，多家航空公司也暫停甚至中斷與服務集成商的合作關系，給旅游服務供應鏈的健康發(fā)展造成了消極的影響。

在這樣的背景下，考慮到NYOP（Name Your Own Price）作為一種非透明銷售方式，具有緩解渠道沖突的基本功能，該模式在國外旅游行業(yè)中已得到了成功應用。本文提出基于NYOP模式來緩解我國旅游服務集成商與旅游服務提供商間的沖突，并通過對NYOP業(yè)務模式的創(chuàng)新與拓展，促進旅游服務業(yè)的升級。

1NYOP模式研究綜述

根據(jù)非透明銷售在具體業(yè)務上的不同，可以將非透明銷售業(yè)務分為PS（Probability Selling）、VOP（Variable Opaque Product）和NYOP（Name Your Own Price）三種。PS模式常用于將多種產(chǎn)品進行混合銷售，但混合比例不確定（如不同口味糖果的混合銷售）[1]。VOP模式一般是由服務提供商開展的，在業(yè)界的代表是Germanwings推出的Blindbooking，該種業(yè)務模式在顧客細分方面具有極大的優(yōu)勢[2]，也引發(fā)了服務提供商關于渠道選擇的問題[3]。而NYOP模式則一般是由服務集成商（第三方平臺）開展的。受Priceline、Hotwire等成功案例的影響，NYOP模式也成為非透明銷售模式中最為突出的一種。目前關于非透明銷售的研究，也大多圍繞NYOP模式展開。

（1）在單主體策略優(yōu)化方面，Anderson分析了服務提供商在Priceline上進行非透明銷售，以Kimpton為例，為其設計了最優(yōu)價格和庫存的分配方案[4]。Anderson以Priceline為背景，闡述了NYOP的運作模式，從渠道定價的角度分析了服務提供商的優(yōu)化定價策略[5]。Cai和Chen等分析了非透明銷售對于顧客細分的作用，認為引入信息不對稱有助于實現(xiàn)多個渠道成員的PARETO改進[1]。

（2）在多主體互動策略方面，F(xiàn)ay基于NYOP模式建立了單一銷售企業(yè)的業(yè)務決策模型，結果表明顧客的知識獲取能力會影響多次出價情況下企業(yè)的收益，從而導致企業(yè)不允許多次出價[6]，現(xiàn)實中的NYOP模式也是不允許顧客連續(xù)多次出價的。Fay進一步考慮多對一的情境，假定多個服務提供商通過同一個代理進行非透明銷售，通過構建模型得出結論認為，非透明銷售可以實現(xiàn)更精細的顧客細分，從而緩解產(chǎn)品間的價格競爭[7]。Fay和Laran利用NYOP渠道上的實際銷售數(shù)據(jù)，通過統(tǒng)計分析的方法研究了價格變化頻率對顧客出價的影響，認為價格變化頻率中等時，顧客的出價方式會是非單調的[8]。Wang和 Hu等考慮銷售商行為對顧客的影響，分析發(fā)現(xiàn)銷售商所披露的信息會影響顧客預期，并進一步影響顧客的出價決策[9]。Chen和Gal-Or通過對比標價銷售與NYOP銷售這兩種銷售模式，闡述了銷售商或代理商更愿意采用NYOP模式的內在邏輯[10]。在此基礎上，F(xiàn)ay和Lee分析了顧客預期對NYOP渠道銷售商收益的影響機制，發(fā)現(xiàn)讓顧客掌握最低接受價格的分布信息，反而會改進零售商的利潤[11]。

從總體上看，目前NYOP的相關研究主要基于傳統(tǒng)服務供應鏈代理銷售的框架，在該框架下研究產(chǎn)品的設計、銷售策略的優(yōu)化等問題?？紤]到互聯(lián)網(wǎng)技術和“去中介化”對旅游服務集成商的影響，主體間基于平臺的服務集成與整合關系將逐步取代委托代理關系，成為旅游服務供應鏈的新合作框架。本文將在這種新的框架下，探索服務提供商與服務集成商間的合作模式，從而解決我國旅游服務業(yè)中出現(xiàn)的問題。

2基于NYOP的價格模式分析

NYOP模式的典型業(yè)務流程是：服務提供商（航空公司、賓館等）對于其產(chǎn)品在Priceline上設置一個最低可接受價格P（threshold price），當顧客的出價B高于該最低可接受價格時，且產(chǎn)品還有剩余時，交易達成。此時，服務提供商的銷售收益為P，而Priceline所獲得的收益為B-P （如圖1所示）。[12]

