摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，人們的工作和生活方式有了明顯的改變，其中最顯著的變化就是改變了人們傳統(tǒng)的消費(fèi)方式，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已逐漸代替實(shí)體商店購(gòu)物而成為當(dāng)前社會(huì)購(gòu)物的主流趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在快速發(fā)展的同時(shí)其面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力也不斷增大，為保障網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的銷量就必須對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿進(jìn)行深度分析，才能促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)平臺(tái)的持續(xù)和快速發(fā)展。本文主要探究了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響因素。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者；購(gòu)買意愿；影響因素

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物與傳統(tǒng)實(shí)體商店購(gòu)物相比，其具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)但也有一定的局限性。優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)為其購(gòu)物不受時(shí)間和空間的限制，在具備網(wǎng)絡(luò)的條件下，消費(fèi)者可隨時(shí)進(jìn)行購(gòu)物，而且一般來(lái)說(shuō)，同等質(zhì)量的商品網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的價(jià)格相較于實(shí)體店較低，主要原因在于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)省去了實(shí)體店面的開(kāi)銷費(fèi)用，因此這是導(dǎo)致越來(lái)越多的人們偏好于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主要原因。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的局限性在于網(wǎng)絡(luò)商城是虛擬商城，消費(fèi)者在消費(fèi)的過(guò)程中無(wú)法親身體驗(yàn)到商品的尺碼、質(zhì)量及效用等，消費(fèi)者往往只是通過(guò)自身的感知價(jià)值進(jìn)行消費(fèi)，一旦實(shí)際商品與其感知價(jià)值不相符合時(shí)，其就會(huì)產(chǎn)生被欺騙的心理。除了感知價(jià)值外，網(wǎng)絡(luò)商城客服人員的服務(wù)及售后質(zhì)量也是影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的重要因素。因此網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)平臺(tái)需不斷提高自身產(chǎn)品的質(zhì)量及服務(wù)和售后水平，才能有效提高其在廣大網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)平臺(tái)中的競(jìng)爭(zhēng)力。

一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析

1.力求商品物美價(jià)廉

近年來(lái)我國(guó)電商行業(yè)迅猛發(fā)展，繼淘寶、天貓之后，蘇寧易購(gòu)、京東商城等一些專業(yè)的零售商城也快速發(fā)展起來(lái)，這些商城都具有一個(gè)共同的特點(diǎn)，那就是商品價(jià)格較低，并且相同的產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上也會(huì)有不同的價(jià)格，因此，消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)的過(guò)程中還可以通過(guò)對(duì)比不同的網(wǎng)店，找出其中價(jià)格最為優(yōu)惠且感知質(zhì)量無(wú)明顯差別的商品作為自己最終的選擇，且蘇寧易購(gòu)、京東商城還自建了物流基地和供應(yīng)渠道，支持貨到付款，使得消費(fèi)者在購(gòu)買的過(guò)程中對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量和快遞服務(wù)較為放心。綜合我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)水平的現(xiàn)狀來(lái)看，消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)最優(yōu)先考慮的因素是商品的價(jià)格和質(zhì)量，同等質(zhì)量的商品人們更侵向于價(jià)格低廉的商品。

2.偏好個(gè)性化商品

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)趨于年輕化，一般消費(fèi)者年齡在20-45歲之間，中老年人網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)水平較低。年輕的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者們?cè)谶M(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)偏向于選擇個(gè)性化和時(shí)尚化的商品，因此當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)商城中所呈現(xiàn)的產(chǎn)品大多具有鮮明的特色和個(gè)性。相較于實(shí)體店單一和標(biāo)準(zhǔn)化的商品，年輕的消費(fèi)者們對(duì)網(wǎng)絡(luò)商城平臺(tái)中獨(dú)特風(fēng)格且具個(gè)性化的商品尤為感興趣，并且大多網(wǎng)絡(luò)商城為了滿足大部分消費(fèi)者的購(gòu)物需求，提供了現(xiàn)實(shí)商店中所沒(méi)有或不多見(jiàn)的商品供消費(fèi)者選擇，極大的激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

