黃平

摘要：在信息時代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)、信息技術(shù)高速發(fā)展，成為現(xiàn)階段下社會經(jīng)濟發(fā)展的主要力量，對于傳統(tǒng)的廣播影視產(chǎn)業(yè)而言，既是機遇，也是挑戰(zhàn)?？上驳氖?，傳統(tǒng)廣播影視產(chǎn)業(yè)一直在積極應(yīng)對這一挑戰(zhàn)，在內(nèi)容、傳播方式上做出了調(diào)整，然而，與新媒體的融合之路還任重道遠。本文詳細分析了媒介融合背景下廣播影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與應(yīng)對策略。

關(guān)鍵詞：媒介融合背景；廣播影視產(chǎn)業(yè)；發(fā)展；現(xiàn)狀；對策

中圖分類號：J60-05 文獻標識碼：A 文章編號：1008-3359（2017）06-0184-02

媒介融合是數(shù)字化和信息化快速發(fā)展的產(chǎn)物，能夠把文字、聲音、圖像、視頻等傳播內(nèi)容通過網(wǎng)絡(luò)、通信和移動終端等不同的傳播手段進行立體地、全方位地、快速地傳播。這種多種功能一體化的媒介融合的發(fā)展趨勢為網(wǎng)絡(luò)時代廣播影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了新的挑戰(zhàn)和發(fā)展契機，引發(fā)了人們對媒介融合背景下廣播影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展新思考。

一、廣播影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀和面臨的問題

廣播影視產(chǎn)業(yè)屬于傳統(tǒng)的媒體產(chǎn)業(yè)，雖然近年來的發(fā)展速度較快，但是仍然面臨許多新的問題。

（一）廣播影視產(chǎn)業(yè)內(nèi)部各行業(yè)發(fā)展不均，傳統(tǒng)傳媒行業(yè)面臨轉(zhuǎn)型。在互聯(lián)網(wǎng)和移動終端日益普及、信息傳播日益頻繁、媒介融合日益加深的當今社會，報紙和廣播等傳統(tǒng)傳媒行業(yè)的影響力受到很大挑戰(zhàn)，市場占有份額逐漸縮小。而新生的影視廣播和網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)發(fā)展較快，電視劇和動畫產(chǎn)量逐年增加，新聞出版的電子產(chǎn)品、電信及網(wǎng)絡(luò)視頻所占份額也在不斷擴大。廣播影視產(chǎn)業(yè)內(nèi)部各行業(yè)的發(fā)展出現(xiàn)了不均衡的情況，傳統(tǒng)的傳媒行業(yè)面臨轉(zhuǎn)型。

（二）廣播影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展體制存在著一定的局限性。雖然近年來國家對廣播影視產(chǎn)業(yè)進行過一系列的體制改革，加快了廣播影視產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)業(yè)融合，整合了一定的電視和廣播資源，但是現(xiàn)有的運作方式限制了其體制改革的發(fā)展空間，因而其發(fā)展體制仍然存在一定的局限性，無法真正發(fā)揮廣播影視產(chǎn)業(yè)的資源集約化優(yōu)勢，難以實現(xiàn)廣播影視產(chǎn)業(yè)的靈活、高效地運轉(zhuǎn)。

（三）我國的廣播影視產(chǎn)業(yè)和發(fā)達國家相比存在很大的差距。調(diào)查顯示無論從廣播影視產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模還是從人均廣播電視的收入來看，我國的廣播影視產(chǎn)業(yè)都和發(fā)達國家存在很大的差距。就拿2015年美國的廣播電視業(yè)的收入來說吧，2015年美國全年的廣播電視業(yè)收入高達1311億英鎊，遠超我國319億英鎊的全年的廣播電視收入總量。盡管騰訊和優(yōu)酷網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)集團的崛起使得我國的廣播影視產(chǎn)業(yè)獲得較快的發(fā)展，但是和發(fā)達國家相比，很顯然，我們還有很長的一段路要走。