在此基礎上，本文將Priceline的實踐進行拓展，考慮以下三種價格模式。

（1）服務提供商僅提供單一最低可接受價格，引入銷量上限為C。從服務提供商的角度，考慮到顧客的出價具有不確定性，P值設置過高將影響成交量，P值過低單位產(chǎn)品的銷售收益受影響，該模式與傳統(tǒng)的報童定價模型相似。

（2）服務提供商提供的產(chǎn)品具有兩種價格P1、P2和數(shù)量上限C，滿足：P2>P1，兩種價格共享銷量C。當B≥P2時，服務提供商通過銷售產(chǎn)品獲得P2的單位收益，服務集成商保留B-P2。當P2>B≥P1時，服務提供商獲得P1的單位收益，服務集成商保留B-P1。

（3）服務提供商提供兩種價格P1、P2和數(shù)量為C的服務產(chǎn)品。滿足：P2>P1，且要求以P1銷售的服務產(chǎn)品數(shù)量不超過Q1。

5結論與展望

Priceline的實踐經(jīng)驗表明，NYOP模式能有效緩解同業(yè)競爭。針對我國旅游服務業(yè)中出現(xiàn)的沖突問題，本文提出利用NYOP模式及其拓展模式來解決旅游服務提供商與旅游服務集成商間的沖突。通過構建模型并對模型和仿真結果分析，認為：①對于服務提供商而言，雙價格的NYOP模式總是優(yōu)于單一價格的NYOP模式。該結論可以進一步拓展為：通過價格數(shù)量的增加和合理設置相應的階梯價格，能提升服務提供商的利潤水平，并給出由單一價格近似計算雙價格甚至多個價格的遞推方法。通過仿真還發(fā)現(xiàn)，供應鏈整體的利潤水平受最低價格水平的影響，多個價格的引入使服務提供商與服務集成商間的利潤競爭關系明顯。②單純的雙價格NYOP模式在理論上能近似實現(xiàn)服務提供商個體優(yōu)化與服務供應鏈整體優(yōu)化間的統(tǒng)一，但在實踐中很難避免服務集成商的趨利動機，而通過引入并合理設置低價銷量限制，可以在一定程度上解決該問題。

由于本文所構建的模型是從服務供應鏈的角度，服務產(chǎn)品具有典型的低邊際成本甚至零邊際成本的特點，因而在模型構建過程中，并未考慮產(chǎn)品的生產(chǎn)成本。但實物性產(chǎn)品的生產(chǎn)成本是無法回避的，將本文的模型向其他領域進行拓展時，文中的結論是否還適用仍需進一步研究。

參考文獻：

[1]Cai G G， Chen Y J， Wu C C， et al. Probabilistic Selling， Channel Structure， and Supplier Competition[J]. Decision Sciences， 2013， 44（2）： 267-296.

[2]鄢章華，劉蕾，白世貞. 可變非透明產(chǎn)品的優(yōu)化設計[J]. 中國管理科學，2015， 專輯上（23）： 1-8.

[3]劉蕾，鄢章華，白世貞. 基于服務提供商視角的供應鏈非透明銷售策略研究[J]. 山東財經(jīng)大學學報，2016（2）： 99-107.

[4]Anderson C K. Setting Prices On Priceline[J]. Interfaces，2009， 39（4）： 307-315.

[5]Anderson C K， Xie X Q. A Choice-Based Dynamic Programming Approach for Setting Opaque Prices[J]. Production and Operations Management，2012， 21（3）： 590-605.

[6]Fay S. PartialRepeatBidding in the NameYourOwnPrice Channel[J]. Marketing Science，2004， 23（3）： 407-418.

[7]Fay S. Selling an Opaque Product Through an Intermediary： The Case of Disguising Ones Product[J]. Journal of Retailing，2008， 84（1）： 59-75.

[8]Fay S， Laran J. Implications of Expected Changes in the Sellers Price in NameYourOwnPrice Auctions[J]. Management Science， 2009， 55（11）： 1783-1796.

[9]Wang T， Hu M Y， Hao A W. Name-Your-Own-Price Sellers Information Revelation Strategy with the Presence of ListPrice Channel[J]. Electronic Markets， 2010， 20（2）： 119-129.

[10]Chen R R， Gal-Or E， Roma P. Opaque Distribution Channels for Competing Service Providers： Posted Price vs Name-Your-Own-Price Mechanisms[J]. Operations Research， 2014， 62（4）： 733-750.

[11]Fay S， Lee S H S. The Role of Customer Expectations in NameYourOwnPrice Markets[J]. Journal of Business Research， 2015， 68（3）： 675-683.

[12]Anderson C K A， Degaard F W J. A Newsvendor Approach to Inventory and Pricing Decisions in NYOP Channels[J]. Journal of Revenue & Pricing Management， 2015， 14（1）： 3-18.

（責任編輯：張勇）