田甜

摘要：近年來，經(jīng)濟得到了迅速的發(fā)展，但是人們生活的自然環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，生態(tài)環(huán)境狀況變差，綠色健康農(nóng)產(chǎn)品的出現(xiàn)，使人們愿意以更高的價格購買這樣的農(nóng)產(chǎn)品。自中國加入國際貿(mào)易以來，國外優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品不斷涌進國內(nèi)市場，對國內(nèi)的綠色農(nóng)產(chǎn)品市場形成了強烈的沖擊，給農(nóng)業(yè)發(fā)展帶來了較大的壓力?！笆濉币?guī)劃時期，綠色發(fā)展理念成為農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展的重要方針。綠色又是品牌建立的基礎，是消費者決定是否購買產(chǎn)品的重要衡量標準。首先，本文對綠色農(nóng)產(chǎn)品建立品牌的必要性進行了探討；其次，主要是采用5WOT分析方法，對湖北省嘉魚縣新農(nóng)蔬菜合作社的綠色農(nóng)產(chǎn)品建立品牌過程中的優(yōu)勢、劣勢、機遇、威脅進行分析，同時對新農(nóng)蔬菜合作社的綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的問題進行研究，最后，從提高農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)方式、完善質(zhì)量管理、發(fā)展龍頭企業(yè)、樹立品牌意識方面促進綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設，提出走特色的農(nóng)業(yè)發(fā)展道路的建議，既滿足人們對綠色農(nóng)產(chǎn)品的需要，也在一定程度上增加農(nóng)民的生產(chǎn)收入。

關鍵詞：品牌建設；綠色農(nóng)產(chǎn)品；綠色農(nóng)業(yè)發(fā)展道路

0.引言

生產(chǎn)者采用科學生態(tài)的方式生產(chǎn)綠色農(nóng)產(chǎn)品，這種生態(tài)科學的方式是指對環(huán)境的污染小，對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程的外界干預低，同時生產(chǎn)出來的農(nóng)產(chǎn)品具有高效、優(yōu)質(zhì)、高產(chǎn)的特點。消費者根據(jù)外界環(huán)境的變化，逐漸改變了自己的生活觀念，傾向于綠色消費的生活模式，并且信息的迅速傳遞，增強了消費者對綠色農(nóng)產(chǎn)品的了解。品牌建設是農(nóng)產(chǎn)品銷售的重要吸引點，品牌建設也是綠色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的客觀要求。一般來說，消費者在購買農(nóng)產(chǎn)品時，總是傾向于選擇知名品牌的產(chǎn)品，無品牌的綠色農(nóng)產(chǎn)品很難進入規(guī)范化的大型超市、連鎖商店。因此，在生產(chǎn)綠色農(nóng)產(chǎn)品的過程中，要加大對綠色農(nóng)產(chǎn)品的品牌宣傳，產(chǎn)品的品牌建立離不開銷售管理人員的積極引導。但是現(xiàn)在，發(fā)達國家對農(nóng)產(chǎn)品的貿(mào)易壁壘和綠色產(chǎn)品的檢驗指標越來越嚴格，國外的綠色農(nóng)產(chǎn)品不斷地進入國內(nèi)市場，我國農(nóng)產(chǎn)品的出口更加困難。那么，綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者和銷售者，要積極的尋求各種手段，比如說，廣告銷售、互聯(lián)網(wǎng)模式等，提高農(nóng)產(chǎn)品的知名度，建立品牌，從而逐漸在市場中占據(jù)一定的份額。就現(xiàn)在而言，綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設可以逐漸將農(nóng)業(yè)從一個低利潤、低效率的產(chǎn)業(yè)發(fā)展成一個較高利潤、高效率的產(chǎn)業(yè)。因此，農(nóng)民僅僅想依靠自己的能力和產(chǎn)品本身的特點來吸引消費者是不夠的，還必須通過建立品牌、發(fā)展品牌以打響綠色農(nóng)產(chǎn)品的旗號。新農(nóng)蔬菜合作社的長遠之計也是要建立綠色蔬菜的品牌。

