金明華++王爽++孟凡勝

摘 要：隨著我國乳制品企業(yè)的快速發(fā)展，乳制品市場的競爭愈演愈烈。與全國知名的一線乳制品企業(yè)相比，黑龍江省乳制品企業(yè)無論是規(guī)模還是市場地位存在一定的差距。黑龍江省乳品企業(yè)還需深入了解市場特點，弄清顧客需求的動態(tài)變化，提高溝通效率，及時向消費者傳遞產(chǎn)品信息；加強客戶維護(hù)，培養(yǎng)顧客品牌忠誠度；根據(jù)顧客的需求差異及變化，采用創(chuàng)新性的促銷方式，以提高黑龍江省乳品企業(yè)顧客滿意度，并在政府構(gòu)建的良好市場環(huán)境及政府的政策扶持下，促進(jìn)企業(yè)在激烈的市場競爭中能夠脫穎而出。

關(guān)鍵詞：乳制品；乳制品企業(yè)；顧客滿意度

中圖分類號：F426.82 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）14-0021-02

改革開放以來，我國國民生活水平在不斷地提高，人們對食品類別的需求不斷加大、飲食結(jié)構(gòu)逐漸調(diào)整，使得乳制品也進(jìn)入到每戶家庭中，并且占據(jù)了重要的地位。黑龍江省是乳品生產(chǎn)大省，無論是奶牛飼養(yǎng)基地還是原奶的產(chǎn)量均居全國前位，但是相比于一些國內(nèi)規(guī)模較大的知名品牌，該省乳制品企業(yè)無論是企業(yè)資金投入能力還是企業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)、銷售的能力都相對處于劣勢地位。因此，有必要分析黑龍江省乳企在哪些方面存在問題導(dǎo)致了營銷效果不佳、顧客滿意度不高等現(xiàn)象。另外，近幾年乳制品行業(yè)發(fā)生的多起質(zhì)量安全事件中，我國眾多知名一線大企業(yè)幾乎“全軍覆沒”。但是黑龍江省乳制品企業(yè)卻避開了這次重大的顧客信任危機(jī)，沒有出現(xiàn)在乳制品質(zhì)量安全黑名單中，這是黑龍江省乳制品企業(yè)打破行業(yè)格局、提高營銷效率、提升顧客滿意度的重要機(jī)會。所以，黑龍江省乳制品企業(yè)要完善自身的不足之處，更加努力地提升企業(yè)在顧客心中的地位。

一、黑龍江省乳制品企業(yè)存在的問題

（一）產(chǎn)品研發(fā)投入不夠，同質(zhì)化現(xiàn)象普遍

黑龍江省乳制品企業(yè)中有完達(dá)山、飛鶴這種知名品牌，但是更多的類型是屬于中小企業(yè)，這些乳企關(guān)注的重點是銷售環(huán)節(jié)，認(rèn)為銷售量越高就代表企業(yè)發(fā)展的越好、顧客滿意度越高，而忽略了乳制品生產(chǎn)加工技藝的完善和產(chǎn)品研發(fā)的投入，致使該省乳制品類別相對較少，乳品的附加科技值相對較低。大多數(shù)乳品企業(yè)將新鮮原奶生產(chǎn)成奶粉和液體奶，液體奶大多數(shù)以恒低溫巴氏殺菌奶和常溫滅菌奶為主，奶酪類、冰淇淋類和奶油類等加工產(chǎn)品比例相對小很多，并且我省各個乳制品企業(yè)生產(chǎn)加工后的乳品同質(zhì)化極其嚴(yán)重。內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)在2009年研發(fā)出一款新產(chǎn)品“特侖蘇”，這款產(chǎn)品一經(jīng)推出火遍全國，備受消費者推崇，迅速占領(lǐng)了液體奶的高端市場。蒙牛乳業(yè)“特侖蘇”的推出是乳制品行業(yè)的一大奇跡。而黑龍江省乳制品企業(yè)中，只有完達(dá)山乳業(yè)研發(fā)生產(chǎn)出了“黑沃牧場”這一款高端液體奶系列，其余的乳制品企業(yè)均沒有進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新，因此剩下的中低端乳品基本沒有差異化可言，這種產(chǎn)品同質(zhì)化也同樣體現(xiàn)在乳品種類上。

