[摘要]《慈善法》要求網(wǎng)絡(luò)募捐建立慈善組織與捐贈者之間的良性反饋機(jī)制。目前，網(wǎng)絡(luò)募捐反饋機(jī)制存在項目發(fā)起方難以獲得捐贈者信息、建立持久有效的反饋機(jī)制、進(jìn)行捐贈者關(guān)系維護(hù)等問題。可通過增加捐贈者的個性化選擇、擴(kuò)大項目發(fā)起方的知情權(quán)、加強(qiáng)公募機(jī)構(gòu)的審核作用、設(shè)置信用等級系統(tǒng)等予以完善。

[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò)募捐 反饋機(jī)制 慈善組織

[中圖分類號] C913.7 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1004-6623（2017）03-0089-04

[作者簡介] 徐宇珊（1980 — ），山東濟(jì)南人，深圳市社會科學(xué)院副研究員，中共深圳市委黨校兼職研究員，管理學(xué)博士，研究方向：社會組織。

隨著互聯(lián)網(wǎng)及移動支付的普及，網(wǎng)絡(luò)募捐成為慈善組織新的募捐手段，也為公眾參與公益事業(yè)提供了更為便捷的渠道?！?015年度中國慈善捐助報告》顯示，2015年國內(nèi)主要的四家網(wǎng)絡(luò)募捐平臺微公益、騰訊公益、螞蟻金服公益、淘寶公益共籌款9.66億元，較2014年增長127.29%。這表明”互聯(lián)網(wǎng)+公益”正在改變著慈善組織的募捐方式。然而目前慈善組織的網(wǎng)絡(luò)募捐反饋機(jī)制的情況如何，存在哪些問題，還需要做深入研究。

一、網(wǎng)絡(luò)募捐反饋機(jī)制的類型

根據(jù)反饋的時間不同，可分為即時性反饋與長期性反饋。即時性反饋是指捐贈人在捐贈后立即收到反饋信息，包括電子支付憑證、善款捐贈通知、感謝短信等；長期性反饋是指捐贈人做出捐贈行為后，持續(xù)收到有關(guān)該項目及發(fā)起機(jī)構(gòu)的各種反饋。

根據(jù)反饋的內(nèi)容不同，可分為支付信息反饋與項目信息反饋。支付信息反饋通常也是即時性反饋，是指捐贈之后立即收到支付憑證；項目信息反饋則是向捐贈人報告項目的進(jìn)展情況。

根據(jù)反饋的接收方式不同，可分為被動推送式反饋與主動查看式反饋。被動推送式反饋是指捐贈者無須做什么，就會自行接收到捐贈的反饋信息，如支付憑證、郵件、項目更新的微信推送等；主動查看式反饋是指捐贈者主動點擊，查看捐贈情況、項目信息。

根據(jù)反饋的載體不同，可分為線上反饋與線下反饋。通過郵件、微信、短信、APP等的反饋，都屬于線上反饋，是網(wǎng)絡(luò)募捐的主要反饋形式；線下反饋可以看作是線上反饋的延伸，如開具捐贈票據(jù)、郵寄實物等。

根據(jù)反饋的主體不同，可分為網(wǎng)絡(luò)平臺反饋與項目發(fā)起方反饋。網(wǎng)絡(luò)平臺反饋，是網(wǎng)絡(luò)平臺直接發(fā)出的反饋信息，如支付憑證、善款捐贈通知等；項目發(fā)起方反饋則是指項目管理團(tuán)隊自行編輯的項目信息，信息的內(nèi)容、發(fā)布頻率等由項目團(tuán)隊掌握。

二、影響網(wǎng)絡(luò)募捐反饋機(jī)制的因素

目前，網(wǎng)絡(luò)平臺募捐的過程中有四大參與主體：一是捐款及潛在捐款的網(wǎng)友，本文研究的是反饋機(jī)制，因此主要討論已經(jīng)有捐款行為的網(wǎng)友，即實際捐款者；二是第三方網(wǎng)絡(luò)平臺，包括信息發(fā)布平臺、支付平臺等；三是具有公開募捐資質(zhì)的機(jī)構(gòu)，他們是善款的接收方；四是發(fā)起公益項目的組織，當(dāng)公募機(jī)構(gòu)自行發(fā)起公益項目時，第三和第四兩個主體則會重合。這四個主體都會影響到網(wǎng)絡(luò)平臺的捐贈反饋機(jī)制，不同主體在反饋機(jī)制中扮演著不同角色，分析各主體的作用可以看出影響網(wǎng)絡(luò)平臺捐贈反饋機(jī)制的若干因素。

一是網(wǎng)絡(luò)平臺的功能設(shè)置。不同的第三方網(wǎng)絡(luò)募捐平臺，由于其自身的功能、定位及技術(shù)不同，反饋機(jī)制會各有差異。研究表明，募捐網(wǎng)站的可訪問性、教育性、互動性和賦權(quán)程度與吸引新的捐贈者數(shù)量有顯著相關(guān)性。不同的網(wǎng)絡(luò)平臺基于自身原有的功能定位，對捐贈者反饋有不同的菜單設(shè)置，如信息的推送方式、推送頻率、推送界面等，都會直接影響到捐贈者獲得的反饋體驗。

