陳致中++李霄

摘要：數字傳播時代的到來既改變了品牌傳播的傳統(tǒng)生態(tài)，也改變了品牌與消費者之間的關系。消費者不再是品牌信息的被動接收者，他們可以與品牌隨時互動，并被邀請參與到品牌的生產、銷售、定價、營銷傳播的過程中來，與企業(yè)共同創(chuàng)造品牌價值。這一過程被稱為品牌協同創(chuàng)意。

關鍵詞：品牌傳播；協同創(chuàng)意；消費者；互動；溝通元

當前媒體技術發(fā)展日新月異，以互聯網為基礎的新的傳播形態(tài)，對人們日常生活中的各類信息流和交流符號進行了重新解構與傳達，從而創(chuàng)造了一種新型的數字生活空間。在這一空間中，消費者不再是品牌信息的被動接受者，而是有能力尋找自己所需的信息，表達自身的消費需求，分享自己感興趣的廣告，傳播自己喜歡的品牌，成為主動的“生活者”。與此同時，傳統(tǒng)的廣告營銷環(huán)境也隨著互聯網浪潮改變，企業(yè)進行品牌管理的方式與渠道更加多元化，與之對應的品牌形象傳播的形式也在這個數字化時代不斷更新。其中，立足于新興媒體傳播技術的土壤，以強調消費者與品牌互動為核心的協同創(chuàng)意理論應運而生。協同創(chuàng)意源于廣告營銷實踐，同時在品牌傳播過程中進一步被驗證與豐富。

一、 理論緣起

1. 共同創(chuàng)意（Co-creation）。1999年，Ajit Kambil、G.Bruce Friesen和Arul Sundaram在《共同創(chuàng)意：一種新的價值來源》（Co-creation：A new source of value）一文中首次提出“共同創(chuàng)意”（Co-creation）這一概念，他們認為，聆聽消費者的意見可以幫助企業(yè)改善自己的產品和服務，消費者可以參與到生產-銷售鏈的任一環(huán)節(jié)，成為品牌的共同創(chuàng)意者（Co-creators），從而為品牌價值最大化作出貢獻。在這個過程中，消費者的品牌忠誠度也隨之提升。在這一概念中，共同創(chuàng)意僅僅涉及到企業(yè)的產品層面，但這種共同創(chuàng)意被他們認定為品牌培養(yǎng)忠實用戶和創(chuàng)造價值的手段，在倡導將消費者置于中心地位的營銷傳播體系中具有開創(chuàng)性意義。

2002年，美國學者C.K.Prahalad、Venkatram Ramaswamy開始對消費者從品牌價值層面參與共同創(chuàng)意進行研究[2]，在《The Co-creation Connection》一文中，他們提出了從品牌角度如何實現與消費者協同創(chuàng)意來實現品牌共建，認為協同創(chuàng)意價值的建構由四部分組成：對話（Dialogue），通路（Access），降低風險（Risk Reduction），透明度（Transparency），并認為這四點的共同作用是構建消費者和品牌協同創(chuàng)意價值的合力，缺一不可。而在Prahalad進一步研究中，在《Co-creation Unique Value with Customers》一文中對協同創(chuàng)意價值建構的四個部分進行重新組合，這種組合可以分為四種：“通路和透明度，合并此兩項因素可強化對已知信息的選擇性；對話與風險評估，合并此兩項因素可強化品牌和消費者雙方所面臨的公共或隱私政策的甄別能力；通路和對話，合并此兩項因素可強化發(fā)展和維護主題社區(qū)的能力；透明度和風險評估，合并此兩項因素可強化共同發(fā)展的信任度能力”。這一研究給出了消費者共創(chuàng)品牌核心價值的執(zhí)行框架和建構關鍵。

