吳煜

【摘 要】品牌價值評價是品牌建設的重要內(nèi)容。本文通過對品牌價值評價的意義、內(nèi)容及實施體系的研究，結合我省實際，概述了我省品牌價值評價工作構思，并對品牌價值評價工作未來發(fā)展趨勢做出預測，以期為我省更多的新型企業(yè)打造知名品牌提供借鑒。

【關鍵詞】質(zhì)量時代；品牌價值評價；品牌經(jīng)濟；供給側(cè)改革

1 品牌時代的來臨

2014年5月，習近平總書記在河南考察時提出“三個轉(zhuǎn)變”，推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變[1]，深刻揭示了我國現(xiàn)階段打造品牌經(jīng)濟的重要性，黨的十八大報告明確提出，要形成技術、品牌、質(zhì)量、服務的出口核心競爭優(yōu)勢，指出了中國經(jīng)濟未來發(fā)展的長期戰(zhàn)略方針。李克強總理在首屆中國質(zhì)量大會上正式提出，中國想要再創(chuàng)發(fā)展新契機，必須在提升質(zhì)量品牌上下功夫，把經(jīng)濟社會發(fā)展推向“質(zhì)量時代”。

2015年9月，安徽省委、省政府印發(fā)《加快調(diào)結構轉(zhuǎn)方式促升級行動計劃》（皖發(fā)[2015]13號）等一系列文件，提出重點打造質(zhì)量品牌升級工程，將質(zhì)量品牌升級工程作為經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級的重要抓手和發(fā)動機。各地黨委、政府及相關部門都出臺了品牌建設發(fā)展具體意見，應該說，品牌建設自上而下形成了聯(lián)動，品牌建設的濃厚氛圍已經(jīng)形成。

2 品牌價值評價的意義、內(nèi)容及實施體系

品牌價值評價是通過客觀、公正、科學的品牌價值評價體系，進行規(guī)范化、科學化、標準化的測算并最終得出可靠的評價結果，是品牌建設發(fā)展中的重要組成部分，對于品牌事業(yè)發(fā)展有著極其重要的意義。從發(fā)達國家發(fā)展經(jīng)驗和規(guī)律來看，尤其是近幾年中國經(jīng)濟發(fā)展的實際水平和趨勢來看，品牌價值評價得出的結果不僅能夠客觀有效反映出品牌在市場上的位置，幫助決策者依據(jù)評價結果制定或調(diào)整品牌發(fā)展戰(zhàn)略，更能為國家“供給側(cè)改革”提供重要支撐，促進產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整，優(yōu)化供需關系。

目前品牌價值評價有著不同體系標準，依據(jù)不同要素分為基于市場因素的評價方法，如目前最常用的英特爾品牌評價公司的Interbrand模型[2-3]，和基于消費者因素的評價方法，如品牌價值十要素（Brand Equity Ten）模型[4]。這些都是在國際上較為成熟的評價體系。

我國的品牌價值評價工作目前應用較為廣泛的是由中國品牌建設促進會、國家質(zhì)檢總局、財政部、中國國際貿(mào)易促進委員會、中央電視臺聯(lián)合開展的中國品牌價值評價工作， 它是以《品牌評價 品牌價值評價要求》（GB/T29187-2012）、《品牌評價 多周期超額收益法》（GB/T29188-2012）等國家標準為依據(jù)，通過有形資產(chǎn)、質(zhì)量、服務、技術創(chuàng)新、無形資產(chǎn)等要素對評價對象進行綜合評分而測算出品牌價值和品牌強度，分為區(qū)域品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、自主創(chuàng)新品牌四大類的價值評價，并在每年的12月12日，聯(lián)合中央電視臺共同發(fā)布評價結果信息榜單。

3 我省品牌價值評價工作構思

結合我省經(jīng)濟發(fā)展水平和產(chǎn)業(yè)結構特點，開展品牌價值評價應從保障體系、組織架構、實施范圍等方面入手。其中，我省品牌價值評價工作保障體系應包含品牌價值評價標準的建立、評價測算機制的建立、結果發(fā)布體系的建立、組織機構和專家隊伍的建立、管理運行制度的建立，以及經(jīng)費、人員、辦公場所的保障等，它是品牌價值評價工作開展的基礎，也是保障科學評價結果的重要環(huán)節(jié)。

