陳明

摘要：中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)開(kāi)播，是實(shí)現(xiàn)習(xí)總書(shū)記“兩個(gè)引導(dǎo)”指示的重要舉措。要提升中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)對(duì)外傳播效果，需要從以下四個(gè)方面著手：雄厚的資金投入，全球招聘優(yōu)秀員工，相對(duì)寬松的政策；獨(dú)特的“中國(guó)”視角；敢于觸碰“敏感”話題；善于利用全球主流新媒體網(wǎng)站、社交平臺(tái)。

關(guān)鍵詞：中國(guó)國(guó)際電視臺(tái) 兩個(gè)引導(dǎo) 社交媒體

2017年2月17日，習(xí)近平總書(shū)記在國(guó)家安全工作座談會(huì)上指出，“要引導(dǎo)國(guó)際社會(huì)共同塑造更加公正合理的國(guó)際新秩序”“引導(dǎo)國(guó)際社會(huì)共同維護(hù)國(guó)際安全”。①習(xí)總書(shū)記提出的“兩個(gè)引導(dǎo)”針對(duì)的是國(guó)際社會(huì)的新秩序、維護(hù)國(guó)際安全，要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，除了政府、民間等各方面的努力之外，媒體也是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。

眾所周知，當(dāng)前國(guó)際輿論場(chǎng)中，以美國(guó)為首的西方發(fā)達(dá)國(guó)家媒體，仍然占據(jù)輿論場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)，在對(duì)各種國(guó)際規(guī)則、名詞、事件的解釋中，掌握著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。民主、自由、人權(quán)等概念的定義權(quán)長(zhǎng)期被這些西方媒體把持?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，不但沒(méi)有縮小不發(fā)達(dá)國(guó)家與發(fā)達(dá)國(guó)家在媒體領(lǐng)域的巨大差距，反而使這一“鴻溝”變得愈加不可逾越。在全球互聯(lián)網(wǎng)空間，超過(guò)95%的網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容是英語(yǔ)，而包括漢語(yǔ)在內(nèi)的其他語(yǔ)言僅占不到5%。改革開(kāi)放40年來(lái)，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力已經(jīng)躍居世界第二，鋼鐵、水泥等數(shù)百種工業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)量長(zhǎng)期位居世界第一位，硬實(shí)力在全球數(shù)一數(shù)二。與硬實(shí)力快速提升形成鮮明對(duì)照的是，我國(guó)的國(guó)家形象、媒體傳播、文化產(chǎn)品等軟實(shí)力，和西方國(guó)家還存在巨大的差距：國(guó)家形象長(zhǎng)期被西方“污名化”“妖魔化”；文化產(chǎn)品進(jìn)口遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)出口，外國(guó)影視產(chǎn)品大行其道；媒體在世界舞臺(tái)上長(zhǎng)期處于較為邊緣的地位，觀點(diǎn)和看法傳播不出去……為了改變這種面貌，近些年來(lái)我國(guó)加大對(duì)外傳播的力度，著力打造強(qiáng)勢(shì)對(duì)外傳播力量。2016年12月31日，中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)（中國(guó)環(huán)球電視網(wǎng)）又名China Global Television Network（CGTN）開(kāi)播可謂生逢其時(shí)。它包括6個(gè)電視頻道、3個(gè)海外分臺(tái)、1個(gè)視頻通訊社和新媒體集群。習(xí)近平總書(shū)記專門發(fā)來(lái)賀電，代表黨中央致以熱烈祝賀。②

近些年來(lái)，央視一直在大力加強(qiáng)對(duì)外傳播能力建設(shè)，已經(jīng)建立了2個(gè)海外分臺(tái)，5大中心站，63個(gè)海外記者站，形成了全球化的新聞采編網(wǎng)絡(luò)。2015年發(fā)布的視頻資料被全球92個(gè)國(guó)家和地區(qū)的近1700家電視頻道采用，在全球171個(gè)國(guó)家和地區(qū)落地播出。③在以往比較弱的新聞現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道領(lǐng)域，央視近些年來(lái)也在不斷加強(qiáng)。一個(gè)值得重點(diǎn)指出的數(shù)據(jù)是，央視駐外記者全球重大事件的到達(dá)率、參與率2011年僅為69%，而到了2013年上升到97%。④

