王湘寧++張小鋒

摘 要：傳播力決定影響力。高校是文化交流的窗口，大學(xué)海外傳播力的提升是拓展高校國際視野，提升高校國際化程度的要求，也是大學(xué)服務(wù)國家戰(zhàn)略的使命要求。中國高校必須抓住“互聯(lián)網(wǎng)+”新機遇，提升海外網(wǎng)絡(luò)傳播力；增強國際學(xué)術(shù)話語權(quán)，提升科學(xué)研究水平；用中國故事，國際敘述，立體化地打造中國高校國際形象。

關(guān)鍵詞：高校；傳播力；國際化

中國大學(xué)提升海外傳播力的戰(zhàn)略意義

傳播力決定影響力。大學(xué)的海外傳播力是大學(xué)在國際上受關(guān)注的程度，是大學(xué)品牌的國際影響力和國際知名度。國際化是世界高等教育發(fā)展的時代潮流。當(dāng)前，世界多極化、經(jīng)濟全球化深入發(fā)展，在教育領(lǐng)域，這種國際流動也在自覺不自覺地發(fā)生。大學(xué)海外傳播力的重要性不言而喻?？v觀世界各地，大學(xué)之間的競爭越來越激烈，表現(xiàn)在對優(yōu)秀學(xué)生、高質(zhì)量教師、辦學(xué)資源以及學(xué)校知名度等諸多方面的激烈爭奪和競爭上。[1]無論發(fā)達國家還是發(fā)展中國家，世界各國大學(xué)對地位、排名和質(zhì)量的追求都是一樣的。大學(xué)海外傳播力的提升是拓展高校國際視野的窗口，使高校具有充足信心和條件“走出去”，增強對國外高?！白哌M來”的吸引力。在國際化交流的過程中，有利于拓展我國高校學(xué)生的國際視野，促進他們領(lǐng)悟更寬領(lǐng)域、深層次的知識；有利于我國高校教師及時接觸國際學(xué)術(shù)前沿和新穎完善的國際技術(shù)，不斷更新教師知識儲備，進而提升其科研教學(xué)能力。

習(xí)近平總書記在北京大學(xué)的講話中，提到中國創(chuàng)建世界一流大學(xué)的目標。何為“世界一流大學(xué)”？ 北京大學(xué)原校長、中國科學(xué)院院士許智宏曾表示，世界一流大學(xué)主要有三個標準：一是有從事一流研究工作的國際知名教授；二是有一大批影響人類文明和社會經(jīng)濟發(fā)展的成果；三是培養(yǎng)出一大批為人類文明作出很大貢獻的優(yōu)秀學(xué)生。如果滿足這三個條件，才能稱之為世界一流大學(xué)。世界一流大學(xué)在服務(wù)本國、面向世界方面有著強烈的使命感。例如：英國劍橋大學(xué)校長萊謝克·博里塞維奇爵士提出“最好的大學(xué)也是最為國際化的學(xué)府，此等學(xué)府應(yīng)不僅具備胸懷天下之志，而且也應(yīng)具備‘讓世界更加美好的實力”。這些大學(xué)正是把自己的使命擺到國際化的高度上來定位，才能獲得全球一流的生源、師資隊伍和教學(xué)資源，才能產(chǎn)出人類社會共同的知識、杰出人才和科技成果。

提升大學(xué)海外傳播力也是大學(xué)服務(wù)國家戰(zhàn)略的使命要求。中國作為最大的發(fā)展中國家和世界第二大經(jīng)濟體，國際話語權(quán)與參與全球治理能力的持續(xù)提升，“一帶一路”等國家戰(zhàn)略的提出，對我國大學(xué)加速國際化進程提出了迫切要求。高校是國際文化交流的窗口，承載著文化傳承創(chuàng)新的重大使命，高校的對外傳播力，直接影響著國家的對外傳播力。國際教育、人文和學(xué)術(shù)交流是國家公共外交的重要手段，是我國面向全球傳播中國聲音、匯聚中國精神、宣傳中國道路、凝聚中國力量的重要戰(zhàn)略舉措。[2]各國教育界的領(lǐng)導(dǎo)都對提高本國大學(xué)的知名度和競爭力予以高度重視，越來越多的國家意識到必須在全球的視角下審視教育改革發(fā)展，高等教育國際化已超越教育政策層面而上升為國家發(fā)展戰(zhàn)略。近年來，一股大學(xué)合并風(fēng)潮席卷歐洲各國，包括法國、德國在內(nèi)的歐洲國家為打響大學(xué)的國際知名度，紛紛開始制造“超級大學(xué)”。博洛尼亞進程、歐洲研究型大學(xué)聯(lián)盟、環(huán)太平洋大學(xué)聯(lián)盟等，都是世界高等教育主動適應(yīng)經(jīng)濟全球化的具體實踐。

