杭芙蓉

四川大學(xué)，四川成都 610207

摘 要 在傳媒市場化的進(jìn)程中，電視頻道專業(yè)化成為電視業(yè)發(fā)展的必由之路。這不僅是電視業(yè)改革的內(nèi)在動力，也是市場競爭的唯一的出路。電視頻道專業(yè)化并非簡單的制度性變革，是多方面合力形成的系統(tǒng)工程。文章從我國電視頻道專業(yè)化的困境出發(fā)，對電視頻道專業(yè)化未來發(fā)展創(chuàng)新提供有益的策略性參考。

關(guān)鍵詞 電視；頻道專業(yè)化；困境；發(fā)展策略

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）10-0131-02

有線電視和衛(wèi)星通訊的廣泛運(yùn)用，推動了電視頻道時代的到來。在新技術(shù)新革命的面前，電視行業(yè)產(chǎn)生了顛覆性的變化，電視頻道也面臨著前所未有的生存危機(jī)。在技術(shù)變革全球化和競爭多元化的當(dāng)今，我國電視頻道建設(shè)如何應(yīng)對行業(yè)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)成為業(yè)界和學(xué)界的共同研究課題。同時，針對目前我國電視頻道專業(yè)化進(jìn)程中遇到的困境尋求破局之法也是本文探討的主要內(nèi)容。

1 電視頻道專業(yè)化的發(fā)展困境

目前，電視頻道專業(yè)化在我國電視行業(yè)已經(jīng)開始實(shí)行，但在這個過程中仍然存在著很多問題。

1.1 方向定位出現(xiàn)偏差

在我國電視行業(yè)，電視頻道專業(yè)化并非完全按照預(yù)定軌道實(shí)施推進(jìn)。針對很多頻道，頻道專業(yè)化卻成為頻道綜合化的代名詞。以中央電視臺經(jīng)濟(jì)頻道為例，從1996年至2003年，歷經(jīng)三次重大改版，在節(jié)目類型、節(jié)目數(shù)量、節(jié)目占比等都進(jìn)行了重新調(diào)整和定位，8年的變革歷程可以被稱為中央電視臺頻道專業(yè)化的一個縮影。不可否認(rèn)，這些改革舉措對于頻道專業(yè)化打下了堅實(shí)的基礎(chǔ)。然而，經(jīng)濟(jì)頻道的專業(yè)化并不徹底，只是更加突出了頻道的專業(yè)和服務(wù)功能。雖然很多電視頻道打著專業(yè)化的旗幟，然而卻走著綜合化的老路?？梢钥闯?，電視頻道專業(yè)化的跨出的第一步還任重而道遠(yuǎn)。

1.2 創(chuàng)新意識缺乏

創(chuàng)新缺失是專業(yè)頻道建設(shè)緩慢的重要原因。而創(chuàng)新缺失的主要表現(xiàn)為節(jié)目直接照搬模仿。這種現(xiàn)象在綜藝娛樂頻道中尤為突出。從節(jié)目包裝、節(jié)目主持、節(jié)目風(fēng)格等都呈現(xiàn)出嚴(yán)重的節(jié)目克隆。值得重視的是，我國新聞類節(jié)目也大量出現(xiàn)了趨同性現(xiàn)象。節(jié)目缺乏創(chuàng)新的直接原因在于節(jié)目資金投入短缺。每一個節(jié)目從出爐、培育到成熟，需要一個長期的過程，更需要持續(xù)的資金進(jìn)行節(jié)目調(diào)整。尤其是創(chuàng)新類節(jié)目，收視率對節(jié)目品牌具有決定性作用。然而，很多專業(yè)頻道為了堅持專業(yè)底線，在收視率不穩(wěn)定的情況下將陷入經(jīng)營困境，這是很多專業(yè)頻道面臨的現(xiàn)實(shí)問題。

