黃平

摘要：在信息時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)、信息技術(shù)高速發(fā)展，成為現(xiàn)階段下社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要力量，對(duì)于傳統(tǒng)的廣播影視產(chǎn)業(yè)而言，既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。可喜的是，傳統(tǒng)廣播影視產(chǎn)業(yè)一直在積極應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)，在內(nèi)容、傳播方式上做出了調(diào)整，然而，與新媒體的融合之路還任重道遠(yuǎn)。本文詳細(xì)分析了媒介融合背景下廣播影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與應(yīng)對(duì)策略。

關(guān)鍵詞：媒介融合背景；廣播影視產(chǎn)業(yè)；發(fā)展；現(xiàn)狀；對(duì)策

中圖分類號(hào)：J60-05 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1008-3359（2017）06-0184-02

媒介融合是數(shù)字化和信息化快速發(fā)展的產(chǎn)物，能夠把文字、聲音、圖像、視頻等傳播內(nèi)容通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、通信和移動(dòng)終端等不同的傳播手段進(jìn)行立體地、全方位地、快速地傳播。這種多種功能一體化的媒介融合的發(fā)展趨勢(shì)為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代廣播影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)和發(fā)展契機(jī)，引發(fā)了人們對(duì)媒介融合背景下廣播影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展新思考。

一、廣播影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀和面臨的問(wèn)題

廣播影視產(chǎn)業(yè)屬于傳統(tǒng)的媒體產(chǎn)業(yè)，雖然近年來(lái)的發(fā)展速度較快，但是仍然面臨許多新的問(wèn)題。

（一）廣播影視產(chǎn)業(yè)內(nèi)部各行業(yè)發(fā)展不均，傳統(tǒng)傳媒行業(yè)面臨轉(zhuǎn)型。在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端日益普及、信息傳播日益頻繁、媒介融合日益加深的當(dāng)今社會(huì)，報(bào)紙和廣播等傳統(tǒng)傳媒行業(yè)的影響力受到很大挑戰(zhàn)，市場(chǎng)占有份額逐漸縮小。而新生的影視廣播和網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)發(fā)展較快，電視劇和動(dòng)畫(huà)產(chǎn)量逐年增加，新聞出版的電子產(chǎn)品、電信及網(wǎng)絡(luò)視頻所占份額也在不斷擴(kuò)大。廣播影視產(chǎn)業(yè)內(nèi)部各行業(yè)的發(fā)展出現(xiàn)了不均衡的情況，傳統(tǒng)的傳媒行業(yè)面臨轉(zhuǎn)型。

（二）廣播影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展體制存在著一定的局限性。雖然近年來(lái)國(guó)家對(duì)廣播影視產(chǎn)業(yè)進(jìn)行過(guò)一系列的體制改革，加快了廣播影視產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)業(yè)融合，整合了一定的電視和廣播資源，但是現(xiàn)有的運(yùn)作方式限制了其體制改革的發(fā)展空間，因而其發(fā)展體制仍然存在一定的局限性，無(wú)法真正發(fā)揮廣播影視產(chǎn)業(yè)的資源集約化優(yōu)勢(shì)，難以實(shí)現(xiàn)廣播影視產(chǎn)業(yè)的靈活、高效地運(yùn)轉(zhuǎn)。

（三）我國(guó)的廣播影視產(chǎn)業(yè)和發(fā)達(dá)國(guó)家相比存在很大的差距。調(diào)查顯示無(wú)論從廣播影視產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模還是從人均廣播電視的收入來(lái)看，我國(guó)的廣播影視產(chǎn)業(yè)都和發(fā)達(dá)國(guó)家存在很大的差距。就拿2015年美國(guó)的廣播電視業(yè)的收入來(lái)說(shuō)吧，2015年美國(guó)全年的廣播電視業(yè)收入高達(dá)1311億英鎊，遠(yuǎn)超我國(guó)319億英鎊的全年的廣播電視收入總量。盡管騰訊和優(yōu)酷網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)集團(tuán)的崛起使得我國(guó)的廣播影視產(chǎn)業(yè)獲得較快的發(fā)展，但是和發(fā)達(dá)國(guó)家相比，很顯然，我們還有很長(zhǎng)的一段路要走。

