李顏偉+李笑笑

摘 要：在當(dāng)今競爭日益激烈的時代，吸引消費(fèi)者的廣告及其翻譯對于奢侈品在全球的暢銷必不可少。奢侈品是一種文化載體，與高檔消費(fèi)行為緊密相關(guān)。翻譯要通過語言來進(jìn)行，而語言和文化又密切相關(guān)。由于東西方社會價值觀、歷史文化的差異，奢侈品廣告翻譯就必須打上文化的烙印成為一種跨文化交際的手段。所以譯者翻譯奢侈品廣告時要特別注重文化差異對奢侈品廣告翻譯的影響，盡量使譯文符合目的語國家人們的審美。

關(guān)鍵詞：奢侈品廣告；文化差異；翻譯；影響

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的迅猛發(fā)展，奢侈品越來越多的進(jìn)入到了社會生活之中，甚至成為了一種身份和地位的象征。作為一種與高檔消費(fèi)行為緊密相關(guān)的產(chǎn)品，奢侈品是一種文化載體。處在一個競爭日益激烈的時代，奢侈品銷售者若想使自己的產(chǎn)品暢銷各國，吸引消費(fèi)者的廣告翻譯必不可少。

翻譯要通過語言來進(jìn)行，而語言和文化又密切相關(guān)。由于東西方社會價值觀、歷史文化的差異，奢侈品廣告翻譯就必須打上文化的烙印成為一種跨文化交際的手段。所以譯者翻譯奢侈品廣告時要特別注重文化差異對奢侈品廣告翻譯的影響，盡量使譯文符合目的語國家人們的審美。

本文擬從文化差異的角度著手，論述文化差異對奢侈品廣告翻譯的影響以及奢侈品廣告翻譯的原則與意義，旨在探討提高奢侈品廣告翻譯水平的有效途徑。

一、奢侈品廣告翻譯的重要性

奢侈品（Luxury）在國際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”。[1]48其主要包括名表名包、高檔香水、豪華汽車等。從經(jīng)濟(jì)意義上說，奢侈品是指價值與品質(zhì)關(guān)系比值最高的產(chǎn)品，其本質(zhì)是一種高檔消費(fèi)行為，非揮霍浪費(fèi)之意，故無褒貶之分。伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們消費(fèi)水平的提高，奢侈品日益進(jìn)入國人生活，中國成為全球奢侈品消費(fèi)的最大市場之一。然而，奢侈品品牌幾乎全部來自于美國和歐洲，因此奢侈品廣告翻譯就成了進(jìn)入中國市場的叩門磚。

奢侈品廣告屬于商業(yè)廣告，是指“廣告主以付費(fèi)的方式，通過公共媒介對商品或勞動進(jìn)行宣傳，通過此種方式向消費(fèi)者有計劃地傳遞消息，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為，使廣告主得到利益?！盵2]2它是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費(fèi)者之間溝通信息的重要手段，其受眾主要是高收入人群，其最終目的是擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益。奢侈品廣告的商業(yè)本質(zhì)決定了它必須以市場為導(dǎo)向，成為吸引眼球，促進(jìn)消費(fèi)，提升效益的重要工具。成功的奢侈品廣告翻譯能夠突出產(chǎn)品的高品質(zhì)、稀缺性、深厚文化底蘊(yùn)和獨(dú)特個性內(nèi)涵等特點(diǎn)，為產(chǎn)品贏得消費(fèi)者的認(rèn)可度，提升產(chǎn)品知名度，以達(dá)到提升經(jīng)濟(jì)效益的最終目的。失敗的廣告翻譯則會使產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的形象大打折扣，從而阻礙產(chǎn)品的傳播與銷售。因此做出具有吸引力、廣為受眾接受的奢侈品廣告翻譯成為了商家必修的一大課題。