中國大學(xué)海外傳播力亟須提升

2015年10月，北京師范大學(xué)一個課題組公布了國內(nèi)首份綜合評價高校海外社會影響力的研究報告—《中國高校海外網(wǎng)絡(luò)傳播力報告（2015）》。報告顯示：我國高校與世界名校在英語網(wǎng)絡(luò)世界上的傳播力仍有較大差距。[3]研究報告選取調(diào)查的北京大學(xué)、清華大學(xué)與香港大學(xué)、臺灣大學(xué)、東京大學(xué)這幾所亞洲名校相差無幾，在英語網(wǎng)絡(luò)世界上的傳播力上處于同一水平。但是，絕大多數(shù)中國“211工程”高校在英語網(wǎng)絡(luò)世界的傳播力偏弱。我國高校的海外網(wǎng)絡(luò)傳播建設(shè)基本上是處于自發(fā)和被動狀態(tài)，對海外網(wǎng)絡(luò)傳播平臺的利用也極有限，沒有把現(xiàn)代傳播的雙向性、互動性和發(fā)散性的理念應(yīng)用到海外傳播中，尚未把對外傳播當(dāng)作塑造學(xué)校國際形象、擴大學(xué)校國際影響力的重要工作來推進。我國高校重國內(nèi)宣傳輕海外傳播，內(nèi)外傳播著力不均。各高校對微博、微信公共號等國內(nèi)社交媒體的運用和建設(shè)都比較重視，有專業(yè)團隊負責(zé)運營，但對于Facebook、Twitter、Instagram等國外社交媒體則基本沒有官方運營，相關(guān)內(nèi)容發(fā)布也極少。

在“雙一流”建設(shè)的大背景下，在眾多中國大學(xué)把國際知名當(dāng)成奮斗目標的今天，要不要重視海外傳播力不辯自明。國際大學(xué)聯(lián)合會認為，高等教育國際化“是一個包羅萬象的變化過程，既有學(xué)校內(nèi)部的變化，又有學(xué)校外部的變化，既有自上而下的，也有自下而上的；還有學(xué)校自身的政策導(dǎo)向變化”。國際化并不只是簡單地增加交換生和在校留學(xué)生數(shù)量，不只是多召開幾次國際會議或多延聘幾位外籍教師，不只是多開設(shè)幾門外語課程或多設(shè)立幾個“國際日”，更重要的是通過國際化，更新教育理念、教育內(nèi)容和教學(xué)方法，引發(fā)高校改革發(fā)展的“連鎖反應(yīng)”。重實干、輕傳播，或許是中國大學(xué)海外傳播力十分薄弱的原因之一。實干和傳播兩者之間并不矛盾。特別是在品牌時代、媒介時代、傳播時代里，“酒香不怕巷子深”之類的觀念早已過時了。[4]

縱觀當(dāng)下，高校在拓展海外傳播力方面似乎存在集體性忽略，導(dǎo)致“對外說話”能力欠缺。在不斷加速國際化進程中，我國高等教育國際化在很大程度上是以學(xué)習(xí)為主、引進為主。在合作、引進的同時，不能忽視對外傳播，擴大高校國際影響力，輸出國內(nèi)優(yōu)質(zhì)教育資源。不僅要讓中國了解世界，而且也要讓世界了解中國。每所大學(xué)都該捫心自問，離國際知名究竟還有多遠？