品牌價值評價工作的組織機構包含相應的品牌建設指導推進委員會、評價技術委員會、監(jiān)督委員會、組織實施機構，具體包含質(zhì)監(jiān)部門、資產(chǎn)評估部門、標準研究部門、品牌建設專家、新聞媒體等等。評價標準包含已出臺的國家標準、地方標準、行業(yè)標準及相關資產(chǎn)管理規(guī)章制度，評價測算包含對有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)的評估以及產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)新、市場、服務、社會責任等方面的價值測算，評價專家包含科研院所專家、高校教授、政府機構負責人、企業(yè)負責人、第三方組織、社會團體負責人、新聞媒體代表等。

根據(jù)省委、省政府《加快調(diào)結構轉(zhuǎn)方式促升級行動計劃》（皖發(fā)[2015]13號）文件精神，為進一步打造質(zhì)量和品牌升級工程，總結區(qū)域品牌建設成果，培育出一批具有競爭力的區(qū)域品牌，結合安徽產(chǎn)業(yè)發(fā)展實際，安徽省品牌價值評價工作的評價范圍可以包含產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌、區(qū)域品牌、自主創(chuàng)新品牌、地理標志產(chǎn)品品牌、自然景區(qū)、歷史文化名鎮(zhèn)。評價對象可以面向我省具有產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、占國民經(jīng)濟生產(chǎn)總值比重較高、品牌建設基礎較好、品牌評價條件成熟的相關行業(yè)，包括酒水飲料、食品加工制造、機械設備制造、家用電器制造、汽車及配件制造等我省各地產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢行業(yè)。

安徽品牌價值評價范圍的覆蓋由單一向多元化發(fā)展，行業(yè)區(qū)域也由點到面，由小到大。企業(yè)可以根據(jù)自身發(fā)展情況自主選擇申報企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌或自主創(chuàng)新品牌。其中，企業(yè)品牌是以企業(yè)集團為主體的品牌。產(chǎn)品品牌是以企業(yè)集團的某一類產(chǎn)品為主體的品牌，評價指標只包括該產(chǎn)品所對應的相關數(shù)據(jù)。自主創(chuàng)新品牌是企業(yè)掌握自主知識產(chǎn)權（發(fā)明專利）和核心技術，創(chuàng)新能力較強的企業(yè)品牌。區(qū)域品牌評價包含地理標志產(chǎn)品價值評價、產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)價值評價、自然景區(qū)及歷史文化名鎮(zhèn)的價值評價，其面向的對象主要為區(qū)域內(nèi)的品牌集中區(qū)，如產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)的品牌評價包含工業(yè)園區(qū)、經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)、高新技術產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)、特色農(nóng)產(chǎn)品加工區(qū)等等。

安徽省品牌價值評價[5]工作可以按照自愿參與、不收費的原則，各市質(zhì)量技術監(jiān)督部門（工商質(zhì)監(jiān)局），相關行業(yè)協(xié)會、聯(lián)合會組織符合條件的區(qū)域、企業(yè)參加評價工作。評價方法依據(jù)《品牌評價品牌價值評價要求》（GB/T 29187-2012）、《品牌評價 多周期超額收益測算法》（GB/T 29188-2012）以及品牌評價相關行業(yè)應用指南等系列國家標準[6-8]。評價機構經(jīng)過科學評價后，協(xié)調(diào)權威媒體向社會發(fā)布評價結果。