二是具有公募資格的慈善組織的監(jiān)督力度。不同的公募機(jī)構(gòu)對其認(rèn)領(lǐng)項目的監(jiān)督存在差異。公募機(jī)構(gòu)的監(jiān)管力度會影響到與其合作的項目的反饋，要求越高，通常項目的反饋越多。

三是公益項目發(fā)起方的管理能力。同一第三方網(wǎng)絡(luò)平臺，與同一公募機(jī)構(gòu)合作，會因項目執(zhí)行方的團(tuán)隊能力、組織文化、項目執(zhí)行力等不同而呈現(xiàn)不同的反饋頻率和反饋內(nèi)容。重視捐贈者體驗、公信力，項目執(zhí)行進(jìn)展有序的項目，反饋的頻率會高，內(nèi)容會更加豐富。

四是捐贈者對善款反饋的不同要求。捐贈者可以根據(jù)自己對捐贈反饋的不同需求有針對性地做出選擇，定制適合自己的反饋模式。

三、網(wǎng)絡(luò)募捐反饋機(jī)制目前存在的問題

上述影響第三方網(wǎng)絡(luò)平臺募捐的若干因素是一種理論上的分析，目前并非所有的因素都可以實質(zhì)性地發(fā)揮作用?，F(xiàn)以騰訊公益平臺的捐贈流程為例，來探討目前第三方網(wǎng)絡(luò)平臺募捐機(jī)制的流程及反饋機(jī)制存在的問題。

為了表述方便，我們用不具備公募資格的慈善組織發(fā)起的網(wǎng)絡(luò)募捐流程為例進(jìn)行闡述，具有公募資格的組織直接發(fā)起的公益項目與此類似，但更為簡化。如圖所示，自下而上的白色箭頭表示募捐發(fā)起的流程，當(dāng)一個不具備公募資格的慈善組織發(fā)起一個公益項目進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)募捐時，需要與一個具有公募資格的慈善組織合作。通過該公募機(jī)構(gòu)作為善款接收方在第三方網(wǎng)絡(luò)平臺募款，第三方網(wǎng)絡(luò)平臺的流量吸引到捐贈人的捐贈。自上而下的黑色箭頭表示善款流動的過程，捐贈人通過第三方網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行捐贈，款項進(jìn)入具有公募資格的慈善組織，具有公募資格的籌款組織再根據(jù)與項目發(fā)起方的協(xié)議，將錢撥付給發(fā)起方。

在這一流程中，與捐贈者最直接發(fā)生聯(lián)系的是第三方網(wǎng)絡(luò)平臺，如圖中陰影的向上箭頭，捐贈行為的完成以及支付憑證、捐贈信息的反饋等，均依靠第三方支付平臺。根據(jù)《慈善法》的規(guī)定，慈善組織公開募捐的項目實施周期超過六個月的，至少三個月公布一次項目實施情況。騰訊公益后臺會每三個月提醒項目發(fā)起方更新項目進(jìn)展。

在目前的募捐流程中，不管是具有公募資格的慈善組織作為善款接收方，還是公益項目的發(fā)起方，均較難與捐贈人建立直接的聯(lián)系，這導(dǎo)致對捐贈者的反饋極為有限。

一是公募機(jī)構(gòu)監(jiān)管作用有待提高。項目反饋的過程中，公募機(jī)構(gòu)仍按照傳統(tǒng)手段實行監(jiān)管，加大了公募機(jī)構(gòu)的監(jiān)管成本，降低了監(jiān)管的積極性。目前公募機(jī)構(gòu)對其合作項目收取零管理費或是極低比例的管理費，造成監(jiān)管的行政成本大幅上升。

二是項目發(fā)起方的深度反饋信息和管理的缺失。目前通過第三方網(wǎng)絡(luò)平臺的捐贈，公募機(jī)構(gòu)和項目發(fā)起方都無法在后臺看到捐贈者的信息，而只能看到若干訂單流水號。這固然保護(hù)了捐贈者的個人隱私，卻切斷了公益機(jī)構(gòu)與捐贈者之間的有機(jī)聯(lián)系，使得項目方無法有針對性地向部分有需要的捐贈者發(fā)送深度反饋信息。研究表明，慈善組織與捐贈者之間不是顧客和投資的關(guān)系，而是伙伴關(guān)系，雙方對組織的使命、目標(biāo)等達(dá)成共識，募捐過程也是培養(yǎng)公民意識的過程，而這種公民意識也是慈善組織向社會提供的公共物品。網(wǎng)絡(luò)募捐的深度反饋，有助于捐贈者對項目發(fā)起方的了解，增進(jìn)共識，增強(qiáng)捐贈者對項目及機(jī)構(gòu)的粘性，捐贈人信息的缺失削弱了這些功能。若將第三方網(wǎng)絡(luò)平臺和公募機(jī)構(gòu)官方網(wǎng)站的募捐流程相比，會發(fā)現(xiàn)官網(wǎng)募捐可以完全體現(xiàn)項目發(fā)起方的意愿，可收集更為齊全的捐贈者信息，進(jìn)而可通過郵件、信件、短信等方式與捐贈者進(jìn)行有效反饋。對于依托公募機(jī)構(gòu)進(jìn)行募捐的公益項目來說，捐贈者信息的缺失還會帶來另一弊端，即捐贈者的“集體消失”。在公益項目發(fā)起方依托公募機(jī)構(gòu)開展募捐的情況下，所有的捐款進(jìn)入公募機(jī)構(gòu)的賬戶，再由公募機(jī)構(gòu)將款項劃撥給項目執(zhí)行方。在項目執(zhí)行方的賬目上體現(xiàn)為某公募機(jī)構(gòu)的捐贈，而不是這一筆捐款背后的捐贈者信息。