（四）傳統(tǒng)廣播影視產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢開始被新媒體所取代。在攝錄設(shè)備普及化、微型化的發(fā)展下，視聽內(nèi)容已經(jīng)從專業(yè)媒體延伸到整個社會，人人都可以成為新聞發(fā)布者，進入了自媒體時代，各類新型媒體借此良機來拓展內(nèi)容，給傳統(tǒng)的廣播影視產(chǎn)業(yè)造成了不小的挑戰(zhàn)。對內(nèi)容擁有量方面來看，傳統(tǒng)的廣播影視產(chǎn)業(yè)開始紛紛加強內(nèi)容建設(shè)，進入了內(nèi)容為王的時代，然而卻不足以應(yīng)對新媒體的沖擊。從影視劇集的播出情況來看，傳統(tǒng)廣播影視產(chǎn)業(yè)的競爭力稍有遜色，尤其是在愛奇藝、優(yōu)酷土豆、樂視網(wǎng)、騰訊網(wǎng)的崛起下，傳統(tǒng)影視產(chǎn)業(yè)更顯頹勢。從內(nèi)容精彩度來看，新型媒體打破了傳統(tǒng)的封閉式制作環(huán)節(jié)，在每一個環(huán)節(jié)，都邀請觀眾參與進來，如，在電視劇的制作中，愛奇藝、優(yōu)酷網(wǎng)就打破了“劇本創(chuàng)作——前期籌備——拍攝——后期制作”的模式，借鑒西方國家，采取了“邊播出邊制作”的形式，利用網(wǎng)絡(luò)投票的形式吸引觀眾參與到劇情走向、演員選擇、道具設(shè)計等環(huán)節(jié)，有效提供了觀眾的參與意識，也強化了內(nèi)容黏度，而傳統(tǒng)的廣播影視行業(yè)，則尚未推行這一模式。

誠然，傳統(tǒng)的廣播影視產(chǎn)業(yè)為了應(yīng)對媒介環(huán)境的大變化，一方面在拓寬渠道，例如設(shè)立官方網(wǎng)站，開設(shè)微博、開發(fā)手機應(yīng)用程序，加強與聽眾互動和溝通，為廣告主增加創(chuàng)意廣告展示的平臺，擴大影響范圍；另一方面努力完善與創(chuàng)新節(jié)目，開發(fā)更多、更靈活的廣告產(chǎn)品，從內(nèi)容到渠道增強對聽眾和廣告主的吸引力，然而，在與新媒體的競爭中，依然有很長的道路要走。

綜上所述，媒介融合是互聯(lián)網(wǎng)時代廣播媒體所必然要經(jīng)歷的過程和發(fā)展趨勢，雖然它的出現(xiàn)使得傳統(tǒng)的廣播媒體行業(yè)面臨尷尬的境遇，但是也同時催生了一大批新的廣播傳媒產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)，在一定程度上對廣播影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到了實際上的推動作用。因此，要促成廣播影視產(chǎn)業(yè)獲得更大的發(fā)展，就需要轉(zhuǎn)變觀念，開拓新的發(fā)展思路以突破目前發(fā)展的瓶頸，改變產(chǎn)能落后的局面，努力拓寬發(fā)展空間，為廣播影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展開辟一條新的發(fā)展道路。

二、推進廣播影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的策略

（一）加快廣播影視產(chǎn)業(yè)體制改革，建立合格的市場主體。隨著我國經(jīng)濟體制改革的深入和互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，我國的廣播影視產(chǎn)業(yè)也需要加快產(chǎn)業(yè)的體制改革，推動制播分離、事業(yè)單位轉(zhuǎn)制企業(yè)單位等方面的改革進程，把具有市場化行為的運營實體剝離出來，讓他們真正脫離行政性事業(yè)單位的管制和束縛，發(fā)揮他們的自主決策前和主觀能動性，成為我國市場經(jīng)濟大潮中的合格的市場主體，在市場需求的引導(dǎo)下形成具有自身發(fā)展特色的優(yōu)勢企業(yè)，推動廣播影視產(chǎn)業(yè)不斷向前發(fā)展。

（二）提高市場主體的競爭力，培育現(xiàn)代化的傳媒集團。我國的國情與國外不容，在傳媒集團的發(fā)展模式上，也存在一定的差異，國外走的是傳媒集團路線，而我國的廣播影視產(chǎn)業(yè)則與之不同，而現(xiàn)在衛(wèi)星技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使得媒介融合的程度不斷加深，民營機構(gòu)、各大網(wǎng)絡(luò)運營商以及數(shù)字網(wǎng)絡(luò)的加入、除傳統(tǒng)的收音機、電視之外手機和其他移動終端的不斷拓展使得信息的傳播與交流的形式增多，頻率加快，這些都在不同程度上提高了我國廣播影視產(chǎn)業(yè)市場主體的競爭力，培育現(xiàn)代化的傳媒集團并提供各項優(yōu)惠政策讓他們做大做強，做到在國內(nèi)領(lǐng)先并逐漸形成具有國際競爭能力。只有這樣我國的廣播影視產(chǎn)業(yè)才會迎來發(fā)展的新契機。

（三）突破傳統(tǒng)價值訴求，滿足文化價值需求。媒體不僅要滿足消費者的信息需求，還要滿足他們的文化消費需求與精神價值需求。對媒體而言，用戶是他們的核心，在社會的發(fā)展下，人們對于文化價值的需求日甚，這成為了人們在全面發(fā)展過程中的心靈渴望。