1.新農(nóng)蔬菜合作社綠色產(chǎn)品品牌建設SWOT分析

1.1優(yōu)勢分析

民間常說，“北有壽光，南有嘉魚?！毙罗r(nóng)蔬菜合作社是湖北省嘉魚縣的大型蔬菜合作社，春夏季種植南瓜，秋冬季種植包菜。

一是氣候、土地資源條件優(yōu)越。嘉魚縣潘灣鎮(zhèn)屬于亞熱帶，主要受季風氣候影響，降水多，水資源豐富，溫度適宜。這些條件都適合瓜果蔬菜的生長。而且主要是在長江中下游，土壤多為沙質(zhì)，肥沃且翻新能力強，瓜長得很大，蔬菜的味道甜。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的預期性比較好，適合蔬菜作物的種植。

二是優(yōu)越的地理位置和交通條件。潘灣鎮(zhèn)屬于平原，土地平整而廣闊，給瓜果、蔬菜的種植提供了巨大的土地面積。潘灣鎮(zhèn)既靠近城市中心武漢，又通往咸寧，還連接著縣城嘉魚，城際鐵路、高速公路四通八達，交通環(huán)境便利，為蔬菜的銷售提供了廣闊的市場。

三是受武漢市及周邊經(jīng)濟資源的依托，農(nóng)民自有資本比較多，為瓜果蔬菜的投資提供了充足的成本，同時，山東、廣東地區(qū)對蔬菜的需求量非常大，給蔬菜、瓜果的銷售帶來更廣闊的發(fā)展空間。

1.2劣勢分析

目前，新農(nóng)合作社蔬菜品牌建設所需的技術、種植人才短缺，互聯(lián)網(wǎng)和信息化程度無法適應快速發(fā)展的品牌戰(zhàn)略需求。新農(nóng)合作社的產(chǎn)品在銷售過程中，銷售模式比較單一，僅僅依靠當?shù)厣特溁蚴召徴叩囊庠付▋r，定價過程充滿隨意性，損害了合作社農(nóng)民的利益，蔬菜的儲藏和運輸設備無法適應季節(jié)變更的需要，在高溫的情況下，產(chǎn)品容易腐爛，寒冷的情況下，由于保溫措施的落后，蔬菜失去新鮮度，影響外觀。當?shù)剞r(nóng)民單一的銷售、經(jīng)營方式，品牌建設的落后，新農(nóng)蔬菜合作社的綠色蔬菜銷售影響范圍有限，無法將品牌和產(chǎn)品之間準確地聯(lián)系，農(nóng)民的蔬菜會出現(xiàn)質(zhì)量很好但是不能夠賣出好價錢的現(xiàn)象。品牌的建立離不開資金的支持，新農(nóng)蔬菜合作社規(guī)模小，沒有足夠的社會資金來推廣產(chǎn)品、建立品牌，這些都是形成阻礙品牌建設的原因。

1.3機會分析

人們生活質(zhì)量的提高和消費模式的改變對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式的變化起到了一定的作用，生態(tài)發(fā)展的可持續(xù)性和農(nóng)業(yè)的綠色發(fā)展受廣大人群的關注，生態(tài)有機農(nóng)產(chǎn)品成為農(nóng)產(chǎn)品出口中比較容易遭遇壁壘的產(chǎn)品。因此，建設綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌對于開發(fā)農(nóng)業(yè)綠色生產(chǎn)技術和開展綠色消費創(chuàng)造了動力，由此，新農(nóng)合作社蔬菜的綠色、安全正好彌補了當?shù)厥袌鲈诖藚^(qū)域的空缺，新農(nóng)合作社蔬菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展自己的特色，成立了相應的品牌，既是重要的機會，也成為發(fā)展過程中的重要目標。