提升中國大學(xué)海外傳播力的幾點建議

1.抓住“互聯(lián)網(wǎng)+”新機遇，提升海外網(wǎng)絡(luò)傳播力。全球化、全民化、全媒化的“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，極大地推進了整個世界對于中國的知曉和溝通，但中國高校與世界和亞洲名校在英語網(wǎng)絡(luò)世界上的傳播力仍有差距。中國高校的海外網(wǎng)絡(luò)傳播基本上處于被動狀態(tài)，缺乏利用海外網(wǎng)絡(luò)平臺傳播的意識，對海外網(wǎng)絡(luò)傳播平臺的利用也極有限。

習(xí)近平總書記也曾經(jīng)在多次講話中強調(diào)利用網(wǎng)絡(luò)等新媒體進行對外宣傳的重要性：“互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對國家主權(quán)、安全、發(fā)展利益提出了新的挑戰(zhàn)，必須認真應(yīng)對”“要把網(wǎng)上輿論工作作為宣傳思想工作的重中之重來抓”“要創(chuàng)新對外宣傳方式，著力打造融通中外的新概念、新范疇、新表述”“要加強國際傳播能力建設(shè)，精心構(gòu)建對外話語體系，發(fā)揮好新興媒體作用，增強對外話語的創(chuàng)造力、感召力、公信力，講好中國故事，傳播好中國聲音，闡釋好中國特色?！?/p>

中國高校應(yīng)充分利用現(xiàn)代傳播的雙向性、互動性和發(fā)散性的特點，充分使用海外傳播的新媒體平臺：學(xué)校主頁國際化，建設(shè)英語、法語、西語、俄語、日語、韓語等多語種的網(wǎng)站，全方位提供學(xué)校各項資訊服務(wù)，均包含學(xué)校招生、就業(yè)等信息、校園動態(tài)、公共服務(wù)等多個板塊，傳播內(nèi)容“走出去”；海外社交媒體用起來，和傳播對象“談得來”；維基百科詞條完善好，學(xué)校各項內(nèi)容“添起來”。高校要把對外傳播當(dāng)作塑造學(xué)校國際形象、擴大學(xué)校國際影響力的重要工作來推進；將社交媒體作為我國公共外交的重要平臺和抓手，積極參與國際的互動交流，塑造學(xué)校形象、傳播中華文化、促進國際交流。

2.增強國際學(xué)術(shù)話語權(quán)，提升科學(xué)研究水平。研究表明：高校海外網(wǎng)絡(luò)傳播力的強弱和學(xué)校學(xué)術(shù)實力基本呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系，中國“211工程”高校中在海外網(wǎng)絡(luò)傳播力得分排序越靠前的學(xué)校，在“世界大學(xué)學(xué)術(shù)排名”的排序也越靠前。提高中國高?？茖W(xué)研究水平、學(xué)科建設(shè)水平，提升中國高校國際學(xué)術(shù)話語權(quán)水平，無疑有著重要的理論與現(xiàn)實意義。

《統(tǒng)籌推進世界一流大學(xué)和一流學(xué)科建設(shè)總體方案》中提出，要以國家重大需求為導(dǎo)向，提升高水平科學(xué)研究能力，為經(jīng)濟社會發(fā)展和國家戰(zhàn)略實施作出重要貢獻。提高基礎(chǔ)研究水平，爭做國際學(xué)術(shù)前沿并行者乃至領(lǐng)跑者。打造一批具有中國特色和世界影響的新型高校智庫，提高服務(wù)國家決策的能力。建立健全具有中國特色、中國風(fēng)格、中國氣派的哲學(xué)社會科學(xué)學(xué)術(shù)評價和學(xué)術(shù)標準體系。

近年來，關(guān)于提升我國國際學(xué)術(shù)話語權(quán)的呼聲越來越高，來自不同學(xué)科的中國學(xué)者紛紛呼吁要在國際科研產(chǎn)出評價的舞臺上發(fā)出我們的聲音，在全球化背景下體現(xiàn)中國學(xué)術(shù)的國際學(xué)術(shù)對話能力和話語權(quán)，即中國學(xué)術(shù)的海外影響力。舉辦國際學(xué)術(shù)會議固然是學(xué)術(shù)交流，建立深度合作的國際學(xué)術(shù)共同體更有利于中國學(xué)術(shù)海外影響力的提升。不同國籍的學(xué)者立足學(xué)科發(fā)展前沿，服務(wù)國際行業(yè)產(chǎn)業(yè)變革需求，確定共同科研選題，共建科研團隊或平臺，形成學(xué)術(shù)共同體，則能進一步拓展國際學(xué)術(shù)交流的廣度、深度，催生出實質(zhì)性的學(xué)術(shù)成果。這業(yè)已成為國際學(xué)術(shù)交流的趨勢?！爸袊鐣茖W(xué)的發(fā)展也必須從內(nèi)向型向外向型轉(zhuǎn)變，亦即我們必須要在切實地研究當(dāng)下中國的基礎(chǔ)之上，貢獻出我們自己根據(jù)中國的理想圖景，從而為世界學(xué)術(shù)作出自己獨特的貢獻?！盵5]