（四）傳統(tǒng)廣播影視產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)開(kāi)始被新媒體所取代。在攝錄設(shè)備普及化、微型化的發(fā)展下，視聽(tīng)內(nèi)容已經(jīng)從專業(yè)媒體延伸到整個(gè)社會(huì)，人人都可以成為新聞發(fā)布者，進(jìn)入了自媒體時(shí)代，各類新型媒體借此良機(jī)來(lái)拓展內(nèi)容，給傳統(tǒng)的廣播影視產(chǎn)業(yè)造成了不小的挑戰(zhàn)。對(duì)內(nèi)容擁有量方面來(lái)看，傳統(tǒng)的廣播影視產(chǎn)業(yè)開(kāi)始紛紛加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)，進(jìn)入了內(nèi)容為王的時(shí)代，然而卻不足以應(yīng)對(duì)新媒體的沖擊。從影視劇集的播出情況來(lái)看，傳統(tǒng)廣播影視產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力稍有遜色，尤其是在愛(ài)奇藝、優(yōu)酷土豆、樂(lè)視網(wǎng)、騰訊網(wǎng)的崛起下，傳統(tǒng)影視產(chǎn)業(yè)更顯頹勢(shì)。從內(nèi)容精彩度來(lái)看，新型媒體打破了傳統(tǒng)的封閉式制作環(huán)節(jié)，在每一個(gè)環(huán)節(jié)，都邀請(qǐng)觀眾參與進(jìn)來(lái)，如，在電視劇的制作中，愛(ài)奇藝、優(yōu)酷網(wǎng)就打破了“劇本創(chuàng)作——前期籌備——拍攝——后期制作”的模式，借鑒西方國(guó)家，采取了“邊播出邊制作”的形式，利用網(wǎng)絡(luò)投票的形式吸引觀眾參與到劇情走向、演員選擇、道具設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)，有效提供了觀眾的參與意識(shí)，也強(qiáng)化了內(nèi)容黏度，而傳統(tǒng)的廣播影視行業(yè)，則尚未推行這一模式。

誠(chéng)然，傳統(tǒng)的廣播影視產(chǎn)業(yè)為了應(yīng)對(duì)媒介環(huán)境的大變化，一方面在拓寬渠道，例如設(shè)立官方網(wǎng)站，開(kāi)設(shè)微博、開(kāi)發(fā)手機(jī)應(yīng)用程序，加強(qiáng)與聽(tīng)眾互動(dòng)和溝通，為廣告主增加創(chuàng)意廣告展示的平臺(tái)，擴(kuò)大影響范圍；另一方面努力完善與創(chuàng)新節(jié)目，開(kāi)發(fā)更多、更靈活的廣告產(chǎn)品，從內(nèi)容到渠道增強(qiáng)對(duì)聽(tīng)眾和廣告主的吸引力，然而，在與新媒體的競(jìng)爭(zhēng)中，依然有很長(zhǎng)的道路要走。

綜上所述，媒介融合是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代廣播媒體所必然要經(jīng)歷的過(guò)程和發(fā)展趨勢(shì)，雖然它的出現(xiàn)使得傳統(tǒng)的廣播媒體行業(yè)面臨尷尬的境遇，但是也同時(shí)催生了一大批新的廣播傳媒產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)，在一定程度上對(duì)廣播影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到了實(shí)際上的推動(dòng)作用。因此，要促成廣播影視產(chǎn)業(yè)獲得更大的發(fā)展，就需要轉(zhuǎn)變觀念，開(kāi)拓新的發(fā)展思路以突破目前發(fā)展的瓶頸，改變產(chǎn)能落后的局面，努力拓寬發(fā)展空間，為廣播影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展開(kāi)辟一條新的發(fā)展道路。