1.3 贏利模式單一

一般而言，電視媒體贏利來源有兩種，一種是收視費(fèi)，一種是廣告費(fèi)，而我國電視媒體收入主要取決于后者。廣告收入基本與收視率直接相關(guān)。廣告商投放廣告必然選擇收視率高的節(jié)目，而高收視率往往會是大眾化節(jié)目，專業(yè)頻道如果要吸引廣告商投放廣告，往往會沖擊節(jié)目的創(chuàng)辦初衷。而放棄廣告收入就意味專業(yè)頻道會面臨著生存與發(fā)展的問題。頻道專業(yè)化與大眾化節(jié)目二者很難兼得，甚至?xí)车蓝Y。所以，依靠廣告收入來支撐專業(yè)頻道的正常運(yùn)營，在中國電視市場一定會舉步維艱。探索一條適合中國電視專業(yè)頻道發(fā)展的贏利模式至關(guān)重要。

1.4 專業(yè)人才缺失

頻道專業(yè)化立足于節(jié)目的專業(yè)性。對于專業(yè)頻道的電視從業(yè)人員而言，不僅需要深厚的專業(yè)知識，而且還要擁有足夠的電視表現(xiàn)力。很多專業(yè)頻道往往具備了節(jié)目的專業(yè)性，然而電視表現(xiàn)力卻比較生硬，達(dá)不到預(yù)期的節(jié)目效果。針對于專業(yè)頻道的專業(yè)電視人才，主要有兩類。一類是專于經(jīng)營管理和政治經(jīng)濟(jì)的領(lǐng)導(dǎo)型人才；一類是精通業(yè)務(wù)和專業(yè)的主持人和記者人才。例如，中央電視臺的《藝術(shù)人生》擁有200多人的策劃團(tuán)隊，龐大的專業(yè)人才隊伍保證了節(jié)目的藝術(shù)品味和專業(yè)化要求。

2 我國電視頻道專業(yè)化的發(fā)展策略

在我國，電視頻道專業(yè)化建設(shè)的道路任重而道遠(yuǎn)。盡管遇到了很多的困境和阻礙，但在頻道專業(yè)化的發(fā)展過程中，在合理借鑒國外發(fā)展經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，必須探索出一條適合于我國電視頻道專業(yè)化的發(fā)展之路。

2.1 建立充分而深入的市場調(diào)研機(jī)制

每一檔節(jié)目創(chuàng)辦之前，必然會對受眾市場展開調(diào)研。通過市場調(diào)研，了解節(jié)目是否能夠被觀眾所接受和喜愛。同時，有效的受眾調(diào)查也能對節(jié)目運(yùn)營提供必要的參考。例如，研究目標(biāo)受眾群體的關(guān)注熱點(diǎn)、行為方式、心理特征等等。節(jié)目以這些受眾群體特征進(jìn)行調(diào)整，提升節(jié)目的傳播效果。

節(jié)目的目標(biāo)受眾固然重要，然而通暢的反饋機(jī)制也必不可少。為了更好地獲取市場反饋信息，多元化的測評體系顯得事半功倍。一般而言，比較常用的測評方法有三種：經(jīng)濟(jì)效益評價、目標(biāo)收視率測評以及質(zhì)量多元測評。經(jīng)濟(jì)效益評價方法最為徹底，經(jīng)過長期的數(shù)據(jù)積累和分析，其結(jié)果會頻道專業(yè)化建設(shè)產(chǎn)生重要影響。目標(biāo)收視率測評最為直接，就是直接考察目標(biāo)受眾對節(jié)目的收視狀況。質(zhì)量多元測評最為復(fù)雜，會從收視率、制作團(tuán)隊、節(jié)目運(yùn)營、社會評價等多個維度進(jìn)行測評。完善的市場調(diào)研機(jī)制會對節(jié)目的實(shí)施產(chǎn)生持續(xù)的指導(dǎo)作用。

2.2 明確節(jié)目的受眾定位

市場調(diào)研的目的是尋找受眾，那么明確受眾定位才是頻道的根本。通過頻道定位，對節(jié)目的運(yùn)營和風(fēng)格具有決定作用。例如，美國的很多專業(yè)頻道包括NBC、ABC、CBS，都是以受眾年齡作為主要定位標(biāo)準(zhǔn)的。專業(yè)化頻道的傳播對象并非全體受眾，而是向特定的受眾群體提供專業(yè)服務(wù)和信息。所以，專業(yè)頻道的定位一定要精準(zhǔn)且獨(dú)特，才能保證節(jié)目的受眾群體的收視忠誠度，才能建立起鮮明的節(jié)目品牌。表面上看，專業(yè)頻道相比大眾化頻道的受眾比較“窄”，但是滿足這部分受眾的注意力和滿意度，才是專業(yè)頻道的最終目標(biāo)，才是專業(yè)頻道生存和發(fā)展的根本保證。