1.4威脅分析

自中國加入WTO以來，國際貿(mào)易規(guī)則中對農(nóng)產(chǎn)品的檢查和規(guī)范標準越來越嚴格，尤其是涉及人們身體健康和環(huán)境的項目，非常的細致，給中國綠色農(nóng)產(chǎn)品的出口帶來了困難。一直以來，新農(nóng)蔬菜合作社都是以家庭為單位進行生產(chǎn)，這種傳統(tǒng)的種植形式，不能夠很好地發(fā)揮規(guī)模效應?，F(xiàn)階段，新農(nóng)蔬菜合作社農(nóng)民缺乏相應的科學文化知識，對新技術、新產(chǎn)品的認識能力不足，有時生產(chǎn)出來的產(chǎn)品很難滿足國際市場的標準，應對國際綠色蔬菜農(nóng)產(chǎn)品市場的競爭能力不足，容易受國際貿(mào)易壁壘的影響。隨著武漢市經(jīng)濟的擴張和輻射，大批的工廠越來越多地向周邊的農(nóng)村地區(qū)轉(zhuǎn)移，給農(nóng)業(yè)蔬菜種植帶來了威脅。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主要依賴于自然環(huán)境，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)必須以良好的空氣、水、溫度、陽光為前提，綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)更是無法離開這些優(yōu)越的自然條件。工業(yè)化進程的加快，環(huán)境受污染的范圍變大，綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)境受到破壞，影響了整個農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的良性循環(huán)?？偠灾?，確保農(nóng)業(yè)生產(chǎn)在一個安全的自然環(huán)境中，是綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設面臨的難題。

2.新農(nóng)合作社綠色產(chǎn)品品牌建設中存在的問題

2.1品牌數(shù)量相對較少，發(fā)展速度緩慢

新農(nóng)蔬菜合作社種植的蔬菜品種單一，大部分農(nóng)民都是種植同一種蔬菜或者瓜果，總是在收獲的季節(jié)，等待著小商販或者更大的中間商來收購。綠色農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量大，但是還是無法與山東壽光的蔬菜相媲美，也就是說，新農(nóng)蔬菜合作社缺乏多樣化的農(nóng)產(chǎn)品，更缺少具有市場競爭力的知名品牌，新農(nóng)蔬菜合作社的蔬菜、瓜果的特點沒有顯示出來，蔬菜的品牌效應無法發(fā)揮出來，加上農(nóng)產(chǎn)品品牌優(yōu)勢的缺乏，很多外界的消費者不能夠及時了解農(nóng)產(chǎn)品特殊的營養(yǎng)物質(zhì)或者其他的成分。新農(nóng)蔬菜合作社的蔬菜和南瓜產(chǎn)品本身存在差異，銷售方式也不同，但是至今而言，新農(nóng)蔬菜合作社的農(nóng)民還沒有形成統(tǒng)一的思想，對綠色農(nóng)產(chǎn)品的品牌培育的意識落后，無法形成有競爭力的蔬菜品牌，再加上當?shù)貨]有相應的支持政策，新農(nóng)蔬菜合作社的品牌發(fā)展的速度相當緩慢。

2.2科技含量低，生產(chǎn)落后

新農(nóng)蔬菜合作社的蔬菜大部分都只經(jīng)歷了一個過程，沒有經(jīng)過任何的加工和再生產(chǎn)，農(nóng)產(chǎn)品基本上是從土地直接運送到消費者手上。農(nóng)產(chǎn)品從整個生產(chǎn)到銷售的過程中基本上沒有涉及到高含量的技術因素。新農(nóng)蔬菜合作社的農(nóng)產(chǎn)品是以初級產(chǎn)品為主，當?shù)剜l(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)數(shù)量缺乏，生產(chǎn)技術不能夠?qū)r(nóng)產(chǎn)品進一步的加工，固定資產(chǎn)設備的不足，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)設備不先進，技術落后。雖然，新農(nóng)蔬菜合作社的農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中機械化投入量增加，但是產(chǎn)品的收益沒有相應的增加。整個新農(nóng)合作社中農(nóng)民參與培訓的人員較少，農(nóng)技推廣人員不足，蔬菜的種植技術有待于進一步的提高。