二、文化差異對奢侈品廣告翻譯的影響

文化差異是跨文化交際的一個障礙所在，也是奢侈品廣告翻譯者必須面對的問題。文化作為一種社會歷史的積淀受到語言、宗教、價值觀、文化程度、物質(zhì)文明程度和社會組織形式等多種因素的影響。因此，不同國家便有著各不相同的民族文化。奢侈品生產(chǎn)經(jīng)營者要想在國際市場上推廣其產(chǎn)品，不僅要有雄厚的資本、先進(jìn)的技術(shù)，還要有優(yōu)質(zhì)廣告翻譯。奢侈品廣告翻譯不僅是一種文字轉(zhuǎn)換，更是一種跨文化交際。在一個群體中廣受喜愛和贊賞的廣告在另一個國家則未必依然能夠得到青睞，因此合格的譯者在翻譯奢侈品廣告時必須把文化差異的影響考慮在內(nèi)。文化差異對奢侈品廣告翻譯的影響大致可分為三個方面。

其一是社會價值觀差異的影響。價值觀是基于人的思維感官而對事物作出的認(rèn)知、理解或判斷，也就是人認(rèn)定事物、辯別是非的一種思維或價值取向?！拔鞣轿幕缟凶杂?、私有，突出‘個人主義，一切以自我為主導(dǎo)；而在中國文化中，由于受到‘天人合一的儒家思想影響，和諧是為社會普遍接受的價值觀念，突出‘集體主義，強(qiáng)調(diào)道德規(guī)范、自我約束”。[3]138中西方價值取向上的差異對奢侈品廣告翻譯具有深刻地影響。以“耐克”（Nike）的廣告語“Just do it”為例，這則廣告在盛行個人主義的美國文化語境里廣受歡迎；因?yàn)槠洹跋胱鼍腿プ觥钡暮x彰顯著商品的鮮明個性，與西方強(qiáng)調(diào)獨(dú)立自由的思想高度契合。但是在中國的文化語境里，“該作就去做”的譯法顯然比“想做就去做”的表達(dá)更加妥帖；因?yàn)楹笠环N譯文似乎有誘導(dǎo)青少年肆意妄為之嫌。

其二是歷史文化背景差異的影響。 歷史文化是一個國家經(jīng)歷了特定的歷史發(fā)展進(jìn)程后沉淀下來的文化。不同的國家有著不同的發(fā)展軌跡，也會賦予同一事物不同的意義。例如，龍在中國是身份和權(quán)力的象征，封建帝王常自稱“真龍?zhí)熳印保袊艘惨浴褒埖膫魅恕倍院?。然而西方人對龍的物象不僅沒有這種特殊情感，甚至還會視其為可怕的怪物。再如，中國人喜歡喜鵲，認(rèn)為喜鵲是幸運(yùn)之鳥，能帶給人真愛和幸運(yùn)，有著“鵲橋相會”的美好傳說。但在英語中，喜鵲卻代指多言多語和令人討厭之人。人蘇格蘭甚至認(rèn)為喜鵲來訪意味著死亡，是一中不吉利的信號。在奢侈品廣告翻譯中，這種例子比比皆是：豪車“BMW”之所以被翻譯成“寶馬”，是因?yàn)轳R在中國人心中一直都是吃苦耐勞的形象，華夏自古便有著“寶馬良駒”和“汗血寶馬，日行千里”等褒義的說法。

第三是審美意趣差異的影響。“美，是人的一種心里感覺。美感是審美主體在對審美客體的觀察中，通過以直覺為起點(diǎn)的知、情、意心理因素的綜合性心理活動，而產(chǎn)生的情理交融的精神性愉悅”。[4]209 然而每個人對美的理解又千差萬別，在一種文化中廣受推崇的事物，在另一文化氛圍中未必會受到喜愛。西方人求真務(wù)實(shí)，追求品質(zhì)，而中國則以善為大美，追求祥和安泰。所以，西方奢侈品要想打進(jìn)中國消費(fèi)市場，廣告翻譯需多采用美好吉祥的詞語。例如，名酒“人頭馬”（Remy Martin XO）的廣告語“REMY MARTIN XO Exclusively Fine Champagne Cognac”被譯為“人頭馬一開，好運(yùn)自然來”，這一譯文充分考慮到了中西方審美意趣的差異。