為了提升海外傳播效果，央視開(kāi)始利用西方主流媒體網(wǎng)站、新媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播。截至2015年12月上旬，央視網(wǎng)在Facebook平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的CCTV系列、熊貓頻道系列賬號(hào)總粉絲數(shù)突破2210萬(wàn)；發(fā)布貼文近四萬(wàn)條，觸及5.6億獨(dú)立實(shí)名用戶，占Facebook全球總用戶數(shù)的三分之一。上述系列賬號(hào)全年發(fā)布中央電視臺(tái)精品視頻7000條，視頻總瀏覽量近十億次；通過(guò)評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等方式參與互動(dòng)的網(wǎng)友累計(jì)超過(guò)5.5億人次，互動(dòng)指數(shù)超過(guò)CNN、BBC、《紐約時(shí)報(bào)》等媒體。⑤盡管央視在不斷地提升對(duì)外傳播的能力和水平，但是不可否認(rèn)的是，央視的對(duì)外傳播能力和塑造國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的能力仍與我國(guó)的國(guó)際地位不相稱。這種差距相信是我國(guó)重新構(gòu)建國(guó)家級(jí)的對(duì)外傳播電視平臺(tái)——中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)的一個(gè)重要原因。

要把一個(gè)新成立的國(guó)際電視臺(tái)建設(shè)成世界知名電視臺(tái)，向已有成功者學(xué)習(xí)是必然的。BBC、CNN等西方主流國(guó)際電視臺(tái)，對(duì)我們來(lái)說(shuō)學(xué)習(xí)借鑒意義不大。原因在于，他們的社會(huì)狀況、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、價(jià)值判斷和我們有著很大的區(qū)別。除了這些西方發(fā)達(dá)國(guó)家的知名電視臺(tái)之外，國(guó)際上還有兩個(gè)較為知名的國(guó)際電視臺(tái)，一個(gè)是卡塔爾的半島電視臺(tái)，另一個(gè)是俄羅斯的今日俄羅斯電視臺(tái)（Russia Today，簡(jiǎn)稱RT）。

半島電視臺(tái)在筆者看來(lái)不具有太大的參考價(jià)值。一是電視臺(tái)所在國(guó)為一個(gè)小國(guó)，人口、國(guó)土、國(guó)情等和中國(guó)差別太大；二是它成名于“9·11”事件，獨(dú)家發(fā)布了很多本·拉登的獨(dú)家新聞。所謂“成也蕭何敗也蕭何”，獨(dú)家發(fā)布恐怖分子頭目的視頻、音頻信息，為其獲得了巨大的成功，但隨之而來(lái)的是其發(fā)布信息的目的，獲取信息的來(lái)源渠道等，長(zhǎng)期受到外界的質(zhì)疑和抨擊，有人質(zhì)疑其為“恐怖分子張目、代言”。在全球反恐的大背景下，這種做法風(fēng)險(xiǎn)太大。今日俄羅斯電視臺(tái)，作為2005年成立的國(guó)際電視臺(tái)，在短短十多年的時(shí)間里，發(fā)展成為一個(gè)能夠與BBC、CNN比肩的國(guó)際電視臺(tái)，有很多值得我們學(xué)習(xí)借鑒之處。原因有如下幾點(diǎn)：一是中國(guó)和俄羅斯同為世界大國(guó)、聯(lián)合國(guó)常任理事國(guó)，國(guó)情有許多相似之處；二是面對(duì)一些國(guó)際事務(wù)，中國(guó)俄羅斯往往有不同于西方國(guó)家的獨(dú)特看法和觀點(diǎn)；三是在一些“敏感”問(wèn)題上，中國(guó)和俄羅斯一樣，往往面對(duì)西方國(guó)家的攻擊和挑戰(zhàn)，需要有一家強(qiáng)勢(shì)的國(guó)際電視臺(tái)清晰、準(zhǔn)確地表明自己的觀點(diǎn)和態(tài)度。

結(jié)合今日俄羅斯電視臺(tái)的成功經(jīng)驗(yàn)，下文中筆者談?wù)剬?duì)中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)今后發(fā)展的一些設(shè)想。