2.3宣傳力度不夠，缺乏綠色營銷觀念

雖然，新農(nóng)蔬菜合作社的瓜果蔬菜在各地有一定的名氣，并且當?shù)卣⒅居诮⑹卟嘶?，但是蔬菜合作社還是主要以種植數(shù)量和農(nóng)產(chǎn)品銷量大而被人記住，這種現(xiàn)象出現(xiàn)的原因是新農(nóng)蔬菜合作社的農(nóng)產(chǎn)品沒有自己的品牌，消費者將其和其他的普通農(nóng)產(chǎn)品混為一談。這就會造成部分消費者不愿意付出更高的價格購買新農(nóng)蔬菜合作社的產(chǎn)品。新農(nóng)蔬菜合作社的蔬菜品質(zhì)質(zhì)量不錯，但是當?shù)睾献魃绲纳玳L很難帶動社員進行品牌宣傳，大部分的農(nóng)民都只是關心蔬菜、瓜果的價格，是否能夠賣出去，很少關心產(chǎn)品品牌帶來的附加值，農(nóng)民品牌意識的缺乏，自然就沒有綠色營銷觀念，這使綠色農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設更加困難。

3.新農(nóng)合作社綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的對策

3.1增加綠色農(nóng)產(chǎn)品品種，加快發(fā)展速度

首先，新農(nóng)蔬菜合作社可以增加綠色農(nóng)產(chǎn)品品種、瓜果蔬菜的品種類型。向其他同樣種植蔬菜、瓜果的地方引進新的品種，使農(nóng)產(chǎn)品品種豐富多彩。比如說，積極的同外界合作社交流，隨時關注市場信息，了解市場上消費者所偏愛的農(nóng)產(chǎn)品品種，根據(jù)當?shù)氐臍夂蛸Y源和土地條件，開展生產(chǎn)，以滿足市場的空白或短缺。其次，政府可以幫助新農(nóng)蔬菜合作社的社農(nóng)認識更多的人，拓展人脈渠道，了解更多的產(chǎn)品，有意識地宣傳農(nóng)產(chǎn)品品牌的重要性。最后，新農(nóng)蔬菜合作社的銷售者在銷售綠色蔬菜的過程中，也要注意產(chǎn)品的包裝，消費者都喜歡外表看起來漂亮的東西，農(nóng)產(chǎn)品的包裝是必不可少的，這種包裝有利于增加產(chǎn)品的附加值，逐步地將新農(nóng)蔬菜植入到消費者的腦海里，既提高了產(chǎn)品的知名度，又體現(xiàn)了產(chǎn)品的特色化。

這樣一來，農(nóng)產(chǎn)品順應了消費者生活水平提高對綠色農(nóng)產(chǎn)品需求變化的趨勢，而且提高了產(chǎn)品身價、提升了品牌的形象。

3.2提高農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)技術

政府可以加大對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的宣傳，出臺相關政策，對廣大農(nóng)民實施品牌意識的教育，大力向農(nóng)村引進先進人才。人才引進促使農(nóng)村科技化生產(chǎn)，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品升級，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，通過對農(nóng)產(chǎn)品市場的知識宣傳，促進農(nóng)民認識到品牌建設對于農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢作用。政府積極大力引進外資，促進新農(nóng)蔬菜合作社積極投產(chǎn)建廠，構建知名農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)，大力發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)，實現(xiàn)蔬菜農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的迅速發(fā)展。如今，政府鼓勵大學生回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，大學生本來就是擁有高素質(zhì)和豐富理論的群體，大學生回鄉(xiāng)，可以幫助農(nóng)民了解和接受最新的農(nóng)業(yè)科技觀念和農(nóng)產(chǎn)品市場觀念，從而促進農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量建設和農(nóng)產(chǎn)品的品牌化推廣。