三、奢侈品廣告翻譯的原則

奢侈品廣告翻譯屬于功能性文本翻譯；使譯文取得與原文同樣能夠呼喚消費(fèi)的功能是相關(guān)翻譯實(shí)踐的一個主要目的。有鑒于此，美國翻譯理論家尤金·奈達(dá)的“功能對等”理論對于此類翻譯不無指導(dǎo)意義。

吸引受眾是奢侈品廣告翻譯應(yīng)該遵循的首要原則。簡單地說，奢侈品廣告的翻譯應(yīng)該能夠迅速吸引消費(fèi)者眼球，引起消費(fèi)者興趣，只有這樣才能使消費(fèi)者愿意進(jìn)一步了解商品，進(jìn)而提高消費(fèi)者購買欲望，最終達(dá)到提高經(jīng)濟(jì)效益的目的。吸引受眾主要有兩種方法，一是彰顯產(chǎn)品的品質(zhì)，二是廣告本身的語言魅力。例如香奈兒（Chanel）香水廣告“I wear nothing but a few drops of Chanel No.5.”譯為“無限芬芳的超脫，點(diǎn)滴即可創(chuàng)造?！庇谩包c(diǎn)滴”和“無限芬芳”表達(dá)出其香味濃郁持久的品質(zhì)。戴比爾斯（De Beers）的廣告語“A diamond lasts forever”的譯文“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”至今仍被人傳頌。

流暢自然是奢侈品廣告翻譯所應(yīng)遵循的又一重要原則。不同的思維方式、語言文化給奢侈品廣告翻譯帶來了重重困難，譯者在翻譯時應(yīng)該盡量填補(bǔ)原文本在語言與意義上的空白，使譯文不僅能吸引受眾，而且流暢自然。比如浪琴（Longines）手表的廣告語“Elegance is an attitude”沒有被翻譯為“優(yōu)雅是一種態(tài)度”而是譯成了“優(yōu)雅態(tài)度，真我性格”，譯文采用四字格，更加符合中國人的行文習(xí)慣，更加流暢自然。

靈活變通也是奢侈品廣告翻譯需要遵守的一大原則。在奢侈品廣告翻譯尤其是奢侈品商標(biāo)翻譯中，源文本中出現(xiàn)的某些詞語，在譯入語中無法找到對應(yīng)的表達(dá)。此時譯者可采用音譯或者造詞的方式來解決問題。例如“Gucci”被翻譯成“古奇”，“Patek Philippe”被翻譯成“百達(dá)翡麗”。商務(wù)廣告翻譯的主要目的就在于在異域環(huán)境中呼吁消費(fèi)，提高效益。為此，譯者在翻譯此類廣告時可以借鑒目的論的基本指導(dǎo)思想，在一定程度上放寬“忠實(shí)”原則的束縛，對原文本的相關(guān)結(jié)構(gòu)或修辭做出有意規(guī)避，靈活地對目標(biāo)文本加以傳譯。比如愛馬仕（Hermes）的廣告語“TerreDHermes”只有兩個詞，但它在中國市場上的廣告譯文則是一個長句：“用大地香水的男人，腳下是堅實(shí)的大地，發(fā)間是閃爍的星辰?！?這則譯文雖然與原文本差別很大，但它不僅表達(dá)出了廣告本身的核心內(nèi)涵，還增添了一絲奢華優(yōu)雅的感覺，符合中國消費(fèi)者的審美心理，能夠激發(fā)起消費(fèi)者的購買欲望。

綜上所述，中西方在社會價值觀、歷史背景與審美意趣等方面存在顯著差異，而這種文化差異則使奢侈品廣告翻譯具有相當(dāng)?shù)碾y度。譯者在翻譯奢侈品廣告時需要綜合考慮這種文化的差異、目的語受眾的消費(fèi)需求及其審美心理等多種因素，使譯文自然流暢、傳神達(dá)意并富于吸引力。只有這樣的廣告翻譯才能激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望與行為，最終實(shí)現(xiàn)奢侈品廣告的商業(yè)價值。

參考文獻(xiàn)：

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