具體到整個評價環(huán)節(jié)，主要包含組織動員、自愿申報、審查推薦、評價測算、宣傳發(fā)布、結果反饋六個階段。其中，組織動員階段主要包含評價工作通知的擬草，有關技術機構和專家就本次評價工作安排、評價方法、申報要求及相關國家標準等進行解讀，各有關行業(yè)協(xié)會、聯(lián)合會動員組織本行業(yè)符合條件的優(yōu)秀企業(yè)參加。自愿申報、審查推薦環(huán)節(jié)是由各申報企業(yè)按照規(guī)定格式和要求填寫有關品牌價值評價相關數(shù)據(jù)信息后，各地質(zhì)監(jiān)部門或有關行業(yè)協(xié)會、聯(lián)合會根據(jù)日常管理工作中掌握的行業(yè)信息和數(shù)據(jù)，對企業(yè)填報的品牌價值評價相關數(shù)據(jù)信息進行審核把關。評價測算環(huán)節(jié)由承擔測算和評價工作的技術機構對各申報品牌數(shù)據(jù)信息進行匯總錄入，并根據(jù)品牌評價國家標準，組織專業(yè)技術委員會和評價工作組的專家對品牌開展價值評價測算。對品牌價值評價較高的優(yōu)秀品牌，組織機構將聯(lián)合各有關行業(yè)協(xié)會、聯(lián)合會，協(xié)調(diào)有關權威媒體對其品牌進行宣傳報道，并向社會發(fā)布評價結果。結果反饋環(huán)節(jié)，組織機構聯(lián)合有關技術機構向各企業(yè)出具品牌價值評價報告，向有關部門提供品牌價值評價總體情況分析報告。

4 品牌價值評價工作未來發(fā)展趨勢

品牌價值評價工作在歐美發(fā)達國家，體系較為成熟，評價工作認知度高，耳熟能詳?shù)闹饕懈２妓古判邪竦?，但目前在國?nèi)還處于起步階段，評價工作范圍還較為單一，認可度和滿意度還有較大的提升空間，未來的發(fā)展應朝著多元化、科學化、服務化方向發(fā)展。

品牌評價多元化。品牌評價的對象從單一產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌，拓展到區(qū)域品牌、行業(yè)品牌，如城市品牌、國家品牌，領域工業(yè)、農(nóng)業(yè)擴大到服務業(yè)等，包含衣、食、住、行，堅持多元化發(fā)展，堅持多點開花，擴大品牌覆蓋面，提升整體質(zhì)量水平。

品牌評價科學化。評價體系堅持公開、公正、科學的原則，充分考慮市場經(jīng)濟發(fā)展的特點，不斷制定完善評價要素，建立品牌評價動態(tài)監(jiān)督管理體系和優(yōu)勝劣汰機制，保障品牌評價的科學性和統(tǒng)一性，實事求是的反映評價對象的價值走向，樹立一批擁有核心競爭力的國家品牌。

品牌評價服務化。品牌評價工作是實施品牌發(fā)展戰(zhàn)略的工作手段，評價工作的最終目的不僅是發(fā)布評價結果，更重要的是幫助評價對象建立品牌，改正品牌建設中的不足之處。品牌評價工作未來的發(fā)展應充分了解市場需求，實施品牌評價與品牌幫扶相結合，順應市場發(fā)展趨勢，推動制造大國轉(zhuǎn)變?yōu)槠放茝妵?/p>

【參考文獻】

[1]蘆超.“三個轉(zhuǎn)變”助力打造“中國質(zhì)量”品牌[N].中國經(jīng)濟網(wǎng)，2014（06）.

[2]閆彥珍.大數(shù)據(jù)時代基于Interbrand模型的品牌價值評估[J].時代金融，2015（07）：233-236.

[3]李繼承，王芳芳.基于Interbrand的我國品牌價值量化評估模型研究[J].科技與管理，2016（01）：30-32.

[4]陳青.基于消費者視角的品牌價值十要素模型改進與實證研究[J].Value Engineering，2014（02）：7-11.

[5]魏恒姝.品牌價值評價綜述[J].經(jīng)濟論壇，2015（05）：129-131.

[6]趙霞.我國發(fā)布實施四項品牌評價國家標準[J].聚焦，2013（06）：8-10.

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[8]龔艷萍，諶飛龍.品牌價值評估的理論演進與實踐探索[J].求索，2014（03）：24-30.

[責任編輯：朱麗娜]