第一，雄厚的資金投入，全球招聘優(yōu)秀員工，相對(duì)寬松的政策。今日俄羅斯電視臺(tái)2005年成立以來(lái)，俄羅斯政府最初每年投入幾千萬(wàn)美元，到近幾年已經(jīng)達(dá)到每年數(shù)億美元。充足的資金，使得今日俄羅斯電視臺(tái)可以在全球招聘到數(shù)以千計(jì)的優(yōu)秀員工，其外籍記者的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他同類國(guó)際電視臺(tái)，如其美國(guó)頻道，超過(guò)99%的員工是美國(guó)人。一個(gè)標(biāo)志性的事件是在2013年5月，今日俄羅斯電視臺(tái)甚至將前CNN主持人拉里·金（Larry king）招募到麾下，主持一檔熱門的脫口秀節(jié)目，引起轟動(dòng)。⑥在資金投入方面，筆者相信，有著國(guó)家的堅(jiān)定支持，中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)應(yīng)無(wú)后顧之憂。中國(guó)媒體的外籍員工群體，主要集中于中央電視臺(tái)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2014年，央視外語(yǔ)頻道簽約的外籍員工有140多人，其中英語(yǔ)頻道及節(jié)目組簽約62人，西班牙語(yǔ)頻道簽約22人，阿拉伯語(yǔ)頻道簽約19人，俄語(yǔ)頻道簽約19人，法語(yǔ)頻道簽約18人{(lán)7}，這些人在中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)成立后，也就成為了國(guó)際電視臺(tái)的員工。這100多人的外籍員工隊(duì)伍，相比起整個(gè)國(guó)際電視臺(tái)員工總數(shù)，應(yīng)該也達(dá)到了一個(gè)比例，但估計(jì)達(dá)不到今日俄羅斯電視臺(tái)美國(guó)頻道99%以上的外籍員工比例。在國(guó)際電視臺(tái)招聘外籍員工的過(guò)程中，主管部門應(yīng)給予盡可能大的靈活度，讓國(guó)際電視臺(tái)能夠放開(kāi)手腳，在全球各地招聘最優(yōu)秀的員工。在必要的時(shí)候，也可以采取“挖角”戰(zhàn)略，將西方主流媒體的知名記者、主持人挖過(guò)來(lái)，為我所用。這樣一來(lái)找到了好的人才，另一方面也制造了話題性，擴(kuò)大了國(guó)際電視臺(tái)的知名度。只有網(wǎng)羅到最優(yōu)秀的人才，才能為今后的事業(yè)開(kāi)展打下良好基礎(chǔ)。

第二，獨(dú)特的“中國(guó)”視角。權(quán)威媒體之所以權(quán)威，一個(gè)很重要的原因在于，在重大事件發(fā)生后，他們能第一時(shí)間表明自己的觀點(diǎn)和立場(chǎng)。西方國(guó)家主流媒體的立場(chǎng)和觀點(diǎn)，透露出清晰西方“視角”。這些西方視角很大程度上影響和控制了世界輿論的走向，對(duì)中國(guó)、俄羅斯等獨(dú)立大國(guó)來(lái)說(shuō)，形成了極大的輿論壓力和挑戰(zhàn)。

面對(duì)這些壓力，今日俄羅斯電視臺(tái)提出了鮮明的俄羅斯“視角”，該電視臺(tái)口號(hào)是“真知灼見(jiàn)”（Question More），主張俄羅斯作為一個(gè)大國(guó)，她的聲音應(yīng)該被聽(tīng)到，期望通過(guò)報(bào)道提供給西方國(guó)家公眾更多的思考。在一些涉及俄羅斯的重大事件，如烏克蘭危機(jī)、荷蘭航空公司飛機(jī)墜毀等事件中，旗幟鮮明地以俄羅斯的“視角”進(jìn)行報(bào)道和解讀，有力回?fù)袅宋鞣絿?guó)家的攻擊和謠言，維護(hù)了俄羅斯的國(guó)家利益。