3.購(gòu)物及支付方式便捷

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物得以快速發(fā)展的一大主要原因在于其購(gòu)物和實(shí)付方式便捷，淘寶、天貓、蘇寧易購(gòu)、京東商城等知名的電商平臺(tái)都具有其獨(dú)立的購(gòu)物APP，通過(guò)APP，消費(fèi)者可以在任一時(shí)間和地點(diǎn)進(jìn)行商品選擇、對(duì)比，然后將其加入到購(gòu)物車，最后進(jìn)行下單支付，支付便捷也是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的一大優(yōu)點(diǎn)，通過(guò)APP與其銀行卡賬號(hào)進(jìn)行關(guān)聯(lián)，便可直接進(jìn)行支付，另外，有些商品還可選擇貨到付款，為消費(fèi)者的支付安全提供了良好的保障。當(dāng)支付完成后，APP系統(tǒng)中還會(huì)為消費(fèi)者提供商品的配送、查詢等信息，使得消費(fèi)者可以實(shí)時(shí)了解其購(gòu)買商品的配送狀態(tài)。網(wǎng)絡(luò)商城APP的運(yùn)用極大的促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)電子購(gòu)物的發(fā)展。

4.感性化消費(fèi)

消費(fèi)者們由于無(wú)法對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量進(jìn)行了解，只能通過(guò)賣家或其他同類消費(fèi)者的評(píng)價(jià)進(jìn)行判斷，因此在實(shí)際的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，有很多的消費(fèi)者會(huì)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)商家或客服的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行消費(fèi)，而沒(méi)有真正對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行了解和對(duì)比，或者是在購(gòu)物的過(guò)程中，隨波逐流，跟隨大眾消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)中，通常會(huì)有一個(gè)綜合排序，很多消費(fèi)者在實(shí)際購(gòu)買的過(guò)程中都是根這個(gè)綜合排序的高低進(jìn)行購(gòu)物的，而沒(méi)有花費(fèi)太多的精力和時(shí)間去對(duì)比和考察產(chǎn)品的信息，導(dǎo)致商品購(gòu)買后，發(fā)現(xiàn)其與自身的需求不符。

二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響因素

1.網(wǎng)站架構(gòu)及性能

每個(gè)網(wǎng)店進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)都需要依靠網(wǎng)站營(yíng)運(yùn)的支持，網(wǎng)站的外觀和架構(gòu)是消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)店的第一印象，優(yōu)美的網(wǎng)站架構(gòu)往往會(huì)吸引消費(fèi)者對(duì)其營(yíng)銷內(nèi)容做進(jìn)一步的了解，在了解的過(guò)程中，網(wǎng)站還需發(fā)揮其性能作用，當(dāng)消費(fèi)者點(diǎn)進(jìn)某一產(chǎn)品鏈接時(shí)，要確保其可順利和快速訪問(wèn)，并且每個(gè)產(chǎn)品還應(yīng)具有詳細(xì)的介紹，滿足消費(fèi)者的選擇需求。另外在網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)上還應(yīng)根據(jù)不同的產(chǎn)品進(jìn)行分類，便于消費(fèi)者能快速檢索。網(wǎng)站的架構(gòu)和性能是影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的最基本因素。

2.網(wǎng)店信譽(yù)度

很多消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)的過(guò)程中，往往會(huì)根據(jù)網(wǎng)店的信譽(yù)度決定是否購(gòu)買該家的產(chǎn)品，因此網(wǎng)店的信用等級(jí)以及用戶評(píng)價(jià)是刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買意愿的兩項(xiàng)重要指標(biāo)，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入網(wǎng)店后發(fā)現(xiàn)網(wǎng)店的信用等級(jí)和用戶評(píng)價(jià)較低時(shí)，往往會(huì)降低其購(gòu)物的欲望，并且很多消費(fèi)者在面對(duì)這一情況時(shí)一定會(huì)仔細(xì)詢問(wèn)客服或其他消費(fèi)者對(duì)商品詳細(xì)信息的評(píng)價(jià)，若在此過(guò)程中賣家能給予其良好的服務(wù)和耐心的解答則可能會(huì)轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。因此良好的信譽(yù)是引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的因素之一，若網(wǎng)店在最初的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中信譽(yù)度不足，還可通過(guò)改善其服務(wù)質(zhì)量以改變消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

3.商品性價(jià)比優(yōu)勢(shì)

大多數(shù)消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主要原因在于同類商品在購(gòu)物網(wǎng)站上的價(jià)格相較實(shí)體店低，因此網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)在為消費(fèi)者提供低廉價(jià)格的基礎(chǔ)上，也要保證其產(chǎn)品具備一定的質(zhì)量，不能只片面的追求產(chǎn)品的外觀相同，質(zhì)量卻相差甚遠(yuǎn)。一件產(chǎn)品若不具備其應(yīng)有的功效或價(jià)值，即使價(jià)格再低廉，消費(fèi)者也是無(wú)法接受，因此網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的店家在進(jìn)行產(chǎn)品選擇的時(shí)候應(yīng)綜合考量商品性價(jià)比，才能使其產(chǎn)品在眾多的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品中脫穎而出。

