魏清露

四川大學，四川成都 610065

摘 要 無線互聯(lián)時代，網(wǎng)絡營銷傳播的渠道向各個社交應用領域擴展。其中，隨著新浪微博的用戶覆蓋面及受關注程度不斷增加，社會化屬性逐漸強化，使其成為網(wǎng)絡營銷的主要工具和渠道，roseonly花店就從微博營銷中大有收益。文章通過對該品牌官方微博的內容研究，并基于傳播學視角對該官方微博的營銷傳播進行分析與評價，最后通過案例分析網(wǎng)絡營銷傳播的原理及效果，總結出一系列具有指導意義的方法，以期達到理論與案例相結合的目的。

關鍵詞 微博營銷；官方微博；roseonly花店

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）10-0075-02

《第39次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，截至 2016年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達7.31億①。新浪微博數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2016年微博用戶發(fā)展報告概述》指出，截至2016年9月30日，微博月活躍人數(shù)已達到2.97億，較2015年同期相比增長34%。微博憑借其迅猛發(fā)展的平臺優(yōu)勢、以及龐大的用戶數(shù)量成為企業(yè)營銷的重要陣地之一。本文選擇roseonly花店作為主要研究對象，將品牌官方微博內容進行分析，并對該品牌的微博營銷策略做一簡要探討，以期獲得針對此類問題的啟示與

意義。

1 roseonly花店簡介

roseonly成立于2013年1月，是一家“網(wǎng)上花店”。品牌名稱roseonly由英文單詞rose（玫瑰）與only（唯一）兩個詞匯合成而來，主打“真愛”和“唯一”的情感概念，意為“一生只送一人”。roseonly諾誓花店于2013年2月開業(yè)，至2013年8月的半年中，銷售額近1 000萬元，如今roseonly在微博上的粉絲數(shù)為101萬，并逐漸在線下城市開設實體花店，與線上銷售配合互動。

2 roseonly花店官方微博傳播現(xiàn)狀

2.1 在新浪微博設立專門的營銷賬號

目前roseonly花店的相關官方微博賬號共有2個，包括兩個子品牌roseonly諾誓和love roseonly愛諾誓。這種做法從營銷整體性角度而言是恰當?shù)?，不同品牌的賬號會針對不同的定位對產(chǎn)品進行微博展示與營銷。其中，諾誓品牌是微博營銷傳播活動的主要承載。這個擁有約101萬粉絲的認證賬號起到舉足輕重的作用，通過這個粉絲眾多并持續(xù)反復光顧的微博，持續(xù)提供目標瀏覽者感興趣、有價值的信息。本文中就是以roseonly諾誓品牌為分析與研究的對象。

2.2 充分利用微博的網(wǎng)站功能進行全面的產(chǎn)品

展示

有效利用微博的各種功能，不僅有助于營銷傳播，而且對品牌的塑造過程也有正面的影響。通過發(fā)布原創(chuàng)微博介紹品牌及產(chǎn)品信息、相關活動推薦及業(yè)界動態(tài)；通過轉發(fā)贊同自己聲音的微博加深關注的印象，增強互動性；通過發(fā)布長微博詳細介紹相關信息事宜；通過頻繁發(fā)布、每日更新來維持穩(wěn)定的受眾群，維護該賬號的價值；通過微博抽獎，利用用戶獲獎的心理參與企業(yè)微博信息的再傳播，擴展了企業(yè)或品牌自主微博傳播模式的影響范圍。

2.3 逐步擴展更多在線平臺，各平臺之間實現(xiàn)良性互補

roseonly逐步進行了一系列線上平臺的完善工作，各平臺分別承接不同的營銷工作，如微博用來吸引與維系顧客，在恰當時間進行相關事件營銷，保持品牌活力；官方網(wǎng)站進行產(chǎn)品的介紹展示，體現(xiàn)品牌形象，顧客能夠在官網(wǎng)挑選與預定產(chǎn)品；購物網(wǎng)站品牌旗艦店，借助網(wǎng)站的巨大流量增加品牌知名度；微信公眾號與微店，是順應微信發(fā)展的趨勢，對品牌傳播做出的調整與跟進。如此，各平臺既能夠互補，也能彼此配合，使品牌的線上傳播逐漸形成整體。

3 roseonly花店微博營銷的策略探討

3.1 打造個性化的微博形象

在品牌進行微博營銷過程中，可以通過語言方式突出個性，吸引關注。roseonly的官方微博在進行回復時，統(tǒng)一將顧客稱作“閣下”，同時在微博回復與轉發(fā)過程中不斷重申其“信者得愛，愛是唯一”的品牌理念，為用戶制造良好體驗，加深品牌在消費者心目中的印象。roseonly官方微博打造了一個有品位、懂生活、重承諾、溫暖深情的“情感管家”形象，從不同角度刻畫形象，使用戶更加了解并接受品牌調性。