習(xí)總書(shū)記多次講話強(qiáng)調(diào)，“要向全世界奉獻(xiàn)更多的中國(guó)智慧，提供更多的中國(guó)方案，傳遞更多的中國(guó)信心，講述更好的中國(guó)故事，從而向世界人民展現(xiàn)美麗、文明、強(qiáng)盛、幸福而又自信的中國(guó)魅力?！敝袊?guó)作為聯(lián)合國(guó)常任理事國(guó)、世界第二大經(jīng)濟(jì)體、世界最大的貿(mào)易體、世界最大的工業(yè)國(guó)、世界第一人口大國(guó)……在世界上擁有舉足輕重的分量。作為一個(gè)名副其實(shí)的大國(guó)，在國(guó)際、國(guó)內(nèi)重大事件中，我們必須立足于中國(guó)國(guó)情，以獨(dú)特的“中國(guó)”視角進(jìn)行解讀，維護(hù)世界公平和正義。

中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)的口號(hào)是“看見(jiàn)不同”（See The Difference）。何為不同？筆者的理解是，我們觀察和報(bào)道世界的角度和西方國(guó)家那種赤裸裸的霸權(quán)主義、人權(quán)至上等標(biāo)準(zhǔn)不一樣，我們的出發(fā)點(diǎn)是“大同世界，和而不同”，尊重所有國(guó)家的主權(quán)和尊嚴(yán)，強(qiáng)調(diào)世界各國(guó)共贏發(fā)展、和諧共存。尊重世界各國(guó)、各種文明的多樣性，營(yíng)造一個(gè)公正合理的國(guó)際新秩序?！耙粠б宦贰薄皝喭缎小薄叭祟惷\(yùn)共同體”等的提出、實(shí)施和推行，正是我們這種理念的直接投射。

第三，敢于觸碰“敏感”話題。重大突發(fā)事件、敏感事件的新聞，給所有新聞媒體提供了競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)。CNN因?yàn)橐晾藨?zhàn)爭(zhēng)一舉成名?！?·11”事件后，因?yàn)槟軌颡?dú)家拿到基地組織頭目本·拉登的獨(dú)家講話音頻及視頻，卡塔爾半島電視臺(tái)一鳴驚人，躍升為世界性新聞?lì)l道。中央電視臺(tái)在“9·11”事件的新聞報(bào)道中，反應(yīng)遲緩，受到國(guó)內(nèi)業(yè)界和學(xué)界的批評(píng)。此次教訓(xùn)，也直接促使了2003年央視新聞?lì)l道的誕生。

今日俄羅斯電視臺(tái)成功的一個(gè)很重要原因，就在于它對(duì)敏感話題毫不回避。不僅直面西方媒體的圍攻，而且還會(huì)找出強(qiáng)有力的證據(jù)，去證明西方媒體的虛偽性。在涉及“敏感”話題真刀真槍的輿論攻防中，不但維護(hù)了俄羅斯自身的國(guó)家利益，也以新鮮的證據(jù)、第一手的視頻資料等吸引到大量西方受眾的關(guān)注。

長(zhǎng)期以來(lái)，一些西方國(guó)家媒體常常用臺(tái)灣、西藏、新疆、人權(quán)、自由等“敏感”話題來(lái)抹黑和攻擊中國(guó)。我國(guó)一些外宣媒體面對(duì)這些“敏感”話題時(shí)，由于各種因素的影響，要么是視而不見(jiàn)，要么是語(yǔ)焉不詳，要么是避重就輕。長(zhǎng)此以往，給外界的印象好像是我們的媒體不敢正視，給人心虛的感覺(jué)。其實(shí)，正是因?yàn)椤懊舾小?，外界媒體和公眾才更加關(guān)注。對(duì)于這些所謂的“敏感”話題，中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)以及我國(guó)其他外宣媒體，更應(yīng)該主動(dòng)去說(shuō)明、闡明我們的立場(chǎng)和態(tài)度。我國(guó)媒體不僅要在第一時(shí)間做出反應(yīng)進(jìn)行報(bào)道，還要持續(xù)進(jìn)行后續(xù)報(bào)道、分析和點(diǎn)評(píng)。占領(lǐng)新聞報(bào)道的第一落點(diǎn)，掌握這些“敏感”話題的話語(yǔ)權(quán)和解釋權(quán)。