（二）目標(biāo)客戶不明確

目標(biāo)客戶就是企業(yè)根據(jù)不同消費者的差異化需求來投其所好，并為其提供產(chǎn)品和服務(wù)的消費者群體。因為消費者偏好和需求不同以及購買行為的多樣性，使得無論哪一家乳制品企業(yè)都沒辦法滿足所有消費者的任何需求。為了企業(yè)自身的經(jīng)濟(jì)效益不斷增長、長久健康的發(fā)展和為顧客提供更好的產(chǎn)品服務(wù)，乳制品企業(yè)必須要對所有的顧客群體進(jìn)行目標(biāo)客戶的市場細(xì)分。黑龍江省乳制品企業(yè)對消費群體并沒有一個科學(xué)準(zhǔn)確的定位，目標(biāo)銷售群體不明確，因此，黑龍江省乳企必須要根據(jù)自身的經(jīng)營現(xiàn)狀、企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)、物理和人力等資源，權(quán)衡各方的利弊來進(jìn)行市場細(xì)分和目標(biāo)客戶的確定。

（三）品牌知名度較低

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院于2015年公布了中國乳企排名：第一位是伊利，市場份額21.7%；第二名是蒙牛，市場份額18.8%；而黑龍江省乳制品企業(yè)只有完達(dá)山入圍前十名，名列第七，市場份額1.9%，相當(dāng)于第二名蒙牛的十分之一。在國內(nèi)市場中，蒙牛、伊利這種品牌知名度高的一線企業(yè)占據(jù)了大部分市場份額，而黑龍江省乳制品的企業(yè)品牌知名度整體偏低，除飛鶴和完達(dá)山這兩個企業(yè)的知名度相對較高些，其他的中小乳制品企業(yè)的媒體宣傳不到位等因素，造成的黑龍江省乳制品企業(yè)整體品牌知名度較低。

（四）乳品價格管理不合理

黑龍江省制定的乳制品價格存在不合理現(xiàn)象。消費者在購買乳品的時候通常將產(chǎn)品的價格作為產(chǎn)品質(zhì)量的衡量標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)為價格高的乳品，其質(zhì)量、營養(yǎng)成分也高；反之，則質(zhì)量和營養(yǎng)含量較低。但是，其中有一部分乳品因過度宣傳而投入了大量的資金，導(dǎo)致其定價遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了自身價值，顧客也因此難以區(qū)分乳品的質(zhì)量等級。

二、原因分析

（一）創(chuàng)新能力不足，核心競爭力缺乏

隨著經(jīng)濟(jì)社會的不斷發(fā)展，企業(yè)核心競爭力的一個重要表現(xiàn)就是創(chuàng)新力，乳企也不能逃避市場運行的基本規(guī)律，只有不斷的加大科研力度，經(jīng)過市場調(diào)研、對比，才能生產(chǎn)出讓消費者滿意的產(chǎn)品。對于黑龍江省乳企而言，整體規(guī)模偏小，品牌效益較低。企業(yè)不愿意選擇投入大量的人力、物力、財力去調(diào)研市場，自己開創(chuàng)獨家產(chǎn)品，而更傾向于采用同質(zhì)化產(chǎn)品的生產(chǎn)。但是就長遠(yuǎn)而言，這種飲鴆止渴的做法嚴(yán)重制約了乳企的發(fā)展，逐漸的使黑龍江省的乳企失去市場競爭力和主導(dǎo)地位，創(chuàng)新能力的匱乏也使黑龍江省乳企在顧客心目中的形象大打折扣。

（二）忽略品牌內(nèi)涵的塑造

當(dāng)今市場環(huán)境中，企業(yè)品牌形象成為其長遠(yuǎn)發(fā)展的必要因素，沒有足夠品牌影響力的企業(yè)必將成為市場經(jīng)濟(jì)車輪下的犧牲品。然而，黑龍江省乳企大多忽視企業(yè)品牌內(nèi)涵的塑造，為了攫取短期的經(jīng)濟(jì)利益，將大量資源投入到營銷環(huán)節(jié)中，各種“純天然牧場”、無菌生產(chǎn)線”、“綠色天然有機(jī)產(chǎn)品”等營銷概念在各種媒體上大肆流行，可能短期內(nèi)，部分消費者會選購概念營銷產(chǎn)品，但隨著營銷概念被顧客識破，受影響的不僅僅是企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益，更多的是企業(yè)的品牌形象及發(fā)展前景。