3.2 豐富微博發(fā)布形式

重視配圖作用。roseonly官方微博進行內容發(fā)布時，幾乎每一條微博內容都有配圖，但多為風景與鮮花類純圖片，與文案聯(lián)系程度不夠緊密。為了豐富微博圖片的表現(xiàn)形式，可以借鑒漫畫、手繪或表情包等形式的配圖，增強配圖的可看性。

增強微博內容的動態(tài)展示。roseonly官方微博中的視頻微博較少，沒有很好地利用用戶對于視頻有較大偏好度的特性輔助信息的傳播，可以嘗試拍攝微電影一類在表現(xiàn)上更有深度的廣告，或發(fā)動粉絲拍攝微視頻，以此作為視頻微博素材，豐富微博的表現(xiàn)形式。此外，在微博營銷時也可以在微博內容加入其他平臺的信息鏈接，如官網(wǎng)新品推介與活動介紹等頁面，完善博文信息的同時也能夠有效增加品牌官網(wǎng)流量，提高訂單轉化率。

3.3 軟性內容與硬性營銷相結合

在roseonly官方微博營銷內容中實行軟性內容與硬性廣告的結合，通過用戶的曬單轉發(fā)、分享愛情寄語、情感故事等多種互動表現(xiàn)，品牌能夠與用戶建立鏈接關系，并通過用戶的轉發(fā)、評論與其保持長久的穩(wěn)定關系，使用戶體驗在線上得到延伸。除此之外roseonly官方微博還發(fā)布相關的產(chǎn)品、服務及門店等硬廣信息，將硬廣信息、曬單互動以及情感寄語等軟性內容相結合，作為軟廣告進行傳播。由此，品牌官微能夠在進行營銷傳播的同時降低用戶對硬廣的抵觸程度，實現(xiàn)“硬”與“軟”的有效結合，營造一種持續(xù)有效且忠誠度較高的用戶關系。

3.4 用戶曬單的口碑傳播

roseonly官方微博中經(jīng)常出現(xiàn)轉發(fā)自顧客的曬單微博，轉發(fā)同時加以評論和祝福。這些用戶的曬單行為無形中成為了一個信息源，這種信息蔓延活動能夠看作是一種口碑傳播，經(jīng)過顧客之間、顧客與潛在顧客、潛在顧客之間的交流活動，將產(chǎn)品與品牌信息傳播開來，可以聯(lián)想為存在于所有目標消費者之間的一張巨大的、無形的網(wǎng)，使品牌在各個目標對象之間進行交流互動，最終達到“滾雪球”式的傳播效果。

3.5 充分利用名人效應

通過分析roseonly官方微博的內容轉發(fā)、評論及點贊數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，用戶參與程度較高的微博內容大多與明星名人活動相關，說明光環(huán)效應讓名人具備了影響粉絲與感性傳播的能力。以名人分享的形式作為引爆點，使廣告信息在短時間內迅速得到傳遞，充分利用名人意見領袖作為關鍵節(jié)點實現(xiàn)裂變式傳播。roseonly營銷過程中，選擇與不同領域的明星合作，邀請明星曬單及參與活動，有效擴大了品牌接觸面。

3.6 注重與微信等其他營銷工具的協(xié)同配合

roseonly在微信平臺分別設立“roseonly諾誓”與“roseonly諾誓商城”兩個訂閱號，分別進行內容推送與官網(wǎng)產(chǎn)品推介。相較微博，微信營銷更加注重“一對一”與“一對多”，并對個體用戶會產(chǎn)生一種信息傳播的私密性與專享感。當品牌在微博營銷的粉絲關注、品牌傳播、關系互動等方面形成積累后，就能夠通過微信進行有針對性的精準信息推送。由于沒有字數(shù)限制，微信公眾號內容更加豐富充實，用戶的互動效率也更高。由此看出，微信營銷能夠作為微博營銷的補充與擴展，使營銷體系更加立體完整。

4 結束語

從上述分析中能夠看出，作為托生于互聯(lián)網(wǎng)社交媒體的品牌，roseonly花店的微博營銷較為明顯地體現(xiàn)了互動性這一特點，運用口碑傳播推廣產(chǎn)品與品牌。同時，緊跟潮流熱點，邀請人氣明星為其增加話題性，擴展傳播范圍，取得了較好的傳播效果。此外更應明確是，微博營銷的效用不僅體現(xiàn)在短期的活動策劃，更應用長期運營的思維進行維護與發(fā)展。對roseonly而言，良好的口碑與互動體驗能夠進一步提升品牌的認知度與好感度，對品牌的營銷傳播會更為有利。

注釋

①《第39次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》.CNNIC.2017年1月.

參考文獻

[1]CNNIC.第36次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[EB/OL].[2015-07-22].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201507/t20150722_52624.htm.

[2]搜狐.新浪：2015年微博用戶發(fā)展行為報告[EB/OL].[2016-11-10].http：//mt.sohu.com/20161110/n472847297.shtml.

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