而Adrian F.Payne、Kaj Stobacka、Pennie Frow在《Managing the Co-creation of Value》一文中從管理層面提出品牌價值共創(chuàng)包括消費者價值創(chuàng)造過程、企業(yè)自身品牌價值創(chuàng)造過程，還包括消費者與企業(yè)對話、互動的過程，即“相遇過程”。共同創(chuàng)意的最終結果取決于企業(yè)對相遇過程的把握。Detlev Zwick、Samuel K.Bonsu、Aron Darmody則從新型的“營銷傳播治理”出發(fā)提出，如何調動消費者的積極性和參與度，是管理品牌價值共同創(chuàng)意的關鍵。并認為“消費者共創(chuàng)價值的范式作為一種價值生產和消費者管理，類似于生產和品牌管理，從而代表一種融合了社會傳播和社會生產的重要例證”。Vargo S.L.、Maglio P.P.、Akaka M.A.的《On value and value co-creation：a service systems and service logic perspective》一文中，提出商品之外的感覺和情感便是服務，討論了服務對于共同創(chuàng)意的作用，認為企業(yè)應該和消費者共創(chuàng)服務。

這些關于共同創(chuàng)意的研究均在強調，消費者與品牌所有者或傳播者共創(chuàng)品的核心價值，改變了傳統(tǒng)的企業(yè)與消費者的關系，同時消費者參與品牌共同創(chuàng)意有利于品牌知名度、品牌價值的提升。

2. 溝通元（Meme）。2006年，游擊營銷之父杰伊·康拉德·萊文森（Jay Conrad Levinson） 在其《營銷創(chuàng)新力》一書中引入生物學中的Meme概念，Meme在生物學領域意指“一種文化的基本單位，通過模仿復制而非基因遺傳的方式進行傳遞”，學界多將其翻譯為“模因”。而中國學者許仲彥在翻譯《營銷創(chuàng)造力》時將Meme譯為“溝通元”。萊文森認為溝通元（Meme）是企業(yè)營銷核心策略的全部體現，是企業(yè)進行營銷傳播的最終目的，在他的定義中，溝通元有無限種形態(tài)，可以是一條廣告語，例如腦白金的“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”；也可以是一個吸引眼球的品牌標識，例如蘋果公司的“蘋果”logo；還可以是一種視覺上的顏色符號，例如麥當勞的黃色“M”；甚至可以是一段聲音符號，例如我們耳熟能詳的寶寶金水廣告歌曲。只要在傳播活動中，能夠讓人一看到或一聽到就能立刻聯聯想到與之對應的企業(yè)形象或產品服務，就是成功的溝通元。

北京大學新聞與傳播學院的陳剛教授借鑒了萊文森對于溝通元定義，并結合營銷傳播相關理論，認為溝通元是指一種基于內容的文化單元，通常承載了消費者感興趣的話題，一般而言，溝通元具有明確單一性，能使消費者將某一概念與某一品牌形成直接的聯系，例如提到香奈兒，消費者心里就會將其與簡潔、高雅聯系起來；同時，溝通元還具備可分享性，即被企業(yè)或品牌發(fā)送后，能夠激起消費者大規(guī)模的關注和參與，并能自發(fā)地對其進行復制、再創(chuàng)造和分享傳播。

二、 協同創(chuàng)意的提出與界定

2010年，北京大學新媒體營銷傳播研究中心研究員沈虹在美國西北大學訪學是，將“協同”（Negotiation）在數字傳播時代的新表征與傳統(tǒng)的“傳播”（Communication）進行對比和區(qū)別，獲得了整合營銷傳播創(chuàng)始人唐·E·舒爾茨教授及其整合營銷傳播研究團隊的認可。

其后的2012年，北京大學新聞與傳播學院的陳剛教授和沈虹博士在其所著《創(chuàng)意傳播管理——數字時代的營銷革命》一書中正式提出“協同創(chuàng)意”的概念。陳剛指出，企業(yè)或品牌積極邀請消費者共同參與“溝通元”的創(chuàng)意，使其成為再次創(chuàng)意的起點，不斷地復制、延伸、豐富溝通元，激起一次次傳播的浪潮，并實現企業(yè)或品牌的營銷傳播的目標。在這個過程中，消費者的價值與企業(yè)或品牌的價值通過各種互動參與的環(huán)節(jié)反復商議、溝通、磨合和協商。其中，消費者可能保留與企業(yè)或品牌不太相同的價值認知，如果不妨礙企業(yè)或品牌整體形象的統(tǒng)一，消費者甚至可以保留自己對企業(yè)或品牌個性化的感受，這種異同的過程即為“協同創(chuàng)意”（Negotiated Creation）。