4.感知風(fēng)險(xiǎn)

消費(fèi)者購(gòu)買意愿的改變、延遲、或者取消，很大一部分是因?yàn)楦兄L(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)致的。一般消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的介入度越高，就越能更準(zhǔn)確的了解產(chǎn)品各方面的信息，其心理對(duì)產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)就越小，能使消費(fèi)者快速的判斷其購(gòu)買意愿，也就能更準(zhǔn)確的做出是否購(gòu)買的決策。

5.支付流程

網(wǎng)絡(luò)支付不僅要確保支付操作的便捷性，同時(shí)還要確保消費(fèi)者的信息安全。綜合現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀來(lái)看，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境并不安全，網(wǎng)絡(luò)盜竊、詐騙事件時(shí)有發(fā)生，導(dǎo)致人們?cè)诰W(wǎng)購(gòu)的過(guò)程中不敢輕易填寫(xiě)個(gè)人的重要信息，若消費(fèi)者無(wú)法完善其個(gè)人信息也就無(wú)法進(jìn)行正常的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物支付，或者只能尋求其好友為其代付，若雙方都沒(méi)有填寫(xiě)信息，則無(wú)法進(jìn)行支付。網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)交易中最重要環(huán)節(jié)的是支付環(huán)節(jié)，因此支付流程是影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的重要因素。

6.物流服務(wù)

消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的過(guò)程中往往會(huì)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)賣家提供的物流服務(wù)對(duì)其整體的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)，可見(jiàn)物流服務(wù)在消費(fèi)者與網(wǎng)絡(luò)賣家之間起著非常重要的作用，是網(wǎng)絡(luò)賣家和消費(fèi)者進(jìn)行溝通的橋梁。

三、結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)的出現(xiàn)極大的轉(zhuǎn)變了人們的消費(fèi)方式，為人們的日常消費(fèi)提供了便捷的途徑，同時(shí)也為人們的消費(fèi)提供了個(gè)性化和價(jià)格低廉的服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)在快速發(fā)展的過(guò)程中，其也受多方面的因素制約，網(wǎng)店的網(wǎng)站架構(gòu)及性能，這是消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)店的最初印象，也是決定消費(fèi)者購(gòu)買意愿的最基本的因素，此外，網(wǎng)店信譽(yù)度、商品性價(jià)比優(yōu)勢(shì)、支付流程、物流服務(wù)等都是影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的關(guān)鍵因素，網(wǎng)絡(luò)賣家只有嚴(yán)格把控好這些關(guān)鍵因素，才能有效提高其在眾多電商平臺(tái)中的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

參考文獻(xiàn)：

[1]常亞平，邱媛媛，閻俊，等.虛擬社區(qū)知識(shí)共享主體對(duì)首購(gòu)意愿的作用機(jī)理研究[J].管理科學(xué)，2011，02：74-84.

[2]劉蕓玲.網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)熱點(diǎn)探析[J].消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，2011，（3）：42-45.

[3]李先國(guó)，許華偉.網(wǎng)絡(luò)虛擬物品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的測(cè)量[J].中國(guó)軟科學(xué)，2010，（4）：135-145.

[4]邵兵家，高志欣.家電業(yè)B2C電子商務(wù)網(wǎng)站信任水平及對(duì)策研究[J].圖書(shū)情報(bào)工作，2010，（9）：135-138.

[5]李海英，林柳.交易經(jīng)驗(yàn)在平臺(tái)式網(wǎng)購(gòu)顧客滿意度評(píng)價(jià)中的調(diào)節(jié)作用[J].軟科學(xué)，2011，（12）：137-142.

[6]王平，陳啟杰，宋思根.情境因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)社群中消費(fèi)者生成內(nèi)容行為的影響研究[J].財(cái)貿(mào)經(jīng)濟(jì)，2012，（2）：124-131.

作者簡(jiǎn)介：鄧豐曼（1979.02- ），女，陜西咸陽(yáng)人，陜西科技大學(xué)在讀碩士，陜西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院教師，講師，主要研究方向：工業(yè)設(shè)計(jì)