（三）缺乏有效的營銷管理

市場營銷是企業(yè)通過綜合運用各種手段向消費者，乃至整個社會展示企業(yè)價值和產(chǎn)品優(yōu)勢的環(huán)節(jié)。當(dāng)今社會，信息傳播效率極高，消費者對企業(yè)產(chǎn)品推廣環(huán)節(jié)的服務(wù)體驗要求也隨之提高，根據(jù)“木桶理論”，一旦某營銷環(huán)節(jié)出現(xiàn)紕漏，將不可避免的使企業(yè)形象受到不可挽回的沖擊，因此，注重每個營銷環(huán)節(jié)的品質(zhì)是各企業(yè)在營銷活動中必須要重視的問題，也是保證消費者忠于自己品牌的關(guān)鍵。

三、提升黑龍江省乳制品企業(yè)顧客滿意度的對策

（一）立足產(chǎn)品質(zhì)量，注重品牌塑造

消費者作為產(chǎn)品銷售的終端，其滿意度主要來源于產(chǎn)品的質(zhì)量，只有較高的產(chǎn)品質(zhì)量，才能引發(fā)消費者的購買行為，企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量沒有保證，在其他方面所做的努力也將付諸東流。目前，我國的乳制品企業(yè)普遍存在信任危機(jī)，對此，為黑龍江省乳制品企業(yè)的長足發(fā)展考慮，乳企應(yīng)加大對自身產(chǎn)品的科研力度，嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，并在營銷環(huán)節(jié)中側(cè)重產(chǎn)品質(zhì)量的宣傳，逐漸的重拾消費者對企業(yè)的信心。

（二）提高溝通效率，及時向消費者傳遞產(chǎn)品信息

就目前的形勢而言，黑龍江省乳企在與消費者的互動溝通方面尚有不足，消費者不能全面掌握企業(yè)產(chǎn)品信息，加之乳產(chǎn)品安全問題頻發(fā)，致使消費者對乳品企業(yè)產(chǎn)生較大的信任危機(jī)，從而影響了顧客滿意度的提升。因此，企業(yè)應(yīng)制定行之有效的溝通機(jī)制，讓消費者能夠了解到企業(yè)產(chǎn)品的真實質(zhì)量、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等，減少消費者與企業(yè)之間的信任隔膜，消除顧客的購買顧慮。

（三）加強客戶維護(hù)，培養(yǎng)顧客品牌忠誠度

根據(jù)二八原則，80%的企業(yè)利潤來自于忠誠顧客，作為衡量顧客滿意度的重要因素，消費者忠誠度不容忽視。提高消費者忠誠度，成為企業(yè)規(guī)模發(fā)展的有利條件。通過黑龍江省乳品消費群體的調(diào)研，我們得知積分機(jī)制和會員制較受歡迎，乳企可與各大型市場協(xié)商，在其會員卡內(nèi)訂立自身乳企產(chǎn)品的積分規(guī)則，消費者購買該企業(yè)的乳制品可以積分，當(dāng)積分累積到一定程度時可換購市場相應(yīng)商品，甚至可以根據(jù)消費者購買該企業(yè)乳產(chǎn)品的消費額給予浮動的打折比率。

（四）根據(jù)顧客的需求差異及變化，采用創(chuàng)新性的促銷方式

乳企往往會生產(chǎn)不同類型的產(chǎn)品以滿足不同類型消費者的需求，在實際營銷環(huán)境中，企業(yè)應(yīng)該針對不同產(chǎn)品的定位，采取差異的促銷方式，以達(dá)到事半功倍的效果。對于低端乳制品而言，黑龍江省乳制品企業(yè)應(yīng)采用捆綁銷售的辦法刺激銷售，捆綁商品以實用、便民為主，如廚房、洗浴用品等。只有切實做到滿足低端產(chǎn)品消費者內(nèi)在需求，才能促進(jìn)產(chǎn)品的銷量提升。對于高端乳制品而言，消費群體經(jīng)濟(jì)實力較高，企業(yè)選擇捆綁品時，應(yīng)側(cè)重精致、有品位的小物件，盡量滿足顧客的審美；切忌選擇檔次低劣的小商品，低劣捆綁品不僅使自身產(chǎn)品的形象下降，更會使高端消費者失去對乳品的關(guān)注度，降低顧客滿意度。對于嬰幼兒乳產(chǎn)品來說，應(yīng)側(cè)重考慮迎合嬰幼兒或者年輕媽媽群體的喜好。比如，選擇捆綁媽媽喜好的嬰幼兒早教的知識卡片、書籍；以及美容時尚等產(chǎn)品，能對兒童產(chǎn)生吸引力的玩具、模型等。不管贈品的形式如何，企業(yè)要達(dá)到的目的就是吸引消費者的注意力，促成顧客發(fā)生購買行為的同時提升顧客的滿意度。

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[責(zé)任編輯 柯 黎]