2010年，凡客誠品的一則廣告引發(fā)了一波傳播浪潮——其形象代言人韓寒和王珞丹以“愛××，愛××，也愛××，不是××，我只代表我自己，我是××”的句式展現自我個性，并作為凡客的廣告海報出現在全國大中城市公交和地鐵燈箱廣告牌上。很快這一表達式吸引了消費者的廣泛參與，各種版本“凡客體”爭相涌現，甚至還有網友開發(fā)了“凡客體”生成軟件，形成了一種網絡文化熱潮。這種分享和再創(chuàng)造的過程就是企業(yè)或品牌與消費者之間的協同創(chuàng)意。

沈虹認為，品牌協同創(chuàng)意即是品牌與消費者建立良好的互動關系，共同促進品牌的傳播與發(fā)展。協同創(chuàng)意一方面是消費者在認同品牌核心價值的基礎上，有取舍、有選擇地參與到品牌建構中的內化過程，另一方面也是品牌建立創(chuàng)意框，并與消費者進行類似博弈的協商認同關系的外化過程。消費者的創(chuàng)意和與品牌間的協商，最終形成新的品牌傳播模式，從而使品牌實現螺旋式的推廣與擴散。

“共同創(chuàng)意”雖然肯定了消費者對于品牌創(chuàng)意的價值，但仍然是將消費者劃為一個統(tǒng)一的整體，其實現過程主要在于調動消費者中不同層級的人參與不同的創(chuàng)造性工作，使企業(yè)的產品設計、生產、銷售到品牌建構這一價值鏈條由公司內部運作走向消費者進行群體創(chuàng)造的半開放性過程。

“協同創(chuàng)意”（Negotiated Creation）繼承了“共同創(chuàng)意”所倡導的最大限度調動消費者群組力量進行品牌建構的理念，但“協同創(chuàng)意”更注重將消費者看作每一個獨立的個體——具有更加豐富的情感、體驗和偏好，因此后者更為重視每個參與者的表現及其與品牌的互動過程，甚至會考察每個個體創(chuàng)意作用到品牌整體形象的最終效應。同時，“協同創(chuàng)意”更側重于營銷傳播環(huán)節(jié)，強調消費者的創(chuàng)造性及其與企業(yè)或品牌所有者的角色轉變，強調雙方的協同力量。

三、 協同創(chuàng)意的實現路徑

1. 協同創(chuàng)意的起點——尋找溝通元。陳剛認為，尋找到真正能夠引起消費者復制、分享和再創(chuàng)造的溝通元，是實現協同創(chuàng)意的第一步。品牌與消費者協同創(chuàng)意的溝通元來自于對消費者心理的洞察。而對于消費者心理的洞察主要通過兩種方式來實現；一是對于海量信息內容的監(jiān)測；二是來自于消費者洞察。

海量信息內容的監(jiān)測也就是所謂的大數據分析。在數字傳播時代，每個消費者都可以根據自己的興趣愛好和關注點自由的在社交媒體上發(fā)表自己的看法見解，品牌正是從這些海量信息中挖掘出消費者的關注點，尋找到包含了消費者興趣、能夠吸引他們繼續(xù)分享復制和再創(chuàng)造的信息內容。例如百事“把樂帶回家”充分抓住了“春運”這一熱點話題，將品牌形象與“回家”相結合，引起了消費者極大的關注。消費者對這一話題進行熱烈的討論，使得溝通元得到了分享、延展。百事在消費者心目中的品牌形象也溫馨起來。