第四，善于利用全球主流新媒體網(wǎng)站、社交平臺(tái)。在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體如果沒(méi)有緊跟時(shí)代變化，沒(méi)有做到和新媒體的緊密融合，生存和發(fā)展會(huì)面臨巨大挑戰(zhàn)。境外近年來(lái)許多知名報(bào)紙或關(guān)閉，或者轉(zhuǎn)為網(wǎng)絡(luò)版。國(guó)內(nèi)也有一些知名報(bào)紙關(guān)閉，一些報(bào)紙縮減版面，或者周末不再出刊，一些電視臺(tái)廣告收入遇到“斷崖”式的下墜，傳統(tǒng)媒體遭遇“寒冬”已是不爭(zhēng)的事實(shí)。當(dāng)今世界，以YouTube、Facebook和推特為代表的新媒體方興未艾，在全球擁有數(shù)以億計(jì)的用戶。一些重要的新聞事件，如果電視等傳統(tǒng)媒體內(nèi)容被新媒體用戶大量瀏覽和轉(zhuǎn)發(fā)，其核裂變式的傳播效果，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了電視本身的傳播范圍。

正是因?yàn)檎J(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，全球主要國(guó)際電視臺(tái)如BBC、CNN以及今日俄羅斯電視臺(tái)紛紛在數(shù)年前就開(kāi)始了和新媒體的親密接觸，在新媒體上開(kāi)設(shè)平臺(tái)吸引受眾的關(guān)注，并通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、獨(dú)特的報(bào)道角度，提升用戶的黏性。如今日俄羅斯電視臺(tái)，截至2015年在YouTube上擁有訂閱用戶近150萬(wàn)，其視頻內(nèi)容總點(diǎn)擊數(shù)達(dá)到數(shù)十億次。相對(duì)照的是，CCTV News的訂閱用戶數(shù)僅兩萬(wàn)左右。央視數(shù)年前已經(jīng)和Facebook等主流新媒體平臺(tái)合作，熊貓頻道等已經(jīng)在上面擁有2000多萬(wàn)粉絲。央視和新媒體的緊密融合，這個(gè)全新的嘗試，值得肯定。但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，作為一個(gè)世界大國(guó)的國(guó)家級(jí)媒體，我們不能給世界公眾一個(gè)印象，那就是我們拿得出手的節(jié)目資源只有熊貓。

在雄厚的資金投入下全球招聘，中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)必將擁有全世界最優(yōu)秀的媒體人才庫(kù)；用“中國(guó)”的視角去報(bào)道世界，點(diǎn)評(píng)新聞熱點(diǎn)；直面“敏感”話題，在和西方國(guó)家媒體的競(jìng)爭(zhēng)中逐漸掌握這些“敏感”話題的話語(yǔ)權(quán)和解釋權(quán)；充分利用好西方新媒體平臺(tái)，提升在全球公眾中的吸引力，增強(qiáng)用戶的使用黏度。持之有年，中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)以及我國(guó)其他外宣媒體，必將有效地完成“兩個(gè)引導(dǎo)”的歷史重任，在全球輿論場(chǎng)上贏得一席之地、發(fā)出清晰明亮的中國(guó)好聲音。

（作者單位：中南民族大學(xué)）

注釋：①《習(xí)近平首提“兩個(gè)引導(dǎo)”有深意》， 鳳凰網(wǎng)， 2017/02/20。

②中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)，百度百科。

③中央電視臺(tái)簡(jiǎn)介，央視網(wǎng)。

④《央視駐外記者全球重大事件到達(dá)率達(dá)97%》， 新浪網(wǎng)。

⑤《央視網(wǎng)通過(guò)Facebook開(kāi)展海外傳播效果顯著》，央視網(wǎng)。

⑥常 江：《“今日俄羅斯”的新聞生產(chǎn)策略及啟示》，《中國(guó)記者》，2015（4）。

⑦韓曉宇，張 迪：《中國(guó)媒體外籍員工生存現(xiàn)狀調(diào)查——以中央電視臺(tái)為例》，《當(dāng)代傳播》，2014（4）。