二、推進(jìn)廣播影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的策略

（一）加快廣播影視產(chǎn)業(yè)體制改革，建立合格的市場(chǎng)主體。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革的深入和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨，我國(guó)的廣播影視產(chǎn)業(yè)也需要加快產(chǎn)業(yè)的體制改革，推動(dòng)制播分離、事業(yè)單位轉(zhuǎn)制企業(yè)單位等方面的改革進(jìn)程，把具有市場(chǎng)化行為的運(yùn)營(yíng)實(shí)體剝離出來(lái)，讓他們真正脫離行政性事業(yè)單位的管制和束縛，發(fā)揮他們的自主決策前和主觀能動(dòng)性，成為我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中的合格的市場(chǎng)主體，在市場(chǎng)需求的引導(dǎo)下形成具有自身發(fā)展特色的優(yōu)勢(shì)企業(yè)，推動(dòng)廣播影視產(chǎn)業(yè)不斷向前發(fā)展。

（二）提高市場(chǎng)主體的競(jìng)爭(zhēng)力，培育現(xiàn)代化的傳媒集團(tuán)。我國(guó)的國(guó)情與國(guó)外不容，在傳媒集團(tuán)的發(fā)展模式上，也存在一定的差異，國(guó)外走的是傳媒集團(tuán)路線，而我國(guó)的廣播影視產(chǎn)業(yè)則與之不同，而現(xiàn)在衛(wèi)星技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使得媒介融合的程度不斷加深，民營(yíng)機(jī)構(gòu)、各大網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商以及數(shù)字網(wǎng)絡(luò)的加入、除傳統(tǒng)的收音機(jī)、電視之外手機(jī)和其他移動(dòng)終端的不斷拓展使得信息的傳播與交流的形式增多，頻率加快，這些都在不同程度上提高了我國(guó)廣播影視產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)主體的競(jìng)爭(zhēng)力，培育現(xiàn)代化的傳媒集團(tuán)并提供各項(xiàng)優(yōu)惠政策讓他們做大做強(qiáng)，做到在國(guó)內(nèi)領(lǐng)先并逐漸形成具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力。只有這樣我國(guó)的廣播影視產(chǎn)業(yè)才會(huì)迎來(lái)發(fā)展的新契機(jī)。

（三）突破傳統(tǒng)價(jià)值訴求，滿足文化價(jià)值需求。媒體不僅要滿足消費(fèi)者的信息需求，還要滿足他們的文化消費(fèi)需求與精神價(jià)值需求。對(duì)媒體而言，用戶是他們的核心，在社會(huì)的發(fā)展下，人們對(duì)于文化價(jià)值的需求日甚，這成為了人們?cè)谌姘l(fā)展過(guò)程中的心靈渴望。

如，《舌尖上的中國(guó)》就是一檔非常成功的節(jié)目，在播出伊始，取得了萬(wàn)人空巷的效果，其中表現(xiàn)的飲食文化牽動(dòng)著每一個(gè)觀眾的心弦，人們看到這些花樣繁多的美食，感受的不僅是屏幕上的美味，更加體會(huì)到久違的傳統(tǒng)文化，既調(diào)動(dòng)了觀眾的感覺(jué)與味覺(jué)，還呈現(xiàn)了中華民族悠悠五千年來(lái)的信仰、精神與情感。而《中國(guó)新歌聲》則呈現(xiàn)了另一種感動(dòng)，草根歌手們對(duì)于夢(mèng)想和音樂(lè)的執(zhí)著，深深的感染著人們的內(nèi)心。諸如此類，不勝枚舉。