三是捐贈者的個性化反饋選擇不足。捐款者幾乎不需要填寫任何個人資料就可以完成捐款行為，簡單便捷的背后也帶來了信息的缺失，可供捐贈者主動選擇的反饋機(jī)制近乎為零。與網(wǎng)上購物以消費者為中心不同，網(wǎng)絡(luò)募捐尚未以捐贈者的需求為導(dǎo)向，未以持續(xù)的長期性的用戶鏈接為目標(biāo)，而是把網(wǎng)絡(luò)捐贈當(dāng)作一次性行為，缺少對客戶的長期跟蹤和個性化的用戶體驗。

四、完善網(wǎng)絡(luò)募捐反饋機(jī)制的政策建議

網(wǎng)絡(luò)募捐為捐贈者和項目發(fā)起方提供了便捷，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為募捐反饋機(jī)制的完善提供了條件。數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，為捐贈者提供豐富的反饋信息有助于隨后的捐助行為。完善募捐反饋機(jī)制，也是《慈善法》對公開募捐的明確要求?！洞壬品ā返谄呤龡l規(guī)定，具有公開募捐資格的慈善組織應(yīng)當(dāng)定期向社會公開其募捐情況和慈善項目實施情況。在已有的技術(shù)條件下，第三方網(wǎng)絡(luò)平臺可以在募捐反饋機(jī)制方面更為完善，支持慈善組織強(qiáng)化捐贈者管理，推動慈善組織的公開透明。

一是增加捐贈者的個性化選擇菜單。既保護(hù)好捐贈者的個人隱私，避免信息騷擾，又要為捐贈者提供良好的反饋機(jī)制。具體地說，在捐贈者進(jìn)行捐款時，給捐贈者若干可供選填的項目，如個人真實姓名、E-mail、手機(jī)號碼、通訊地址等，捐贈者還可以選擇以何種方式接收項目的信息更新等。

二是適度擴(kuò)大項目發(fā)起方的知情權(quán)。由捐贈者主動選擇信息的公開程度，第三方網(wǎng)絡(luò)平臺將這些信息共享給項目發(fā)起方，由發(fā)起方根據(jù)捐贈者的意愿，建立與捐贈者的長期關(guān)系。

三是加強(qiáng)公募機(jī)構(gòu)在項目進(jìn)展審核中的作用。強(qiáng)化公募機(jī)構(gòu)在項目監(jiān)管中的責(zé)任，允許公募機(jī)構(gòu)提取一定比例的項目管理費。公募機(jī)構(gòu)與網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)揮各自優(yōu)勢，前者在項目的內(nèi)容上把關(guān)，后者則發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢。這看似增加了公募機(jī)構(gòu)的工作量，但事實上是公募機(jī)構(gòu)對所認(rèn)領(lǐng)項目及捐贈者履行監(jiān)管義務(wù)，也是對公募機(jī)構(gòu)自身公信力的維護(hù)。

四是網(wǎng)絡(luò)平臺設(shè)置基于以往捐贈反饋的信用等級系統(tǒng)。捐款者可以對曾經(jīng)參與過的捐款項目進(jìn)行評價，形成公募機(jī)構(gòu)的信用等級。未來新項目的潛在捐款者可以檢索到評價，并據(jù)此決定自己的捐贈行為。

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Abstract：”Charity law” put forward specific requirements for the online fund-raising. The establishment of the feedback mechanism between the charitable organization and the donors is important. The problems of the online fund-raising include that it is difficult for the project sponsor to obtain the information of the donors， it is difficult to establish a lasting and effective feedback mechanism， and it is difficult to maintain the donor relationship. It is suggested to improve the feedback mechanism by increasing the individual choice of the donors， expanding the right to know of the project sponsor， strengthening the audit function of the public fundraising charitable organizations， setting up the credit rating system and so on.

Keywords： Online Fundraising； Feedback Mechanism； Charitable Organizations

（收稿日期：2017-04-11 責(zé)任編輯：羅建邦）