如，《舌尖上的中國》就是一檔非常成功的節(jié)目，在播出伊始，取得了萬人空巷的效果，其中表現(xiàn)的飲食文化牽動著每一個觀眾的心弦，人們看到這些花樣繁多的美食，感受的不僅是屏幕上的美味，更加體會到久違的傳統(tǒng)文化，既調(diào)動了觀眾的感覺與味覺，還呈現(xiàn)了中華民族悠悠五千年來的信仰、精神與情感。而《中國新歌聲》則呈現(xiàn)了另一種感動，草根歌手們對于夢想和音樂的執(zhí)著，深深的感染著人們的內(nèi)心。諸如此類，不勝枚舉。

（四）打破封閉傳播理念，建立多元化的傳播體系。在媒介融合背景下，廣播影視行業(yè)的發(fā)展必須要打破傳統(tǒng)小富即安、固步自封的思想，對各類傳播資源進行有序的統(tǒng)籌，提高節(jié)目質(zhì)量。目前，我國的廣播影視產(chǎn)業(yè)處于重要的轉(zhuǎn)型階段，傳媒服務(wù)趨向于國際化，在這種背景下，廣播影視從業(yè)人員必須要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的新聞傳播理念，樹立起“大數(shù)據(jù)”、“大網(wǎng)絡(luò)”與“大視聽”的思想觀念，合理統(tǒng)籌視聽傳播體系，用國際化的標準打造影視產(chǎn)業(yè)的視聽品牌，從傳統(tǒng)文化角度來詮釋世界，立足國際，提升我國廣播影視產(chǎn)業(yè)的國際競爭力。只有這樣，廣播影視行業(yè)才能夠更好的應(yīng)對媒介融合背景，用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與內(nèi)容吸引受眾，為世界文明的發(fā)展做出貢獻。

（五）適應(yīng)發(fā)展局勢，融入新媒體市場。在媒介融合背景下，營銷環(huán)境也發(fā)生了深刻的變化，廣播影視產(chǎn)業(yè)要積極轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的角色，主動與新營銷方式聯(lián)合，形成集束效應(yīng)，適應(yīng)市場的發(fā)展需求。目前，越來越多的行業(yè)開始增加廣播媒體的廣告投放力度，如電商、訂餐服務(wù)、在線旅游等等，為了滿足他們的需求，廣播影視產(chǎn)業(yè)有必要應(yīng)用多元化的創(chuàng)新營銷模式，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎與自媒體來開展營銷工作。同時，開辟社交功能，讓觀眾對專屬節(jié)目進行收藏、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注等，將網(wǎng)絡(luò)專題、網(wǎng)絡(luò)廣告、市場調(diào)查、事件營銷、活動推廣等結(jié)合起來，實現(xiàn)聯(lián)動化的廣告效果。以中央電視臺為例，近年來，中央電視臺做了大量有創(chuàng)意的廣告，刪除傳統(tǒng)藥品、醫(yī)療、專題廣告，有效凈化了廣告環(huán)境，并利用5秒、7.5秒的短版廣告來凸顯出廣告的宣傳作用，既讓觀眾能夠認可，也實現(xiàn)了節(jié)目與廣告之間的良性互動。

（六）推行多元化營銷，加強與手機媒體的融合。移動互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展打破了信息載體的界限，數(shù)字內(nèi)容可以跨越到娛樂、網(wǎng)絡(luò)、通信、服務(wù)各個行業(yè)之中，這為廣播影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了更好的機遇，廣播影視從業(yè)人員要積極應(yīng)對這一挑戰(zhàn)，朝著上下游進行延伸，將各個產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)聯(lián)通起來，構(gòu)建出“內(nèi)容+平臺+應(yīng)用+終端”的產(chǎn)業(yè)鏈。在媒介融合背景下，傳統(tǒng)廣播影視產(chǎn)業(yè)與新媒體的迎合成為必然趨勢，在市場的引導(dǎo)下，廣播影視產(chǎn)業(yè)應(yīng)該跟隨互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展腳步，從功能、物理、運營、商業(yè)模式方面進行融合，消除新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的隔閡。無論是新舊媒體，在新的歷史背景下，都將會朝著社交化、網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、融合化方向發(fā)展，最終迎來傳統(tǒng)媒體與新媒體相伴相生的新格局。

三、結(jié)語

總而言之，媒介融合讓我國的廣播影視產(chǎn)業(yè)既面臨巨大的挑戰(zhàn)也迎來了發(fā)展的機遇。只有不斷思考，面對新的形勢迎難而上，不斷改革創(chuàng)新才會實現(xiàn)媒介融合背景下廣播影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展瓶頸的突破和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的成功，才會把我國的廣播影視業(yè)的發(fā)展推向一個更新的高度。

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