（四）打破封閉傳播理念，建立多元化的傳播體系。在媒介融合背景下，廣播影視行業(yè)的發(fā)展必須要打破傳統(tǒng)小富即安、固步自封的思想，對(duì)各類傳播資源進(jìn)行有序的統(tǒng)籌，提高節(jié)目質(zhì)量。目前，我國(guó)的廣播影視產(chǎn)業(yè)處于重要的轉(zhuǎn)型階段，傳媒服務(wù)趨向于國(guó)際化，在這種背景下，廣播影視從業(yè)人員必須要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的新聞傳播理念，樹(shù)立起“大數(shù)據(jù)”、“大網(wǎng)絡(luò)”與“大視聽(tīng)”的思想觀念，合理統(tǒng)籌視聽(tīng)傳播體系，用國(guó)際化的標(biāo)準(zhǔn)打造影視產(chǎn)業(yè)的視聽(tīng)品牌，從傳統(tǒng)文化角度來(lái)詮釋世界，立足國(guó)際，提升我國(guó)廣播影視產(chǎn)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。只有這樣，廣播影視行業(yè)才能夠更好的應(yīng)對(duì)媒介融合背景，用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與內(nèi)容吸引受眾，為世界文明的發(fā)展做出貢獻(xiàn)。

（五）適應(yīng)發(fā)展局勢(shì)，融入新媒體市場(chǎng)。在媒介融合背景下，營(yíng)銷環(huán)境也發(fā)生了深刻的變化，廣播影視產(chǎn)業(yè)要積極轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的角色，主動(dòng)與新?tīng)I(yíng)銷方式聯(lián)合，形成集束效應(yīng)，適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展需求。目前，越來(lái)越多的行業(yè)開(kāi)始增加廣播媒體的廣告投放力度，如電商、訂餐服務(wù)、在線旅游等等，為了滿足他們的需求，廣播影視產(chǎn)業(yè)有必要應(yīng)用多元化的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎與自媒體來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷工作。同時(shí)，開(kāi)辟社交功能，讓觀眾對(duì)專屬節(jié)目進(jìn)行收藏、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注等，將網(wǎng)絡(luò)專題、網(wǎng)絡(luò)廣告、市場(chǎng)調(diào)查、事件營(yíng)銷、活動(dòng)推廣等結(jié)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)化的廣告效果。以中央電視臺(tái)為例，近年來(lái)，中央電視臺(tái)做了大量有創(chuàng)意的廣告，刪除傳統(tǒng)藥品、醫(yī)療、專題廣告，有效凈化了廣告環(huán)境，并利用5秒、7.5秒的短版廣告來(lái)凸顯出廣告的宣傳作用，既讓觀眾能夠認(rèn)可，也實(shí)現(xiàn)了節(jié)目與廣告之間的良性互動(dòng)。

（六）推行多元化營(yíng)銷，加強(qiáng)與手機(jī)媒體的融合。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展打破了信息載體的界限，數(shù)字內(nèi)容可以跨越到娛樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)、通信、服務(wù)各個(gè)行業(yè)之中，這為廣播影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了更好的機(jī)遇，廣播影視從業(yè)人員要積極應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)，朝著上下游進(jìn)行延伸，將各個(gè)產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)聯(lián)通起來(lái)，構(gòu)建出“內(nèi)容+平臺(tái)+應(yīng)用+終端”的產(chǎn)業(yè)鏈。在媒介融合背景下，傳統(tǒng)廣播影視產(chǎn)業(yè)與新媒體的迎合成為必然趨勢(shì)，在市場(chǎng)的引導(dǎo)下，廣播影視產(chǎn)業(yè)應(yīng)該跟隨互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展腳步，從功能、物理、運(yùn)營(yíng)、商業(yè)模式方面進(jìn)行融合，消除新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的隔閡。無(wú)論是新舊媒體，在新的歷史背景下，都將會(huì)朝著社交化、網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、融合化方向發(fā)展，最終迎來(lái)傳統(tǒng)媒體與新媒體相伴相生的新格局。

三、結(jié)語(yǔ)

總而言之，媒介融合讓我國(guó)的廣播影視產(chǎn)業(yè)既面臨巨大的挑戰(zhàn)也迎來(lái)了發(fā)展的機(jī)遇。只有不斷思考，面對(duì)新的形勢(shì)迎難而上，不斷改革創(chuàng)新才會(huì)實(shí)現(xiàn)媒介融合背景下廣播影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展瓶頸的突破和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的成功，才會(huì)把我國(guó)的廣播影視業(yè)的發(fā)展推向一個(gè)更新的高度。

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