3.3提高綠色農(nóng)產(chǎn)品的品牌宣傳力度

品牌宣傳是市場營銷的一種手段。新農(nóng)蔬菜合作社作為一個組織，進行品牌宣傳是企業(yè)的戰(zhàn)略目標。品牌宣傳的過程就是營銷的過程，關鍵是讓消費者了解新農(nóng)蔬菜的特點，這就要求在宣傳過程中充分利用信息渠道，如微信公眾號、廣播媒體終端等進行綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳。利用節(jié)假日，眾多人外出旅游、購物的機會，在超市組織大型賣場，優(yōu)惠折扣的活動，宣傳新農(nóng)蔬菜合作社的農(nóng)產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)+時代，利用互聯(lián)網(wǎng)信息傳遞的快捷渠道，擴大綠色農(nóng)產(chǎn)品市場的范圍，將資源優(yōu)勢、生產(chǎn)優(yōu)勢和綠色品牌優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鰞?yōu)勢，將更多的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為商品，提高農(nóng)產(chǎn)品的商品率，增加農(nóng)民的收入。積極采取有效措施，促進農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)、新農(nóng)蔬菜合作社、農(nóng)村商販等創(chuàng)牌主體的快速發(fā)展，發(fā)展專業(yè)合作組織，提高農(nóng)產(chǎn)品的品牌宣傳力度。

3.4提高農(nóng)民的品牌意識

新農(nóng)蔬菜合作社內(nèi)部加強團結意識，實現(xiàn)農(nóng)民和合作社的共贏。在農(nóng)產(chǎn)品的專業(yè)知識和品牌認知上對農(nóng)民進行大力的宣傳，改變傳統(tǒng)的經(jīng)營方式和銷售模式，在逐步宣傳新農(nóng)合作社蔬菜產(chǎn)品的過程中，讓人們體會到品牌帶來的效益，不僅是關注綠色蔬菜的生產(chǎn)，同樣也要積極的建立品牌。政府也要幫助大力宣傳品牌，將品牌意識作為幫助農(nóng)民建立綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌的重要方式。對新農(nóng)蔬菜合作社的農(nóng)產(chǎn)品的收購政策加以改進，盡量統(tǒng)一收購價格。在出售農(nóng)產(chǎn)品的過程中，首先對農(nóng)產(chǎn)品進行準確的質(zhì)量檢驗，將農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量進行分類，其次，把通過準確的質(zhì)量認證作為重要的程序，加強農(nóng)民對于農(nóng)產(chǎn)品品牌效應的認識和對農(nóng)民切身關注的利益問題的關注，從而提升農(nóng)產(chǎn)品的品牌。

4.結論

綠色發(fā)展理念是四大發(fā)展理念的重要內(nèi)容，農(nóng)業(yè)是社會經(jīng)濟發(fā)展的基礎產(chǎn)業(yè)，因此，農(nóng)業(yè)的綠色發(fā)展是綠色發(fā)展理念的重中之重。綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)是建立農(nóng)業(yè)品牌的基礎，綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設是農(nóng)民增收的重要途徑和發(fā)展現(xiàn)代綠色農(nóng)業(yè)的重要手段?？偟膩碚f，就是要不斷地挖掘新的農(nóng)產(chǎn)品，建設農(nóng)產(chǎn)品的品牌。本文主要利用SWTO分析法對新農(nóng)蔬菜合作社的農(nóng)產(chǎn)品進行分析，認為新農(nóng)合作社的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)有著優(yōu)越的自然條件，水土資源豐富，交通條件便利，但是，與其他發(fā)達地區(qū)相比，農(nóng)產(chǎn)品蔬菜的生產(chǎn)技術落后，品牌意識和綠色營銷觀念的落后，使得新農(nóng)合作社的蔬菜一直缺乏相應的名氣，并且從宣傳、技術、品種方面發(fā)現(xiàn)新農(nóng)蔬菜合作社發(fā)展過程中存在的問題，最后就這幾個方面提出相應的解決對策，以促進新農(nóng)蔬菜合作社的發(fā)展和綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌的宣傳，推動整個農(nóng)業(yè)的綠色發(fā)展。