2.3 實(shí)施精準(zhǔn)有效的品牌策略

專業(yè)頻道通常由多個節(jié)目組成，并由這些節(jié)目構(gòu)建整體的頻道品牌。如今，僅僅依靠單個的節(jié)目很難占領(lǐng)市場，然而憑借品牌優(yōu)勢卻能夠在收視市場上占據(jù)一席之地。品牌節(jié)目是專業(yè)頻道的核心產(chǎn)品，是抓住受眾群體最重要的武器。專業(yè)頻道想要建立自身的品牌，就必須提升節(jié)目的品質(zhì)與水準(zhǔn)。例如湖南電視臺的很多專業(yè)頻道，包括《經(jīng)視財經(jīng)》《經(jīng)視環(huán)線》《經(jīng)視報道》等，從開播到現(xiàn)在，節(jié)目品質(zhì)一直是頻道生存的生命線。

沒有特色，就沒有品牌。專業(yè)頻道在節(jié)目專業(yè)化的要求下，一定要保證節(jié)目的特色。用節(jié)目特色去吸引受眾，用特色節(jié)目去滿足受眾，從而鞏固節(jié)目品牌的特色定位。此外，品牌策略很重要的一環(huán)就是營銷包裝。對于頻道品牌包裝需要強(qiáng)調(diào)以下幾個方面。首先，根據(jù)頻道的主流受眾，建立具有針對性的品牌識別體系，包括標(biāo)識、呼號和廣告語等。通過簡單生動的直接印象加深對頻道品牌的認(rèn)知。其次，具體的頻道包裝包括片頭片尾保證、頻道開播曲、結(jié)束曲、宣傳版式等，要求在整體宣傳上力求鮮明與張力。最后，重點(diǎn)打造節(jié)目的主持人，形成明星效應(yīng)，推動節(jié)目主持人與品頻道、欄目的品牌連鎖認(rèn)知。

2.4 深化實(shí)施制播分離制度

制播分離源于英國，指的是電視節(jié)目制作與播出相分離，除了導(dǎo)向性節(jié)目（新聞、社教節(jié)目）以外，社會力量可以制作一般性電視節(jié)目，電視臺對這些節(jié)目進(jìn)行審核、購買和播出。制播分離制度的實(shí)施，是電視市場自由競爭的產(chǎn)物，是頻道專業(yè)化的基礎(chǔ)。直播分離，促使電視臺或者頻道、節(jié)目采用公司化運(yùn)轉(zhuǎn)模式，不僅能夠保證節(jié)目有物力財力精力去創(chuàng)作高水平的專業(yè)節(jié)目，同時還能夠最大限度節(jié)約制作成本和運(yùn)營成本，為頻道的發(fā)展創(chuàng)造更大的利潤空間。并且引進(jìn)社會力量參與電視節(jié)目的制作，可以借鑒和學(xué)習(xí)民間公司的節(jié)目制作經(jīng)驗(yàn)，提升頻道的自主創(chuàng)造力，豐富節(jié)目形態(tài)和質(zhì)量，為頻道專業(yè)化發(fā)展提供外在動力。

2.5 大力推廣數(shù)字付費(fèi)電視

付費(fèi)頻道，即以有線數(shù)字方式播出傳輸，并須單獨(dú)付費(fèi)才能收聽收看的專業(yè)化廣播電視頻道。經(jīng)過付費(fèi)授權(quán)，用戶可以根據(jù)自己的喜好點(diǎn)播各種個性化的節(jié)目進(jìn)行收看。在電視廣告橫行的今天，觀眾非常厭惡廣告插入，而付費(fèi)電視不允許播放廣告，觀眾可以充分的享受節(jié)目內(nèi)容。而電視節(jié)目內(nèi)容，是付費(fèi)電視吸引用戶的核心競爭力，也是頻道專業(yè)化的決定性因素。付費(fèi)電視的推廣，必然要求提升節(jié)目專業(yè)性和節(jié)目品質(zhì)，將對我國電視產(chǎn)業(yè)和頻道專業(yè)化產(chǎn)生深遠(yuǎn)的積極影響。

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