消費者洞察是品牌實施任何營銷傳播活動的核心。在傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ヒ约盃I銷傳播活動中，品牌通過消費者洞察來了解到消費者的需求、愛好等等心理，以求擊中消費者的心，贏得消費者對品牌的喜愛。而在數字傳播時代，消費者洞察同樣也是實現協同創(chuàng)意的重要一環(huán)。只有洞察出典型消費者心理、行為，才能更好地找到既符合品牌傳播目的，又能引起消費者關注的溝通元。

2. 契合品牌內涵——塑造溝通元。品牌挖掘到消費者的關注點只是找到了最初形態(tài)的溝通元，它們通常表現為一個個可以擴散的點。品牌需要做的就是緊緊圍繞其營銷傳播的目標進行加工，將這些初級形態(tài)的溝通元塑造成既可以盡可能多的吸引消費者參與協同創(chuàng)意又可以包含品牌屬性或者企業(yè)精神的完整的溝通元。

在具體塑造溝通元的過程中，品牌會有意識地對挖掘到的消費者關注點進行加工，重新組織語言，搭配上適合的文字、圖片、音樂或者視頻，將品牌的營銷傳播目標融入到消費者的關注點中，形成包含著企業(yè)品牌價值元素的溝通元，讓消費者在輕松的氛圍中毫無抗拒地進行分享傳播。

3. 整合營銷傳播——發(fā)送溝通元。品牌在成功塑造溝通元后，接下來就是將溝通元發(fā)送到消費者的生活中去。陳剛從傳播資源的角度將發(fā)送溝通元的平臺分為五種類型：（1）自有傳播資源；（2）付費傳播資源；（3）可占用傳播資源；（4）傳統(tǒng)媒體資源；（5）特殊的明星社交傳播資源。通常品牌并不會選擇某一單一的平臺來發(fā)送溝通元，而是會在各個不同的媒介傳播資源將溝通元傳播出去，以求獲得最大影響。

4. 激勵消費者參與，實現協同創(chuàng)意。陳鋼指出，協同創(chuàng)意的本質是以消費者參與、分享、體驗、和互動為核心的創(chuàng)意，因此，在發(fā)送一個切合品牌價值的溝通元后，啟發(fā)消費者參與的最直截了當的方式是提供一個創(chuàng)意框。有了創(chuàng)意框，企業(yè)就可以將散落在各個角落的消費者智慧重新聚合，使其按照創(chuàng)意框的規(guī)則，圍繞著品牌預設的營銷傳播目標，在一定的限制下，根據自己的興趣復制、轉發(fā)、延展和傳播溝通元，深度演繹品牌的內涵和價值，在此基礎上推動消費者建立品牌忠誠度，并形成一次次品牌傳播的高峰。例如，2012年10月，聚美優(yōu)品發(fā)布當其年度廣告，由該公司CEO陳歐進行演繹，廣告詞為“你有……，我有……；你否定……，我決定……；你嘲笑……，我可憐……，但，那又怎樣？哪怕……，也要……。我是……，我為自己代言”的句式，其后，該廣告詞迅速在網絡上走紅，并被廣大網民復制、改編、演繹和傳播，成為風靡一時的“陳歐體”。聚美優(yōu)品的品牌形象也在其品牌與消費者的協同創(chuàng)意中被消費者所熟知，進而推動了網站訪問量的暴漲和銷售額的增加。

此外，品牌還需要設置有趣味性的互動環(huán)節(jié)或是優(yōu)惠性的鼓勵措施來激發(fā)消費者的參與和創(chuàng)意，使消費者在互動參與的基礎上實現其品牌體驗的分享和傳播擴散，完成溝通元的復制、分享以及延展。

四、 協同創(chuàng)意的運行策略

有關品牌協同創(chuàng)意的傳播策略研究相對較少，目前公認的較為完善的品牌協同創(chuàng)意傳播策略是沈虹在《品牌協同創(chuàng)意的傳播策略——數字傳播時代的營銷傳播制定與評估》一文中提出的4I原則，即：