3.中國故事，國際敘述，立體化地打造高校國際形象。各種大學(xué)排行榜在世界范圍內(nèi)確立了“好大學(xué)”的標準，海外傳播力是評價“好大學(xué)”的一項重要參考因素。高校品牌影響力越強的大學(xué)其發(fā)展?jié)摿σ苍酱?。面對?dāng)前的媒介環(huán)境，高校若想提高自己的知名度和美譽度，就必須變被動為主動，積極地利用各種媒體來推廣自己。任何一所發(fā)展中的大學(xué)都不能漠視高等教育發(fā)展所面臨的這種趨勢，不能游離于趨勢之外放棄與國際高等教育界的對話和融入。

要學(xué)會“講故事”，通過動人的“高校故事”，承載理念、傳遞魅力、塑造品牌、感動世界，立體化地打造中國高校的國際形象。“在走出去的過程中，要了解對方，要知道怎么講人家聽得懂?！盵6]這就需要我們在“走出去”的過程中，不能只站在自己的立場和角度進行傳播，而是要了解對方，要知道怎么講人家才能聽明白。

高等教育國際化也不應(yīng)導(dǎo)致大學(xué)文化的同質(zhì)化。在國際化進程中，既要放眼世界，學(xué)習(xí)國際上先進的辦學(xué)理念，更要立足于本土特色，明確自己的定位，這樣才能通過國際化最終形成符合自身實際的辦學(xué)特色，才不至于在國際化的浪潮中迷失方向。習(xí)近平總書記在講話中指出，“辦好中國的世界一流大學(xué)，必須有中國特色”“世界上不會有第二個哈佛、牛津、斯坦福、麻省理工、劍橋，但會有第一個北大、清華、浙大、復(fù)旦、南大等中國著名學(xué)府。”趙啟正提出“中國立場，國際表達”“中國故事，國際敘述”的對外傳播方式，其中“中國立場”和“中國故事”是傳播的根本和中心，是立足點和歸宿點，而“國際表達”和“國際敘述”是傳播的一種環(huán)境和一種要求。[7]這就需要我們構(gòu)建高校海外傳播的本土化策略，它包括語言的本土化策略和運作的本土化策略。“在文化軟實力問題上要注意是‘走出去，而不僅僅是‘送出去?！盵8]

參考文獻：

[1]詹姆斯·費爾韋瑟，李康.論全球化背景下的大學(xué)知名度、學(xué)術(shù)研究及大學(xué)教學(xué)的相互關(guān)系[J].北京大學(xué)教育評論，2009（1）：2-15.

[2]任友群.“雙一流”戰(zhàn)略下高等教育國際化的未來發(fā)展[J].中國高等教育，2016（5）：15-17.

[3]張洪忠，方增泉，鄭偉，等.中國高校海外網(wǎng)絡(luò)傳播力報告（2015）[N].光明日報， 2015-10-22（15）.

[4]鐵錚.別拿高校海外傳播力不當(dāng)事[N].中國科學(xué)報，2015-11-03 （1）.

[5]鄧正來.中國社會科學(xué)的當(dāng)下使命[J].社會科學(xué)，2008（7）：4-11.

[6]吳建民.文化走出去要戒急功近利[J].炎黃縱橫，2011（4）：62-63.

[7]韋偉.提高媒體塑造中國國家形象能力[J].軍事記者，2010（7）：51-53.

[8]郭建寧.“走出去”，而不僅僅是“送出去”[J].人民論壇，2011（31）：59.

（作者單位：對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)黨委宣傳部）

[責(zé)任編輯：于 洋]