偶發(fā)性策略（Incidental）：數字傳播平臺的日趨開放化和各類社交媒體不斷發(fā)展使得品牌和消費者之間的偶發(fā)關系逐漸成為常態(tài)，因此，把握恰當的協同創(chuàng)意策略，對于提升品牌在消費者心中的美譽度起著至關重要的作用。偶發(fā)性策略更多地運用于針對品牌不利的突發(fā)性言論。

不平衡性策略（Imbalanced）：市場永遠都不是一成不變的，因此品牌應有效把握與消費者的每一次相遇，時時觀測目標市場的動態(tài)信息，調整與消費者之間的動態(tài)關系，做好與目標受眾的深入交流，維系好品牌與消費者的平衡關系。

交互性策略（Interactive）：交互性常常與偶發(fā)性同在，品牌協同創(chuàng)意過程中不可避免地會出現的各種交互關系，盡可能地創(chuàng)造與消費者進行良性互動的機會，從而提升消費者的體驗感與認同感。

整合性策略（Integrated）：協同創(chuàng)意的整合性策略是整合每一個個體消費者的每一次對品牌的分享、參與和協同過程，這也是使品牌直抵人心的最后一擊。

4I原則雖對于企業(yè)、品牌實現協同創(chuàng)意有一定的理論指導意義，但是沈虹對于4I原則的總結更多地是基于個人經驗和相關理論基礎，缺乏實踐經驗。

五、 總結與前瞻

在大眾傳播時代，品牌的營銷傳播主要以單向傳播為核心，廣告主在整個傳播環(huán)節(jié)中占據主導地位，消費者只是信息的被動接受者。而在數字時代，互聯網上的每一個參與者都可以不受任何限制地發(fā)送和接受信息，不受真實生活中空間與時間的限制，消費者的身份發(fā)生了根本性的轉變。這一變化為品牌帶來了前所未有的機遇和挑戰(zhàn)。品牌同消費者之間的關系由傳統(tǒng)的單向關系變?yōu)榛雨P系，品牌的生產銷售的整個過程將會更多地由消費者與品牌共同完成，品牌的傳播和品牌構建也更多地是由消費者參與、分享和共同創(chuàng)造的。由此而產生的的品牌協同創(chuàng)意理論為當前新媒體環(huán)境下的品牌與受眾的互動提供了參考思路，也為企業(yè)更精準有效的品牌傳播帶來了更大的可能性。

但是，目前品牌協同創(chuàng)意仍然處于摸索階段，國內相關的研究多集中在理論層面，且主要來自于學者及廣告從業(yè)人員的個人經驗，缺少整體深入的實證考察，因此還未完全形成完整的系統(tǒng)化的實操模型。與此同時，傳播技術的更迭也使得廣告營銷生態(tài)瞬息萬變，例如微信朋友圈中的信息流廣告的出現直接拉近了品牌與用戶的關系，使雙方的互動更加多元，在這個過程中，品牌協同創(chuàng)意實現的可能性也大大增強；而2016年由AR、VR興起的技術革命也帶來了新一波媒介變革浪潮，相關的技術手段也被迅速引入到廣告營銷領域，既沖擊了原有的業(yè)態(tài)，也為企業(yè)的品牌傳播創(chuàng)造了更多機遇。但以消費者為中心仍是當前品牌傳播的主題。筆者通過對已有研究梳理后認為，在社交媒體應用愈加廣泛的數字時代，以消費者參與互動為關鍵的協同創(chuàng)意必將更多地應用到企業(yè)的品牌傳播中，但接下來的研究重點應深入地進行實證研究，并提煉出可供品牌傳播者應用到營銷實踐的操作模型。

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基金項目：廣東省研究生教育創(chuàng)新計劃項目（項目號：2016QTLXXM_36）；國家社科基金項目（項目號：13BXW050）。

作者簡介：陳致中（1979-），男，漢族，中國臺灣省人，清華大學管理學博士，暨南大學新聞與傳播學院副教授，研究方向為傳媒經營管理、傳媒經濟學、組織文化、人力資源管理；李霄（1994-），女，漢族，湖北省黃岡市人，暨南大學新聞與傳播學院碩士生，研究方向為傳媒經營管理。

收稿日期：2017-05-16。